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营销文案写作方法知识点笔记

2022-10-19 17:25:50   0  举报

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营销文案写作方法知识点笔记

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大纲/内容

赢得读者信任

权威转嫁

1.塑造权威的“高低位”

展示权威的专业，高级别，大影响力，在行业里举足轻重，所有人都希望获得认可

2.描述权威的“高标准”

权威认证：比如央视之类广告之类

权威奖项

权威合作单位

权威大客户:高端酒店、航空公司、高端使用群体

明星客户

如果找不到权威来推荐你的品牌，可以描述哪些权威认同你的产品理念，间接支持你的产品品质

案例

旅行箱

德国IF设计奖作为世界三大设计奖之一，有设计界的奥斯卡之称，在刚刚结束的德国if Design Award 2017国际设计大赛评选中，我们的金属旅行箱在全球数千件参赛作品中脱颖而出，荣获德国if设计奖

事实证明

1.收集性能数据

比如：想突出豪车的安静，就得先搞清楚车内音量的精准数据（比如25分贝或者32分贝）

2.链接到熟悉事物

空气净化器：只有细微均匀的风声，伴你入睡。

劳斯莱斯：这辆劳斯莱斯的时速达到96公里时，车内最大的噪音来自电子钟

这块珍珠的泡沫呀，像鲜奶油一样绵密细腻而有弹性

3.当产品的功能无法被直接证明时，我们可以做各种物理，化学实验，用火烧，水泡，冰冻等

化解顾虑

方法

主动提出读者可能担心的产品问题，服务问题和隐私问题，并给出解决方案，让读者放心

在文案中展现自己对产品的强大信心，认真的服务态度，或者轻松愉快地来个自嘲，都能提高读者下单的概率

案例

成人用品：我和您一样痛恨隐私泄露！三重保密包装，捍卫你的隐私！快递单不写任何产品信息，只写姓名，地址，电话。

内层黑色泡泡纸包裹，隐藏包装

外层纸皮箱包裹，无产品信息

快递单无产品名和寄出单位，没人知道里面是什么！

引导马上下单

价格锚点

锚定效应

释义

人在进行决策时，会过度偏重最早取得的第一笔资讯（这称为锚点），即使这项咨询与这项决定无关。

运用

向读者展示一个很贵的价格，然后展示我们的低价，读者就会觉得我们的产品很实惠

原则：在合理的逻辑下，越贵越优惠好

在本行业找不到锚点时，就到其他行业找，通过一个共通的锚点进行链接对比

案例

榨汁机：现在市面上口碑不错的榨汁机，最起码都要五六百块，贵的还要上千，但是这款价格真的很亲民，只需要298元。

体检套餐：现在开车，每年洗车，补漆，保养随便都得花2000元以上，咱每年花2000元保养车，为什么不花798元保养自己呢？

新媒体课程：市面上大部分198元的新媒体课程都只有短短的十几节课，只能覆盖到整个新媒体知识体系中的一部分，这次，我带着满满的诚意，一次性为你提供完整的90节课，而且依然只卖198元

算账

1.平摊

案例

洗碗机：现在的家电很耐用，一台洗碗机正常用都能用5年以上，每天只需1.5元，按现在的人工劳务费行情，1.5元上哪找保洁阿姨帮你洗碗呢？只要1.5元，就能搞定洗碗这么讨厌的事情，每天多出半个小时的自由时间，你真的不想试试吗？

2.省钱

案例

净水器：假设普通家庭每天平均用纯水0.2吨，使用传统1:3的净水器，产生废水0.6吨，使用1:1废水比的净水器，产生废水0.2吨，每天能节省0.4吨，1年可节省水费约700元

正当消费

上进

你需要一款专业舒适的枕头，帮助你睡好，睡饱，每天起床精神焕发，能量满格地投入工作，高效率地产出好作品，更快地达到自己的事业目标，不是吗？

送礼

健康

孩子

护眼台灯：作为一个奶爸，我深深明白孩子自己是没办法规划未来的，你现在每做的一个决定，可能都会影响他的一生，我想给孩子买再多漂亮的衣服，不如给他一双明亮的眼睛，快戳下图，马上把这款护眼神器带回家吧

限时限量

限时

如：特价680元，优惠截止6月30日，7月1日起恢复原价980元

限量

如：125盒特价产品派完即止/前80名预定的顾客送额外一份礼品

限制身份

本优惠只限教师/在读大学生享受

标题抓人眼球

新闻社论

格式

树立新闻主角+即时性词语+重大新闻词

三个步骤

1.树立新闻主角

主要目的就是“傍大款”吸引关注度。

2.加入即时性词语

比如现在、今天、2018年、圣诞节、这个夏天之类，突出紧迫，过时不候。

3.加入重大新闻常用词

比如全新新款引进、最新到货。让读者迅速感受到“有大事发生”

案例

新款咖啡饱腹感强，节食减肥神器

硅谷2017年新发明：喝这杯饱含油脂的咖啡，居然能减肥！

明星篮球鞋6折起优惠大促中！

2017NBA全明星赛上场鞋照全曝光，有1款今天6折！

好友对话

格式

对“你”说话+口头语+惊叹词

把所有书面语改成口语，拉近你与读者的距离

加入感叹词。比如亲爱的！我惊呆了！注意！好吃到哭！只在周六！

三步骤

1. 加入“你” 这个词

2. 把所有的书面语改成口语

3.加入惊叹词

案例

微信文案大咖战绩辉煌，周六线上授课

他写微信软文赚了1173万元，愿意手把手教你文案秘籍-只在周六！

市面主流眼霜测评报道

恭喜你！在25岁之前看到了这篇最最靠谱的眼霜测评！

实用锦囊

二步骤

1. 写出读者的苦恼

2.给出圆满结局/破解方法

格式：具体问题+圆满结局/破解方法

当鼻炎大夫喷嚏不停时，他们总是会做这三件事！格

你和老公总是存不下钱？央视理财专家给你三个建议

惊喜优惠

格式

产品亮点+明确低价+限时限量

三步骤

1. 告诉读者产品最大的亮点：人气旺，销量高功能强或者明星青睐，媲美大牌

（夏季爆款，畅销8年，护肤帮TOP10，黑色星期五销量王，岛国妹子人手一瓶等）

2.写明具体的低价政策

（免费，省下80元，买一送一，100元抵150元花，一份盒饭钱拿到等等）

3.限时限量

（限时1天，3小时后涨价，30份售完即止等等）

案例

德国净水壶5折优惠

今天免邮|2.5亿人在用的德国净水壶半价90元

精致配饰新品大促，性价比超高！

忘了Tiffany，花了400多元你就能买到这些吸睛配饰！

创业故事

制造反差

创始人学历和职业的反差

北大高材生卖猪肉

初中学历成电商传奇

创始人年龄的反差

84岁老翁自创美妆品牌

高中生获千万融资

创始人境遇反差

绘图美工成当家网红

网瘾少年变身千万富翁

从破庙办公到年赚13亿

消费者回应反差

中国网游征服阿联酋土豪

让大妈迷上跳街舞

案例

大众汽车高管辞职创业，做不一样的互联网卫生巾

这个大男孩做了款卫生巾，男人居然争着用它来表白？女人抢着用它秀恩爱

某某烧烤居酒屋开创餐饮行业新模式

奔驰汽车总监辞职卖烤串，半年月销从6万到30万

顾客证言

两步骤

1.描述糟糕开局

2.展现圆满结局

格式

顾客证言 = 糟糕开局+圆满结局

案例

销售老司机教你独特的做单战法

同事嘴里“愚蠢的绝招”，让我成为公司年度销售冠军

这门课程让你学会大方自信地演讲

我从小口吃，昨晚两万观众听我演讲，持续鼓掌5分钟！

激发购买欲望

感官占领

案例

酸奶：像乳白色的奶香冰激凌一样，只能用勺子挖着吃（眼睛）

香薰蜡烛：北非百合花的高雅花束，混合着刚割下的青草香气与高山上清新空气的味道（鼻子）

音响系统：当电影里的一辆摩托车呼啸而过时，马达的轰鸣声从左耳冲到右耳（耳朵）

甜酒：鲜活的桃汁，轻快的柠檬酸，混合着绵密的微气泡在口腔里跳跃（舌头）

凉席：躺在这款凉席上，你会感受到清爽透气，像是凉席底下轻轻吹过田野的清风，躺上半小时后，你会惊讶地发现，背上居然不处一滴汗！（身体）

卡丁车体验：急转弯的时候，心砰砰跳，忍不住深吸一口气（心里）

恐惧诉求

适用范围：省事型，预防型和治疗型产品

格式：恐惧诉求 = 痛苦场景（具体，清晰） + 严重后果（难以承受）

阅读：而更多人，因为知识量不足，尽管入席就座，却毫无存在感，就像仆人陪公子读书（痛苦场景）我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有（严重后果） ---《我害怕阅读的人》

防水喷雾：上班日下雨天最崩溃了，不小心趟一鞋水，在公司又换不了鞋，要黏黏腻腻一整天，想想就糟心（痛苦场景）回到家后，刷鞋子洗衣服就够废掉你老腰了，而且可能也洗不掉？

认知对比

适用范围：成熟品类产品，在某些方面“更好”

写作方法：先指出竞品的差，再展示我们产品的好，我们的产品就会显得格外好

格式

1.描述竞品：产品差（设计，功能，质量等方面糟糕） + 利益少（带给消费者的好处少，甚至有坏处）

2.描述我们：产品好+利益大

案例

榨汁机：

1 . 我之前买的榨汁机用几次就不用了，就是因为太烦清洗了，榨完必须用刷子立刻刷干净，刷完了还得组装

2. 而这台机器，容器本身就是杯子，所以，清洗时，只需用水冲冲杯子和搅拌刀头就行了，简直不要太方便！

棉柔巾：

1.早晚各洗两次碗，那么毛巾就长时间处于湿的状态，南方的冬天是湿冷的，春夏时候又经常下雨，特别是梅雨天气的时候，毛巾特别不容易干还会发臭，很容易滋生螨虫，对皮肤造成二次污染，令毛孔变粗大，简直白瞎了之后用的护肤品了

2.棉柔巾完全可以代替毛巾洗脸，用完即弃，每一片都是崭新的，对皮肤无污染0伤害，由100%纯天然棉花制成，十分柔软，对敏感肌和角质层薄的小仙女真的很友好，特别是可以呵护好眼周的皮肤。

使用场景

多场景：刺激购买欲，让读者想象到一天下来，他可以一次又一次地使用产品，不断获得幸福和快感，成为他生活中经常用，离不开的好物件！

想出场景的方法：洞察目标顾客一天的行程，思考他工作日，周末，小长假，年假和大长假会做什么，把产品植入这些场景里。

在工作日和节假日，人们的安排差异很大，我们要提前预判顾客的安排，自然地想把产品植入进去，运用多场景文案激发顾客购买欲

案例

弹力鞋

临时去超市买点东西的时候，出去散步遛狗的时候，一脚蹬上就能出门

放一双在车里，替换下高跟鞋或者皮鞋，开车更舒适安全

在海边沙滩漫步的时候穿着，鞋口紧贴脚踝，沙子不容易灌进去

糕先生文案

为了讨好小侄女，小王国庆带糕先生回家

国庆即使要加班，也要做个快乐的加班狗！

国庆，福州周边游，女儿闹着要带上糕先生

促销

运用

大企业列出自己的销量，用户量，好评量等数据，体现自己的行业领导者地位，能让读者更加想购买

中小企业描述产品热销的局部现象，比如卖得快，回头客多或者产品被同行模仿，营造出一种火爆销售的氛围，同样可以激发人们的购买欲

案例

七色保洁步：虽然一直被模仿，但，我们很乐意因为自己的贡献而提高了行业的整体水平

某密粉：很多时候，还没上市它已经处于断货状态了，可以说，如果错过了当年的天使蜜粉，接下来一整年都会很懊恼

顾客证言

收集证言并不难，重要的是：挑选的证言，必须能够击中顾客的核心需求。

核心需求：指顾客花钱最想满足的需求（充电宝：电量充，洗碗机：洗得干净）

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