第五章 开启“想象”才更美好
想得美：想象开启美好的可能
那种强烈的购买冲动和美好的体验，并不是来自产品本身，更多的是来自人们对它的想象
自我需求在很大程度上来自对思想的咀嚼，咀嚼思想唤起了人们的购物冲动和体验的快感
大部分人都感觉购物前和在产品没有到手时，对产品的感觉最强烈。这种强烈完全来自思想围绕产品编造的故事
思想里的美好可能、美好情景，都是思想的魅力。这种魅力大多数都不是来自产品本身，这都是预测奖赏在发挥作用
人们通过想象，预测了产品给自己带来的自我奖赏
想得美：体验的是想象的美好
围绕产品的美好想象，开启了人们购物的冲动
人们使用产品的时候，那种美好的感觉在很大程度上是思想制造的
在思考的时候，大脑找到了美好与这些形象的联结，在形象中找到了感觉
美好不只是事实本身的美好，很多时候都是和美好的想法关联在了一起
不能理解就不会上瘾
我们什么时候都需要解释，因为这样我们才有掌控感和自主感
只要你给消费者一些信息，消费者就会强迫性地在彼此之间建立关联
人们执迷于一个品牌，与这种强迫性的解释和联结有密不可分的关系
“虚构过去”是一剂瘾药
大量的证据表明，大脑功能是自动化的。我们的意识体验，很大一部分是一种事后体验
解释让人们体验到了“我”的存在感，体验到了自我感
人们需要通过理解一些零乱的事实，来解释事件
解释让混沌中诞生出了秩序
人们从解释中获得了掌控感、自主感
联结、解释、理解，是大脑强加在事物上的自我意志和情感
大脑如何理解一个品牌，要看品牌让消费者如何理解它
“构建未来”又一剂瘾药
人们对自己正在做的事情的感觉，除了来自对过去发生的事情的解释，还来自人们对未来要做的事情的打算、规划和预测
我们的大脑不停地、自动地、强迫性地对结果做出解释，又不停地依赖解释做出预测
解释指向过去，预测指向未来，但这两者都是人们的思想和想像
想象比事实让人更有感觉
人们对品牌的感觉，大多数时候都是对所消费品牌的想象
大部分时候人们对事物的感觉，都是对事物的想法和想象在发挥作用
研究还表明，人们在回忆过去时，大脑的活动会让人们体验到比当时更加美好、更加愉悦的感觉
知道本身就能获得快感
人们证明自己知道、了解、明白、懂，更多的是为了获得自我感觉
信息、知识不是金钱、食物和水，但它也能激活人们的愉悦回路。其中一个原因就是它能指导人们获得奖赏和愉悦，让人有种掌控未来的感觉
每一次获得信息，每一次认出信息，都在强化“我”这个主体
想象的主角永远是我
每个人的大脑中，都有各种过往经验积累的素材
在人们听故事、看文字，或者看广告的时候，平时积累的素材就用到了翻译中
我们想象出来的那些形象是谁的呢？是我们自己的——我们熟悉的，见过的，经验中的
任何的想象都是对自我的强化，用自己的素材对自我进行强化
大品牌就是思想贩子
做品牌就是要把消费者的自我想象，打包进品牌和产品，然后打一个蝴蝶结，反过来再卖给消费者
品牌成瘾，就是一门研究如何持续激发人们想象的学问
在产品使用的过程中，提升消费者的体验，给消费者留下美好的回忆，也是开启人们想象的方法之一
第六章 注入“情感”才会迷恋
共享的大脑，如何彼此启动
同一件事情，人们想象去做和实际去做，大脑的反应是一样的
人类的大脑结构，决定了人与人之间是彼此联通的，每个人的大脑都不是“独立”的
事实上，我们只要想象一种行为，就能激活镜像系统
人与人的大脑，是可以互相启动的，而且这种镜像是强制性的，除非你不看，也不听
强制镜像如何启动用户欲望
人们的镜像系统不但可以被他人激活，也能被照片、视频和虚拟世界激活
我们在研究中发现，给人留下深刻印象的，大部分是那些人物的动作特写，以及面部表情的特写
想做出成瘾的品牌，就要让品牌传达出的信息能够激活消费者的镜像系统
有意必上瘾
绝大多数时候，模仿是在意图明确的基础上发生的，即便有时候这种理解是无意识的
怎么做是由镜像系统负责的，而为什么做是由另外一套系统——心智系统负责的
心智系统关注的是行为的意图、意义和动机
人们的心智系统就是通过想象的方式，来解读他人的思想的
上瘾必有情
情感——人们与关注的对象之间发生了情感连接，在事物上赋予了自我情感
赋予情感是为了让事物为我所用
情感是征服灵魂的瘾品
人们对品牌的依赖，更多的时候并不是出自对它的真正需求，而是为了满足思想的需求
品牌通过打造富有个性的产品，来满足消费者的自我情感需求
品牌的任何线索，都应该服务于品牌要打造的个性和灵魂
我们一直在强调品牌要与消费者建立深层联结
不能抛开他人而成瘾
如果我们的行为不指向一个对象，我们就根本不知道为什么要做这些、做那些，也不会有匮乏感和欲望
对于品牌成瘾，我们不能只研究个人的大脑，必须要考虑人类大脑彼此之间的作用
人们必须通过他人才能认识自我、塑造自我
每个人都是通过观察别人来发现自我的
自我的大部分需求，都是在他人的影响下激发的。一个人对什么上瘾，在很大程度上取决于他人的影响
第七章 触动“连接”就会渴望
温暖比牛奶更重要
人们与他人的依恋关系会延续到生命的终点。对于人这种社会性动物来说，合作互动是必不可少的
人从出生开始就在努力与他人建立一种依恋关系，就在不断地建立社会连接
连接中有醉人的甜蜜
人们喜欢自己被认可、认同的感觉
科学家研究发现，人们的大脑确实非常“渴望”获得他人的积极评价
一个品牌的产品之所以让人上瘾，一定是因为它具备了社会连接的功能。它让人们感觉自己和别人有关系，或者可以和别人建立关系，以及可以让自我与自我建立一种良好的连接
“失连”是一种毁灭性的痛
人们无限渴望与他人建立良好的连接。一旦与他人连接失败，人们的痛苦也非常强烈
我们一定要记住，“失连”只是一个想法，但是这个想法会激起人们重新建立连接的行为
品牌成瘾就要导入“暗连”
只要你心中有思念和想象的对象，无论他是否还活着，也不管他是真是假，都会让人感受到幸福感和满足感
对一个形象的美好想象，也是良好的连接。这就是想象在社会连接中发挥的积极作用
在品牌中导入一个“暗连”的对象，也可以起到同样积极的作用，甚至可以让一个品牌起死回生
在品牌中导入“暗连”的对象，是将品牌与消费者紧密联系起来的方法
任何连接都不是真的有关系，而是思想上的关系，并不是真的能变成，而是有变成的可能
每个连接都连着无尽的财富
人们的很多痛苦和快乐，都是无中生有的，也是可以被轻易控制的
人们判断自己需求的标准，并不是自己真实的需要，而是和别人相比较自己有没有，好不好，多不多
人们的需求，很多时候是社会比较的结果
