01消费者心理学

把钱分门别类存在不同的心理账户里面 => 虽同处一室但彼此独立

概念

听音乐会前，丢失了200块 => 如果是200块公交卡，大多数人选择继续观看

案例

几百块的巧克力在宣传时放到情感维系账户 => 相比生活开支账户会更有购买率

装修公司的装修方案帮顾客省下几个平方米面积 => 在买房账户里省钱而不是在装修账户里多花钱

运用

改变顾客对你商品的认知，让他从不愿意花钱的心理账户转移到为此付款的那个心理账户去

小结

心理账户-从最有钱的那个心理账户花钱

人们在决定是否继续做一件事情的时候，不仅看这件事对未来的好处，也会注意自己是不是在过去已经对此有过投入

英美两国政府联合投资开发大型超音速客机 => 虽然成功研发但两国政府损失巨大

买衣服讨价还价 => 顾客反复挑选试穿，店员花费了大量精力，为了不让沉没成本损失可能会给与更多优惠

跟客户收定金 => 客户回到家可能购买欲消失，但为了不损失定金仍然会购买你的商品

举办盛大婚礼 =>投入了巨大人力和财力，如果闹别扭想分手，觉得再办一次太麻烦就选择妥协了

购买车子时，销售人员会陪你花很多时间，观看、试车、并收取一部分预付款

游戏策略：通过玩家的少量资金投入，以及短期获取大量（感觉上）游戏资源，即使后面感觉游戏不好玩了，也会因为之前投入的资金时间精力和已经获得的等级与游戏物资而持续玩下去：1、用引导的方式（就是跟着指示走）让玩家在较短时间内快速升级到一定的级别，并获取一定量的游戏内物资，2、以阶梯式的资金投入获取vip等级，每级对应稀缺资源的获取，但是前一二的vip等级价格一般都较低。

公司设定年终奖的时间，比如每年7月份，造成无论什么时候，祁至少有一半年终奖的沉没成本来稳定员工

沉没成本没有好坏，但其有顽固性，可以有目的地制造对方的沉没成本来提高交易成功率

对于我们来说，如果能够克服沉没成本带来的偏见，可能会做出更加理性的商业判断

沉没成本-不要为打翻的牛奶哭泣

人们对于比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感

概念

同一款闹钟，如果A商店100元，B商店60元 => 很多人会花费10分钟从A到B购买来节省40元

同一款名表，如果C商店6600元，D商店6550元 => 很多人往往会放弃10分钟仍然在C购买

相比1000元的锅送50元的勺子 => 加1元换购50元的勺子更容易打动消费者

200元4G的内存条顾客单独购买率很低 => 4G内存电脑4800元而8G内存电脑只要5000元

一个保险通常不会很全面，一般都是一个主险再附加一些附加险。附加险一般比主险便宜很多，但确是对主险的一种补完。比如一般的重疾险是保障重大疾病，年交保费费用固定，缴费20年。但是一般业务员会让客户附加医疗险，费用一般是重疾险的1/5，但是会对非重疾治疗进行补充，这样就会给客户特别全面踏实的感觉

促销时，价格低的商品用打折的方式，价格高的商品用降价的方式，价格低商品讲比例，价格高商品讲数值

用换购的方式让消费者在心理上把注意力放在价钱变化的比例很大的小商品上会让其产生很划算的感觉

把廉价的配置品搭配在一个很贵的东西上一起卖，比起单独卖会更易让消费者感到价值感

比例偏见-贵和便宜是相对的

得到快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦

老人赶走公共草地上玩耍的小孩，先后给出10块，5块和1块 => 小孩虽然能得到1块钱但被拿走的9块的痛苦远大于拿到10块钱的快乐

第1组实验：被实验团体先行持有1000单位的现金。在此基础上做出选择。A.50%的概率将持有的现金增加为2000。B.100%的概率将持有的现金增加为1500。此实验中，被实验团体的16%选择了A，84%选择了B。第2组实验：同实验团体先行持有2000单位的现金。在此基础上做出选择。C.50%的概率损失1000单位现金D.100%的概率损失500单位现金此实验中，同实验团体的69%选择了C，31%选择了D

家具商场收取20元配送费可能会出发消费对于损失的厌恶心里 => 如果不需要配送，立减20元

消费者买家具时担心坏了怎么办 => 提供7天无理由退换

消费者很喜欢买你的沙发但家里已经有了一个了 => 以旧换新，旧沙发折旧XX元，对顾客更有诱惑力

用换购（以旧换新）的方式替代打折的方式对顾客更有诱惑力

用获得的表述框架来替代损失的表述框架

条件成熟时可以试着的放一些政策（7天无理由），当他已经拥有了就会非常害怕损失

损失规避-得到100元，就可以弥补失去100元吗

1992年托奥斯基提出，消费者在对产品价格并不确定时会采用两个原则来判断产品的价格是否合适 => 避免极端和权衡对比

出差住酒店选择在线付费方案 => 80元1小时和105元1整天，大多数人选择后者，因为105元很划算，而80元就是价格锚点

两款净水器，1399块和2288块 => 大家都会买1399的，而2288想要提高销量，最好再有一款4399的

600块的体检产品 => 如果从侧面对比花6000块保养汽车而不愿意花600保养自己可能效果更好

引导购买的原则一：避免极端 => 在有3个或者更多选择时，大多数人会倾向于中间的那个

引导购买的原则二：权衡对比 => 顾客无从判断价值高低时，它会选择一个他认为同类的商品做对比，让自己有一个衡量标准

消费者并非是对商品成本付费，而是为商品的价值感来付费 => 价格锚点的逻辑就是让消费者有一个可对比的价格感知

价格锚点-拉个垫背的，显示你便宜

商业篇：消费者心理学