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市场营销学产品定价策略知识点笔记总结

2022-10-21 14:47:16   0  举报

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市场营销学产品定价策略知识点笔记总结

市场营销学

市场营销

产品定价

产品策略

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大纲/内容

第一节产品及其整体化概念

一、产品的概念

二、产品整体化概念

（一）核心产品

（二）一般产品

（三）期望产品

（四）附加产品

（五）潜在产品

第二节产品生命周期策略

一、产品生命周期的概念及划分

（一）导入期

（二）成长期

（三）成熟期

（四）衰退期

二、产品生命周期各阶段的特点

（一）产品的销售量

（二）产品价格

（三）产品成本

（四）销售利润

（五）市场竞争

（六）消费者的态度

三、产品生命周期各阶段的划分方式

（一）类比法

（二）销售增长率比值法

四、产品生命周期各阶段的市场营销策略

（一）导入期的市场营销策略

1.快速撇脂策略

2.缓慢撇脂策略

3.快速渗透策略

4.缓慢渗透策略

（二）成长期的市场营销策略

1.积极寻找新市场

2.拓展原有的分销渠道

3.改变企业的促销重点

4.充分利用价格手段

5.改进产品本身特点

（三）成熟期的市场营销策略

1.努力开发新的市场

2.产品的革新和改良

3.改变原有的营销手段

（四）衰退期的市场营销策略

1.连续策略

2.缩减策略

3.撤退策略

第三节产品组合策略

一、产品组合的定义

（一）产品组合及其相关概念

1.产品组合

2.产品线

3.产品项目

（二）产品组合

1.产品组合的广度

2.产品组合的长度

3.产品组合的深度

4.产品组合的关联度

二、产品组合策略的运用

（一）全线全面型策略

（二）市场专业型策略

（三）产品专业型策略

（四）有限的产品专业型策略

三、产品组合的调整策略

（一)扩大原有的产品组合

1.“高档产品策略”和“低档产品策略”

2.产品系列化策略

3.增加产品线的策略

（二）缩减原有的产品组合

四、新产品开发策略

（一）新产品的概念

1.全新产品

2.换代产品

3.改进的新产品

4.企业新产品

（二）新产品的特点

1.优越性

2.适应性

3.易用性

4.获利性

（三）开发新产品的意义

（四）消费者采用新产品的过程

1.知晓阶段

2.兴趣阶段

3.评价阶段

4.试用阶段

5.采用阶段

（五）新产品开发的方式

1.根据用户需要开发新产品

2.从历史中学习开发新产品

3.新技术的开发利用

4.系列产品开发

5.流行心理开发

6.专用产品开发

（六）新产品开发法的程序

五、品牌与包装策略

（一）品牌策略

1.品牌的含义

2.品牌的内涵

3.品牌的作用

4.品牌策略的运用

品牌有无策略

采用中间商的品牌

品牌统分策略

（二）产品包装策略

1.含义和作用

产品包装的含义

产品包装的作用

2.产品包装策略的运用

类似包装策略

组合包装策略

附赠品包装策略

再使用包装策略

分量包装策略

更新包装策略

差异包装策略

3.产品包装说明

包装说明的内容

产品功效

使用方法

产品服务

包装说明的形式

文字说明

图案说明

文字加图案说明

4.包装设计的原则

合理性

形象性

艺术性

科学性

第四节新产品开发策略

（一）新产品的概念

1.全新产品

2.换代产品

3.改进的新产品

4.企业新产品

（二）新产品的特点

1.优越性

2.适应性

3.易用性

4.获利性

（三）开发新产品的意义

（四）消费者采用新产品的过程

1.知晓阶段

2.兴趣阶段

3.评价阶段

4.试用阶段

5.采用阶段

（五）新产品开发的方式

1.根据用户需要开发新产品

2.从历史中学习开发新产品

3.新技术的开发利用

4.系列产品开发

5.流行心理开发

6.专用产品开发

（六）新产品开发法的程序

第五节品牌与包装策略

（一）品牌策略

1.品牌的含义

2.品牌的内涵

3.品牌的作用

4.品牌策略的运用

品牌有无策略

采用中间商的品牌

品牌统分策略

（二）产品包装策略

1.含义和作用

产品包装的含义

产品包装的作用

2.产品包装策略的运用

类似包装策略

组合包装策略

附赠品包装策略

再使用包装策略

分量包装策略

更新包装策略

差异包装策略

3.产品包装说明

包装说明的内容

产品功效

使用方法

产品服务

包装说明的形式

文字说明

图案说明

文字加图案说明

4.包装设计的原则

合理性

形象性

艺术性

科学性

价格变动和企业的对策

降低价格

企业产品积压，难打开销路

市场激烈的价格竞争

成本比竞争者的低、降价提高市场占有率

提高价格

供不应求

通货膨胀，成本上升、产品售价也维持平衡

在通货膨胀条件下，为减少交易风险可以选择以下措施

限时报价，价格在规定时间内有效

交易合同中写明随时调整价格的条款

分别出产品与服务的各项价目，另行定价

减少现金、数量折扣，提高订货起批点

扩大高利产品市场，压缩低利市场

购买者对价格变动的反应：产品降价：产品将要淘汰或者取代、产品本身有问题、企业资金困难、降价还会继续产品提价：热门货，很快会脱销、产品有特殊价值、可能还会涨价

企业面对竞争者降价竞销的对策

面对对手降价，可选的策略（1价格不变、维持原价，2改进服务、降价的同时保持服务水平不变、3提价，推出某些新品牌、4推出更廉价的产品进行反击

产品价格调整的策略

折扣和折让定价策略

现金、数量、功能、季节折扣折让

地区定价策略：FOB产地定价、统一交货定价、区域定价、基点定价、免收运费定价

心里定价策略：尾数、声望、参照、促销定价

差别定价策略

不同顾客、产品的不同形式、产品不同部位、不同销售时间差别定价

差别定价可满足不同需要，买卖双方都有利但有前提条件：市场可细分且细分部分需求强度不同、高价的市场上不可能有竞争者低价销售、差别定价的管理费不能超过差别定价中的额外收入、合法，社会的认可

产品定价的策略

新产品定价策略

高价策略：价格尽可能高，随着销量和产量的扩大，在逐步降低价格

低价策略：新产品价格足够的低，迅速打开市场，占有优势

中间价格策略：价格在高低之间，成本的基础上适当加上利润

产品组合的定价策略：产品线定价、非必须附带产品定价、必须附带产品定价、产品群定价

定价的主要方法

成本导向定价法

成本加成定价法

成本单位+比例的毛利定出销价（单位产品价格=单位产品总成本X（1+加成率）

简单易行，缺点是只从卖方考虑

目标利润定价法：在成本基础按目标收益进行定价：销价=（总成本+预期目标收益）|销售量：主要特点是考虑投资效益，却难以保证预期销量的出现

损益平衡定价法：收支平衡定价法，计算盈亏点（Q=F|(P--V) P=F|Q+V Q是盈亏零界点的销量 F--固定成本 P-单位商品的价格 V--单位商品变动成本

企业不单是为了保本，还需加上目标利润：P=F|Q+V+E E=目标利润

需求导向定价法

理解价值定价法：运用营销手段影响消费者对价格的认知，再根据消费者的价格认知来制定价格

需求差异定价法

根据市场需求的时间差、数量差、地区差、心里差异等来制定商品价格

逆向定价法；企业根据消费者能接受的最终价格，计算出自己的成本和利润，逆向推算出商品的批发价和出厂价

竞争导向定价法

随性就市定价法

投标定价法

拍卖定价法

定价目标

企业定价目标有：保持企业营业、争取利润最大化：保持或扩大市场占有率，保持最优产品质量，应付市场竞争

制约定价的基本因素

成本因素

固定成本、变动成本、总成本、平均固定成本、平均变动成本、平均成本、边际成本、长期成本、机会成本

竞争因素

完全竞争、完全垄断、不完全竞争对价格的影响

法律和政策因素

货币数量因素

心理因素

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