新产品开发战略
2022-06-24 18:52:20 1 举报AI智能生成
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新产品开发战略
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大纲/内容
明确组织方向
组织身份（Organizational Identity）：3个特征——核心的、持久的、独特的
愿景（Vision）
一种基于洞察力和远见的想象
描述了组织最期望的未来状态
使命（Mission）
有关组织的信仰、哲学、目的、商业准则和公司信念的陈述
目的是使得组织的精力和资源得以集中
核心价值观（Values）
个人或组织在情感上选择坚守住的原则
组织认同和产品开发
组织建立在组织认同之上
管理者需确保在产品开发流程的每个层级，使命、愿景、与核心价值观之间的关联性是适当的。
所有职能部门和产品开发的参与者应当交流沟通并定期强化对这种关联性的认识。
战略
定义
广义定义：能够引向理想未来的一个方法或计划。
（波特，2008）：定义与传播一个组织的独特定位，说明应当如何整合组织的资源、技能与能力以获取竞争优势。
（科特勒，2012）：基于行业定位、机遇和资源，企业为实现长远目标而制定的规划。
层级
公司战略（Corporate Strategy）
一个多元化组织的整体战略
哪些业务领域进行竞争 Where?如何使不同业务得以协同、提升组织的竞争优势 How？
经营战略（Business Strategy）
选择将要提供的产品（或服务）及其所在市场
选择出一组行动以提供一份独一无二的价值。对大多数企业来说，这种独特的价值来源于企业在特定市场上提供的产品和（或）服务。
步骤
1、确定业务目标
包括具体的产品类别、重点关注的目标市场，以及在这两个方面的增长目标
2、确定产品开发在以上目标实现过程所扮演的角色
3、确定产品创新战略的关键基石。（确定攻击计划和入市战略）
产品开发和产品管理是大多数经验战略的核心。而经营战略则反之为创新战略和产品开发提供了环境和方向
创新战略
明确整个组织的创新目标、方向和框架。
各个业务单元及职能部门为了实现具体的目标可能有其自己的战略，但是这些战略必须与组织的整体创新战略紧密关联。
特定
1、必须为实现整个公司的协同一致打下良好的基础
2、必须明确创新项目的优先顺序
3、必须进行有效的取舍权衡
创新战略框架
创新战略的制定方法和制定框架层出不穷，但没有哪个单独的框架足以支撑起创新战略完整的制定过程，这些框架能为我们提供思考的起点。
波特的战略框架（能力与市场）
成本领先战略
特点
通过吸引价格敏感型客户提升公司的市场份额；
通常适用于规模生产日常用品公司；
实现途径
1、规模经济，通过提高产量来降低单位制造成本；
2、提高“无冗余”或“物有所值”产品，来降低整体制造成本；
3、优化供应链--标准化零部件或原材料、包装，及时交付；
优点
在一个价格竞争激烈的市场，这通常是进度试产或保持市场地位的唯一方法，这类市场，客户对产品的差异化不敏感。
缺点
持续降低成本可能会影响产品质量，最终导致部分顾客转向竞争对手
持续“节约”成本将限制研发投入
新产品开发上表现
新产品开发投入水平低，通常低于销售收入的0.3%
主要强调细小的产品改变，通常以降低成本为中心，即通过改变制造流程和原材料来消减成本
很少或基本不关注长远的研究或开发
技术的重要性主要体现在制造体系的改进（自动化、机器人技术的采用等)，但是技术在其他方面的重要性并不明显
差异化战略
聚焦于较宽的产品基础
通过交付独特的、优质的产品和建立忠诚的客户关系获取市场份额
客户通常更关注产品的品质和性能
有利于建立客户忠诚度；基于差异化的产品性能，能获得更高的利润率
公司必须持续进行创新，以开发出新的产品性能，吸引客户；
未能开发出符合价值定位的产品性能可能导致市场份额大幅减少
新产品开发投入水平远高于执行成本领先战略的企业 ；
亲近客户，充分理解他们当前及未来的需求；
对短期到中期的趋势有很好的遇见能力；
基于具体的产品类别及利润率，非常强调研究和较长周期的开发；
技术的重要性主要体现在产品性能与功能上
细分市场战略
也称为聚焦战略（Focus Strategy）
适用于比较狭小的市场
基础是对一个主要市场的深入认识，该市场通常具有独特的需求
明确聚焦于公司的营销和新产品开发工作；
能让公司深入理解客户，与客户建立良好关系，这样一来，新进入者将面对一个很高的竞争壁垒；
为提高利润率创造了机会，因此也为增加新产品开发投入提供可能
过于依赖一狭小的市场可能导致风险；新技术的出现可能会导致现有产品过时
新产品开发的投入通常很高，但投入水平极大地取决于产品类别及其创造高利润率的潜力
强调亲近客户，充分理解当下目标市场的需求和所预测的未来需求；
经常和目标市场中的领先用户群体一起工作，以识别新的机会，合作开发新产品；
技术通常在新产品性能和功能的开发中起到重要作用；
迈尔斯和斯诺的战略框架1973
探索者（勘探者）
敢冒风险，探寻新机会；开发和应用新技术的灵活性高；借助较快上市占领市场份额（最新技术）
分析者（快速跟随者）
快速跟随，产品通常更好；新产品开发能力来源于产品和市场分析，以及逆向工程和设计改进的技能（分析和再造类技术）
防御者
在稳定的市场中维护利基市场份额（单一核心技术）
回应者
只有在遭遇威胁时才有所反应（付出的代价最大）（无明确技术）
持续式创新与颠覆式创新
持续式创新
并不创造新市场或新网络价值
通过对现有市场或价值网络的开发，赋予其更高的价值，并使公司具备与市场上其他持续式改进相抗衡的能力。
颠覆式创新（克里斯坦森，1997）影响的通常是一个商业模式，而非一项技术
创造一个新市场和新价值网络，促成现有市场和价值网络的颠覆
新产品或服务聚焦于满足现有产品或市场中的一个细分市场的需求
案例：数码相机、优步（Uber）、猫途鹰、移动电话、3D打印
皮萨诺战略框架（创新画布）技术模式和商业模式
常规式创新（Routine Innovation）
基于现有的商业模式和技术，专注于功能改进和新版本或新模式的开发
颠覆式创新（Disruptive Innovation）
需要新的商业模式，但不一定需要新的技术
突破式创新（Radical Innovation）
聚焦于纯技术
架构式创新（Architectural Innovation）
技术创新和商业模式创新的有效整合
支撑整体创新战略的战略
平台战略
高效地开发
是大多数公司开发新产品的基础。被定义为一系列子系统及其接口，由此可以建立一个通用架构，继而高效地开发、制造出其他延伸产品。
优势：1、快速、连续地推出一系列产品；2、鼓励从长期视角制定产品战略；3、能大幅提升运营效率；4、公司与市场能清晰理解产品平台的底层要素；5、能带来巨大的差异化，使自身产品与竞争产品得以区分开来。
技术战略
支持未来发展
是一份有关技术维护和技术发展的计划，这些技术能够支持组织的未来发展，有助于组织战略目标的实现。
技术战略与经营战略和创新战略相连
技术预见
是一种洞察未来以预见技术趋势及其对组织潜在影响的流程
常见工具包括：头脑风暴、专家小组、德尔菲、SWOT、专利分析法、趋势分析法
技术S曲线
引入期：技术性能有限，启用者需承担较大风险
成长期：技术显著改进，基于技术的产品竞争激励
成熟期：技术无法发展，或者已被新技术取代
技术路线图
以时间为节点的技术发展或技术计划的示意图。在开发新产品中用来指导新技术开发或新产品的技术选择
是对产品路线图的一项重要补充，它确保一个新产品或一系列新产品上市所需的技术规划和发展与整体规划协同一致。
营销战略
增加销售额
定义：指将组织中有限的资源集中于最佳机会的一种过程或模型，有助于组织增加销售额，获得独特的竞争优势。
营销战略必须基于业务目标，并且与业务目标保持一致，而业务目标由整体经营战略决定。
营销战略是实现成功的产品开发和实践的一个重要因素。
营销组合
4P：产品（Product）、定价（Price）、促销（Promotion）、地点（Place）
产品（3个不同层次）
核心产品--目标市场将从产品中获得的利益
有形产品--赋予产品外观和功能的物理和 美学设计
附加产品--产品所提供的额外利益，可以是免费，也可以因此产品的价格更高
价值主张（Value Proposition）
定义：有关产品概念在哪些维度上如何向潜在客户传递价值的一份陈述。
明确的概念描述
产品设计规格
“价值”本质根植于客户从新产品中获得的利益和客户的支付价格之间的权衡。
波士顿矩阵市场增长率和份额
明星产品（Stars）：占有重要的市场份额，且该市场在不断增长
问题产品（Question Marks)：处于一个高增长的市场之中，但尚未获得一个显著的市场份额
现金牛产品（Cash Cows）：占有重要市场份额，但该市场的增长率很小
瘦狗产品（Dogs）：所占市场份额较低，所处的市场增长较慢
产品路线图
是将短期和长期业务目标与特定产品创新的解决方案进行匹配，以实现这些目标的一份计划。
制定产品路线的目的：向内部团队和外部利益相关者传达项目的方向和进展。它描述了实现目标所需的高级别措施和设计步骤。
知识产权战略
保护知识产权
类型：专利、版权、商标、植物品种权、商业秘密
知识产品管理办法：回应型、主动型、战略型、优化型
能力战略
建立执行能力
能力来源：聚焦内部能力、利用外部能力（部分、全部）、内外能力结合
开放式创新
定义：通过有目的的知识流入和流出加速内部创新，并利用外部创新扩展市场的一种创新范式。（切萨布鲁夫，2003）
包括利用内外部资源产生创意，利用内外部途径拓展市场。
自由主题
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