运营之光1.0

定义：文案的目的是特定的，被写出来的唯一用途是引导用户完成某个特定行为，俗称“转化”。

一个标题

一个Banner

短文案

一条微博

一篇转化型文章

一个商品描述

中长文案

分类

标题的最大意义是吸引读者去阅读全文

商品详情页文案的最大意义是促进用户下单购买

举例

（一）什么是转化型文案

1.傍大款：跟某些影响力更强的人或事物扯上关系，通过这种影响力来刺激用户点击文章。

2.颠覆认知：抛出某些颠覆用户常识性认知，甚至有些不可思议的观点或言论，引发好奇心，点击文章。

两个原则

常规型：火辣健身APP深度产品调研分析报告

傍大款型：同样的健身APP，它相比Keep到底NB在哪里？

颠覆认知型：改了两个版本就成功融资1500万元，这款产品是如何做到的？

例1

常规型：原创干货：如何从0开始运营一个优秀的微信公众号

傍大款型：这个微信公众号，如何在单点上可以比罗辑思维还NB?

颠覆认知型：5个月，0预算0基础，他们就这样超越了60%的同类微信大号

例2

常规：Papi酱2200万拍卖会的始末思考，罗振宇的做局与造势

一场2200万拍卖会背后的操盘逻辑深度分析

分析的事情本身够不够刺激？

罗振宇和Papi酱，是如何操盘完成一场2200万的拍卖会的？

分析的事情跟谁有关？

一个10年运营总监眼中，Papi酱2200万拍卖会的操盘逻辑

是谁来分析的？

通过6个重要事件+15个关键点，揭示如何成功运作一场2200万的拍卖会

是怎么分析的？

最该来学习这场2200万拍卖会的，可能是新浪微博

相关分析和事件可能还跟谁有关？

看懂了这场发布会的操盘逻辑，你才知道为何罗振宇投给Papi酱的1200万一点也不贵

理解了这个分析，可能带来什么？

这是一篇让罗振宇本人都大呼“牛逼”的罗辑思维操盘案例分析

假如以上均不符合，则可考虑人为强力背书

挖掘标题写作方向

（二）短文案写作-以标题为例

引起注意

激发兴趣

勾起欲望

促成行动

逻辑

【给想写好文案的童鞋】整天为文案抓耳挠腮的童鞋，别一个人纠结了！@***开了一个文案训练营，面试选拔十名童鞋，倾囊相授十多年经验”。想参加的童鞋，请猛击链接了解详情。PS：老师曾凭借文案一年半连升四级，曾为奥美、蓝标创意总监，附图是他为培训班出的作品！

实例

方法1

代入情景

引起矛盾

提出问题

给出解决方案

他，曾是一个不靠谱的房地产黑中介。在10年前，他每天最关心的事情，就是怎么能多忽悠人租或买几套房子。（以上部分，代入情景）8年前，机缘巧合下，他成为了一名产品经理。并自此开始，先后在5年时间内成为了：百度高级产品经理，赶集网的产品总监，学而思高级产品总监。且，他带过的徒弟，已经遍布BAT。（以上部分，引起矛盾）因为他的亲身经历，他太知道对于很多产品小白来说，缺乏一套做产品的完整知识体系和工作方法，是件多么痛苦的事情。（以上部分，提出问题）（以下，都是给出解决方案以及对于解决方案的渲染）所以，他将自己近10年的工作经验，总结成了一套完整的在线课程——《以用户为中心的产品设计方法论》跟其他的很多演讲分享不一样，这是一套成体系，花了3年多时间打磨，共近30堂课的完整课程。迄今为止，这套课程已经获得了近万人的一致认可，并已被百度、京东、学而思等知名互联网公司的近千名产品经理学习过。就像他说过的：做产品，要么不做，要么就做第一流的精品。至于这么棒的课程到底怎么收费？我们的答案是：免费，但有门槛。我们相信，只有这样，才能既不至于让高昂的费用成为阻碍，又能让每一个学员都能对待“学习”都更加认真。我们希望，可以借此帮到更多认真积极的互联网新人。该讲的差不多就这些，至于来不来，你自己看着办。想来的话，猛戳“阅读原文”可以立即报名三节课在线课程。

方法2

把用户在一个转化行为前可能会面临和思考的所有问题都依次列出来，然后一一对问题进行解答和说服用户。

比如说，用户在考虑是否报名一堂三节课在线课程时可能会思考如下这些问题：1．课程讲什么，能解决什么问题，不能解决什么问题？2．跟其他同类课程相比，这个课程有什么特色？3．课程的老师是谁？老师有何特点？4．课程适合谁来听，不适合谁来听？5．课程的时间、地点、地址、费用、报名上课方式？6．其他人对这个课程的评价如何？所以，我们只需要针对这些问题逐一给出解答就好。

方法3

（三）中长型文案的写作

3.4 转化型文案的常见写作方法

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