《超市里的原始人》读书笔记
2022-02-25 23:30:43 2 举报AI智能生成
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许多产品首先是一种信号，其次才是物质。而这种信号无非是为了让自己在别人眼里看起来“光鲜亮丽”。
作者其他创作
大纲/内容
拥有带来的快感通常都只是昙花一现
许多产品都首先是一种信号，其次才是物质
我们学会了追求一个核心的社会目标：让自己在别人眼里看起来光鲜亮丽
人们大都会有目的地互相夸耀和伪装自己的个人特质和有点
消费主义并不是“物质的”，而是“符号的”
健美指标就是其他人能够感知到的有关一个人的特性和品质的信号
健美指标根本上是对生存和繁殖能力的炫耀
财富、地位和品味，本质上是提高生育成功率的暗示
消费者在决定购买对象时更多地依赖于情感，而非逻辑原因
引言 性、进化与消费者行为
地位型产品（符号）
愉悦性产品（效用）
产品分为两类
市场营销是从供给端了解需求
文化塑造了人类的天性，那么在社会化和学习的作用下，我们的欲望就会遵从与广告的指挥
我们是从未来配偶、朋友、家庭支持和地位而竞争的社会性灵长类动物进化来的
生理需求
安全需求
社会需求
尊重需求
缺失需求
认知需求
审美需求
自我实现需求
增长需求
马斯洛需求理论
个体差异在人的生命周期中是非常稳定的
杂志的发行目的并不仅仅是为都提供讯息，还是为了将市场的一部分，即读者的注意力，卖给广告商
前言 市场就是灯神，满足你的消费愿望
过时了
市场营销，是一种通过生产人们愿意购买的商品和服务，来满足人类需求的有系统的尝试
现实中，广告和促销手段的目的却是想要把商品倾销给并不情愿的顾客
要想有效地操纵公众观念，就需要倾听消费者和公民的信仰和需求
消费者需要什么比我们拥有什么更重要
以产品为中心到以市场为中心的转变至今仍未完成
重要的是，商品都是根据消费者的偏好而非生产者的便利，有系统地构思、设计、测试、生产和分配的
市场营销推动了以主观愉悦、社会地位、浪漫和生活方式为基础的自我陶醉的伪唯心主义
商品的精神附属物变得比其实际的物理品质更加重要了
广告和品牌的目的就是为了在商品和消费者的渴望之间建立联系，好让商品在消费者眼中的价值突破其纯粹的物理形态所能提供的最大程度
在竞争性的市场中，日用品是无法获取暴利的
人们的消费偏好或许是因为在模仿其他人消费行为
社会权力系统会放大某些消费偏好
市场营销，知道到你从未知晓的渴望
市场营销是现代文化的核心，而消费主义思想则是市场营销的核心
自恋就是想他人一样爱上自己的外表，同时还包含了对那些真正爱上自己内在品质的人的轻视
自恋者极少会发现自己身上的问题，因此也不会去寻求治疗
自恋者有寻求公共地位和寻求个人愉悦的两种倾向
展示在史前时期与更高的社会和性地位相关的健美指标
追求在史前时期与更高的生存、社交、性和传宗接代潜力相关的健美状况暗示
人类大脑对两大类进化目标有着深刻而持久的兴趣
即便是在既不华丽也不稀有的产品上，消费主义自恋症的两张面孔也依然有效
成本密度的范围覆盖面非常广
生存的基本需求的成本实在太低了
身体器官是价值密度最高的东西
生存的成本很低，但炫耀很贵
每个人都患上了消费主义自恋症
愚者为彼此的财富举杯，智者为彼此的健康举杯
由偿债能力反映的财富极大地依赖于尽责性和智慧这两种心理特质
不是所有财富在道德上都是平等的
许多奢侈品都被“定位”成展现所有者身份的某个特定方面的信号发射器
品牌的定位需要花费额外的广告力量，在品牌和它所呈现的受人期待的特质之间建立符号化的联系
人类更多地用语言上的装扮，即说话，而非身体上的装扮来奉承地位更高的人
有的商品旨在宣传一个人的地位，将自己包装成一种地位象征，但它们并没有真正地将地位授予这个人
地位是我们之间相互授予的，且通常是通过其他人对物质、精神、性格和道德特质的判断而得出的
当我们在讨论购买商品来展现地位的时候，其实际意义是购买商品来展现我们的物质、精神或道德特质是要优于某个比较组中的其他人的
“地位”的核心就是在某些已经被他人察觉、判断和验证的个体差异领域中，一个人所拥有的某种类型的优势
相似的品味会让相似的刺激、想法和行为策略显得更为突出
个人品味的作用不应仅仅是吸引思维相似的个体，也应该能阻拦思维不同的个体
需求最大的特质是那些与生物的健美状况密切相关的普遍、稳定且可遗传的特质
大部分商品的广告都集中在一个关键的信息上：其他人会非常在意我们所购买、展示和使用的商品
最受人们关注且关系最密切的特质，恰恰就是最难以通过买来的商品来传达出可靠信号的那些
根本不足以用来挑战消费主义的原理，反而形成了消费主义意识形态的温床
更重要的是，它在暗地里蚕食了每一个人的信心，让人以为自己的特质不够真实、不够明显
人类天性的白板模型
生命中最美好珍贵、最错综复杂的东西就是所有人类共有的生物适应力，尤其是能非常显著地发出个体差异信号的适应力
当我们在尝试与配偶、朋友或家人建立认真的长期关系时，高于平均水平的商品可以弥补我们低于平均水平的特质
比起任何自然行为，商品能为我们带来更酷、更吸引人的展示所需特质的方法
消费主义鼓吹的两大谎言
主流媒体的“高雅”广告都强行将大部分商品背后令人害臊的地位追求和发春行为隐藏了起来
让我们忘记了自己的自然适应力能够展现与健美状况相关的重要特质
让我们相信其他人更关心你通过消费主义的购买行为展示的人造商品，而不是通过普通交流、合作和亲昵展现的自然特质这一错觉
消费主义
消费主义错觉，产品背后的潜台词
需求最迫切的特质并不是财富、地位和品味
信号理论的基本观念就是，动物对于自己有关的东西会非常活跃，但对于整个世界发生了什么并不关心
信号理论的研究目标是，动物如何证明自己的表现，它们是如何发出可靠且难以伪造的信号来令他者相信的
妨碍原则：只有高品质的动物才有资本浪费时间、精力和资源去发出高成本的信号
健美指标有广告和保证的双重功能：不仅宣称拥有某种品质，同时还为其担保
难以伪造的信号的两大特点就是高额的成本和高超的精度
赝品的品质最终会与真品比肩，于是消费者就会开始想它们何必多花钱购买真品
如果你想要得到丰厚的利润，那么你的商品除了其名义功能之外，还必须具有一种特殊的信号价值
公司会绞尽脑汁地避免发生纯粹的客观产品性能方面的竞争
在大部分广告中，重要的是传达消费者渴望的特质和公司的注册商标品牌之间的联系，这才是一切利润的源泉
潜在的商品购买者
潜在的商品观察者
所有的广告在实质上有两类观众
个体的品质信号可以用来请求服务的关怀
品质信号也可以被用来寻求其他有基因关系的亲人的关心和投资
品质信号还可以被用来请求来自非亲人的社交支持、联盟和友谊
品质信号可以吸引并留住性伴侣，堪称是繁殖成功的大门
高成本信号
我们很少会对自己坦承购买商品的真正原因，而且广告中的委婉说法又起到了添油加醋的效果
很大一部分人类经济行为都是由释放高成本信号的动机所引起的
自我炫耀与自我推销
世界上有一半的工作都是为了让某些东西看起来和实际的不一样
索引理论：索引就是成本不高也可以完全可靠的信号
生命历史理论：即便是所谓的可靠索引，也通常存在大量造价的空间
以生存和繁殖为目的的欺骗动机太过强烈，且发明出新款欺骗形式的适应性过程
包括人类在内的动物常常会炫耀自己所能承担得最昂贵的信号
高成本信号理论
通过炫耀浪费或炫耀精度来保证其可靠性的信号可以被成为指标
人类设计的大部分商品都表现出了炫耀浪费和炫耀精度在某种程度上的组合
维护成本更多地由旁观者承担而不是佩戴者
人类设计的大多数商品也同样在一定程度上依赖于地位徽章，那就是所谓的品牌
是生命本身的一种新陈代谢的延伸
生物学家将生命定义为一系列能够维持繁殖（自我复制）和代谢（掌控局部物质和能量流，从而在熵的面前保护好其肉体适应力）的过程
炫耀浪费
通过炫耀精度展现的消费主义信号会快速推动产品特性和功能的扩增，而其手段往往就是微小的技术革新和伪革新
从炫耀浪费到炫耀精度的转变反映了消费的渐进式去物质化
这种去物质化稍微有点脱离了实际，无非只是将资本的分配从商品本身集中到其工程和制造设备上去
炫耀精度
代表了一种更极端的消费去物质化
商品的信号可靠性依赖于产品的市场营销和品牌
产品的信誉和品牌的价值并不存在于商品的物质形式中，而是在消费者和旁观者的大脑中
忠实地呈现了消费主义的核心职能，即将个体的个人品质向旁观者展示的有害行为
炫耀声望
贵族和暴发户之间的区别并不是他们摆脱了消费主义
一个品牌的知名度在消费者种的总体价值
主要存在于信号接收者（他人的商品消费的旁观者）的心里，而非信号释放者（商品的实际消费者）的心中
品牌营销似乎都是邪恶的，因为它是在社会地位的零和游戏中对人类的努力、精力和虚荣的莫大浪费
品牌价值
炫耀你能承担的最昂贵信号
肉体不仅是生存和繁殖的实用道具，更是我们基因的一种包装和广告
这些特质在健康状况中等或较差人群中的反映准确率最高
人类的肉体确实都非常相似，只不过我们将注意力都集中在了那些本质上极其微小的差异上
强信号覆盖弱信号，从马拉松到铁人三项
我们会有意无意地购买许多产品来尝试提高某些个人特质的社交和性吸引力
女人在进化中就学会了在20~60岁的年龄段内持续伪装自己的生育能力，不仅体现在生理上，还会从行为中表现出来
所有化妆品都有一个共同目的，就是产生增强年轻和生育能力表象的效果
如果认为这个品牌能够最有效地展现自己的个性，女性就会愿意为它付出额外的高价
女性生育能力信号与化妆
对于外貌的虚荣心是一种男女平等的恶习
在成熟的消费者之中，使用看似肤浅的增强外貌的商品甚至也可以传达出非常丰富的精神和道德特质
从肉体展示到精神展示
那些奢侈品所谓的隐藏品质和性能优势也通常都是虚无缥缈的，无非只是消费者为自己的消费自恋遮羞的掩护手段罢了
在《魔兽世界》里智勇双全
消费的关键不是拥有商品，而是自我展示
第一部分 消费者行为是如何进化的
人和人之间的差别是极小的，但就是这极小的差别才至关重要
G，也称为聪明度、脑力、一般认知能力或者智商
无论对男对女，它都是最具性吸引力的特质之一
一般智能
O，好奇心，求新求异，思想开放，对文化、思想和美学的兴趣
开放性
C，自制力、意志力、可依赖、始终如一、可靠、可信，以及控制冲动的能力
它与智能是雇主最需要的两大特质
尽责性
A，温柔、善良、同情、移情、信任、顺从、谦逊、仁慈、和平
宜人性
S，尤其指情感稳定性，意味着适应、沉着、成熟、抗压力
稳定性
E，友好、社交、健谈、风趣、感情丰富、自信、活跃、追求刺激和社交自信
外倾性
保险杠贴纸，性格特质的说明书
大五人格理论
对于智能而言，每个人都想要它，而且每个人都想要展示它
人们会对那些与他们自己的性格特质非常相似的人产生好感
一个人的自尊是一种线索，反映出了别人对其特质的社会评判
能够分辨出何种人具备何种大五人格特质，就能在某个特定时间，针对我们所面对的特定挑战而发挥最大的作用
所谓的“印象管理”就是如何适应他人的偏好来展示自己表面上的大五人格
在表面性格中变化最剧烈的就是所谓的情感
在表面性格中变化不怎么剧烈的被成为情绪，它们比情感持久，但没那么强烈
一般指能+大五人格=六大核心特质
有着活跃形象的人
有些艺术兴趣的人
做事负责到底的人
容易偷懒的人
总体上值得信任的人
容易找别人问题的人
放松、擅长处理压力的人
容易紧张的人
外向、爱社交的人
沉默寡言的人
大五人格测试
市场划分中所使用的大部分独特的性格类型都只是幻想
直接衡量六大核心特质的效率几乎永远都是更高的
每一个特质都是一条钟形曲线
六大核心特质互相之间并没有多少联系
仅凭一个人在某项特质上的得分，几乎无法他或她在其他特质上的表现做出任何判断
六大核心特质的独立性
六大核心特质的普适性
一般智能与大五人格
GOCASE
1=强烈同意
2=不同意
3=既不同意也不反对
4=同意
5=强烈同意
1~5分
同一特质的两个问题得分，奇数项减偶数项
人们天生就有伪造特质的倾向
有些社会上最为重要的商品是无法仅凭金钱来购买和展示的，因为我们对于他人的了解绝不会只停留在财富上
车辆品牌体现个人核心特质
音乐偏好与一般智能之间似乎也存在相关联的可能
相比于汽车品牌，音乐偏好传达的个人核心特质更容易被验证
音乐偏好传达个人核心特质
许多消费者研究论文认为，消费者只是单纯地喜欢符合其自身“身份”或“自我图式”的商品
实利性，完全由实际功能来决定其标榜的价值，如一把斧头
享乐性，完全由主观愉悦来决定其标榜的价值，如冰激凌
地位性，完全由地位信号的释放强度来决定其标榜的价值，如钻石
商品分为
我们在某个领域知道得越多，那么在该领域随机出现的新想法就越不可能是正确的
一家公司在市场营销方面所承担的成本主要都是该公司向潜在雇员、投资者和竞争对手公司展现其经济力量的手段，而不是真正用来吸引消费者的
被市场营销忽略的消费者特质
被消费者炫耀，被市场营销忽略的四大特质
一般智能具有普遍性，意味着所有正常的成年人都拥有在生存、社交、求偶和抚育后代方面的某些令人惊奇的精神能力
同时又具有个体差异性，意味着有些人在这些方面要比其他人做得更好
人类智能令人费解
一般智能似乎是基因品质和表型状态的一项颇为优秀的一般指标
知识的文化传输让我们变得更聪明、更智慧
而教育有责任将这些知识灌输到我们的头脑中
让我们对雇主而言更有价值，并获得更高的薪水
人力资本的观点就是
相关内容不多但更顶尖的凭证往往能胜过相关内容较多但较平庸的凭证
当代的高等教育就是我们的古巴比伦成人仪式：一种昂贵且耗时到荒谬的担保智能和个人特质的方法
文凭主义，高学历就代表高智能？
教育实际上授予了学生“附加价值”
专为迅速提升表面智能而在市场销售的商品和服务遍布一个人的一生
消费者会无意识地渴求那种刚好与其认知水平的极限相当的商品
市场营销人员并不理解聪明的消费者为了展现自身聪明才智而寻求独特商品的属性
智能标识商品，可靠的认知能力展示品
即使某件商业化的超人类商品存粹只具有安慰剂效应
但早期的使用者购买和展示它们的主要目的都知识充当智能和开放性的标识罢了
显而易见
智能增强型商品，高智能的高成本信号
特质一：一般智能
基于开放性的钟形曲线，你越是偏离开放性的平均值，可能吸引到的人就会变得越少
高度开放的人都会为周围的未知事物而欣喜，而没那么开放的人也总是守着他们安乐的稳定，不愿被打扰
寄生虫数量、种类越多，泛滥程度越高，风险也就越高
这些人应对外来者时也应该更为谨慎
寄生负载越高
性格背后的基因在代代相传中的进化学变化
在个体发展中环境对性格基因的表现的影响
古往今来主导社会交际的标准所带来的文化上的变化
沙勒和穆瑞认为，性格变化可能是以下三种方式互补的结果
避免身体将胎儿当作寄生虫而加以排斥
也表现的更为排外
女性的免疫系统在妊娠头三个月会适应性地变弱
人们的开放性、外倾性和个人注意往往会在刚成年时达到巅峰，而此时正是免疫系统最强盛的时期
疫苗与蚊帐，另类的外交工具
心理学免疫系统
对寄生虫的厌恶
性厌恶
道德厌恶
文化厌恶
文化厌恶，厌恶的第四种形式
开放性在很多方面都是一种危险的特质
极高的开放性是一场危险的博弈
高开放性加上高稳定性和高智能会产生高创造力和社会吸引力
开放性、创造力与精神病
青少年会用极端条件来测试自己的能耐
低开放性的人们的行为受到了历久弥新的传统观念的良好约束，这些传统必然已经带来了颇高的繁殖成功率
高智能几乎总是一件好事，但高开放性是高风险、高成本且往往适应不良的
你的开放性有多高？
高度开放的消费者身上的盈利机会也可能是很高的，因为这些人往往容易受骗上当
开放性的困窘成本和危险成本
具有传统功能和设计的传统商品就可以让低开放性的消费者满足了
这些人身上很难赚到钱，因为他们本身就不看重新奇的价值
如果商家不断推出新产品，那么就可以利用部分消费者“以比正常需要稍快一点的速度拥有稍新稍好的东西”的欲望来赚取大量的财富
前卫派的风格让去年的同类产品显得过时
计划报废
商品的新奇是一种比产品功效更好的开放性标识和一种可靠性更好的尽责性标识
新奇的价值
追求“需求的计划报废”
而非“功效的计划报废”
专注于设计而非功能上
特质二：开放性
是涵盖了诚实、可靠、合理、专一和守时等性格的特质
代表了对社会准则和责任的尊重，以及恪守承诺和约定的可能性
人在少年时期的尽责性是低于平均水平的
消费者总是尝试将其便利和闲暇最大化
有些人确实更喜欢需要定期进行维护的商品，从而有机会展现自己的尽责性
维护起来过于容易的商品会失去其作为尽责性标识的价值
人们越是不太自己做饭，就越是会挥霍空间和金钱来展现自己做饭的潜能
尽责性不仅可以通过需要高度维护的商品，也可以通过表面上非常脆弱的东西来展现
“维护守恒”原理
高维护产品
不同的犬种让它们的主人能证明不同类型的自我管制力
宠物
一个人的自我就是他能声称是其所有之物的总和
收集强迫症
个人护理
销售们向消费者兜售的其实是购买这一机器的沉没成本会强迫其持续锻炼的一种错觉
积灰的家用健身器
信用评分
智能有限但尽责性强的人可以成为一个有价值的员工
智能较高，尽责性却较低的人几乎找不到雇主
白领阶层则通过完成一定门槛的正式教育和按时完成直属领导安排的具体任务来展现自己的尽责性
地位最高的职业是那些需要保持尽责性来实现长期成功，但又没有多少规定、诱惑和上级压力来促使你完成短期目标的职业
上学、工作和信用是消费主义的三大支柱
良好的教育与受人尊敬的职业
特质三：尽责性
可以解读为具备同情心、善良和仁慈，以及对平均主义和社会正义的渴望
是人类利他主义思想和社会进步的核心
这全都依赖于那些宜人性高的人通过赠送礼物或者宴请他人的方式释放出宜人性信号这一行为
每当男人找到了一种更便宜的钻石来源，女人就会随之提高对钻石大小的要求，从而维持信号的可靠性
浪漫的钻戒，高宜人性的配偶
宜人性与进攻性的转换
高一人性的人喜欢与人为善
男性更喜欢再其他男性都做出负面反应时表现得最积极，而女性则喜欢在其他女性也都做出正面反应是表现得最积极
一切还是取决于社会和情感的环境如何、人们试图表现什么特质，以及其他人更重视什么特质
求偶冲动与一致性
通过意识形态来释放他们的宜人性信号
因抗议而产生的性关系却能持续好几年
人类是意识形态的动物
在与多名伙伴交往的种种行为中，男性能得到的利益要远远高于女性
为了充分理解消费者行为，我们不得不知晓许多购物决策重基本的意识形态本质，以及每个人通过各种各样的方式使用商品来展现他的性格特质的方法
作为宜人性标识的意识形态
宗教曾经是按照种族、文化和语言来隔离的当地垄断体
作为性格标识的宗教和政治服务业
主流意识形态的垄断权力：它们将其他意识形态描绘成传达不受欢迎的性格特质的信号，并从而抢占任何能够传达改变意识形态的好处的信号
除非新的意识形态与对应性格之间的关联式非常显而易见的，否则新意识形态的倡导者很难在公共仪式中抢占立足点
意识形态信号的失效
特质四：宜人性
第二部分 什么是人类最根本的消费动机
原始的消费主义让我们感到肤浅和空虚，因为我们肆意并拼命地将自己投射到最广泛的大众面前，忘记了克制、保留和自尊等美德，失去了自我包容、自给自足、自我评判的能力
离心灵魂效应
放弃策略的愚蠢与幼稚
标准的自我展示策略就是寻求符合自身智能和性格的薪资最高的全职工作，并利用所得收入以不打折的零售价格购买名牌商品和服务
按建议零售价购买全新、名牌、大规模生产的商品式一种效率非常低下的选择，除了证明买得起之外，对消费者的特质没有丝毫表现
零售冒险事前看来仿佛独一无二，事后却变得毫无特色
花几天时间思考是否真的需要这件商品，尤其是考量其表面展示的特点和功能
有时候，想要购物的手痒感觉只是你的身体在提醒你不要老是坐着看电脑罢了
对于某些钟爱之物，你可以思考一下愿意付出多少代价放弃拥有它
对于许多商品而言，占有和消耗的长期净成本要远远超过其短期利益
1.干脆断了这个念头
2.寻找你现有的东西
大多数巨额消费都有类似合理的说法：高昂的初始成本会在多年的使用过程中分摊开来
3.从朋友、亲戚或邻居那里借一个
租而不买往往更合情合理
占有感都无非是种认知上的错觉，建立在对习惯、消费时尚循环、技术进步以及我们自身死亡的否认的基础上
在购买任何新商品之前，先租来用上一个星期，看看是否真的喜欢，也看看它能否传达出你期望的价值信号
4.租赁
你必须克服我们给全新之物赋予的非理性的额外价值，以及我们对于二手货所抱持的非理性的嫌恶
“新的”服装并不是由纯洁的天使从IOS品质等级最高的无菌房间直接带出来后一路飞到货架上的
“二手”服装只不过是被其他人购买并使用过了而已，而这些人在基因、生化和皮肤上给你并没有任何区别，而且它们很可能在穿的时候非常小心避免弄脏，即便弄脏也会经常清洗
心安理得地购买二手的理由
“新”的东西并不是真的新，“二手”的东西也只是被几乎与你一摸一样的人用过了而已
非理性的嫌恶，以及对被社会地位较低或种族不同的前任主人象征性传染的恐惧，是理性消费的一大死地
5.买二手货
意味着高端品牌在作为产品的质量和新颖方面的客观标志正变得越来越不明显
6.购买类似品、高仿品或山寨货
7.自己动手做
8.委托附近的工匠制作
你并不一定要成为第一批使用者，为新技术的研究和开发买单
当然，等待是痛苦的
9.新科技，等三年
10.要求亲朋将此作为礼物
11.看穿大部分零售商品中附加的展示价值
减少零售商品购买量的替代方法
试图尽可能节约时间的零售消费习惯还存在一个更深的隐患，那就是它们无法成为高成本且可靠的信号，来证明某人对特定的人或者购买行为的衷心程度
任何一件商品在效价层面、意义层面和特质信号层面上的价值都会因我们叙述它的方式不同而发生极大的变化
有了语言，商品就成了非常自然的话题引导者，能有效打破现代人对陌生人的疏远和警惕
廉价且高效的特质展示策略
企业利用大规模生产技术的效率和精度，根据指定的规格，为特定顾客制作独特的商品
直接接受顾客的需求信息
大规模定制的前景
驯服离心的灵魂
尼采认为，大部分人类行为都是由“权力意志”驱使的，也就是说，作为有机生物的我们试图通过支配力、胆量和占有资源来兴旺发展
人类文化中每一次信号革新在一开始也被看成是不公平、不值得称道的
但是，在以最低成本寻求最高的社交和性地位的理性个体来看，这些战术全都是精彩的解放
不对称战争
温顺而谦逊的人往往会在竞争激烈的求职市场、求偶市场和社交上的拉帮结派中败给冒进的、善伪装的人
我们对他人的感知系统似乎是没有捷径的，必须为其输送符合其进化期望的那一类社会刺激
永无止境的共同进化是永远不可能让每个人的第一印象都达100%的准确率的
特质纹身可靠吗
乍一看似乎是反生产力的
商品的信号效用，即消费者对它的需求和它为市场营销人员带来的收益，将会因这种硬性要求而得到大幅提高
购买特定商品的先决条件
让政府对炫耀性消费宣战？
所谓的公民社会
惩罚坏行为之所以要比奖励好行为更简单，是因为我们可以找到许多低成本的方法来让人们承担健康状况的成本，但却只有少数几种高成本方法能为他们带来真正的健康状况益处
非正式标准必须承担让人类行为朝着社会需求方向改变的99%的日常工作
非正式社会标准的力量
在类似机场这样令人疏远的场合下，个人身份会显得非常薄弱，而商品的品牌却像熔岩一般热情难挡
作为训练有素的消费自恋症患者，我们都是缺乏安全感、极度渴望受人赞赏、经不起拍马屁的“荡妇”，只要有一丁点儿社会认可就能让我们乐上天
反消费主义的抗议者们弄错了什么
当人们基于相同的利益和标准而产生了互相协作以实现共同利益的动机时，种族的影响就黯然消失了
多元文化与本地社会标准
每当文明发展出了特质展示的全新社会技术时，老一辈总是对年轻一辈把时间浪费在新技术上而忽略了传承上一代人的技术嗤之以鼻
无论新的特质展示模式是个什么样，正在到来的下一代人都会做得很好
每一代新新人类都能找到自己的方式来将新技术转变成新的特质展示模式和经济机会
虚拟现实的崛起
成功的文化特征将会传播、变异、重新组合，并实现社会层面上的进化，失败的将会黯然退场
文化的进化就和生物的进化一样，要比我们更加聪明
大社会准实验
驾驭炫耀意志
改变非正式社会标准通常时改变人类行为的最有效方式，这往往可以在不改变政府政策、计划、税收和法律的情况下实现
政府政策并不需要主动低地址炫耀性消费，只需要别再不经意地（或者说有意识地）通过约束人类选择和关系来鼓励炫耀性消费就行了
比起所得税，消费税对消费的鼓励较小，但对挣钱、储蓄、投资和慈善捐助的鼓励较大
所得税时惩罚人们为社会做出的贡献，而消费税则是惩罚人们从社会中获取的东西
公平税负，会更公平地提高非法移民、旅游者以及地下工作者的收入
对于通过消费来追求更高地位的挥金者，消费税比率再高也不会对他们的幸福或健康状况有什么实质性的损害
用消费税减少炫耀性消费
对那些给社会和环境造成较高的负面界外效应的商品收取更高的消费税也许时公平合理的
任何具有“积极界外效应”的商品还可以被征收负的消费税率
人们应该能自由地选择自愿承担的生理风险程度，但如果风险过高，他们也应该为可能造成的社会成本付出高昂代价
不同的商品，设置不同的消费税率
公地悲剧
每一种商品类别的消费税都应该被用于补偿此类商品所造成的具体的界外效应
我们应该能自由地选择购买什么东西和怎样生活，但前提条件时我们要为在这一过程中对他人所造成的一切伤害支付合理的价钱
绘制真实成本地图
要让消费税既有差异性又有阶梯性是很不容易的
技术挑战早晚可以得到解决
延长商品的寿命
第一，人们会更多地减少浪费、增加重复利用和再回收利用，因为只有购买新的零售商品是收税的
第二，消费税还能创造出一系列动机，让人们在二手市场购买再销售价值更高、更耐用的商品
第三，消费税会鼓励人们购买运行时所消耗的能量和物质较少的商品
第四，消费税可以增加社会资本，促进邻里友情
第五，消费税可以增加储蓄、投资和慈善
消费税可能带来的五大好处
从传统的炫耀性消费转变成炫耀性的道德消费
改变的意愿
自由市场是人类所发明的最灵巧、资源最丰富和适应力最强的系统
就像生命本身一样，它总能找到前进的方向
虽然在经济中会发生整个恒业的崛起和没落，但市场却是永存的
为什么改变要缓慢地推进
消费主义在很大程度上就是一种画蛇添足的行为
我们一边以为自己的粉饰把别人迷得神魂颠倒，却又一边在选择自己的朋友和配偶时对别人的粉饰毫不在意
我们可以通过更多个性、机智和启迪来炫耀自己的健康状况
自我粉饰的基因
消费自由合法化
第三部分 重塑消费者的行为
超市里的原始人
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