市场营销学（全）知识框架教学方案
2022-10-26 14:08:41 0 举报AI智能生成
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市场营销学（全）知识框架教学方案
作者其他创作
大纲/内容
市场:某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合.
1某种需要的人<br>
2购买能力
3购买欲望
主要因素
市场
<span style="font-size: inherit;">市场营销:个人和集体通过创造并同别人<u>交换</u>产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程.</span><br>
相互市场营销
潜在客户
市场营销者
交换关系
市场营销
实质:需求管理
1负需求
2无需求
开发市场营销
3潜伏需求
重振市场营销
需求呈下降趋势
4下降需求
在不同时间上下波动很大
5不规则需求
维持市场营销
6充分需求
市场需求>供给
7过量需求
有害物品
8有害需求
8种需求状况
市场营销管理
1.1 市场营销与市场营销管理
最古老
1生产观念
生产高价值的产品
2产品观念
许多企业所采用的销售观念
3推销观念
西奥多·莱维特
以客户需求和欲望为导向
4市场营销观念
一对一营销整合和价值链
收集客户资料，满足每一个客户的需求
5客户观念
统筹兼顾三个方面的利益：企业利润，消费者需要的满足，社会利益
6社会市场营销观念
1.2 管理哲学
1收集市场信息
在现有市场扩大销售
市场渗透
在海外市场扩大销售
市场开发
在现有市场推出新产品
产品开发
在新市场推出新产品
多元化经营
2分析产品/市场发展矩阵
3进行市场细分
发现市场机会
评价市场机会
1分析市场机会
市场集中化
选择专业化
产品专业化
市场专业化
市场全面化
5个策略
2选择目标市场
市场营销组合：企业市场营销战略的一个重要组成部分，公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。
产品质量，外观，式样，品牌名称，包装，尺码或型号，服务，包装，退货。。。
构成
产品product
价格price
地点place
促销promotion
可控制的变量，4P
受微观和宏观环境因素的影响和制约
1对企业来说都是可控因素
4个P之间灵活运用，有效组合
2是一个复合结构
不断变化，相互影响
3又是一个动态组合
根据市场定位战略安排营销组合
4要受企业市场定位战略的制约
特点
市场营销组合
菲利普·科特勒，在1984提出
4P+权利power+公共关系public relations
内涵
情况：国际贸易保护主义的回潮，政府干预的加强
1目的是打开市场之门，进入市场
2涉及面比较广泛
3手段较为复杂
4即采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式
5投入的资本，人力，时间较多
大市场营销<br>megamarketing
3设计市场营销组合
市场营销的计划，组织，执行和控制
关键性，极其重要
4管理市场营销活动
四个步骤
1.3 管理过程
亚当·斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域，给市场所下的定义被早期的市场营销学界广为采用。
1古典经济学的贡献
其他经济学家也提出有用的概念，例如，边际学派的经济学家提出效用的概念，被用于解释消费者行为，，，，
2相关经济学科的贡献
经济学概念对市场营销理论的影响是十分明细的，在市场营销文献中可以找到许多经济学概念，，，
3经济学概念对市场营销学的影响
3个影响
1.4.1 经济学与市场营销学
，，，，，
心理学各学派
动机
沟通和教育
传递
心理学概念
利用观察法，实验法，投射法，，，，
心理学研究方法
3个
1.4.2 心理学与市场营销学
有意识地钻研和借用社会学概念的情况比较少，，，
社会学家
社会动机
社会群体
社会互动
社会文化变迁
社会学概念
2个
1.4.3 社会学与市场营销学
科学管理
任务
智能化管理
科学方法
简单化
多样化
标准化
管理学引入市场营销领域的概念有
1.4.4 管理学与市场营销学
法学，人类学
发展的过程是兼容并蓄，是个独立的学科，具有综合性，边缘性，实践性
1.4.5 其他学科
1.4 与相关学科
1导论
《孙子兵法》
战术是沟通导向
战略是产品导向或企业导向
2.1.1 战略与技术
战略应当自下而上，先找到一个行之有效的战术，再把战术发展成为战略
战术支配战略，战略推动战术
战术是直接对经营产生影响的创意，战略则是为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞
2.1.2 逆向营销
获得有关新产品和市场机会的启迪
评估每个新机会，市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力
为每一个新机会制定详尽的市场营销计划
对市场上实施的每项计划都负责
对随时出现的情况作出评价，必要是采取改正措施
战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门
2.1.3 战略计划
2.1 战略计划与逆向营销
分析和改进
对比
提高效率
成为最好的
4个要点
一种模仿；以别人的成功经验或者实践为基础；站在别人的肩上再向上走一步
最早，最为广泛
产品定点超越
更深入，更复杂
过程定点超越
市场环境迅速变化和企业规模急剧广大的情况下采用
组织定点超越
通过对不同企业之间的各种战略进行比较研究，来确定成功战略关键的要素
战略定点超越
基本类型
明确目的和目标
确定量化方法和信息来源
选择定点超越的对象
测量和描述本企业
测量和描述定点超越对象
建议与策划
计划的执行与控制
8个步骤
过程
定点超越
2.2 定点超越理论与方法
企业过去历史的突出特征
企业高层的意图
企业周围环境的发展变化
企业的资源情况
企业的特有能力
5个
例如本化妆品企业的任务是满足顾客的美容需要
表述企业经营的业务范围
市场导向
根据企业的资源的特长来规定和表述其业务范围
切实可行
例如 本企业的任务是提供物美价廉的真空吸尘器，创造清洁卫生的环境，保证人民的身体健康
富鼓动性
使员工可以遵循一个统一的准则
具体明确
条件
规定企业任务
提供给市场的产品，节约资源状况，保护环境目标，利税目标
贡献目标
原有市场的渗透，新市场的开发，市场占有率的提高，销售额的增加，客户忠诚度的提高
市场目标
行业地位的巩固或提升
竞争目标
企业资源的扩充，生产能力的扩大，经营方向和形式的发展
发展目标
常用目标
按照各种目标的重要性来排列目标
层次化
用数量来表示企业的目标
数量化
根据对市场机会和资源条件的调差研究和分析来规定适当的目标水平
现实性
各个目标往往是相互矛盾的，各个目标必须是一致的，否则就会失去指导作用
一致性
要求
确定企业目标
是单独的业务或一组有关的业务
有不同的任务
有其竞争者
有认真负责的经理
掌握一定的资源
能从战略计划得到好处
可以独立计划其他业务
一个SBU的特征
战略业务单位的划分
问号类
明星类
金牛类
瘦狗类
美国波士顿咨询集团法
invest：采取增加投资和发展的战略
protect：采取维持原来的投资水平的市场占有率的战略
harvest & divest：采取收割和放弃的战略
通用电气公司法
战略业务单位的评价
安排业务组合
千方百计使现有顾客多购买本企业现有产品
把竞争者的顾客吸引过来
想办法在现有市场上把产品卖给从未购买本企业产品的顾客
密集增长
供产一体化
收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制供应系统
后向一体化
产销一体化
收购或兼并若干商业企业，拥有和控制分销系统
前向一体化
收购或兼并若干同类企业，或与其他同类企业合资生产经营
水平一体化
一体化增长
原有产品和服务规模与经营规模的有限性
外界环境与市场需求的变化性
单一经营的风险性与多种经营的安全性
原因
特点：原产品与新产品的基本用途不同，但有较强的<b>技术</b>关联性
企业利用原有技术，特长等发展新产品
同心多元化
特点：原产品与新产品的基本用途不同，但有较强的<b>市场</b>关联性
企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品
集团多元化
方式
要求企业具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力，资金支持，相关人才，密切的分销渠道，企业的知名度，综合管理能力
如果条件不够成熟，不如稳打稳扎，不可盲目追求规模
规模和收益多的关系既对立又统一
注意点
多元化增长
指定新业务计划
4个
2.3 战略计划过程
2战略计划过程
宏观环境
微观环境
市场营销环境
市场营销分析系统
市场营销调研系统
有关外部环境发展趋势的信息和各种来源和程序
市场营销情报系统
内部报告系统
1能向各级管理人提供从事工作所必须的一切信息
3提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间
理想的系统应具备的素质
市场营销信息系统
子系统的受益者
营销管理人员
3.1 信息系统
市场特性的确定
销售分析
潜在市场的开发
市场占有率分析
竞争
最主要的研究活动
能充分反映市场需求与市场营销环境的客观现实
定量研究
定性研究
调研技术
公正性
有效性
可靠性
评估标准
二手数据
观察法
价格，包装，成列，销售奖励计划，市场营销变量
实验投入
消费者，商店及销售区域等
注意，测量仪器问题，配合组问题，一致性问题，反应偏差问题
实验主体
竞争者行为，天气变化，不合作的经销商等
解决方案，扩大样本数，设立控制组
环境投入
销售额的变化，顾客态度与行为的变化等
必须认真考虑现行决策准则的误差特征，各种可能性误差的经济损失以及决策前的判断等问题
实验产出
实验过程
例如，举办展销前销售额与展销后销售额的比较
简单时间序列实验
例如，多次举办展销会销售额的比较
重复时间序列实验
例如，举办展销会的经销商与不举办展销会的经销商的销售额的比较
前后控制组分析
例如，a种展销会，b种价格水平，c种保证措施，对a*b*c*n个厂家同时进行实验
阶乘设计
例如，a种展销会，b种价格水平，c种保证措施，对a+b+c个厂家同时进行实验
拉丁方格设计
设计类型
实验法
确定研究目的
最迅速，最及时
<ol><li>限于有电话的家庭</li><li><span style="font-size: inherit;">访谈时间受限</span></li></ol>
电话访问
最有效，最经济，实用
<ol><li>语言必须简明</li><li><span style="font-size: inherit;">反应速度慢，效率低</span></li></ol>
邮寄问卷
最富有灵活性
成本高
人员访问
调查方法
取决于所要收集的信息类型与收集方法
开放性
封闭式
问题类型
困难性问题
品牌性问题
中立性问题
分类性问题
问题措辞
研究工具
概率抽样，随机抽样
非概率抽样，典型调查，重点调查
抽样计划/抽样调查
制定研究战略
不在家
拒绝合作
回答偏差
访问人员偏差
常见问题
收集数据
分析数据
4个步骤
调查法
点估计
销售反应函数
某一事件的不确定性
1.对各个专家的估计值给予相同的权数<br>2.对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数<br>3.根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数<br>4.对过去估计较准的专家给予较高的权数
权数
收集资料
例如，你估计最可能达到的销售额是多少
众数
假如，你有相同机会推销的话，你估计能推销多少
中位数
例如，根据以往的经验，你估计能销售多少
算术平均数
表述问题
专家评估法
收集方法
一手数据或原始数据
数据收集
3.2调研过程
各变量之间有密切的关联性
因变量
自变量
因素分析
主要成分分析
聚类分析
多维尺度分析
潜伏结构分析等
综合评价服务
一个：简单回归
多个：多远回归
多元回归分析
方差分析
协方差分析
虚变量多元回归分析
自动干扰探测分析
是
否
分类型变量
判别分析
虚变量判别分析
联合测定分析
规范关联分析
多元方差分析等
预测服务
多变量统计技术
表现他是否属于同一个人或物
名义尺度
是与研究对象的特定顺序相对应的
顺序尺度
表示测定对象所具有的量的多少，表示他们大小的程度即间隔的大小
不可以进行乘除运算
间距尺度
绝对的，长度，重量，时间
可以进行乘除运算
比例尺度
测定尺度
3.3 数据分析
市场需求
营销力量
市场底量，基本销售量
市场潜量，市场需求的最高界限
市场预测
概念
购买者的购买意向是明确清晰的
这种意向会转化为顾客购买行为
购买者愿意把意向告诉调查者
满足条件
了解到在没有公开资料的情况下考虑各种问题的新途径
树立或巩固企业关心购买者需要的形象
同时获得各行业，各地区的市场需求估计值
优点
费时费钱
缺点
预测可靠性：产业用品>耐用消费品>非耐用消费品
购买者意向调查表
销售人员判断偏差
对经济发展趋势或者企业的营销总体规划不了解
为获得奖励机会而故意压低预测数字
对预测没有了解，兴趣
不足
销售人员综合意见法
德尔菲法：较普遍的方法
过程迅速，成本低
各种不同的观点都可以表达并调和
如果缺乏基本的数据，可以用这个方法加以弥补
未必能反应客观现实
责任分散，估计值的权数相同
一般适用于总额的预测
专家意见法
适用于新产品，新市场等销售情况预测
市场试验法
过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来
过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数
根据
时间因素，不受其他因素影响
受国家政策变化影响
趋势T
周期C
季节S
不确定事件E
组成部分
时间序列分析法
Y=a+bX
分支主题
公式
直线趋势法
统计需求分析法
需求预测的方法
3.4 需求测量与预测
3调研与预测
企业与市场营销环境的某个部分相互影响相互作用
企业得以生存的关键:自我调节能力
与相关环境
环境威胁
市场营销机会
环境发展趋势
理想业务
冒险业务
成熟业务
困难业务
分析结果
必须谨慎地评价其质量
对机会的反应
反抗
减轻
转移
对威胁的反应
企业的反应
4.1 市场营销环境
管理部门
其他职能部门
最高管理层
企业
供应商
商人中间商
代理中间商
辅助商
市场营销中介
为了个人消费而购买的个人和家庭构成的
消费者市场
生产者市场
中间商市场
为了履行职责而购买的购买的政府机关
政府市场
国际市场
消费者想要满足的各种目前愿望
愿望竞争者
满足购买者某种愿望的各种方法
一般竞争者
满足购买者某种愿望的各种产品型号
产品形式竞争者
满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌
品牌竞争者
竞争者
金融公众
媒体公众
政府公众
市民行动公众
地方公众
一般群众
一般公众
企业内部公众
公众
4.2 微观环境
科技进步
生产力发展
生活条件改善
人口平均寿命延长
死亡率下降
发展中国家的人口出生率上升
世界人口迅速增长
妇女多参加工作
避孕知识普及和技术提高
发达国家的人口出生率下降
许多国家人口趋于老龄化
晚婚
离婚率高
家庭结构发生变化
单身成年人住户
暂时同租
两人同居住户
集体住户
非家庭住户在迅速增加
从农村流向城市
从城市流向郊区
许多国家的人口流动性大
一些国家的人口由多民族构成
人口环境
生活必须消费
可支配个人收入
可随意支配个人的收入
消费者收入的变化
恩格尔定律
消费者支出模式的变化
消费者储蓄和信贷情况的变化
经济环境
太阳能
无限
资源短缺
环境污染
政府干预
自然环境
新技术是一种创造性的毁灭力量
计算机办公
新技术革命有利于企业改善经营管理
线上购物
新技术革命将影响零售商业的结构和消费者的购物习惯
不断创新
知识经济:是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的
知识经济带来的机会和挑战
技术环境
与企业市场营销管理有关的经济立法
消费者联盟
群众利益集团发展情况
宣传方针
协助立法
调查意见
接收投诉
中国消费者协会的任务
政治和法律环境
教育水平
宗教信仰
价值观念
道德规范
消费习惯
消费时尚
社会和文化环境
4.3 宏观环境
4环境分析
文化
亚文化
社会阶层
文化因素
家庭成员
亲戚朋友
同事邻居
首要群体
宗教组织
职业协会
次要群体
直接参照群体
体育明星等
向往群体
厌恶群体
间接参照群体
参照群体
首要参照群体之一
家庭
社会角色
地位
社会因素
个性
个人因素
5自我实现
4自尊需要
3社会需要
2安全需要
1生理需要
马斯洛的需要层次理论
集中注意力，适应环境
选择性注意
忽视喜欢的物的缺点和其他物的优点
选择性扭曲
倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息
选择性保留
知觉
先天
原始驱使力
后天
学习驱使力
驱使力
成为动机
满足内在驱使力的物品
刺激物
吸引
正诱因
回避
负诱因
外在刺激
诱因
驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为
反应
驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果
强化
学习
描述性思想
信念
感受和行动倾向
态度
信念和态度
心理因素
5.1.1 影响购买行为的主要因素
发起者
影响者
决策者
购买者
使用者
角色
价格低廉，经常购买
被动了解，熟悉而购买
习惯型购买行为
不断变化，寻求多样性
变换型购买行为
进过了解对比测评后购买
协调型购买行为
广泛了解产品性能，特点
复杂型购买行为
购买行为类型
5.1.2 参与角色与消费行为
内部刺激
诱因触发
外部刺激
引起需要
家庭，朋友等
个人来源
广告，推销
商业来源
大众传媒
公共来源
处理检查使用产品
经验来源
收集信息
顾客需求，产品的实用性
产品能够满足消费者需要的特征
产品属性
产品的特色属性
消费者对有关属性所赋予的不同的重要性权数
属性权重
与产品的真实属性不一致
消费者对某品牌优劣程度的总的看法
品牌信念
描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系
效用函数
消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法
评价模型
评价方案
别人的态度
意外情况
决定购买
E＝P，消费者感到满意
E＞P，消费者感到不满意
E＜P，消费者感到非常满意
S=f（E，P）
购后行为
5.1.3 购买决策过程
5.1 消费者购买行为
农业，林业，水产业，制造业，建筑业，通信业，公用事业，银行业，金融业，保险业，服务业，，等
产业市场，生产者市场或组织市场
批发商，零售商
中间商市场，转售或出租来获利的
市场活动的最大买主
组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要
派生需求
购买决策过程往往不只是一个人，而是由很多人组成
多人决策
组织购买行为可能持续较长一段时间，几个月甚至几年
过程复杂
企业还需提供技术支持，人员培训，及时交货，信贷优惠等条件与服务
提供服务
组织市场
与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大
产业市场的购买者集中在少数地区
需求是引申需求
需求是缺乏弹性的需求
需求是波动的需求
专业人员购买
不通过中间商
直接购买
互惠
通过租赁方式取得产业用品
产业市场与消费者市场的差异
5.2 组织购买行为
具体使用的人
协助决策者，例如技术人员
包括公司高级人员
采购者
审批人
决定者
控制信息流到决策者，使用者的人，例如购买代理商
信息控制者
产业购买决策的参与者
根据过去和许多供应商打交道的经验，从中选择直接重购过去采购的同类产品
惯例化采购
直接重构
适当改变采购的某些产品的规格，价格等
修正重构
第一次采购某种产品
成本高，风险大
全新重构
行为类型
需求水平，经济前景，资金陈本，技术变化率，政治与规章制度，竞争发展
环境因素
目标，政策，程序，组织结构，制度
组织因素
职权，地位，神态，说服力
人际因素
年龄，收入，教育，工作职位，个性，风险态度，文化
主要影响因素
①
认识需要
②
确定需要
③
明确规格
④
物色供应商
⑤
征求建议书
货比三家、选择最合适
传统作法
确定严格的资格标准
积极争取与优秀供应商合作，反向营销
企业与供应商合作
供应商营销
⑥
选择供应商
⑦
签订合同
⑧
绩效评价
直接重购，只用③⑧
8个
决策过程
5.3 产业市场购买行为
八个步骤
购买全新品种
选择最佳卖主
寻求最近条件
主要购买行为类型
只经营某一家制造商的产品
独家配货
只经营许多家制造商生产的同类产品
专深配货
经营多种多样的产品，未超出行业界限
广泛配货
经营范围广没有关联的多种产品
杂乱配货
最基本，最重要
配货决策
供应商组合决策
供货决策
主意购买决策
中间商购买
负责采购的机构，单位
采购人
政府设立专门负责采购和招标的专门机构
政府采购机构
依法取得招标代理资格的，从事代理业务的社会中介组织
招标代理机构
签订采购合同的供应商，承包商
供应人
基本概念
公平，公正，公开，效益
勤俭节约
计划
基本原则
发布招标公告后，至少三家符合条件的供应人投标
公开招标
向至少三家符合条件的发出投标申请书，并至少三家供应人参加投标
邀请招标
竞争性谈判
采购卡
单一来源采购
其他
机密
只能特定供应人供应
后续维修等供应
不可预见的紧急情况
投标结果没有合适供应人
特殊情况下可以不招标
主要方式
公开招标与邀请招标
开标，评标与现场竞技
签订采购合同与支付价款
监督检查
招标投标程序
政府采购
5.4 中间商购买与政府采购
5购买行为分析
提供同类产品或互替代产品的企业
产业竞争观念
满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业
市场竞争观念
识别企业的竞争者
获利能力
市场占有率
现金流量
技术领先
服务领先等
竞争者的目标
进入各个战略群体的难易程度不同
当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要竞争对手
同一战略群体内
某些战略群体可能具有相同的目标顾客
某些顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别
属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个群体战略
不同战略群体之间
竞争者的战略
确定竞争者的目标与战略
认为顾客忠诚于自己的产品
重视不够，没有发现对手
缺乏资金而无法反应
从容不迫型竞争者
一些反应强烈一些反应不予理会
选择型竞争者
对任何方面的进攻都迅速强烈反应
凶猛型竞争者
无法预料
随机型竞争者
判断竞争者的市场反应
竞争者的强弱
竞争者与本企业的相似度
竞争者的表现的好坏
选择企业应采取的对策
建立系统
评价分析
传播反应
具体步骤
市场主导者
市场挑战者
市场跟随者
市场补缺者
竞争地位
企业的竞争情报系统和竞争定位
6.1 竞争者分析
消费者对品牌的忠诚度高
营销渠道的建立及其高效运作
营销经验迅速积累
优势
发现新用户
开辟新用途
增加使用量
扩大市场需求总量
静态防御，市场营销近视症
阵地防御
除了保卫自己的阵地，还建立必要时用来反击的辅助性基地作为防御阵地
侧翼防御
先发制人
以攻为守
遭到降价等攻势，直接主动反攻入侵者的主要市场征地，正面反攻
反击防御
市场扩大化
市场多角化
不仅防御目前的阵地，还要扩展新的市场阵地
运动防御
放弃某些疲软的市场阵地
收缩防御
保护市场占有率
反垄断法
引起反垄断活动的可能性
企业的最佳市场占有率50%
为提高市场占有率所付出的成本
单位成本随市场占有率的提高而提高
提高优质产品时，销售价格也高于成本
争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略
提高市场占有率
战略
6.2 市场主导者战略
风险大
吸引力大
攻击市场主导者
攻击与自己实力相当的
攻击地方小企业
确定战略目标和挑战对象
集中全力进攻对手的强项
正面进攻
地域性的
细分性的
进攻对手的弱点，或者声东击西
最有效，最经济
侧翼进攻
全方面，大规模的进攻战略
包围进攻
发展无关的产品，实行产品多角化
以现有产品进入新地区市场
发展新产品取代旧产品
最间接，完全避开对手的现有阵地
迂回进攻
适用于规模小，力量弱的企业的一种战略
游击进攻
选择进攻战略
6.3 市场挑战者战略
减少市场开发支出和风险
避免市场主导者的挑战带来的重大损失
产品模仿与市场跟随
在各个细分市场和市场营销组合方面效仿主导者
紧密跟随
在主要方面追随主导者，但与主导者保持一定的差异
距离跟随
择优跟随，同时发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争
选择跟随
主要战略
6.4 市场跟随者战略
有足够的市场潜量和购买力
利润有增长的潜力
对主要竞争者不具有吸引力
企业具备占有补缺基点所必须的能力
企业有信誉对抗竞争者
特征
专门致力于某类最终用户服务
最终用户专业化
专门致力于分销渠道中的某些层面
垂直层面专业化
专门为某一种规模的客户服务
客户规模专业化
只对一个或几个主要客户服务
特定客户专业化
专门为国内外某一地区服务
地理区域专业化
只生产一大类产品
产品或产品线专业化
专门按客户订单生产预定的产品
客户订单专业化
专门生产经营某一种质量和价格的产品
质量和价格专业化
专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目
服务项目专业化
专门服务于某一类分销产品
分销渠道专业化
创造补缺市场
扩大补缺市场
保护补缺市场
6.5 市场补缺者战略
6竞争战略分析
有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率
用最少的经营费用取得最大的经营效益
有利于提高企业的竞争能力
利益
大致相同的偏好
同质偏好
偏好分散，偏好相差很大
分散偏好
无差异市场营销
集中性市场营销
差异性市场营销
几个集群的偏好，客观上形成不同的子市场
集群偏好
方法
包括城市，农村，地形气候，交通运输等
地理变量细分
包括年龄，性别，收入，职业，教育水平，家庭规模，家庭生命周期阶段，宗教，种族，国籍等
人口变量细分
包括消费者的生活方式，个性等
活动
兴趣
意见
测量生活方式
心理变量细分
购买或使用某种产品的时机
消费者追求的利益
非使用者
以前曾经使用者
潜在使用者
初次使用者
经常使用者
使用者情况
少量使用者
中量使用者
大量使用者
消费者对某种产品的使用率
品牌忠诚市场
铁杆品牌忠诚者
几种品牌忠诚者
转移忠诚者
非忠诚者
消费者对品牌的忠诚度
消费者待购阶段
热爱的
肯定的
不感兴趣的
否定的
敌对的
消费者对产品的态度等
行为变量细分
消费者市场细分的依据
最终用户
大客户
小客户
顾客规模
其他变量
同消费者市场细分变量相同的几个
产业市场细分的依据
可测量性
可进入性
可盈利性
可区分性
市场细分的有效性
科学合理的市场细分
异中求同
消费者的价值观和态度发生变化
反市场细分
7.1 市场细分
无法受到所有购买者的欢迎
在较大的子市场中竞争日益增大
在较小的子市场中无法满足需求
子市场越大，利润越小，多数谬误
产品单一，有利于标准化与大规模生产
有利于降低生产，存货，运输，研究，促销，等成本费用
提高消费者对企业的信任感
提高重复购买率
多样化的渠道和多样化的产品线会使总销售额增加
市场成本和市场营销费用增加
利于资源有限的中小企业
利于初次进入新市场的大企业
目标市场范围比较狭窄
风险
目标市场战略
资源雄厚→差异性市场营销
其他→无差异市场营销或集中性市场营销
企业资源
同质产品或需求共性较大→无差异市场营销
异质产品→差异性市场营销或集中性市场营销
产品同质性
同质市场→差异性市场营销
异质市场→差异性市场营销或集中性市场营销
市场同质性
介绍期和成长期的产品→无差异市场营销
针对某一特定子市场→集中性市场营销
成熟期的产品→差异性市场营销
产品生命周期阶段
与竞争者有所区别
竞争对手的战略
考虑因素
7.2 市场选择
获得稳定销路
为产品培养特色
树立市场形象
形成偏好
目的
价格竞争优势
偏好竞争优势
更竞争优势
关键
1⃣️分析竞争形势，确定主要竞争对手，然后评估
2⃣️评估目标市场的潜量
3⃣️针对竞争者的市场定位和潜在顾客的利益要求
4⃣️衡量企业的条件和能力
1⃣️确认本企业的竞争优势
经营管理方面
技术开发方面
采购方面
生产方面
市场营销方面
财务方面
产品方面
2⃣️准确地选择相对竞争优势
宣传促销
3⃣️显示独特的竞争优势
步骤
产品特色定位
顾客利益定位
使用者定位
使用场合定位
竞争定位
依据
进入新市场
初次定位
适应市场环境，调整市场营销战略
重新定位
对峙竞争者
对峙定位
避开强有力的竞争者，开辟新市场
避强定位
7.3 市场定位
7目标市场营销
提供产品的基本效用或利益
核心产品
品质
样式
商标
包装
借以实现的形式或目标市场对某一种需求的特定满足形式
形式产品
在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件
期望产品
购买产品时附带的各种利益的总和
延伸产品
现有产品包括附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品
潜在产品
产品概念
通过多网点销售
只求微利
积极促销
非耐用品
重视人员推销和服务
追求高利润
提供销售保证
耐用品
服务
是否耐用
频繁购买，即可买到
最少精力和最少时间去比较消费品
便利品
要去许多家零售商店了解和比较商品的花色样式质量等的消费品
耐用程度高，不需要经常购买
选购品
能识别哪些牌子和牌子的商品品质
愿意多花时间去购买
特殊品
不了解和没兴趣的产品
非渴求品
购物习惯
农产品
天然产品
材料，零部件
完全进入产品的产业用品
设备，设施，建筑物等
附属设备，厂房，办公设备等
部分进入产品的产业用品
供应品
企业服务
不进入产品的产业用品
产品的生产过程
产品分类
所有的产品线的数目
宽度
产品项目的总数
长度
产品线中每一项产品项目有多少个品种
深度
各产品线在最终用途，生产条件，分销渠道，等方面相互关联的程度
相关性
产品线
产品大类
具体产品
产品项目
拓展产品组合的宽度
增强产品组合的深度
扩大产品组合
缩减产品组合
高端产品的销售额增长缓慢
受到激励的竞争
进入市场是为了建立质量想象
填补空缺
名牌形象受到损害
引起其他企业反击
经销商的利润下滑
向下延伸
高档产品畅销，利润大
竞争者较弱
企业目标
主要理由
顾客可能不相信企业
经销商可能没有能力经营
向上延伸
双向延伸
满足更多的消费者需求
迎合消费者求异求变的心理
减少开发新产品的风险
适应不同价格层次的需求
品牌忠诚度降低
产品项目的角色难以区分
成本增加
弊端
产品延伸
产品大类现代化
优化和调整
产品组合
8.1 产品组合策略
属性
功能性和情感性利益
最持久
价值
消费者类型
用户
品牌涵义
品牌忠诚
品牌知名度
感知品质
品牌联想
其他独有资产
品牌资产
注册商标
非注册商标
独特性
简介性
便利性
便于管理订货
有助于企业细分市场
有助于树立良好的企业形象
有利于吸引更多的品牌忠诚者
得到法律保护
无品牌产品成本低，质量较差
品牌有无策略
企业品牌
生产者品牌
全国性品牌
自己使用
中间商的广告宣传成本增加
中间商库存增加
更好控制价格，控制供应商
进货成本低，利润高
利弊
中间商品牌
自有品牌
卖给中间商
零售店面积有限
中间商品牌的价格更低
零售店铺面摆放位置优越
品牌战
品牌鄙视链弱化
品牌阶梯与品牌均势
品牌使用者策略
企业不同的产品使用不同的品牌
企业的整体声誉不受个别品牌的声誉影响
个别品牌
企业所有的产品都用一个品牌
宣传成本低，如果企业名声好产品就畅销
统一品牌
各类产品分类命名品牌
避免混淆
为了区分不同质量的产品
分类品牌
新产品合法化
享受企业的信誉
同时可以区分不同的特色的产品
企业名称加个别品牌
品牌统分策略
节约成本
迅速顺利打入市场
品牌拓展策略
同时经营两个或两个以上相互竞争的品牌
多品牌策略
竞争者推出新品牌，导致市场占有率下降
消费者偏好发生变化
品牌重新定位策略
经营理念识别mind identity
整体视觉识别visual identity
经营活动识别behavior identity
企业形象识别系统策略
品牌与商标策略
产品的直接的包装
首要包装
保护首要包装的包装物
次要包装
便于运输的外包装
装运包装
产品包装
保护产品
促进销售
提高价值
包装的作用
节约印刷成本
树立企业形象
有利于新产品促销
受其他产品影响销路
相似包装策略
避免其他产品影响声誉
增加成本
差异包装策略
方便顾客购买和使用
有利于新产品的促销
相关包装策略
通过给消费者额外利益而扩大产品销售
复用包装策略或多用途包装策略
适应不同的购买力水平
分等级包装策略
吸引消费者购买，比如儿童
附赠品包装策略
产生新鲜感，从而扩大销售
改变包装策略
包装策略
8.2 品牌，商标与包装策略
新产品投入市场，成本高，销售额增长缓慢
高价格，高促销
顾客急于求购，企业面临潜在竞争威胁
快速撇脂策略
高价格，低促销
购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大
缓慢撇脂策略
低价格，高促销
顾客对价格敏感，潜在竞争激烈
快速渗透策略
低价格，低促销
顾客对价格敏感，不存在潜在竞争者
缓慢渗透策略
策略
介绍期，引入期
利润增长到生命周期利润的最高点
改善产品品质
寻求新的子市场
改变广告宣传的重点
在适当的时机降价
成长期
调整市场
调整产品
调整营销组合
成熟期
新产品出现，顾客消费习惯改变
继续策略
集中策略
收缩策略
放弃策略
衰退期
产品生命周期阶段及策略
寻求尽可能多的创意可以为开发新产品提供较多的机会
寻求创意
挑选出可行性较强的创意
甄别创意
产品创意
产品形象
形成产品概念
制定营销策略
营业分析
市场试销
何时
何地
向谁
如何
批量上市
新产品开发过程
沟通行为因素
认识阶段
创新产品被认为比原有产品好
相对优势
适用性
复杂性
可试性
明确性
说服阶段
采用新产品
拒绝使用新产品
决策阶段
如何使用新产品
实施阶段
决策后不和谐
后悔
不和谐减弱
认知不和谐概念
证实阶段
新产品采用过程
是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程
极富冒险精神
收入水平，社会地位，受教育程度较高
一般年轻人，交际广泛
创新采用者
具有很高威信的人
对后面的采用者影响较大
早期采用者
深思熟虑，态度谨慎
决策时间较长
有较好的工作环境和收入
有模仿倾向
早期大众
多疑
不主动
晚期大众
思想保守
拘泥于传统的消费行为模式
落后采用者
新产品采用者的类型
实现迅速起飞
实现快速增长
实现渗透最大化
长时间维持一定水平的销售额
管理
新产品扩散过程
创新
大众传播媒体
人际传播
传播渠道
时间
社会系统
创新扩散
巴斯模型
扩散理论应用
8.3 产品生命周期与新产品管理
8产品战略
维持企业生存
当前利润最大化
市场占有率最大化
产品质量最大化
定价目标
C成本
Q产量
C＝f（Q）
固定成本
可变成本
短期成本函数
一切都是可变成本
长期成本函数
成本与成本函数
TFC总固定成本
产量越大，成本越高
TVC总可变成本
TC＝TFC+TVC
TC总成本
产量越大，成本越低
AFC平均固定成本
AVC平均可变成本
ATC=AFC+AVC
ATC平均总成本
短期平均成本
取决于产量的大小
企业利润最大化，价格等于边际成本
短期边际成本
规模效益
长期平均成本
产品成本
高档食品
耐用消费品
娱乐支出
弹性大
生活必须品
弹性较小
低档消费品
负值弹性
收入弹性
市场上没有替代品或者没有竞争者
购买者对较高价格不在意
购买者对改变购买习惯较慢，不积极寻找便宜的东西
购买者以为是通货膨胀造成高价格
需求缺乏弹性的情况
价格弹性
产品价格小幅变动会引起关联产品的需求大幅变动
替代性需求关系
产品价格大幅变动，但关联产品的需求不太变动
互补性需求关系
交叉弹性
需求弹性
行业企业数目
企业规模
产品是否同质
市场结构划分依据
1市场上有许多卖主和买主，买卖的商品只占总量的一小部分
2买卖的商品都是相同的
3新卖主可以进入市场
4卖主和买主对市场信息完全了解
5生产要素在各行业之间有完全的流动性
6所有卖主出售商品的条件都相同
满足六个条件
只满足前三个的是纯粹竞争
价格弹性无限大
需求曲线是平均收益曲线和边际收益曲线
完全竞争
不完全竞争
介于完全竞争和纯粹垄断之间
垄断竞争
市场价格稳定，企业促销激烈
完全寡头竞争/无区别的寡头竞争
不完全寡头竞争/差异性寡头竞争
寡头竞争
政府垄断
私人管制垄断
私人非管制垄断
私人垄断
纯粹垄断/完全垄断
一般市场结构划分
竞争者的产品和价格
略
其他市场营销组合因素
9.1 影响定价的因素
选择定价目标
测定需求的价格弹性
估算成本
分析竞争对手的产品和价格
本节内容
选择适当的定价方法
选定最后价格
定价工作六步骤
P单位商品售价
C单位产品成本
R成本加成率
P=C（1+R）
不确定性少，简化定价程序
价格竞争少
比较公平
成本加成定价法
根据估计的收入和产量来定价
目标定价法
成本导向定价法
直接价格评比法
直接认知价值评比法
诊断法
认知价值定价法
依据消费者能够接受的最终销售价格，计算成本和利润后推算出产品的批发价和零售价
反向定价法
差别定价法
需求导向定价法
投标定价法
难以估算成本
企业打算与同行和平共处
如果另行定价会引起购买者和竞争者的行为
随行就市定价法
竞争导向定价法
9.2 定价方法
当场清货的一种减价
现金折扣
大量购买的一种减价
数量折扣
额外折让
贸易折扣
功能折扣
过季商品或服务的折让
季节折扣
以旧换新
促销折让
等
让价折扣
折扣与折让定价策略
一般进口定价
企业只负责运到某交通工具上，剩下的顾客负责承担风险
FOB原产地定价
包邮
邮资定价
统一交货定价
不同地区不同定价
分区定价
按离基点距离定价
基点定价
免邮
运费免收定价
地区定价策略
品牌价
声望定价
带零头的价格
尾数定价
随机降价
招徕定价
心理定价策略
不同顾客不同价
顾客差别定价
不同型号不同价
产品形式差别定价
例如演唱会门票
不同位置不同价
产品部位差别定价
例如酒店
不同时期不同价
销售时间差别定价
市场必须可以细分，不同细分市场不同需求
较低的价格买来的产品不能以较高价格卖出
竞争者不能在较高价格销售产品的市场以低价竞销
售价与利润之间不能得不偿失
顾客买帐
不违法
具备条件
差别定价策略
高定价，获得最大利润
撇脂定价
低价格，提高市场占有率
渗透定价
新产品定价策略
例如低中高档次服装
确立认知质量差别，使价格差别合理化
产品线定价
例如汽车配件
提供重要产品和可供选择的附带产品
选择产品定价
例如相机胶卷
有些产品需要附属或补充产品
补充产品定价
例如游乐园门票和机动游戏门票
固定费用加可变的收费
分部定价
生产加工的副产品定价策略
副产品定价
例如礼盒套装价
组合装产品售价低于单个商品价格总和
产品系列定价
产品组合定价策略
9.3 定价策略
生产能力过剩需要扩大销售
竞争压力大，市场占有率下降
降低成本费用
降价
通货膨胀
供不应求
提价
企业降价与提价
产品很畅销
产品有价值
卖主想获得更多利润
质量下降了
价格持续跌
产品有缺陷
产品样式过时
对价值高、经常购买的产品的价格变动敏感
对价值低，不经常购买的商品的价格变动不敏感
顾客对价格变动的反应
变价时，不仅要考虑顾客还有考虑竞争者
竞争者对价格变动的反应
竞争者降价，企业降价
竞争者提价，如果有企业不提价，竞争者也会被迫取消提价
同质市场
为什么变价
暂时变价还是永久变价
如果不变价会造成什么影响
其他企业如何处理
竞争者和其他企业对本企业对反应
异质市场
不同市场结构
维持价格不变
市场主导者的反应
产品生命周期阶段及其在产品投资组合的重要程度
竞争者的意图和资源
市场敏感度
成本费用利润率
企业对竞争者变价的反应
9.4 价格变动和企业对策
9定价战略
调研
说服性沟通
促销
寻找潜在购买者
接洽
包括制造，装配，包装等
配合
达成协议
谈判
运输，储存，配送
物流
融资
风险承担
职能
某一种产品的供产销的所有的企业和个人，包括供应商，生产者，商人中间商，代理中间商，辅助商，最终消费者或用户
市场营销渠道
不包括供应商，辅助商
分销渠道
区别
主要用于分销产业用品
零阶渠道/直接分销渠道
一阶渠道
二阶渠道
三阶渠道
分销渠道的层次
例如便利店，随时随地买到这些日用品
密集分销
适于选购品和特殊品
选择分销
独家分销
分销渠道的宽度
类型
传统渠道系统
大工业公司，一体化经营管理
大型零售公司，工商一体化
公司式
管理式
合同式
垂直渠道系统
水平渠道系统
多渠道系统
整合渠道系统
系统新发展
10.1 分销渠道的职能和类型
顾客特性
产品特性
中间商特性
竞争特性
企业特性
环境特性
影响因素
确定渠道目标与限制
明确各种渠道方案
经济性
控制性
适应性
评估各种可能的渠道方案
设计
选择渠道成员
激励渠道成员
评估渠道成员
强制力
奖赏力
法定力
专长力
感召力
生产者的势力
潜在冲突
知觉冲突
感觉冲突
行为冲突
冲突余波
阶段
垂直渠道冲突
水平渠道冲突
多渠道冲突
目标差异
归属差异
认知差异
过度依赖
低，中，高
邀请会议
互派人员加强沟通
信息共享
彼此信任和授权
信息加强型策略
调解
仲裁
诉讼
信息保护型策略
减少
预防
确定分销策略
增加功能性折扣或销售奖励
使用强制力
例如，利益冲突
化解
渠道势力策略
渠道冲突管理
10.2 分销渠道策略
动态性
面向用户需求
交叉性
供应链
黑大陆说
物流冰山说
效益背反说
第三利润源说
关于物流的学说
物质资源领域
人力资源领域
历史上曾经有两个大量提供利润的领域
产业化
专业化
规模化
网络化
自动化
国际化
现代物流发展趋势
将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用
将各项物流费用视为一个整体
将全部市场营销活动视为一个整体
善于权衡各项物流费用极其效果
目标
物流的涵义，职能，目标
物流系统总成本D
该系统的总运输成本T
该系统的总固定仓储费用FW
该系统的总变动仓储成本VW
因延迟分销所造成的销售损失的总机会成本S
D＝T+FW+VW+S
单一工厂，单一市场
产品的特性
所需运送的程度与成本
顾客订货量与重量
地理位置
直接运送产品至顾客的策略
大批整车运输到附近市场的仓库的策略
将零件运到靠近市场的装配厂的策略
生产成本
分销成本
建立地区性制造厂的策略
单一工厂，多个市场
短期最佳化
长期最佳化
多个工厂，多个市场
选择
物流系统
订购点决策
订购量决策
最佳订购量
存货策略
最重要
铁路运输
适合体积大，价值低，不易腐烂
水运
比重大，使用率高
卡车运输
大部分运输只有产品
管道运输
价值高，体积小，易腐产品
空运
集装箱化
钎背运输
鱼背运输
空中卡车运输
综合运输
运输策略
存货与运输策略
10.3 物流策略
10分销战略
人员推销
非人员推销
本质是沟通
信息传播沟通模型
宣传
销售促进
广告
当竞争产品相似，市场领导者有意在顾客心理上造成差异现象
在产品生命周期的介绍期和成熟期
以邮寄方式销售的产品
用自动售货机销售的商品
投资资金
资金分配
遇到的问题
促销组合
增加货位
培养热情
劝导推销
推销员可以为消费品市场作出的贡献
主要促销工具是广告
消费品
树立企业声誉，有助于推销员的工作
著名企业的推销员和更具有优势
具有较强的影响力
广告在产业用品市场的职能
主要促销工具是人员推销
产业用品
产品类型
生产者积极推销产品
推式策略
消费者积极购买产品
拉式策略
推式或拉式策略
促销目标
提高销售促进相对于广告的分量
在促销中特别强调产品价值与价格
提供信息咨询，帮助顾客知道如何明智的购买
经济前景
影响促销组合策略的因素
11.1 促销组合策略
依据是他们所能拿得出的资金数额
量力而行法
按照销售额或者单位产品售价的一定百分比来计算
暗示费用变化，促使管理层注意
考虑经营管理问题
避免广告战
销售收入与广告支出，因果倒置
容易失去有利的营销计划
导致广告预算随每年销售的波动而增减，与广告长期方案相抵触
随意的比率
不合理的平均主义
销售百分比法
企业必须能获悉竞争者确定广告预算的可靠信息
竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧
维持竞争趋势能避免广告战
前提条件
企业没有理由相信竞争者所采用的方法更科学
各企业之间存在各种差异，不一定值得效仿
即使效仿也不一定稳定支出
局限性
竞争对等法
明确的确定广告目标
决定为达到这种目标而必须执行的工作任务
估算执行这种工作任务所需的各种费用
没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求这个问题
目标任务法
确定广告预算的方法
各媒体及其特性
送达率
频率
影响价值
参考因素
目标受众的媒体习惯
信息类型
成本
媒体的选择
广告媒体选择
可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息
互动的
利用最先进的虚拟现实洁面设计使受众达到身临其境的感觉，带来全新的体验
用户构成也是广告商们愿意投资的因素
范围比较狭窄
价格问题
局限
广告商必须更加绞尽脑汁地吸引眼球
挑战
网络广告
观看→评分
直接评分
观看→回忆
组合测试
观看→测量反应
实验室测试
预先测评
回忆测试
识别测试
事后测评
广告沟通效果
历史分析法
实验分析法
广告促销效果
广告费用占销率法
广告费用增销率法
单位费用促销率法
单位费用增销法
弹性系数测定法
广告销售效果
广告效果的测定
11.2 广告策略
内勤
外勤
建立自己的销售团队
使用合同销售人员
形式
发现
信息传递
推销
反馈，报告，调查，收集
工作任务
注重人际关系
具有较大的灵活性
针对性强，无效劳动较少
潜在交换成实际销售
有利于企业了解市场，提高决策水平
经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销价格昂贵性能负责的商品
人员推销的形式及特点
根据历史资料
根据每个销售人员的产出水平
分解法
工作量法
确定规模
时间安排
资源安排
安排任务
划定区域
销售队伍的规模与任务
挑选
培训
一年中要完成多少销售额
销售定额
完成多少销售额的比例计算奖金
佣金制度
激励
评价
销售人员的管理
11.3 人员推销策略
针对消费者市场
针对产业市场
针对中间商
针对推销人员
销售促进策略
介绍新产品，打开市场销路
恢复人们对产品的兴趣，增加需求和销售
提高知名度
改善企业形象
改善国家形象
作用
留下难忘的印象
效果比广告好
高度真实感
没有防御
戏剧化表现
宣传策略
11.4 销售促进与宣传策略
11促销战略
无计划阶段
年度计划阶段
长期计划阶段
战略计划阶段
企业计划的演变
企业计划
业务部计划
产品线计划
产品计划
品牌计划
市场计划
产品（市场）计划
职能计划
与市场营销有关的企业计划
市场营销计划是企业计划工作的起点
市场营销部门与企业计划
经理摘要
当前市场营销的状况
机会和问题分析
市场营销战略
行动方案
预计的损益表
控制
市场营销计划的内容
12.1 市场营销计划
涵义
对市场需求作出快速反应
使市场营销效率最大化
代表并维护消费者利益
效率与效果
单纯的销售部门
兼有附属职能的销售部门
独立的市场营销部门
现代市场营销部门
现代市场营销企业
市场营销部门及其演变
协调企业内部市场营销活动
在顾客利益方面，协调其他部门之间的关系
市场营销部门的任务
市场营销部门和其他部门之间的矛盾
建设市场导向型企业文化
企业的市场营销文化建设
与其他部门的关系
12.2 市场营销组织与部门
最古老，最常见
适合企业只有一两种产品
智能型
适合企业产品差异大，产品品种多
协调，积极反应
缺乏整体观念
部门冲突
多头领导
产品型
适合企业单一品种大类，面对不同偏好的消费群体
满足顾客需求
权责不清，多头领导
市场型
按区域划分，通常与其他类型的组织结合用
地理型
常见，至上而下的领导关系
上下级权责明确
沟通迅速
管理效率高
不利于下级晋升
金字塔型
临时性的矩阵型组织叫小组制
组建方便
适应性强
双重领导
稳定性差
管理成本高
固定的
矩阵型
结构性
12.3 市场营销组织类型
市场状况
竞争者状况
分析组织环境
职能型活动
管理性活动
确定组织内部环境
直线型
参谋型
方法一
专业型
协调型
方法二
临时型
永久型
方法三
职位类型
职位层次
职位数量
与市场营销活动为基础
建立组织职位
分权化程度
管理宽度
设计组织结构
新组织
再造组织
配备组织人员
外部环境的变化
组织主管人员的变动
改组是为了证明现存组织结构的缺陷
改组也可以解决内部主管人员的矛盾
组织评价与调整
12.4 市场营销组织设计
12计划与组织
计划人员只考虑总体战略忽视具体细节
计划人员不了解执行过程中的具体问题
计划人员和营销人员没有充分的交流和沟通
导致计划人员和营销人员之间不信任
计划脱离实际
短期市场占有率，利润等
长期新产品开发的投资等
长期目标和短期目标相矛盾
新旧战略之间的差异越大，执行新战略遇到的阻力也越大
因循守旧的惰性
缺乏具体明确的执行方案
执行中的问题及原因
包括具体的时间表，定出行动的确切时间
①制定行动方案
提供明确分工
发挥协调作用
②建立组织结构
③设计决策和报酬制度
创新冒险人才
拓展型战略
组织和管理人才
维持型战略
精打细算的管理者
紧缩型战略
④开发人力资源
企业文化包括企业环境，价值观念，模范人物，仪式，文化网五个要素
⑤建设企业文化
不易轻易改变
⑥确定管理风格
执行过程
市场营销职能
市场营销方案
市场营销政策
常常出现的层次
配备技能
年度计划控制
利润控制
效率控制
战略控制
调控技能
组织技能
互动技能
技能
执行技能
13.1 市场营销执行
促使年度计划产生连续不断的推动力
控制的结果可以作为年终绩效评估的依据
发现企业潜在问题并及时予以妥善解决
高层管理人员可以借此有效监督各部门的工作
指定标准
绩效测量
因果分析
改正行为
全部市场占有率
可达市场占有率
相对市场占有率
市场营销费用对销售额比率分析
财务分析
定性分析
顾客态度追踪
盈利能力控制
13.2 市场营销控制
13执行与控制
子主题
14道德
15新概念
市场营销学（全）知识框架教学方案
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