中国消费者购物数据分析分享

消费成为中国经济增长的主要动力。中国网购人群数量和线上零售销售总额均已是美国的两倍多；中国消费者使用移动支付的比例更是任何其他国家的3倍以上。

2018年数字消费者调研发现：近四成消费者通过数字兼职实现收入开源； lt;brgt;手机支付成为70%消费者的支付手段；lt;brgt;58%的消费者表示冲动消费增加是因为移动支付的便捷

数字化不仅改变消费方式，消费情景和体验，也在改变消费者的价值观和购买决策模式。消费者本身在升级。

概要

对近半数消费者来说，购物时“喜欢”比“实用”更重要，舒适而方便的场景比优惠的价格更能触发冲动消费；

近六成消费者表示 “购物不仅是买东西，更是购买体验”，既包括购买后商品本身带来的消费体验，更包括从购买灵感来源之初到完成下单甚至再购买的全流程体验；

消费者的重心已从“产品经济”转变为围绕关键场景的“体验经济”。

消费者更愿意为便利买单。即使高收入的人群也会在多维度的权衡后做出购买的决定。所以“比价”已经不分阶层，“比信息”也不分阶层。

同时，“社交”已经成为触发购物的一个非常重要的环节，购物甚至变成了社交的副产品。社群中的兴趣圈更是成为了消费的新推手。多数消费者表示更愿意相信、购买兴趣圈中推荐的产品。

消费者的消费商（SQ：Shopping Quotient）在升级。

调研显示，消费者学历越高收入越高，越愿意为运动投资时间与金钱。同时，“运动+新技术”正渐渐成为备受运动消费者期待的组合

41%的消费者希望AI和物联网在运动健身辅助方面得以广泛应用。和健身相关的消费已经成为一个不可忽视的市场。

消费价值观在升级。运动健身已成为最新生活方式

消费者希望物品可以更有价值更合理地去使用。成立于2016年的二手交易平台闲鱼，已经有1600万活跃卖家，已超越淘宝。

调研发现，高收入者有大量的闲置物品，使这一群体成为二手平台的活跃用户。面对闲置，在利用二手平台的同时，消费者希望“共享”可以在更多商业领域得到应用。lt;brgt;

2017年中国共享经济规模已达4.5万亿元，未来几年将继续保持年均40%左右的高速增长。

消费者的“地球公民意识”也在越来越增强

消费升级新解

调研显示，一半以上的中国消费者愿意在未来一年增加消费，年轻和高收入群体对未来消费最为乐观。其中，购物（42%）、旅游（40%）、餐饮（33%）、休闲娱乐（32%）以及子女教育（28%）是消费者预期未来一年消费最多的五大领域，这些也有望成为下一轮消费增长的爆发点。

数据概要

中国是美国的 2.2倍

中国是国际平均水平的 18.7倍

网购规模

中国是美国的 2.6倍

中国是国际平均水平的 9.6倍

网购用户lt;brgt;

中国是美国的 3.2倍

中国是国际平均水平的 3.8倍

移动支付渗透率

中国是美国的 1.5倍

中国是国际平均水平的 1.8倍

手机上网时间lt;brgt;

中国的数字消费规模

调研显示：近四成消费者有过数字兼职经历，其中以滴滴兼职（46%）、微信代购（44%）、淘宝开店（38%）为最。

数字兼职带来的收入相当可观，45%的数字兼职者承认近一年冲动消费增加，63%预期未来一年消费总额将增加，远高于受访者总体的比例（36%与53%）。

数字兼职：开源增收

60%的消费者表示使用过互联消费贷产品，41%的消费者购买过互联网理财产品

这部分消费者往往消费观念超前，以使用过互联消费贷产品的消费者为例，其中42%承认近一年冲动消费增加，67%预期未来一年消费总额将增加，也远高于受访者总体的比例（36%与53%）。

互联金融：消费信贷、理财更便捷

手机支付造成一种钱非钱的错觉，并无形之中推动了消费的增加。58%的消费者表示冲动消费增加是因为支付便捷，而不仅仅是因为购买的方便（51%）或是商品的优惠（42%）。

手机支付：花钱更便利

数字创造的新冲动购买力

整体来看，中国数字消费者在性别和城市两个维度的差异正在缩小；消费者数字行为活跃程度与收入成正比。这里的关键洞察是，在数字时代，年龄的差异成为主要鸿沟，这便形成了显著的“代际消费”现象

中国数字消费者行为热图

刚入职场，受收入所限，消费力还处于起步阶段。他们出生和成长在互联网时代，即所谓数字原住民。他们自我意识强烈，多为lt;brgt;颜值派，冲动消费又敢于尝新。

复杂矛盾体

95后

他们就是千禧一代，占总人口四分之一，现在已成长为职场主力，他们小有积累，又具有超前消费观，是绝对的消费主力。他们成长在互联网时代，也是中国经济腾飞中成长的一代。这代消费者数量达到3.3亿，比美国总人口还多。未来5-10年，他们就是中产消费阶层的中坚力量。

消费中坚

80/90后lt;brgt;

这一代人已具有强大的购买力，但却非常务实理性。他们实力与决断兼具，“物有所值”是赢得70后消费者的关键。他们在数字化前年代度过童年和青春期，但都是不折不扣的数字化主流人群。

务实派

70后

我们知道60年代的人会对这个标签表示不满，毕竟50岁还是中年。中国的人口结构决定了十年后70年代前的人群将形成世界最大银发经济体。他们享受了改革开放的红利，又搭上了数字经济的快车，虽然目前的数字消费活跃度尚不高，但偏见常常低估了他们的数字化程度，其实他们的消费潜力不容忽视。

数字不落伍

银发族

前瞻性地看待代际变化对企业的战略规划有着重要的意义，企业除了需要了解当前的消费者，更需要提前看到未来的消费者。

小结

不同代际群体的消费行为特征

95后每天使用手机时间最长，对手机依赖度远高于总体。他们是绝对的网购主力，却对数字渠道并不信任(尤其对搜索引擎的信任度远低于总体水平)。他们是颜值一族，愿意为更好的外形、款式或者产品创意买单; 他们会玩会生活，关注美食和影音，但明星和网红对他们的消费影响有限

介绍

平均约13%，95后约25%

日均使用手机超过5个小时

平均约39%，95后约55%

网购占购物总额一半以上的人群

平均约35%，95后约40%

消费易受周围人影响

平均约73%，95后约66%

对电商平台获取商品信息的信任态度

平均约60%，95后约48%

对搜索引擎获取商品信息的信任态度

平均约80%，95后约74%

对产品官网获取商品信息的信任态度

平均约24%，95后约34%

为更好的外形/款式买单

平均约33%，95后约41%

为更好的产品创意买单

平均约34%，95后约32%

明星/名人 对我选择品牌很有影响力

分别占据了 57%，48%， 44%

美食、影音、游戏关注度最高

95后 vs 总体

他们推崇新技术，会主动或被动地享受互联网带来的便利与新奇，他们是有闲又有钱的随心派，享受当下并决策果断。调研显示，目前过半的银发族有过网购经历。而到了2030年，中国51-80岁的人口预计将高达6亿，接近美国总人口的2倍，将形成世界上最大的银发经济。届时的他们将非常习惯数字生活， 其数字消费活跃度可能远高于今天的银发群体

平均约32%，银发约24%

日均使用手机超过3个小时

分别占据了 37%，29%， 22%

通过微博，电视，微信，购物触动线上化

平均约30%，银发约49%

亲戚朋友

平均约29%，银发约26%

商场/门店体验

平均约17%，银发约15%

微信群

购物时，商品信息查找的前三种方式

平均约45%，银发约47%

随心派 -喜欢比实用更重要

平均约42%，银发约48%

喜欢购买最新上市的产品

平均约36%，银发约31%

最早购买最新技术产品

赶潮人-一线城市银发族

分别占据了 33%，29%， 29%

美食、运动、旅游头三件

银发族 vs. 总体

值得关注的95后和银发族

数字经济

二者逐渐形成一种平衡，从对立走向结合。网购持续发展的同时，实体店也逐渐完善。线上购物主打方便快捷，实体店消费则强调餐饮/购物/休闲/娱乐一体化的无缝综合体验，甚至从某种程度上讲，消费者对“逛”式体验的追求、对休闲与社交的需求都进一步推动着线下消费的迅速回春。

亚马逊推出Amazon Go智能购物体验，收购美国全食超市公司。过去三年，亚马逊在美国开设了11家书店和40家快闪商店，在数千家零售店内配备自提货柜。

阿里和腾讯两大巨头在线下开展了大规模的圈地运动。以阿里为例，除了战略入股三江购物、联华超市、新华都、大润发、居然之家等传统零售龙头，这家中国最大的电商平台还推出了生鲜超市盒马鲜生。

盒马在全国已经开设了30家门店。有别于传统的线下超市，盒马一方面通过门店布局、选品、餐饮等升级线下体验，另一方面通过线上渠道为客户提供3公里范围内30分钟送达服务。线上线下高度一体化运营使盒马的单店坪效达到传统超市的3~5倍，线上订单占比超过50%，多家门店已实现单店盈利

调查显示，55%的消费者表示最近一年网购频率增加，但这部分消费者并未放弃线下购物，相反他们频繁使用线下渠道消费的比例达到了80%。

爱网购，爱逛店

50%的消费者表示在店内购买时会经常使用手机比价，45%消费者表示会经常使用折扣网站寻找最低价格

使用手机比价已不再是单纯的省钱行为，而是带着一种具有数字时代的消费烙印，高收入者利用手机比价反而更加活跃。

消费者喜欢货比三家，其诉求不是单纯地追求价格最低，而是比较商品的各方面信息，力求做一个“精明的消费者”。对消费者而言，个人的时间成本更是金钱，他们热衷比价的同时也意识到时间的重要性，超过一半的消费者认为花钱省时间是值得的，其中71%的消费者希望能够在信息查找和价格比较上节约更多时间。

更省时间，更低价格，更加精明

趋势1 ：两线买

消费社交化的趋势在近年来愈加明显，购物已然成为社交生活的副产品。根据埃森哲中国消费者调研，47%的消费者对此认同或非常认同

调查显示，近九成消费者有自己的兴趣圈子，其中以美食（57%）、旅游（50%）、运动健身（42%）等最为普遍。兴趣圈子对消费者的购买产生极为可观的影响力，多数消费者表示更愿意相信和购买兴趣圈中推荐的产品，哪怕价格偏高也往往接受。

越分享，越冲动，越爱购

87%的消费者愿意和别人分享购物体验或者发表评论，其中55%的消费者会在社交应用中分享自己的购物。这部分消费者更容易受到社交分享的影响和刺激（44%），从而增加冲动购买（42%），远高于消费者总体35%和33%的比例。

社交购物循环式：购买―分享―再购买

趋势2：购物社交化

消费者不仅看重产品的品质，也越来越关注购买的新体验。比起优惠的价格，舒适而方便的购物场景更能触发消费冲动。

数字技术的发展让消费者对购物体验有新的想象。他们有了更高、更智能化的需求，他们希望根据视频或照片找到相关的商品信息并一键购买，或对某个场景中一见倾心的产品直接下单，还有过半数的消费者希望可以通过AR/VR设备来提前体验计划买的商品。一切都在向“智能购物”迈进。

2017年夏，百威英博（AB InBev）在上海一家酒吧推出了线下浸入式戏剧《寻找Mr. X》，将戏剧性场景与产品销售相结合，为消费者打造了一次沉浸式的互动消费体验11。戏剧发布的当天，百威在天猫的官方旗舰店也同步升级了店面设计，优化了线上购物体验，将店铺升级为啤酒文化和“新零售”体验中心。这一活动也被业界称成为新零售时代的一次标志性事件

场景化购物：做消费者的购物小管家

数字消费者的参与欲望极其活跃，逾七成（74%）消费者有过购物参与体验，其中多为试用产品和回访，还有两成左右的消费者参与过产品的开发过程和活动策划

江小白推出了“表达瓶产品”，消费者扫描江小白瓶身二维码，输入想要表达的文字，上传自己的照片，便能自动生成一个专属于自己的酒瓶。如果表达内容被选中，它就可以作为江小白的正式产品，付诸批量生产并全国同步上市。这一举动收获了消费者的积极支持，产品上线不足半年，同比销售量便增长了86%，搜索指数和电商2C的销售增幅超过100%

参与性购物：满足消费者的另类体验

趋势3：体验至上

根据经济学人的研究，已有三分之一的中国养成了经常锻炼的习惯。换言之，超过4.34亿中国人每周活跃在从广场舞到马拉松、从健身房到游泳池的各种运动场景中。其中六成消费者每周能保持3小时以上的运动健身时长，近四成可保持在每周5小时以上，学历越高收入越高，越愿意为运动投资时间。运动潮也带动了运动消费成为新的消费趋势，37%的消费者会经常购买运动/户外用品，22%的消费者预计未来一年会增加运动健身方面的花费。

每周运动5小时以上的运动达人和经常活跃在运动社交圈的“圈子运动族”是运动消费的主力军，他们在购买运动产品和运动健身方面的预算高于总体。但想抓住这部分目标消费群体并不容易，他们对环境和健康的意识更强，对运动消费的需求点和兴趣点也与其他消费者不同。

“运动+新技术”渐渐成为运动消费者备受期待的组合，44%的消费者表示希望AR/VR技术应用于运动健身领域，41%的消费者希望人工智能和物联网在运动健身辅助方面得到广泛应用，还有29%的消费者希望户外运动产品也能像共享单车一样进行共享。

趋势 4：健身消费

超过六成的消费者表示使用过二手交易平台。国内两大闲置物品交易平台闲鱼和转转的日活跃用户量都超过百万。值得一提的是，90后、高收入者拥有更多的闲置物品，也是二手平台的活跃用户。在“买买买”之外，消费者希望为闲置物品找到更好的归宿。

这是一个消费冲动的时代，也是一个反省消费的时代。

有六成左右的消费者使用过共享单车或者滴滴、优步等专车/快车服务。通过共享可以使社会资源得到更合理的利用（73%），免去拥有一个商品的很多麻烦（69%），是消费者参与共享经济的主要原因

他们同样期待在图书/音像（39%）、体育用品（33%）、厨艺（27%）、数码产品（27%）等相关领域实现共享服务。

趋势5 ：拥抱价值经济

新消费下的五大趋势

无论消费环境如何多变，最能够吸引并抓住两线（即线上和线下消费）消费者的核心仍然是⸺打造无缝的全渠道体验。企业需要具备在任一时刻、任一接触点为任一消费者提供连贯性且个性化消费的无缝能力。

精明的企业不该被新名词牵着鼻子走，而是应当在这些热词背后，看到消费者的核心需求，寻找自身与之相匹配的核心能力。

构建企业无缝能力

面对社交与购物紧密融合的趋势，企业既需要打通接触消费者的前台⸺做好内容营销，创造分享和评论的平台，也需要有整合后台交易数据，匹配库存与物流力量等诸多综合能力。

小米发起了“寻找产品界的‘奇葩说’之王”活动，广邀用户对小米的一款应用产品“小米直达服务”进行“吐槽”，吐槽范围包括产品的定位、设计、运营以及开发。结合用户“吐槽”的内容，小米一方面同步对该款产品进行优化更新，使其真正达到从用户的角度出发；另一方面也完美完成了一次新品上市推广。

深耕社交媒体

打造消费者体验，首先应贯穿企业产品全生命周期管理的全过程，从消费者认知、了解、购买、使用、售后一直到再次购买。同时，需要以消费者为中心，真正能站在消费者的角度出发，打造出符合客户真实需求的消费体验。

宜家可以说是传统场景消费模式的先行者。当沙发、靠枕、茶几、杯盏被装饰成一间漂亮的客厅，身临其境的消费者便会不知不觉增加购买欲望。场景消费也在升级换代。

《琅琊榜2》便一不小心带火了一款直播类应用软件。 起初这款软件只是在电视剧中做了一个非常简单的广告植入，但随后推出了基于电视剧主演为造型的周边产品，并嵌入AR技术为消费者打造特殊的消费场景，使得这款软件一举成为网红级产品。

以消费者为中心还可以体现在赋予消费者更多角色。即让消费者成为企业产品的内容提供者以及设计者，积极发动消费者参与产品的生成全过程。这也有助于企业获得品牌和销售的双赢。

打造体验一以贯之

面对拥有每周良好健身习惯的庞大人群，运动产业是直接受益者，利用先进的AR/VR/XR和人工智能等新技术可以为运动消费者带去身临其境的体验。其他相关企业还可考虑把自身产品以及市场营销活动与运动健身和健康理念进行挂钩。

耐克在发售一款限量版球鞋⸺PSNY×Air Jordan 12时，便引入AR/VR技术为消费者创造全新购物体验，耐克借助AR/VR技lt;brgt;lt;brgt;术推出了一款类似于Pokemon Go的小游戏，帮助消费者告别专卖店十几个小时的排队，转而用游戏的方式进行抢购。耐克也全面结合了AR增强现实技术与全息投影技术，方便消费者轻松“试穿”所有颜色款式。

赢得健康消费者

消费者公民意识的觉醒，让企业开始考虑，在公众普遍关注的社会问题上，表明自己的价值观立场；至少应更积极拥抱共享经济和价值经济，加强对社会责任的履行。

苹果会不定期地根据新品上市，推出以旧换新活动， 加强对旧品的回收；HM会在每个门店里设置旧衣物回收箱，并成立基金会每年资助时尚界的初创公司一同进行环保课题的探索。这些企业都通过此类行动，在业界树立了良好的环保品牌形象。

走出“卖卖卖”

企业如何洞察先机五大建议

中国正加快步入新的消费时代。数字化的发展带来多元消费力的提升，不同年龄阶段的消费者又因为对数字技术不同程度的掌握，推动着新的消费模式和消费力量的演变成型。整个过程持续处于嬗变当中，但总体来说，消费力的提升和数字化的便利将是大势所趋，在这一大幕下，品牌信任度、消费体验和价值取向将成为赢得消费者信赖的永恒目标。

结语

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