产品成长笔记
2025-12-09 08:26:54 0 举报
AI智能生成
产品经理学习必看,产品入门 产品调研 竞品分析 获取判断需求 需求管理 产品流程 产品战略 项目管理 用户研究 数据分析
作者其他创作
大纲/内容
1.入门宝典
解码产品经理的成长路径
产品经理是做什么的
一句话定义产品经理
产品经理(Product Manager)是企业中负责为用户策划并打造正确产品,以及管理产品生命周期的专职人员
产品经理的主要工作职责
主要负责市场调查并根据用户的需求,确定开发什么产品,选择何种技术、商业模式等
还需要推动相应产品的开发团队,根据产品的生命周期,去协调研发、营销 、运营等部门和同事,确定和组织实施相应产品策略,以及其它一系列相关的产品管理活动。
产品经理真的不是经理
产品经理只是一个职位名称,它只是公司负责“管理”产品的专职人员,并不是真正意义上的职能经理
产品经理都干哪些事
概念设计阶段
需求发现阶段
计划设计阶段
执行实现阶段
上线运营阶段
谁更适合做产品经理
需要具有一定的逻辑思考能力
结构化思考
优先级排序
懂得如何进行换位思考
需要具备超强的执行力
懂得如何与他人协作沟通
具有较强的学习复盘能力
懂得如何进行自我管理
企业青睐什么样的产品经理
要有过硬的专业本领
产品基本功要好
有一定的技术认知
懂一定的业务
具备较高的软素质
专业技能过硬,软素质超群
拥有一定的个人背书
知名大公司的“实习工作经历”或国内外“知名大学”的相关学历
“直属上级领导”或某位“产品大咖”的签名推荐信
通用能力模型
基础素质
产品技能
专业知识
个人能力
学习成长路线图
成长复利曲线
分支主题
成长5阶段
逐步完善产品能力
独立完成产品功能设计
独立完成产品设计
独立完成业务设计
独立完成模式设计
2.入门7建议
产品经理入门的7条建议
建议一:系统化学习产品经理技能
掌握三种必要核心技能
硬本领
软能力
综合力
建立自己的学习框架
建立好属于自己的学习框架,系统化的学习各种产品技能,有针对性的掌握知识点
读专业书籍听专业讲座
读书专业书籍的时候要做到深入阅读,边读边理解,适当的时候还要停下来思考,遇到特别好的内容要学会记笔记
上网查找各类产品经理专业资料
通过上网查找各类产品经理专业知识资料,帮我们填充学习框架里的内容,系统化的完善自己知识体系
掌握产品经理的工具软件
Office三大套件(Word、Excel、PPT)是必须要会的
原型设计工具不拘泥于某一个软件,但要能使用它来制作原型
流程图制作工具必须要掌握
无论是Xmind还是其他脑图制作工具,作为产品经理是必须要会用的
使用项目管理软件制作甘特图
建议二:构建自己的知识模型与工作模板
构建自己的知识模型
构建自己的知识模型,不断完善自己的知识体系是每个产品经理的必修课
整理自己的工作模板
在日常工作中不断积累、不断完善自己的工作模板
建议三:对专项技能不断刻意练习
对于产品经理的一些专项技能,最佳的入门方式就是花大量时间进行刻意练习,直到能熟练掌握这一技能为止
建议四:通过案例学习不断提升自己能力
学习产品案例
积累产品思路
多看多模仿
建议五:情景模拟法实践完整项目
角色扮演法
情境模拟法
建议六:产品经理招聘信息是好老师
综合了解各家公司产品经理JD信息,清楚业界公司对产品经理能力要求
针对不懂不会的专业知识,有针对性的展开训练,确保自己达到“业界公认”能力要求
知道能力差距,后续不断努力
建议七:找到自己入行的第一家公司
找到自己入行的第一家公司,并且成为这家公司的产品经理
在公司中,获得了更多的实际项目和实战经历, 通过实际工作中不断的历练自己,提升自己的综合能力
3.7类错误
产品经理常犯的7类错误
错误一:只做需求的“传话筒”
一味被动接受需求
对老板需求百依百顺
错误二:误解产品原型的意义
会画原型就等于是产品经理
花大量时间在动效设计上
画原型上各种色彩
错误三:一切按自己的想法来
以为自己能够代表用户
按自己想法设计业务流程
错误四:近乎失控的产品方案
产品方案不发他人确认
产品方案过于追求完美
产品方案频繁变更
无法准确表达自己的产品方案
错误五:不知所云的产品文档
名词交流混乱
专业名词满天飞
文档逻辑结构不清晰
文档详细的过于啰嗦
错误六:混乱不堪的项目管理
开完评审会后就不管了
项目推进中发生问题不去跟进
忽略项目所需的时间和人力
项目不理想时推卸责任
错误七:荒谬错误的认知
沉溺于一些小功能
遇到问题容易情绪化
与开发人员“敌对”
视觉效果才是唯一成功
产品上线后就彻底不管了
常见避坑指南
4.产品功能调研
7步轻松搞定产品功能调研
为什么需要产品功能调研
对市场现有竞品进行产品功能调研,找到竞品可学习借鉴之处,指导我们进行自有产品的功能设计
大幅缩短产品设计时间,提升整体的性价比
功能调研和产品调研的区别
产品调研
针对独立完整的产品,从产品结构 功能演进过程,运营逻辑等方面进行调研。
产品调研受产品规模的制约较大,像京东、微信这样庞大的平台级产品,进行一次完整的产品调研是非常困难的。
产品调研受产品规模的制约较大,像京东、微信这样庞大的平台级产品,进行一次完整的产品调研是非常困难的。
功能调研
针对产品的一项或几项功能,从业务流程、数据表现、功能差异、设计亮点等方面进行调研。
因为仅涉及产品的部分功能,产品功能调研比较容易。
因为仅涉及产品的部分功能,产品功能调研比较容易。
功能调研七步法
第一步:明确调研的目的
场景一:竞争对手上线了新功能
场景二:自有产品准备上新功能
场景三:通过功能调研提升自己的产品设计能力
第二步:探究"用户-场景-需求"
调研本品的”用户-场景-需求”
了解自己产品的目标用户是谁?他们都可以被分为哪几类?
这些用户会在什么场景下使用产品?在这些场景下他们的痛点是什么?
在这些场景下用户都有哪些需求?
调研竞品的”用户-场景-需求”
子主题
对比两者得出结论
如果分析的结论是两者的重合度较高,则说明竞品的新功能具有较大的引入意义及参考性
如果两者差别较大,则需要考虑竞品新功能的参考价值
第三步:理清业务流程和功能逻辑
拆解分析竞品新功能核心业务流程
绘制业务流程图
拆解分析竞品新功能产品功能结构
清楚竞品新功能背后存在的产品逻辑 功能结构 设计的关键点有哪些。
绘制功能结构图
第四步:对比新功能的数据表现
通过查看竞品新功能上线之后的用户反馈、竞品在应用市场的评分变化、以及竞品新功能上线后核心数据,从而获知竞品新功能上线后的整体表现状况的一种调研方法。
只要做到尽可能多的收集竞品数据,为我们的调研起到支撑作用即可
第五步:调研页面的交互体验
对竞品新功能从页面交互体验的角度进行调研,找到竞品在页面交互上的可学习与借鉴之处
第六步:对比竞品功能差异点
将竞品新功能的异同点进行对比与区分,理解造成这种设计差异背后的原因, 有选择的去借鉴竞品新功能设计亮点
第七步:得出最终的调研结论
针对场景一
要不要借鉴
能不能借鉴
针对场景二
通过调研得到新功能应该具备的基础功能点和差异化设计要点
设计出符合自身产品特征的新功能
针对场景三
分析与记录产品的需求与功能实现方式,学习竞品功能设计要点,提升自己的设计能力
产品功能调研目标看板
方法同本品
功能调研常见错误
错误1:调研目标和结论不明确
调研的目标和结论不明确
勇于从整体进行判断,给出“”行就是行、不行就是不行”明确结论
错误2:大杂烩式的调研
把功能调研搞成了“大杂烩”
每种调研都有其侧重点和适用范围
不需要把一些其他没用的东西往上堆,耗费了自己大部分精力,最后结果还没什么用
错误3:非要提一堆改进意见
为了结论看起来“更加饱满”,非要在结论部分硬凑一堆的改进意见
调研结论始终服务于调研的目的。对于结论,有就是有,没有就是没有,有多少就是多少。
撰写功能调研报告
我们只要在报告中依次写明:竞品的”版本信息”、本次调研的”核心目的”;罗列自有及竞品的”用户-场景-需求”;贴出竞品功能的”业务流程图”和“功能逻辑图”、“数据表现对比”、贴出并写出竞品功能的”页面体验感受”,列出竞品的“功能差异点”,并得出相应结论即可。
对于报告的“内容”我们只要做到”简单易读”即可,无需在这个部分里大费笔墨,把节省下的时间,多用在对竞品的分析与研究上
5.竞品分析
为什么需要做竞品分析
什么是竞品分析
竞品分析是指对现有或潜在竞争对手从产品或市场的角度进行客观分析,找到竞品或自有产品的的优势与不足,为下一步决策提供科学依据的一种分析方法
竞品分析的目的
阶段1:产品开发前
看看市面上有没有和自己产品类似的竞品
快速了解这块领域当前处于什么阶段?蓝海?红海
快速了解竞品的产品模式,用户群体,运营模式,是否可以借鉴与改进
阶段2:产品开发中
建立产品差异化优势
辅助产品进行需求分析
辅助产品确定功能特性
阶段3:产品开发后
了解自己与竞品的区别、差距,自身优势与劣势
了解产品的市场份额及竞争力,及时调整产品/运营策略
了解用户对产品评价与反馈,引导产品及服务改良或创新
关注竞品的最新动向,发现新的增长点,及时调整产品/运营策略
什么时候去做竞品分析
当公司想要进入新市场时,我们可以通过竞品分析最直接地了解现在市场情况以及未来的竞争态势
当公司业务发展遇到问题的时候,通过竞品分析,我们可以对比自身和竞争对手发展情况,发现问题的根源,参照竞争对手制定自己的发展计划
在公司发展过程中,想在现有的行业有所突破时,一份高质量竞品分析可以帮我们找到发展的突破口和切入点
在公司制定预防性策略的时候,可以通过竞品分析对竞争对手的运营节奏、类型、方式有更深入的了解,从而推断其下一步动态,提前做出预防性布局
竞品分析前需要做好哪些准备
熟悉行业和领域
筛选相关竞品
体验竞品功能
如何进行竞品分析
第一步:明确分析目标
确定核心关注点
产品概念阶段
产品规划阶段
产品研发阶段
产品运营阶段
回答预设问题
我的产品是什么?
我的产品当前处于什么阶段?
我的产品面临什么主要问题与挑战是什么?
做本次竞品分析的目的是什么?
做本次竞品分析的目标是什么?
竞品分析输出的成果是什么?
第二步:选择要分析的竞品
竞品选择范围
市场份额前三位的产品
具有大公司背景(支持)的产品
通过用户反馈了解到的产品
该领域的“鼻祖产品”
竞品选择顺序
首选直接竞品,然后才是间接竞品
第三步:确定分析框架
结合本次竞品分析的任务,从“竞品分析框架库”中,根据本次竞品分析想要达成的目标,挑选合适的分析维度和方向,把它们组装起来,形成本次竞品分析的核心分析框架即可
竞品分析框架库
第四步:收集竞品数据信息
行业分析报告
公司背景信息
媒体报道信息
核心数据信息
产品基础数据
竞品体验信息
第五步:整理与分析数据信息
整理分析方法
先从“竞品分析方法库”中,结合本次分析的目标,挑选出相应的分析方法,对获取的竞品数据信息进行科学、准确的分析,得出值得信赖的分析结果
竞品分析方法库
行业市场分析模块
行业/市场简介
简述行业/市场相关背景信息
发展状况分析
发展状况分析由“市场现状、市场规模、产品规模”这样三部分组成
通过上述三类分析,综合展现行业市场现有的发展状况,为企业进入新的市场领域及预测行业发展趋势,提供决策支持依据
行业背景分析
PEST宏观分析
波特五力分析
团队背景分析模块
用来分析竞品团队背景
包括团队人才构成、资金优势、资源优势和技术背景分析等
产品定位分析模块
产品需求对比分析
产品价值差异点分析
产品定位对比分析
用户特征分析模块
用户场景分析
用户画像分析
功能设计分析模块
核心功能对比分析
信息结构对比分析
贴上事先绘制好的各竞品的信息结构图
对各竞品的信息结构图进行横向的对比分析,发现竞品之间信息结构的设计差异,找到竞品在信息结构部分的可学习借鉴之处
功能结构对比分析
贴上事先绘制好的各竞品的功能结构图
逐一进行横向对比分析,发现竞品之间功能结构的设计差异,找到竞品的可学习借鉴之处
业务流程对比分析
贴上事先绘制好的个竞品核心业务流程图
对各竞品的业务流程图进行横向的对比分析,找到竞品在业务流程设计上的优势和可借鉴之处,指导改进和优化自有产品的业务流程设计
用户体验分析模块
页面设计分析
对比竞品页面设计差异点,找到竞品在页面设计的上亮点和可学习借鉴之处
交互体验分析
贴出竞品的交互设计截图,阐述竞在品交互体验部分的的可学习借鉴之处
使用体验分析
对竞品的使用体验进行总结式的分析,给出竞品在使用体验的优缺点和可学习借鉴之处
竞争策略分析模块
分析竞品的“产品策略”、“商业策略”、“推广策略”、“运营策略”和“盈利策略”
归纳总结出竞品的”竞争策略”和”竞争优势”,撰写相应的分析结果,为自身产品的发展提供决策支持依据
总结分析模块
总结全篇竞品分析的结果,对自有产品的发展从整体给出策略性建议
SWOT分析
第六步:撰写竞品分析报告
竞品分析报告的内容也需要注意抓住重点、做到简洁有效
整篇报告力图做到以简洁的语句来向读者展示分析过程及最后的结论,以节约读者阅读报告的时间
整个报告采用结构化的展现方式,将全部的分析结果依次呈现于报告之中
对于报告正文中所引用的“数据”、“图表”和“结论”也要给出相应数据来源
在竞品分析报告中写明本次分析的目的、填写目标竞品的相关信息
并在最后附录中填写好本次竞品分析的主要数据来源,相关出处和附录信息
竞品分析报告中的常见错误
错误一:没有给出分析结论
整个分析中只有对各部分宽泛的说明,没给出相应的分析结论
错误二:没有明确的分析目的
整个竞品分析缺乏明确的分析目的,跟着自己感觉满篇随意的分析。
错误三:分析带有主观倾向性
主要体现在,没有对竞品进行客观公正的分析,整个分析过程带有严重的主观偏见。
错误四:一味追求大而全
在分析的过程中一味“追求大而全“,使劲堆砌内容的竞品分析只会满足自己”看上去很美”的虚荣心
错误五:分析浅显缺乏深度
看似产出了很多的分析结论,但每一条结论都无法对改善自有产品起到实质性帮助作用
错误六:数据缺乏严谨性
竞品分析收集的是事实,得出的是结论,数据也必须是严谨可信、不可肆意编造的
对于一个连数据来源都不明确的竞品分析,其结论的可信度可想而知,谁又敢拿它作为后续产品改进的指导行动的结论呢?
6.获取与判断需求
什么是需求
需要
指某些基本方面没有得到满足而产生的”不足”或“短缺”的感觉,是人们对某种东西感到缺失的一种心理状态
欲望
指想得到基本需要的具体满足物的愿望。欲望有明确的指向性和选择性,比需要更加具体
需求
相对于”需要”和”欲望”,需求更强调产生于一定的场景下。
需求的三种类型
用户需求
由个人用户驱动,在某个特定的场景下,想解决某个问题或者满足某个欲望的需要
业务需求
由公司或组织利益驱动,帮助公司实现企业相关利益或者提升工作效率所产生的需求
产品需求
由产品经理提出,一种关于解决用户和业务需求的解决方案的表达
产品需求获取矩阵
由内外两大获取渠道,七种有效获取途径组成的产品需求获取矩阵
详情看云盘获取需求矩阵文档
在需求获取时告别以往的杂乱无章、让需求获取变得更加具有体系化和结构化
通过用户反馈获取需求
公开渠道
使用监控工具结合关键词订阅的方式,定期进行用户需求的获取
半公开渠道
采用定期分析用户评论、搜索关键词的方法来获取用户需求
内部渠道
我们应该学会主动出击,经常跟用户沟通,还需要学会时不时的走到一线去,听听客服们的意见反馈
需求的强弱程度
一个需求越是刚性的、痛点越强烈的、发生的频次越高的、越能普适大众人群的、就越有可能是真实存在的强需求,反之很有可能是非常弱的、没有价值的伪需求了。
辨别需求真伪性
真伪需求判断的八个判断维度
需求是否符合产品定位
是否是目标用户的需求
需求的受众群体大不大
是否是必须要解决的问题
需求的发生频率高不高
能够对现有业务产生正向反馈
需求是否有后续延展性
目前的技术能否支持该需求的实现
若最后的求和结果小于总分的60%(40分的60%,24分),说明这个需求的强度较弱,属于伪需求的范围;反之,求和结果越是接近满分,说明此需求的强度较强,是一个真需求。
任何一个需求并没有标准的评判结果,不同的产品经理对同样的需求也会有不同的结论,需要结合公司实力 技术 产品的情况给出尽可能客观的评估。
需求的结构化记录与表达
单项需求采集卡
单项需求采集卡”的核心在于以9个W(Who/Where/When/What/Why /How /How much/When /Which)的方式结构化的向他人呈现需求的描述信息,以及需求的重要紧急程度。
案例
子主题
7.需求分析4法
有效需求分析的四个方法
案例:发优惠码需求
无下单记录的新用户
购物想省钱
不知道哪里可以获取优惠码
现有方案
到百度搜优惠码
到优惠券网站搜优惠码
用户需求
减少优惠码获取的成本,希望将优惠码精准的发到手机APP中
不知道用码购物可以省多少钱
现有方案
自己计算用券后价格
不用码直接买
不买了
用户需求
明确标准用码购物可以节省的钱数
不知道优惠码怎么用
现有方案
不用码直接买
不买了
用户需求
降低优惠码购物的使用难度
看到下单的时候有填优惠码的位置
不知道哪里可以获取优惠码
现有方案
到百度搜优惠码
到优惠券网站搜优惠码
用户需求
减少优惠码获取的成本,希望将优惠码精准的发到手机APP中
内部运营人员
发码刺激用户下单
如何把码精准发到用户手中
现有方案
只发码不管结果
用户需求
把优惠码快速精准发到用户手中
发码吸引用户参加活动
如何用码吸引用户参加活动
现有方案
只发码不管结果
用户需求
用优惠码吸引用户参加活动
新注册用户
购物想省钱
不知道哪里可以获取优惠码
现有方案
到百度搜优惠码
到优惠券网站搜优惠码
用户需求
减少优惠码获取的成本,希望将优惠码精准的发到手机APP中
不知道用码购物可以省多少钱
现有方案
自己计算用券后价格
不用券直接买
不买了
用户需求
明确标准用码购物可以节省的钱数
不知道优惠码怎么用
现有方案
不用码直接买
不买了
用户需求
降低优惠码购物的使用难度
看到下单的时候有填优惠码的位置
不知道哪里可以获取优惠码
现有方案
到百度搜优惠码
到优惠券网站搜优惠码
不用券直接买
不买了
用户需求
减少优惠码获取的成本,希望将优惠码精准的发到手机APP中
不知道优惠码是干什么的
现有方案
不用码直接买
不买了
用户需求
降低优惠码购物的使用难度
注册完毕进入APP
优惠码都在放哪了
现有方案
不用券直接买
不买了
用户需求
降低优惠码购物的使用难度
不知道优惠码怎么用
现有方案
不用码直接买
不买了
用户需求
降低优惠码购物的使用难度
有下单记录的老用户
再次购物想省钱
不知道哪里可以获取优惠码
现有方案
到百度搜优惠码
到优惠券网站搜优惠码
用户需求
减少优惠码获取的成本,希望将优惠码精准的发到手机APP中
不知道用码购物可以省多少钱
现有方案
自己计算用券后价格
不用码直接买
不买了
用户需求
明确标准用码购物可以节省的钱数
不知道优惠码怎么用
现有方案
不用码直接买
不买了
用户需求
降低优惠码购物的使用难度
觉得产品不错,想推荐给朋友
不知道优惠码怎么发给朋友
现有方案
从第三方网站粘贴优惠码说明
直接不分享了
用户需求
简单快速的给好友分享商品时,同时把可用的优惠码也分享出去
用优惠码来刷单
不知道哪里可以获取优惠码
现有方案
到百度搜优惠码
到优惠券网站搜优惠码
直接不刷了
用户需求
减少优惠码获取的成本,希望将优惠码精准的发到手机APP中
什么是需求分析
需求分析是一个对“用户需求”和“产品需求”的“翻译和转化”的过程
为什么要做需求分析
需求分析是一个从原始的用户需求到后续的产品功能转化过程中的重要环节,没有需求分析的存在,整个设计的链条也将无法运转
方法一:用户反馈整理法
第一步:导入原始的用户反馈
要求我们将各渠道收集而来的原始用户反馈,进行汇总并填入事先准备好的“用户反馈收集表”中
还要对用户反馈的内容进行分析与总结,然后在”用户需求一栏”中填入整理后的用户需求
第二步:过滤无效反馈信息
对于一些无实际意义的用户反馈我们可以直接过滤
对于剩余的用户反馈,我们可以借助“真伪需求多维分析表”对需求真伪性进行甄别,过滤低价值的伪需求
第三步:归类统计反馈次数
需要把这些反馈按类型进行相应的归类,统计出各反馈出现的次数
做到列表中各条记录相互独立,互不耦合
第四步:汇总转化用户需求
对反馈进行汇总,选取用户反馈数量最多、描述最清晰、对产品改进最有价值的用户需求进行分析,设计出对应的产品需求,供后续的产品设计使用
第五步:对需求的深入挖掘与分析
从用户的“行为特征”、“心理特征”和“典型特征”对用户反馈进行深一步的挖掘与分析
方法二:需求脑图整理法
潜在用户
分析并列出谁会是这个需求的潜在用户?
发生场景
分析并列出这些用户会在什么场景下产生需求?
问题现状
分析并列出用户在不同场景下分别遇到什么问题、挑战或困难?
现有方案
分析并列出用户现有解决方案的存在的问题及用户的需求。
产品需求
给出针对用户需求的产品化解决办法。
方法三:黄金圈分析法
首先我们要从「What」层面去挖掘用户痛点,借此发现产品的潜在需求
让用户说
其次,我们还要从「how」层面来观察验证需求。「how」本质是「用户行为」用户的反馈可以说谎,但行动不会
让用户做
最后,我们需要学会跳出用户的思维,从主动的角度在「why」层里去挖掘用户的真正需求,提出产品需求并设计出正确的解决方案
深度分析
方法四:需求四要素拆解分析法
需求公式
需求=用户+场景+目标+任务
四要素拆解
用户
场景
目标
任务
注意事项
针对每个不同的需求,逐一进行需求四要素的拆解与分析。不要人为的把所有需求混在一起分析。
2. 每个需求都有自己的“用户-场景-目标-任务”。即使同一个用户处在不同的场景和目标下,产生的需求也是不同的。
产品设计三要素
当我们遇到一个问题,我们首先要想到“谁会用这个功能”这就是用户;
其次,“用户分别在什么情况下会用这个功能(感兴趣)”这就是场景;
最后,“用户分别在以上场景下,碰到什么问题(挑战)”这就是需求。
其次,“用户分别在什么情况下会用这个功能(感兴趣)”这就是场景;
最后,“用户分别在以上场景下,碰到什么问题(挑战)”这就是需求。
8.需求管理5法
掌握需求管理的5个实用方法
需求的分类
功能需求
是指描述用户希望产品所能拥有的某项功能或能力,功能需求是最基础、也最核心的产品需求
非功能需求
非功能需求包括可用性需求,性能需求,可靠性需求和安全需求等
我们为什么要做需求管理
如果需求管理没有做好,我们就无法辨别需求的重要性、无法合理安排需求研发的优先级,还会将产品方向“带偏”。
这样,不但浪费公司大量的研发资源,而且,还会错过产品发展的最佳发展时机、让产品失去竞争力、从而丢掉市场和用户
反之,如果需求管理做得好,我们能够合理的根据公司资源,挑选高性价比的需求进行研发,就能在产品的迭代演进中,逐步提升产品的竞争力
需求优先级多维评估法
第一步:多维度评估需求优先级
用户量与发生频率评估
分支主题
开发难度与见效速度评估
分支主题
重要紧急度评估
分支主题
商业价值与用户价值评估
分支主题
BetterWorse评估
无差异属性
无论需求是否被满足,用户满意度都不会有任何变化
必备属性
当需求被满足,用户满意度不会提升,当需求无法被满足,用户满意度会大幅降低
期望属性
用户期待的需求,当需求被满足,用户满意度会提升,当需求不被满足,用户满意度会降低
魅力属性
超出用户期待的需求,当需求不被满足,用户满意度不会下降,当需求被满足,用户满意度会有很大提升
评分
子主题
第二步:把评分结果填入需求评分表并对需求排序
分支主题
产品需求池管理
需求池的价值
需求池是产品经理专门用来收集、存放和管理各类产品需求的地方
不仅能为产品经理记录存放各类产品需求,而且还能成为产品经理追踪需求状态和作为每次版本迭代的需求发起源头
需求池组成
序号
就是需求的标识,便于进行需求管理
需求名称
简单描述需求的地方
所属模块
填入需求所属产品一级及二级类目
需求的来源
记录需求的来源
需求的类型
可以分为:新增功能、功能改进、BUG修复、体验提升内外部合作需求、增长需求和商业需求
需求描述
从场景、目标和任务这三方面去具象化描述一个需求
提交人
需求由谁来提交的
提交时间
需求进入需求池的时间
需求的状态
每个需求随着项目的进行,会伴随着不同的状态(待确认、需求评审中、开发中、待开发、已上线)
需求优先级
P0最高优先级、P1高优先级、P2中优先级、P3低优先级
需求池的使用
每个入池后的需求,也都需要从上面提到的10个方面进行统一管理
需要注意对产品需求池定期进行整理,不要在需求池变得过度臃肿混乱时才想起来整理,这样非常费时费力,效率还很低下
目前常见的需求池类型有:Word、Excel、思维导图和专业软件。我们可以根据实际情况选用不同类型的需求池。
如果池中需求较多,我们可以通过将需求划分成”待处理”和”处理中”的方式 ,把一个大需求池划分为两个小需求池进行管理
需求池使用注意事项
注意事项一
池中录入的需求不需要描述的非常详细,但必须经过产品经理阅读需求卡片后,将其“翻译”成可被开发人员直接理解的需求
注意事项二
需求池中的需求如果在需求评审会上被拒绝或暂缓,需要在备注中说明情况,并告知需求提出人,切记沉大海一般毫无反馈,打消需求提出者的积极性
注意事项三
如果需求已经进入开发队列,产品经理则需要不断跟进需求的状态直到开发完成,切忌只管头不管尾,需求跟进流程确保每个需求都能有一个结果
产品需求评审会
为什么要召开需求评审会
首先,需求评审会可以让与会者更加清晰的了解需求是什么,需求从哪里来,对现有业务有什么影响,实现后预期收益是有哪些。
其次,需求评审会可以让研发及测试同事对产品需求有更详细的了解,便于后续过程更高效,避免在后续开发及编写测试用例阶段反复沟通确认需求
再次,需求评审会可以让各方与会者清晰的知道自己在整个产品方案落地过程中处于什么位置,职责是什么,需要做什么,准备些什么,提供什么帮助,对各自负责部分的实现难度及排期有一定的心理预期
最后,需求评审会便于评估产品方案的技术难度及实现周期(如:是一期全部实现,还是分期逐步实现),投入产出比如何?便于权衡产品设计、技术成本以及商业利益之间的关系
需求评审会都需要谁参加
需求规模较小,仅为产品较小的迭代改进,三五人随便找个地儿快速评审就可以了
但如果是中大型需求,比如APP大改版,那么涉及到的与会者可能就比较多,除了技术、架构、测试以外,UI/UE也需要参加评审。而且有时还需要多次评审,才能达成最终的共识。
不管是什么样的需求评审会,核心干系人必须到场参加,如果实在参加不了,需要核心干系人指定一个代理同事来参加
需求评审会什么时间召开比较好
需求评审会一般会在确定下个版本迭代需求List之后,开发正式开工之前三至五天进行
需求的变更与控制
产品需求变更5步法
第一步
我们需要对需求变更的流程规范做出清晰的定义,根据不同团队的工作流程制定出相应的需求变更标准流程和特殊变更流程
第二步
当需求发生变更时,我们需要组织相关人员对变更后的需求进行分析与评审。明确变更范围及变更完成的时间点。
第三步
我们需要确定团队各成员职责,并做好需求变更后续事宜的跟进
第四步
建立好需求变更控制文档,将需求变更的时间、变更的版本、提出人、变更原因、变跟前的需求描述及变更后的需求描述、全部记录在变更文档上,方便后续查找与回溯,避免产品需求管理因变更导致混乱
第五步
我们需要向团队成员发一封需求变更邮件。在邮件中粘贴好需求变更文档的内容并注明相关干系人,便于后续的沟通与协作
需求变更管理的注意要点
进行需求变更分析时,首先需要先明确变更动机或目的,然后再对变更内容进行分析
进行需求变更评估时,需要同时评估需求的可行性、重要性、必要性、变更成本
进行需求变更影响分析时,需要明确变更对当前计划的影响、利弊和造成的风险
需求的变化跟踪
需求状态信息的跟踪
主要通过维护每个需求的进度状态变化、记录与需求开发实现进展相关的重要信息
需求状态变化的跟踪
主要通过维护记录产品需求变更的历史信息,记录需求变更的详细情况
9.产品流程图
优秀的产品流程图都是这样画出来的
流程与流程图
什么是流程
由谁来负责资源输入、又是由哪个对象来执行、执行后会影响到谁、执行过程具体是如何设计的又是如何被执行的、执行后会产生什么样的结果及价值
什么是流程图
流程图(Flow Chart),顾名思义,就是用来直观地描述一个工作过程的具体执行步骤图
流程图通常使用图形来表示流程思路,用图框表示各种类型的操作,在图框内写出各个步骤,再用带箭头的流程线把它们连接起来,用来表示执行的先后顺序
我们为什么需要流程图
流程图作为一个设计工具,可以帮助我们更好的梳理产品逻辑、了解业务是如何运转的、找到流程中不合理的流向并对其进行优化
一张清晰的流程图,可以方便相关人员了解业务,理清业务流程,节省反复沟通的成本
我们可以通过对流程图的不断迭代与优化,逐步完善产品的核心流程。也可以通过对流程图的对比分析,找到产品功能与业务流程的可优化改进之处
不管是多么复杂的业务,只需一张简明的流程图,就能帮我们梳理好流程顺序,让产品设计思路更清晰、逻辑更加顺畅
我们还可以通过梳理、研究流程图中关键步骤节点,发现自身产品的设计不足,及时调整优化,保证产品方案的执行顺畅
在工作沟通中,即使我们遇到口头再表达清楚的问题,用一张流程图,也能高效地解决问题
三类常见的流程图
业务流程图
业务流程图主要面向需求提出者、产品用户及公司领导等。用于描述完整的业务流程(包括角色、环节)。即要完成一项任务所涉及到的操作流程。
功能流程图
功能流程图主要面向产品研发团队。以业务流程为主线,用于明确功能的设计细节,细化每个环节的功能逻辑(如状态判断、异常处理、操作权限),判断用户在操作过程中可能存在的细节问题并做出相应的处理,确保产品功能可顺利进行
页面流程图
页面流程图主要面向前端开发工程师和UI设计师等,用于明确用户在操作产品时,涉及的页面以及页面之间的流向关系。便于相关人员明确要设计的页面数量,以及页面之间的跳转关系。
业务流程图
业务流程图两种类型
基本流程图
描述单一角色处理某一事项时的流程
跨职能流程图
描述多角色同时处理某一事项时的流程
流程图常用符号含义
分支主题
流程图三大结构
顺序结构
分支主题
选择结构
分支主题
循环结构
当型循环结构
分支主题
直到型循环结构
分支主题
业务流程图的组成4要素
事项
要做什么事情,用户进来的目标是什么?
用户
什么样的用户会走这个流程?
信息
从开始到结束,这条数据是怎么跑的?
异常
出问题了怎么处理?
绘制业务流程图
标准流程图的画法
第一步
明确业务流程图针对的用户和任务分别是什么
第二步
明确开始和结束分别都是什么
第三步
明确流程的先后顺序
第四步
明确流程可能出现的异常以及应对办法
第五步
不断优化和调整业务流程图
第六步
输出完整的流程图
标准流程图的绘制要领
主线清晰
关键路径、关键任务一目了然
先主后次
先搞定关键路径,再补充细节路径
优化调整
通过与原型设计过程,优化异常流程
先繁后简
先把最长路径想到,再合并操作流程
跨职能流程图
跨职能流程图三大维度
部门维度
通过部门/责任人来区分,明确每个部门/责任人负责完成的任务环节
阶段维度
通过任务阶段来区分,明确明个阶段需要处理的任务环节
活动维度
在不同部门/责任人处理的不同任务阶段,会有不同的活动进行对应
思考清楚三件事
流程图涉及哪些部门/组织机构
流程图涉及哪些阶段
每个阶段涉及哪些活动,活动间的具体流程
绘制跨职能流程图
第一步:分析功能的关键逻辑
第二步:明确用户与任务
第三步:明确开始与结束的路径
第四步:确定核心流程与路径
第五步:不断调整优化流程图
第六步:合并或拆分流程
跨职能流程图的绘制误区与规范
误区1
绘图时,没有考虑到人员的流动性,直接将角色直接写到具体人员身上
规范1
业务流程角色落到“部门/岗位”头上,每个人员都有自己岗位,岗位承担具体任务,相对变动频率较小
误区2
绘图时使用口径不一,有的是部门,有的岗位,有的是具体员工
规范2
使用统一、具体的口径
误区3
绘图时没有分清主次,将流程涉及到的所有部门、岗位、用户都罗列到图中
规范3
确定流程中活动交付的主要责任角色
功能流程图
功能流程图基本元素
产品功能
功能流向
判断条件
绘制产品功能流程图
第一步:列出流程内所有功能
第二步:用有向箭头关联功能
第三步:增加判断条件
分支主题
第四步:检查与优化流程图
第五步:生成完整的功能流程图
功能流程图常见绘制错误
常见错误1:功能流程图混入业务维度
常见错误2:功能流程图混入页面维度
常见错误3:功能流程图混入操作维度
功能流程图绘制技巧
第一步:定义这个功能的正常流程
第二步:模拟用户场景,检验流程是否满足
是否判断
极值模拟
页面流程图
绘制产品页面流程图
第一步:明确业务流程 ,清晰页面核心功能主线
第二步:列出所有页面,明确核心元素
第三步:确定操作指令、流程目标,并用流程线进行链接
第四步:优化和调整页面流程图
第五步:输出完整的页面流程图
页面流程图绘制要点
页面用矩形表示,页面流程图上要体现关键的内容块及主要操作
使用圆角矩形放到连接线上表示各项操作。一个页面可引出多个操作指向不同的页面
只标注系统判断,用户个人的行为判断无需体现出来
并不是所有的页面流程都适合用页面流程图表示。对于无法使用页面流程图表现的页面关系,改用其他方式表述清楚其从属关系就可以了
流程图的绘制工具
电脑软件
Windows 下的Visio、Axure、Edraw和MAC下的OmniGraffle都是很不错的绘图工具
线上应用
ProcessOn和MindFlow完全可以轻松实现线上画图
绘制流程图注意事项
流程图的五个基本要素
角色
流程中所涉及的参与角色
任务
完成某个流程或任务,所要进行的操作或动作
顺序
完成某个业务流程或任务,要经历的任务和诸多子任务之间的逻辑先后顺序
输入
在何种条件下要完成某项任务/指令,这个条件就是所谓任务的输入项
输出
完成某项任务/指令后,所要达成的结果
画好流程图的六步操作
第一步:画图前要明确谁是用户及其需要完成什么样的事情
第二步:画图前需要明确流程的开始和结束状态分别是什么
第三步:画图前设计好流程的先后顺序,流程的顺序决定了用户体验好不好
第四步:流程图中需要明确指示会出现哪些异常,这些异常出现了,要怎么办?
第五步:流程图不是“画一次就完稿”,需要对流程图进行不断的优化与调整
第六步:检查流程图的完整性,确保输出完整可用的额流程图
优质流程图的八个特点
第一:流程图的形状、颜色、字号要统一。每个流程都要有开始和结束,流程图中只能有一个开始,结束可以有多个,但最多不要超过3个
第二:流程图应该从左端或上端注入,从右端或下端流出。采用从左到右、从上至下的顺序排列,而且连接线之间不可交叉
第三:除了有判断,否则流程图的箭头不可以有回调,每个判断只有两种结果:是和否
第四:如果遇到需要通过一条比较长的流线来连结两个相距较远的结点时,也可以考虑流线一头连结一个图标符号,另一头连结跳转点的方式
第五:如果流程较大且复杂,可以采用将流程分割成主流程+若干子流程的方式,然后用跳转点来表明各流程之间的关系
第六:流程图中流程逻辑必须完整。有“开始”就要有“结束”,判断有“是”的分支就要有“否”的分支
第七:对于菱形判断框,必须包括两个及以上的条件走向注释(条件写在箭头线上),对应执行结果
第八:检查并优化流程图。优化流程的某些节点是否可以降低成本、减少时间或提升效率
10.产品结构设计
深入浅出产品结构设计
为什么要进行结构设计
产品结构决定了产品的方向、产品边界和产品的路径
清晰的产品结构也是衡量产品优秀与否的标准之一
三类结构图之间关系
功能结构图
信息结构图
产品结构图
功能结构图(骨架)+信息结构图(血肉)=产品结构图(产品原型简化版)
产品功能结构图
功能和功能点的区别
功能是指产品中完整解决某一个问题/需求的集合,功能点是指功能中某个单一的分支逻辑,是功能的子集。
一个功能可以包含多个功能点,而一个功能点必属于某一个功能。
我们为什么需要功能结构图
功能结构图是梳理复杂功能的利器
功能结构图指引方案设计,避免边做边改
功能结构图是产品分析的有力工具
功能结构图可以做为开发工作量评估的参考依据
如何绘制产品功能结构图
第一步:罗列功能和功能点
第二步:找对应从属关系
第三步:合并及调整
功能结构图的绘制要点
功能结构图的绘制要点
注意功能拆分的颗粒度
在拆解时,我们还要看分析的维度,如果是分析大的功能模块,拆解到一级就可以,如果想分析更细的,则需要拆到三级
适度的合并、提炼及归总功能点
子主题
子主题
子主题
子主题
产品信息结构图
什么是信息结构
信息结构是指产品中各信息元素的组成方式
信息结构的价值
信息结构是产品的骨架,它决定了产品包含的内容及内容之间的关系,也决定了用户对于产品功能的直观感受。
信息结构的分类
轻结构
重结构
信息结构的主要作用
作用一:组织产品结构信息的展示
作用二:组织分类标签的展示
作用三:组织产品导航关系的展示
作用四:让用户直接搜索查找内容
设计信息结构前的准备工作
正式进行信息结构设计前,我们需要定义好目标用户、分析用户的使用场景
用户通常用你的产品做什么
用户最关心的是什么
用户有哪些思维定式(固定习惯)
用户用过什么类似产品
在设计产品信息结构之前,我们还需要充分了解业务需求
找到三到五个竞品,借助思维导图工具进行信息结构的分析,找出竞品信息结构的共性
我们可以借助卡片分类法,进一步去探索、了解用户的心智模型
绘制信息结构图
第一步:按照总分结构确定关键的一级节点
分支主题
第二步:先绘制单一节点的信息结构图
分支主题
第三步:若某个信息元素在不同的一级节点内出现需要明确标识
分支主题
绘制信息结构图的注意要点
信息架构图的绘制需要脱离实际页面
我们不能将信息架构图完全按照页面逻辑顺序进行分类组合
什么是好的信息结构设计
好的信息结构必须做到主干清晰、结构简单明了,方便用户引导和查找
好的信息结构必须具有良好的可扩展性,不会因为后续的新增功能而导致整体结构发生改变
好的信息结构必须主次分明,不可喧宾夺主。突出主干信息的同时,让次要信息完成对主干信息的丰富
好的信息结构必须能有效平衡信息结构的广度和深度。层级太深或广度太大都不可以称为好的信息结构
好的信息结构上下级内容应具有相关性、平级内容需要保持独立性。过渡关联或过渡独立都存在问题
子主题
产品结构图
产品结构图的价值
产品结构图能够在前期的需求评审或其他类似场景中作为产品原型的临时替代品
设计产品结构图
我们需要先完成产品的功能结构和信息结构图。然后,根据页面结构填充功能点和跳转流程。这样我们便可以画出了完整的产品结构图
11.产品原型设计
如何设计出靠谱的产品原型
产品原型基础知识
什么是产品原型设计
产品原型是产品方案设计的一种比较直观的展示方式
产品原型图也叫线框图,是用线条和图形绘制出的一种产品框架图
为什么要画产品原型图
将思考产品方案时整理的流程图、结构图等文档进行具象化,让项目组同事一眼就能看懂产品设计方案,便于向交互、设计人员准确传达产品需求
产品原型图也会成为后续产品研发的重要的参考资料
优秀产品原型的特征
优秀的产品原型必须符合页面结构清晰、跳转关系明确、与业务流程保持一致的特性
优秀的产品原型图还必须能完整的表达当前版本的产品需求
优秀的原型能够清晰的体现出产品页面的元素位置与整体状态变化。页面布局清晰,用户使用方便
优秀的原型必须有清晰的交互逻辑、提供一致的交互方式并且具有统一的界面
原型图的三种类型
低保真原型图(草图)
特征
低保真原型图通常由产品经理手绘完成,整体比较粗糙,用于体现产品的雏形
用途
主要用于快速表达想法、验证需求、展示思考的过程
中保真原型图(线框图)
特征
中保真原型图能够完整的展示产品的大体框架
用途
主要用于展示机梳理产品的大体框架、后续继续优化产品功能
高保真原型图(交互设计图)
特征
整体布局精致、功能清晰、带有明确的交互规则
用途
为UI设计和产品开发人员提供相关依据、制作产品交互demo、产品早期用户反馈测试、产品设计过审等
三类原型的使用时机
想法阶段
这个阶段产品经理常用“草图”(低保真原型图)快速勾勒出产品的原型框架,将自己的想法、概念需求以可视化的方式表达出来
落地阶段
落地阶段最主要的是要理清产品目标, 逐步梳理出原型上需要展示哪些功能内容、界面布局、及相关信息。以便最终确定需求和功能”落地”后的展示样式。
这个阶段产品经理常用“线框图”向团队成员展示一个大体上看得明白、能理清产品功能的“中保真原型”。
确定阶段
高保真原型图,可以为视觉同事的UI设计稿输出、开发同事的落地实现等提供依据。另一方面,在各种工作场景中(如产品最终评审、领导过稿、A/B test 、demo)等都可以发挥出较大的作用
产品经理\交互\UI眼中的原型
产品经理眼中的原型
产品经理眼中的原型是一种粗略的线框图,目的是让大家一下就能看懂产品经理所想表达的意思,便于向他人准确的传递产品需求
交互设计师眼中的原型
交互设计师眼中的原型则是一种带有各种状态和逻辑规则的精细线框图。目的是快速呈现产品的交互逻辑、便于使用原型进行产品的评审、修改与最终的视觉设计。
UI设计师眼中的原型
他们关注的是产品的视觉呈现。目的是完成产品的视觉设计、诸如产品的情感元素以及控制产品的视觉风格。
产品原型设计六步法
第一步:明确用户场景和需求
分支主题
第二步:了解产品流程与功能
了解产品的核心功能,知道产品的核心流程,也就是产品的业务流向、内容流向和用户流向
我们需要了解产品的功能架构
我们还需要了解产品的信息架构
最后,我们在画产品原型之前,还需要了解产品未来的版本的迭代演进计划,也就是了解产品要达到一个相对完整的状态,需要迭代几个版本,大概每个版本都包含了哪些功能模块。
第三步:拆解产品核心流程
我们需要通过进一步的去拆解产品各模块核心业务流程图,了解每个功能模块的业务流程细节
第四步:手绘产品原型草图
通过手绘原型,我们可以快速确定页面逻辑、调整关键元素及布局
手绘原型还方便我们随时随地同交互设计师、开发工程师和UI设计师讨论产品原型的可行性,对于讨论中发现的问题现场进行及时的优化与修正
第五步:全局说明设计
1.统一的页面内交互规则
2.统一的页面间交互规则
3.统一的异常提示说明
4.统一的交互规则说明
5.统一的移动端手势说明
第六步:产品原型设计
先画出整个产品原型图中各页面大体框架,设置好页面间的跳转点和跳转顺序,检查页面之间的跳转链接,确保各项准确无误后,细化每个页面的产品原型
特别注意原型文档的可读性与文档中各页面之间的从属关系,不要因为文档结构混乱,给阅读文档的人造成较大的阅读障碍
产品原型设计没有什么完美模板,也不要拘泥于何种形式
注意事项
画原型和改原型的时间也要有所控制,尽量压缩到整个产品设计时间的30%之内
原型设计工具的选择
Axure墨刀都不错
Mac可以用Sketch配合Principle使用
原型设计注意要点
产品原型不是最终设计稿
产品原型不是最终的设计稿,它只是一个准确传达需求的工具。即使产品经理的原型画的再好,无论是交互还是UI设计师依然可以根据需求修改产品经理的原型图
确保每个细节的正确性
原型设计最基本的一点是要确保每个细节的正确性
必要时添加些文字描述
不比什么都是动效,可以适当用文字描述
通过明暗描述优先级
使用黑白灰色彩的变化去描述原型的优先级,有时为了强调,偶尔可以加一点色彩
采用真实的数据填充
在画原型的时候,不但要用真实的数据,还要专挑一些极端的数据展现在原型图上。这样的原型图才能合理展示产品最真实的界面
原型图不需要展现的内容
不需要写视觉规格(间距、尺寸)这些东西,这是视觉设计稿应该呈现的内容
原型图上不需要写业务逻辑,也就是产品功能是怎么设计的,这些内容是在产品需求文档里该包含的元素
我们不需要在原型图上写详细的文案描述,这会导致原型图密密麻麻的都是字,易读性变得很差
原型设计的文案整理术
用最精简的语言表达
在原型的文案上,我们需要学会用最精简的方式来表达。用户根本没有耐心看完你所有文案,文案写的越多用户的心里抵触感越强
用大家听得懂的大白话
一定要先把自己变成用户,使用大家听得懂的大白话去写
对齐文案风格与用户类型
尽可能的把文案和产品调性进行统一,用文案去传达产品的调性
检查错别字和语句
一定要检查一下是否有错别字、语句是否通顺、标点符号是否都用对了。不要在文案上犯低级错误,让带有错别字的版本上线,给用户造成产品非常不专业的感觉
原型设计的6大错误
错误1:将画原型视为浪费时间
错误2:对自己原型失去信心
错误3:漫无目的进行原型设计
错误4:对原型设计本身过于专注
错误5:浪费时间在无意义的讨论上
错误6:思考的过于简单化
12.产品需求文档
如何写出高颜值的产品需求文档
什么是产品需求文档(PRD)
产品需求文档(Product Requirement Document,PRD)是产品由“概念化”阶段推进到“图纸化”,将需求落实到可开发状态的需求文档。
为什么要写产品需求文档(PRD)
降低沟通成本
向所有成员展示产品需求详细内容,降低反复沟通的成本
记录需求内容
明确产品需求,对产品需求的实现起到约束作用,防止需求在开发过程中被开发人员“任意篡改”
记录需求变更情况
追溯产品各个版本需求严谨变更情况,对产品需求进行“存档”操作
为他人提供指南
通过阅读PRD新成员可以快速了解产品需求
提供测试标准
PRD可以为试人员提供产品验收标准
撰写需求文档的前的准备工作
全新产品及重大改进
需要对需求进行收集与分析、、绘制产品的功能结构图、信息结构图、产品结构图和业务流程图、功能流程图以及所有页面的产品原型与交互稿
日常的功能迭代优化
无需准备全部内容,只需要在正式撰写PRD之前酌情准备相关内容即可
需求文档的组成部分
说明部分
文档修订记录
PRD各版本的变更记录
项目概述
项目背景和意义
功能总览
产品的全部功能点及其优先级
非功能总览
性能、统计、埋点
用例部分
产品结构图
信息结构图
功能结构图
业务流程图
功能用例说明
用例名称
用例编号
参与角色
用例描述
前置条件
后置条件
界面交互说明
基本流程
异常流程
备选流程
备注
子主题
子主题
子主题
需求文档写法
修订记录
包括修改时间、修订版本号,修改内容,撰写人,以及有无特殊备注
对于每一次文档的修改,我们都可以用一种不同的颜色给它标注出来
在某个版本的PRD里如果有删除的内容,我们也不要直接将其从PRD中删除,而是用划横线的方式,将它划掉并加以备注
文档大纲目录
优秀的大纲目录要做到逻辑结构清晰,读者看起来一眼可以对应清楚PRD中各个逻辑之间的关系
需求背景及目标
需求背景
根据要做的产品需求去提炼需求背景描述,方便大家理解为什么要做这些需求
项目目标
定义项目的目标,也就是项目上线后验证数据完成情况依据
产品需求列表
在需求列表中需要列出这个版本要实现的所有需求
如果需求较大,我们也可以把它进行拆分,如按模块拆分,或者拆分成更细致的功能点
对于数据需求,我们需要在需求列表中单列出来,提醒开发同事不要忘记在实现产品功能的时候还有数据埋点需要做
产品经理需要把技术需求排进版本需求里,并体现在需求列表中
产品结构与流程设计
把之前画好的产品“功能结构图”、“信息结构图”和“产品结构图”以截图的方式列在需求文档中结构图部分中,并对应好相应的名称及编号,以备功能详述部分调用
我们还需要把之前画好的,产品核心“业务流程图”、“功能流程图”与“页面流程图”以截图的方式列在需求文档的业务流程图部分,对应好相应的名称及编号,以备功能详述部分调用
产品功能需求详述
使用结构化方式向开发人员传递产品的功能需求,极大的方便开发人员快速读懂我们的功能需求并进行相应的功能开发
测试人员也可以根据结构表各项描述内容的描述去设计测试用例,节省从理解功能需求到转化成最终的测试用例所需的时间
可以作为产品经理功能详述的“写作框架”,规范我们的文档写作,控制文档质量与内容风格,避免一篇文档里内容风格与文档质量不一致的情况发生
产品性能需求
不要去写诸如“提高应用速度”这类空泛的需求
需要写可被量化的性能需求
产品数据需求
理论上所有新功能都需要去采集数据,不管是它是新增页面、还是新增的功能入口或新增的可点击的位置,都要进行数据采集
凡是改动优化的点,需要进行前后数据对比的时候,我们也要进行数据埋点采集
一些产品核心的数据指标,比如DAU、MAU等,这些指标会在产品“初始状态”的时候就做好了埋点统计,后续指标的数据已经具备了,不需要我们在每个版本的需求文档里都重复去撰写
埋点数据遗失不可逆
其他非功能需求
按需撰写即可
撰写产品需求文档的窍门
撰写产品需求文档的5点窍门
降低沟通成本
记录需求内容
记录需求变更情况
为他人提供指南
提供测试标准
创建高可读性产品需求文档
文档结构有分类
按照“模块-子模块-功能-子功能-页面”的顺序来搭建文档结构。
描述需求时则可以按照”从左到右,从上到下;先撰写正常状态流程,再撰写异常状态流程”的顺序进行描述
事无巨细要详尽
文档内要把产品里可能发生的一切情况描述出来,包含页面逻辑、交互逻辑、数据逻辑等
语义精准无歧义
一是需求文档中避免出现模糊的词语
二是避免同一个东西用多个词汇去定义
图文搭配更易读
图表可以将复杂的、具有关联性内容以可视化的方式呈现,通过少量的元素去传递大量信息,帮助读者快速理解文档内在逻辑
撰写产品需求文档需要注意事项
换位思考意识
不要求大求全
注意病句错字
排版有标准
需求文档中容易被忽略的细节
功能设置上下限和默认值
给用户返回上一级的选择
不要忘记统计埋点
不可逆功能必须要给与提醒
考虑断网或弱网状态下的使用
把规则做到后端可控
产品需求文档中常见错误
错误1:文档名词使用混乱
错误2:专业名词重复出现
错误3:混乱的文档结构
错误4:过于详细的文档内容
错误5:文档排版混乱不堪
错误6:文档重点内容不突出
错误7:不用开发人员喜欢的方式写文档
案例:产品结构说明
APP产品结构图
首页
地区定位
全球热门主播排行
地区主播排行
直播
推荐直播
为您推荐
观看记录
分类筛选
按直播类型分类
脱口秀
直播购物
游戏
更多
推荐直播
活动广告
正在直播
派对
活动广告
拍卖
相亲
围观
更多
搜索
输入文字搜索
搜索历史
热门话题
热门主播推荐
关注
直播中
关注的主要直播间
为你推荐
动态
发现
发布动态
我的
编辑个人资料
用户基本信息
用户头像
用户昵称
用户性别
用户等级
用户ID
用户实名认证
消息模块
未读消息
任务中心
活动中心
好友数
关注数
粉丝数
平台模块
礼物贡献榜
我的勋章
派对时间
真爱团
实验室
我的发布
最近来访
常用工具
收益
红包
余额
快速转账
免流量服务
直播攻略
特权等级
频道入驻
设置
账号管理
账号安全
通知提醒
隐私
更多
消息
消息通知
联系人
好友
关注
粉丝
添加好友
搜索
附近
广场
卖萌
个人简介
我的领唱
收到的星星
排行榜
创建房间
领唱
消息
泡泡
匹配
用户头像
用户昵称
用户性别
亲密度
用户星座
发布话题
我的配对
我的卡片
编辑个人信息
退出泡泡
喜欢
退出
热门话题
动态
用户基本信息
头像
昵称
性别年龄
内容
文字
图片
视频
音频
分享
点赞
评论
私聊
定位
发布时间
浏览量
直播
直播间
主播头像
定位距离
主播信息
主播标签
筛选性别
男
女
添加
直播
定位
直播标题
活动
美颜
分享
翻转镜头
开始直播
交友
定位
房间封面
房间名称
房间类型
创建房间
电台
定位
电台名称
活动
分享
开始直播
动态
内容
文字
视频
图片
音频
话题
分享
定位
评论权限选择
所有人
仅关注的人
不可评论
发布
13.攻守兼备的产品战略
打造攻守兼备的产品战略
创新发现阶段的战略规划
市场研究
产品可行性评估
Facebook产品经理机会评估方法
产品要解决什么问题?(产品价值)
为谁解决这个问题?(目标市场)
成功的机会有多大?(市场规模)
怎样判断产品成功与否?(度量指标或收益指标)
有哪些同类产品?(竞争格局)
为什么我们适合做这个产品?(竞争优势)
时机合适吗?(市场时机)
如何把产品推向市场?(营销组合策略)
成功的必要条件是什么?(解决方案要满足的条件)
根据以上问题,给出评估结论(继续或放弃)
产品精益画布
9大构造块组成
产品战略框架
波特战略框架
成本领先战略
通过吸引价格敏感的客户提升公司的份额
细分领先战略
这个战略可以让产品在某些细分领域上更加聚焦,在细分领域上取得不错的竞争优势
这个策略相应的劣势是过分依赖单一的市场,会造成一定的风险
差异化战略
通过交付优质的、与众不同的产品来获得更多的市场份额
迈尔斯和斯诺战略框架
探索者(Prospector)
致力于发现、发掘新产品和市场机会。探索者敢于冒险,敢于追求新机会
防御者(Defender)
稳定的市场中维护已有的市场份额,在非必要情况下不去积极探索熟知领域以外的新机会
分析者(Analyser)
介于防御者和探索者之间,分析者能平衡两者的优先顺序,经常跟随探索性公司,开发出相仿的产品
反应者(Reactor)
没有系统化的战略设计,对市场的变化没有感知
克里斯坦斯战略框架
相对于在已有的产品中持续改进功能的持续创新,颠覆式创新战略则是直接去影响人们的生活行为和习惯
皮萨诺战略框架
颠覆式策略
颠覆式策略不仅仅依靠技术的突破取得领先,还包括商业模式创新
常规式策略
以现有技术为基础,对产品不断的改进与提升,产品适应更多的使用场景
激进式策略
激进式策略也常称之为突破式创新,指依靠技术突破颠覆变革原有市场,主要表现在效能和成本优势上
结构式策略
结构型策略通常伴随着技术创新和商业模式创新的同步进行,由技术突破式创新而引发商业模式变革
产品计划阶段的战略规划
产品定位规划
产品定位画布
产品价值主张规划
思考设计价值主张
你为客户提供什么价值?
你帮助客户解决了哪些难题?
你让客户得到哪些好处?
你为每个细分客户群体提供哪些产品和服务?
价值主张画布
客户概况图
客户任务
第一类是功能性的,就是要解决的具体事情
第二类是社会性的,就是希望向其他人展现一种形象
第三类是情感性的,就是解决自己情感、心理上的一些问题
第四类是是基本需求,就是用户试图满足哪些基本需求
客户痛点
用户痛点可以是“客户遇到的主要困难是什么?”或是”什么让顾客感觉不好?”也可以是“客户发现什么代价太高?”等
客户收益
指的是客户想要的结果
客户收益包括功能效用、社会收益、积极情绪和成本节约等
价值图
产品和服务
你能为客户提供的产品或者服务的清单
痛点释放方案
你的产品和服务如何减轻特点客户的痛点
利益创造方案
你的产品如何给客户带来超出期望的结果
产品商业模式规划
商业模式画布
产品路线图规划
第一步:确定场景和功能
梳理并确定产品的场景和功能,创建出产品的待开发功能列表
第二步:需求归类与分组
通过按”业务流程”或”功能逻辑”的方式把这些需求分成特定的主题,然后根据场景把功能进行归类
第三步:需求的估算与排序
大致估算各需求所需的工作量,并对需求的优先级进行排序
第四步:确定研发的时间框架
为项目的发布选择一个合适的迭代周期(时间增量),如以周或固定的天数计算。然后将产品最终的待开发列表中的功能分配到每个迭代周期中去,随着项目的额进展,不断及时更新产品路线图
产品全景规划
产品全景画布
产品运营阶段的战略规划
产品发展四阶段
启动阶段
把战略重点放在:“获取种子用户,完成产品启动”上
第一种方法是:冷启动
第二种方法是:热启动
成长阶段
持续优化产品
重点关注用户在页面的访问时长,页面转化率和产品的使用路径数据,通过不断优化产品功能、提升产品体验,作为用户来信的基本保障
关注拉新留存
重点关注每日新增用户数、次日留存率、周留存以及日活、月活等数据
计算产品用户的增长速度与各渠道的转化率
监控渠道数据
重点关注推广渠道数据,筛选出投入产出比最高的渠道持续大量投入
成熟阶段
重点关注四个指标
老用户的留存率和老用户的流失率、每日新增用户数和新增用户增长速度
衰落阶段
关注两件事
第一,产品经理要重点关注用户流失规模、流失速度、流失原因等数据分析;同时要设计出一个能挽回用户的策略并不断验证效果
第二,产品经理要投入更多的精力进行市场调研,寻求新的项目机会,想办法满足用户日益增长的新需求
14.项目管理
产品经理该如何进行项目管理
什么是项目管理
指在一定的限定条件内(人员、时间、任务等),使用相关的方法和工具,利用有限的资源在规定的时间内达成目标能力
我们为什么需要项目管理
首先,在项目管理中,我们往往会先定一个清晰明确的目标。项目成员能够清楚的知道这个目标,并以此作为依据对项目进行项目拆解,确保相关目可以围绕这个目标展开。
其次,项目管理有利于我们把控项目进入。当目标定好后,我们需要根据目标对项目进行任务拆解、设置好相应的里程碑,并根据拆解后的任务进行工作量的估得出相应的项目进度计划表。在项目进行过程中,我们可以把实际进展与项目计划表进行对比,把控整体项目进度,对落后的进度及时进行干预。
再次,项目管理可以提升效率。我们针对目标进行拆解后,就可以针对任务之间的关系进行判断,哪些任务是相对独立的,哪些任务是有强依赖关系、必须进行串联的。弄清楚任务之间的关系后,我们就可以根据不同的任务类型,合理的安排项目进度,实现资源效用最大化
最后,项目管理可以让我们及时预支风险
正确定义项目
可以通过SMART原则来准确定义一个项目
S:明确具体的
M:可衡量的
A:可达成的
R:与长远战略相关的
T:有明确截止时间
项目管理三角模型
以范围、进度、成本为三条边组成的三角形,我们称为项目三角形,三角形的内切圆即为项目质量

项目管理流程
项目启动阶段
成熟业务
全新业务
项目实施阶段
项目进度管理
项目排期表—计划为纲
分支主题
任务进度表—拆分任务,监控任务进度
工作分解结构(WBS)
总项目
子项目或主体工作任务
主要工作任务
次要工作任务
小工作任务或工作元素
每日站立会—暴露问题与风险
整个站立会的时间不宜过长,在项目组成员不是很多的情况下,最好能控制在二十分钟内
由于站立会的重点是暴露问题和风险,因此每位成员发言的重点应该放在遇到了什么问题或潜在风险上,最后由产品经理来检查任务进度是否正常即可
在站立会中,如果有成员提出问题或风险,产品经理应该先记录,散会后再召集相关人员跟进解决,避免发生在会上讨论占用团队成员过多时间的情况发生
对于站立会上成员提出的问题,产品经理也要在会后负责跟进解决
项目风险管理
项目时间紧张
可以先对任务进行拆解,根据现有的资源,对工作量和时间进行评估,看看需要增加多少资源才能在规定时间内完成任务,向老板合理的争取资源
项目进度依然有风险的话,需要及时向上级反馈,管理好老板对于项目进度的预期
资源协调困难
先弄清楚对方不愿意配合的原因,然后学会“对症下药”的去解决问题
协调资源时,我们要本着:换位思考、价值驱动、目标导向的原则
学会在项目中“分享利益”、“分享荣誉”、“分享信息”、“分享权力”
项目频繁变更
无论项目时间多紧、资源多么不足、需求变动的多频繁,我们都不能以牺牲质量为代价
在保证质量的基础上,我们可以采取砍掉一些非必须功能(调整需求范围)、增加人手(加大成本投入)、或者向项目负责人申请延期(延长项目时间)的方式来控制项目风险
项目收尾阶段
项目验收
首先,测试人员在确定所有产品Bug被修复之后发起项目验收请求
其次,产品经理进行产品功能验收,主要是验收功能是否与设计一致,主流程是否通畅,交互是否顺畅,数据是否正常,是否有缺漏,异常流程是否考虑,各类提示及消息通知是否具备。
接下来,是视觉设计验收。主要是视觉设计师对产品的视觉设计进行验收。
在视觉验收阶段,产品经理最好对视觉再进行一次验收,这样可以有所侧重,形成多次验收,防止出现意识偏差
如果最后的验收通过了,产品经理发起上线发布流程,准备产品上线发布
如果验收中发现一些问题,此时的验收是无法通过的,需要由研发工程师继续修复问题,直至验收全部通过
产品验收报告
分支主题
子主题
产品复盘
复盘底层逻辑
分支主题
项目目标复盘
项目进度复盘
项目是否按照预定时间交付?
原计划的产品需求是否全部实现了?
有哪些产品需求没有按计划实现?
每一个需求延后原因分别是什么?
项目中哪些里程碑有延迟,延迟原因是什么?
项目结果复盘
整个项目中出现了哪些意外?
为什么会出现这些意外?
项目上线后的效果和规划中的是否一致?
需求阶段复盘
是否提供完整的产品需求方案?包括:原型图、PRD文档、交互设计稿和视觉设计稿等
交互设计师、视觉设计师、开发人员和测试工程师是否明确产品需求?
需求是否对典型用户和使用场景有清晰的描述?
设计阶段的复盘
设计产出是否符合统一标准?
设计工作是否影响开发工作的进度?影响原因是什么?
本次设计的亮点是什么?
产品设计开始的时间是否合理,是否存在过早或过晚的情况?
对于产品设计用户是如何反馈的?有哪些值得改进的地方?
开发阶段的复盘
开发工期复盘
开发进行前,是否对工期进行了正确的预估?
工期预估与实际开发时间是否有差异,问题主要出在哪?
影响或阻碍项目工期正常进行的主要原因是什么?
在预估项目工期时,是否预留了足够的buffer时间?
突发状况复盘
是否出现需求无法实现的状况?主要原因是什么?
是否遭遇团队成员变动的情况?我们该如何应对,后期又该如何避免?
是否出现产品功能与设计不符的情况?是什么原因导致这种情况发生?
是否遇到需求临时增加或变更的情况?如何避免这种情况再次发生?
测试阶段复盘
测试计划复盘
测试用例是否完整、准确?
测试计划是否有效?
测试用例是否覆盖到产品的正常和异常状态?
测试过程是否按计划正常开展?测试过程中遇到了哪些问题?
测试工具复盘
测试是否使用了新工具或方法?这些工具和方法是否可以持续使用?
测试的时间、人力和软/硬件资源是否充足?
测结果复盘
测试过程中,哪个功能模块产生的BUG最多,为什么?
对于测试中发现的问题,团队是否及时跟进并进行修正?
测试中是否出现了回滚,原因是什么?
上线阶段复盘
产品验收复盘
上线前是否按照产品验收报告,对每一项内容进行验收?
在产品发布的过程中是否有出现状况?后续如何避免?
上线前是否和运营进行了充分沟通?
上线所需素材是都否按时提供?
上线前是否检查了数据埋点?数据埋点是否跟需求文档一致?
上线后效果复盘
产品上线后收集到哪些问题反馈?都是什么类型?如何改进?
产品上线后数据表现如何?效果是否达到了设计预期?
产品上线后是否出现重大BUG?为什么在测试阶段没有发现?
产品上线后效果不及/远超预期的原因是什么?如何进行改进?
项目管理常用工具
Excel来绘制项目的甘特图
分支主题
很多公司也会使用wiki、Jira、Project、Teambition等工具作为团队项目管理的协同工具
15.用户研究
用户特征分析
什么是用户特征分析
用户特征分析是我们用来描述分析典型的目标用户及群体行为的一种分析方法。它可以让我们获知目标用户的人群特征:他们需要什么、他们喜欢什么
如何进行用户特征分析
完整的用户特征分析会按照“基础属性、社会关系、消费能力、行为特征和心理特征”的5大维度逐一展开,最终得出该用户在不同维度的特征标签
分支主题
用户调研分析
什么是用户调研
用户调研是一种对典型用户进行调查与分析的方法
通过用户调研,我们还可以了解用户对产品的使用感受,找到用户在产品使用中出现的问题,帮助我们更好改善产品设计
我们更可以通过对用户的使用场景和过程分析,发现用户天然的使用习惯,指导我们设计出更优质的产品
用户调研的价值
新产品
用户调研的主要价值之一是验证想法,研究新产品或功能是否能满足用户需求及收集用户的真实的反馈数据
用户调研还可以帮我们从用户维度收集用户对产品的改进建议、倾听用户的意见反馈、为我们提供产品的发展思路等
成熟产品
产品用户调研主要是调研产品新功能的价值是否能得到用户认可
产品已有功能是否有优化的必要性
调查用户对于自家产品和竞品直接的感受差异,用以不断指导我们优化改进产品
用户调研的流程
1.明确调研的背景和目标
必须要清楚在什么情况下发起调研,也就是调研的基本背景
每次调研之前,都有要明确调研的目的和希望达成的目标,杜绝出现调研完成却没有最终结论的结局
目标公式:通过对_____的调研,我们希望得到/了解______
遇到一个大而泛的研究目标,我们需要将其进行拆解并细分成不同的子目标
2.选择调研的用户群体
用户群体的选择其我们的调研方法有关,如果是线上调研,用户的选择更加数据化,我们可以根据用户画像以及用户标签来选择不同的用户;如果是线下调研,则更加考验我们用户群体的选择,需要找准典型用户来进行调研
对于线上调研,我们需要通过简单的用户画像来圈定典型用户
对于线下调研,除了需要依赖用户画像之外,还需要我们能敏锐的找到典型的用户
正式调研前,我们还需要直接告知用户调研目的和可能发生的情况。对于无法达到你调研目的的用户,也需要坚决果断放弃
3.选择合适的调研方法
定量研究
定量研究中主要常见的工具有问卷调研,这也是我们使用最多的调研方法,当然还包括其他的一些方法比方说A/B测试,数据埋点等
定性研究
定性研究则包括线下访谈,实地调研,圆桌访谈,线上访谈等
4.准备好调研需要的内容
从用户可能遇到的问题和解决方案角度去设计好调研的问题大纲
调研问题整体要保持聚焦且开放,数量保持线上10-20道,线下5-10道为最佳
已知问题
未知问题
正式调研之前一定要准备好相关问题,千万不要在临场做随机应变
在正式开始调研之前,还需要我们找几位内部同事进行模拟演练、待调研内部测试后,再小范围的选择一些用户进行灰度调研,根据灰度的情况去做一些精准的调整
5.正式开始调研
按照:”开场介绍、暖场预热、一般问题、深入问题、回顾总结、结束感谢”6大部分逐一进行
调研一开始要我们要从那些“简单易拉近用户与产品联系的问题”展开,一旦发现用户沉浸在思考与回答问题的氛围中,我便可以进行一些更深入的问题了
调研结束时,我们还要进行总结回顾,对到访的用户表示感谢并赠送一些事先准备好的小礼品
6.分析结论撰写调研报告
分析调研的数据,产出一个由“研背景介绍、调研方法描述、调研问题汇总展示、调研结果分析、调研结果发现、调研效果评估”六大部分组成的调研报告
用户调研常用的九种方法
调研方法矩阵
用户调研问卷
为什么需要用户调研问卷
首先,它的成本很低,几乎不用花钱也不需要动用其他资源
其次,问卷的制作、发放和填写都可以线上完成,相比于其他方法,耗费的时间精力也不多
最后,我们不需要太高门槛就可以设计拟定一份出色的调研问卷
如何设计调研问卷
1.确定问卷目的
我们能通过本次问卷调查来研究用户的哪种行为或我们可以从中获取用户哪些反馈
2.调研问卷的结构
开头部分
调研问卷的开头部分主要是显示问卷标题、问候语、问卷编号(系统自动生成)以及问卷填写说明
筛选部分
通过设置筛选问题将不符合问卷调查的对象筛选出去,提高问卷调查效率和准确度,确保问卷分析结果的有效性
主体部分
主要是由若干封闭问题(单选题、多选题、是非题、顺位题、程度题)、开放问题(设定问题由受访者自由填写)以及混合问题(开放和封闭问题混合)组成,用来帮助我们获取想要的信息
背景部分
主要是用户一些基本信息,便于我们后续对用户进行分类分析
3.调查问卷的设计原则
整个问卷要通俗易懂,避免出现专业词汇;问题和选项设置也要易于用户接受。问题描述要尽可能中立,尽量避免诱导用户进行选择
问题的设置要尽量单一,做到一个需求点一个问题,避免出现组合问题相互干扰的情况,非常不利于后续的统计分析
问题选项要全面,包含所有问题所出现的可能选项。问题之间也要独立,做到每个问题都是一个独立的个体,问题之间不要出现交集的情况
问题表述的要够清晰,不要出现模棱两可不便于用户选择问题的情况发生
问题的数量也要适宜,避免因问题过多,受访用户答题意愿下降或用户在答题过程中直接终止退场的情况发生
整个问卷的顺序也合理设置,问题应遵循先易后难的原则;先问简单正面的问题,再问复杂敏感的问题
问题间的逻辑要清晰,不管是顺序答题还是跳问,都要有一定的逻辑,不要让用户在体验上产生混乱感
4. 如何投放调研问卷
用户调研问卷主要通过短信投放、EDM投放、公众号投放和消息推送投放几大投放手段进行
短信推送方式虽然可以实现问卷精准推送,但成本稍高,且反馈数据的回收效果一般,一般不怎么常用
EDM邮件可实现精准化推送、成本低,也能统计到相关推送数据,不过在手机上使用稍显不便
公众号的方式虽然可实现低成本的全范围推送,但受众仅局限公众号内粉丝,覆盖度欠缺
APP消息(站内信)推送方式具有低成本、推荐全面、送达精准、还有捎带提升APP用户活跃的特点,不过也会存在相应的存在骚扰用户、增加APP卸载率和网站用户流失率、受限于移动设备消息通知权限问题
在实际投放中,到底选用哪种触达方式,还要根据具体的情况而定
5.如何吸引用户填写问卷
通过赠送积分\优惠券或抽奖的方式来吸引用户填写问卷
也可以采用答完问卷线上直接抽奖的方式刺激用户来填写问卷或者企业也可以根据回收问卷的质量先进行评估,对提供有价值问卷的用户进行线下奖品发放
撰写用户调研报告
背景目的部分
调研背景
简单阐述进行此次调研的背景,为什么进行这次调研
调研目的
阐述进行此次调研的目的是什么,是为了解决什么问题,明确的调查目的
调研方法
阐述本次调研的方法。是采用电话访谈、面对面访谈、在线问卷、还是焦点小组等形式。以及用户有效覆盖样本、还是随机抽取样本
数据说明
阐述本次调研有效样本数与调查人数,筛选不符合要求的样本数,最终留下有效样本数
调研展示部分
阐述针对调研的所有问题,邀约用户回答或任务完成情况,即针对那些调查问题,用户说了什么、做了什么
定性调研汇总介绍每个问题及用户回答情况
定量调研只要贴出调研的问题即可
调研分析部分
调研发现
通过此次调查我们发现了什么事实、知道哪些原因
解决方案
如果该问题对整个产品是良性的,那作为产品经理就需要想出解决方案增加该问题的发生
如果该问题对整个产品是有害的,那作为产品经理就需要想出解决方案抑制该问题的发生
效果评估部分
调研是否达到了最初的目的,调研的效果如何
新手常见调研误区
常见误区1
新手们非常喜欢为了调研而调研,去做一些没目的、一堆过程却没结论的调研
常见误区2
新手们总喜欢问用户你有什么需求,也经常尝试说服用户认可自己的一些观点
常见误区3
新手调研特别喜欢求全求量,得出了看似安全,却没有什么价值的调研结果
常见误区4
新手们都非常迷恋调查问卷的方式,得到一堆感觉很有价值的东西,但实际没什么指导意义的问卷。
常见误区5
有用户调研总比没有强,做了总比不做好。
用户调研访谈
用户访谈基本类型
非结构式访谈
一种非正式的、随意的,没有特定的问题也没有既定的答案,只需要让用户充分表达自己的观点即可
全结构式访谈
有事先确定的访谈目的,必须按照预先设定好的顺序和既定题目来完成整个访谈。
虽然是按照固定结构的方式来进行访谈,但用户还是可以在访谈中自由的进行表述,并给出更加开放和深入的回答
半结构式访谈
半结构式的访谈虽然有事先确定的目的,但在访谈中,调研人员可根据访谈的进展随时的调整问题的顺序,或者新增访谈的问题等,是一种相对比较灵活的访谈形式
访谈问题设计
类型1:强调客观的问题(包括事实性问题和行为性问题)
事实性问题:询问已经客观存在的事实
行为性问题:询问用户经历
类型2:强调用户主观判断的问题(包括倾向性问题和原因性问题)
倾向性问题:询问用户的偏向
原因性问题:询问用户背后的原因
类型3:强调用户表达观点的问题(包括主观性问题和建议性问题)
主观性问题:询问用户对事情的主观看法
建议性问题:询问用户对产品的建议或者问题的解决方案
访谈提问注意事项
多问开放性问题,少问封闭性问题
多问明确的问题,少问含糊的问题
多问具体的问题,少问抽象的问题
基于事实进行提问,避免引导到性问题
用户访谈中的4不要
不要回答用户关于产品使用上的问题
不要在单一问题上过于纠缠
不要使用行业专业术语
不要表露出对用户的失望或指责
16.数据分析要点
产品经理必会的数据分析要点
什么是数据分析
数据分析是一种通过观测数据、分析数据变化趋势、挖掘数据背后的真实意图的分析方法。数据分析的结果可以形成对业务的”洞察”,以及对产品更高层级的”认知”。
数据分析的价值
利用数据分析迭代产品
通过数据分析,产品经理可以确定“每个版本到底需要迭代哪些功能,哪个需求的优先级更高,优化功能的哪个部分能让用户更喜欢使用我们的产品”等一些列问题
让每次的版本迭代都更加高效,让产品做到真正的”小步快跑、持续迭代”
利用数据分析洞察用户
透过数据去洞察用户,挖掘数据背后用户的真实诉求。数据分析就是我们洞察用户的绝佳方式
利用数据分析验证产品
产品上新功能,我们如何判断功能设计是否正确,又如何知晓用户是否喜欢使用呢?这时候,我们就可以借助“数据分析”这个验证产品是否成功的标尺来帮忙了
数据分析过程
确定目标
确定本次分析的目标
收集数据
客户端数据
服务端及历史日志
问卷调查数据
业务数据库
整理数据
对那些不符合标准的数据进行剔除,以确收集到的数据都是我们所需要的
产品经理在数据收集时,务必对收集到的数据质量进行把控,及时剔除掉那些不符合标准的数据
数据整理的最后一项是格式化数据录入
构建体系
指标公式
指标=时间周期(当日)+修饰词(通过微信注册)+原子指标(用户数量)
时间周期
用于明确时间范围
修饰词
用于明确场景类型
原子指标
不可再拆分的核心指标
体系搭建
明确业务目的,确定核心指标
工具类产品
核心数据指标应为产品使用次数、各功能使用次数和频次
交易类产品
核心数据指标应为成交总额、客单价、复购率和商品详情页转化率
内容类产品
核心指标应为内容浏览量、内容浏览时长与内容互动量
社交类产品
核心指标应为内容发布量、用户互动量与粉丝互相关注量
拆解核心数据指标
按不同场景拆分
按场景将核心指标拆分成多个子指标的合集
按一定逻辑关系拆分
依靠逻辑关系对核心指标进行拆分
按自上而下关系拆分
最容易实现的就是把核心指标按照“业务板块、业务子模块、业务环境、单一指标”的顺序自顶向下的进行拆解。
注意事项
构建数据指标体系时,尽量把标准的核心指标、业务相关的特殊指标与临时增加的数据指标进行分离与解耦,这样即使一个部分的指标系统发生变化,也不会影响到其他部分的指标结果
分析数据
可以借助”对比分析法”、“多维分析法”、”漏斗分析法”、”留存分析法”、”用户路径分析法”和”公式拆解分析法”对整理好的格式化数据进行分析
改进跟踪
根据数据分析的结果,找到问题的成因并制定出相应的改进方案,通过后期实施的效果跟进,验证改进方案的最终效果
常用数据分析方法
对比分析法
定义
把对比的数据放在一定的时间与空间上进行比较,得出数据变化结论的一种分析方法
数据
主要有两类数据,一是本身具有价值的数据(绝对值),二是一些比例数据
方式
环比
“环比”是指与当前时间范围与相邻的上一个时间范围对比。
同比
“同比”是指当前时间范围的某一时间点/段跟上一相同时间范围的相同某一时间点/段进行比较
比法
拿具体的数据从时间维度、不同业务维度、从过往经验分析维度来和自己的旧数据进行对比
拿自己的数据去跟整个行业来对比,看自己数据的涨跌在行业中所处的状态关系
多维度分析法
定义
用不同的视角去拆分、观察同一个数据指标变化的一种数据分析方法
漏斗分析法
漏斗模型从本质上说是一串连续向后影响的用户行为的漏斗
当前漏斗的每一步,都是由上一步跳转过来,步与步之间都存在一定的转化率
我们最后把漏斗每一步的转化率相乘的时候,就得到了这漏斗的最终转化率
漏斗时间窗口
按天计算的漏斗适合对用户影响短期有效的(如短期活动)事件
按周的时间窗口适合业务复杂度高、决策成本大、需多次完成的事件(如美股开户)
如果按月来算则适合那些决策周期更长的事件
漏斗也是有严格顺序的,我们不能任意跳过漏斗的步骤去分析漏斗模型
漏斗分析适用于有明确业务流程和业务目标情况,不适用没有明确的流程、跳转关系纷繁复杂的业务
留存分析法
用途
一个是偏短期观察的日留存,以日为单位来衡量渠道带来用户的表现
另一个,是以周/月为单位来衡量产品健康情况,通过观察大盘的周/月留存,来衡量用户在平台的粘性
特点
留存本身是个最终指标,”产品”、”运营”、”技术”、”市场”每个环节都会对它造成影响。因此,我们需要有一种方法区分不同原因对留存的影响
类型
大盘
“大盘留存”主要是将某一时间段与另一时间段用户ID交叉去重去观察产品整体的留存情况
精准
精准留存比较复杂,主要通过指定用户ID过滤特殊行为后,将不同用户放在不同分组,观察其之间的留存区别
公式拆解法
定义
对目标数据用已知公式进行拆解,从而快速找到影响目标数据的因素,对构成因素进行更细致分析的一种分析方法
使用
我们需要先对公式进行分解
然后我们对分解的结果依次进行分析
用户路径分析法
定义
用户路径分析法就是抽象用户在网站或APP中的访问行为路径,并用可视化的图表呈现的一种数据分析方法。
全路径分析法
全路径分析是以某个页面/事件为起点进行分析的一种图形化数据分析方法
路径节点、流量、流向是全路径分析法中最重要的三个元素
价值
优化流量流向与配比
每个路径节点的流量流向是否与预期一致
每个路径节点的流量在整个路径中的占比
降低访问跳出率
路径的整体跳出率是否正常
每个路径节点的跳出率是否正常
转化路径分析法
定义
路径转化分析,是以页面/事件为终点,通过图形化的方式进行分析的一种路径分析方法
价值
到达设定终点的主路径是什么?
支路径是什么?
每条路径的转化率如何?
用户为什么会选择这样的路径?
从而进行有针对性的优化与改进,提升路径的转化率
特定人群路径分析
户路径分析,能够帮助我们统筹全局,对整个网站/APP的用户流向进行分析。通过观察用户”从哪里出发”、”最终到了哪里”、“又在哪里离开”、“怎么达到的目的地”,结合每一步的路径数据,我们能够迅速的定位产品自身的问题
用户路径图中的每条路径,实际上就是一个 “天然”的漏斗。所以,对于用户路径发现的问题,我们可以都使用”漏斗”分析法做进一步的分析并找到解决问题的最终办法
数据分析中小窍门
看趋势
追踪数据的趋势变化,找到数据增长或者下降的拐点(数据异常点),然后去分析对应的问题和背后可能原因
看趋势最重要的一点是找到数据变化的拐点(异常点),有些时候数据拐点的确认并不是那么容易,需要我们对照数据图表反复的观察与辨认
看对比
纵向对比
纵向对比通常包括”环比”和”同比”
横向对比
横向对比通常包括”行业竞品”、”全站数据”、对比等
行业对比
主要是对比自己和行业竞品的相关数据,从而了解自有产品在行业中的位置
看细分
维度和量度
维度
分析的角度
量度
具体的数值
拆数据
对原有的数据进行进一步的细分拆解,得到更多的细分数据,并对拆分后的细分数据进行交叉关联分析,得出相关的分析结论的一种分析技巧
拆用户
静态属性
指新老用户、版本、终端、地域、操作系统、渠道等
动态属性
指用户的行为,比如点击次数,行为路径等进行分群
拆因子
尽量把目标数据抽象成一个具体的公式,然后再按因子的方式去拆解分析
17.创新思维
产品经理的创新思维
微创新
很多成功的产品并不是一味的追求颠覆性创新,而是将微创新做到了极致。
只要能直击用户痛点,把一个问题解决好,有时候就能实现单点突破,这种单点突破叫做微创新。
产品创新常用的6种方法
加减法
让某个事物属性变多 变长 变大 变快
或是减少 变小 变短 变慢
案例
例如Gmail推出免费存储1GB空间,就是使用了加法策略
Path APP把自己定位为私人社交 最多添加150位好友 就是运用了减法策略
替代法
使用新元素代替现有事物部分旧元素(功能 方法 原理 组件 形状 材料 等)
案例
例如微信的语音对讲功能替代了传统的文字发送短信 就是运用了替代创新法
组合法
将两个或以上现有事物的元素巧妙的组合在一起(功能 方法 原理 组件 形状 材料等)
案例
如 陌陌 就是将传统交友功能和定位功能进行组合,从而使交友变得更加真实,新鲜 有趣。
逆向法
与常规思路相反的角度去解决问题
案例
常规社交都是双向关注,后出了twitter可以单项关注,包括关注各种明显 政要 行业领袖等,信息传播来源更广;就是利用了逆向思考法。
奔驰法
(SCAMPER)
(SCAMPER)
7个方向
substitute 替代
思考模型
有什么事物/人物/可以被替代?
可以更改成分或者原料吗?
可以采用其他的工艺或者方法吗?
案例
滴滴出行将线下打车替换为线上网络约车;将原有的司机被动等客替换为系统派单
combine 合并
思考模型
有什么想法可以合并?
有什么目的可以合并?
有什么功能、信息内容可以合并?
有什么流程、步骤可以合并?
案例
餐厅点餐,将一个人扫码点餐改为多人扫码一起点餐 最后合并餐单
adapt 调整
思考模型
产品有什么可以调整的地方?
有什么其他事物与产品类似?
可以从哪里借鉴模仿?
可以引入别的想法吗?
有其他的方法可以用到这里吗?
有什么其他领域的创意可以借鉴吗?
案例
拟物化设计:阅读app的书架;音乐app的播放界面模拟留声机效果等
modify 修改
思考模型
如何改变事物的某些特征?如颜色 声音 形状等。
有什么地方可以夸张?
有什么可以做到极致?
案例
微信扫一扫,当距离较远时,系统会自动放大要扫码的内容;就是运用了修改策略,将原有的内容放大。
put to otheruses 改变用途
思考模型
产品是否存在其他用途 以后可否改进?
产品存在其他的市场吗?
案例
微信支付就是从线上支付到线下支付,从红包转账到微信群AA收款,从个人交易支付到集体消费支付;基本覆盖了所有支付场景。
eliminate 消除
思考模型
产品有没有可以删减的地方?
有没有可以缩小的地方?
有没有可以分割的地方?
有没有可以省去的地方?
有没有可以取消的规则?
案例
kindle电子书一键下单功能,省去了加购物车 确认订单等流程。
reverse 反向
思考模型
可否重组或重新安排产品的顺序?
把产品的顺序颠倒一下会怎么样?
还有其他的排放顺序吗 ?
产品的组成部分可以互换吗?
时间顺序可以反过来吗?
案例
APP的随便看看,实现了先以游客身份浏览模式,用户被吸引后再引导登录注册,降低用户使用门槛,提升用户登录注册率
具体实践步骤
列出现有产品问题
使用奔驰法,结合7个切入点找出合适的创造对象
根据需要创造的对象或需要解决的问题来设计问题
逐项加以讨论 研究,从中获得解决问题的方法和创造发明的设想
评估可行方法,落实流程改善或进行产品改良
案例:用奔驰法对麦当劳的商业模式进行创新
改变用途:出售餐厅和房产,而不只是出售快餐
消除:实现自助服务,从而避免高昂的人工成本
调整:让顾客在用餐前付款
水平思维法
定义
水平思维法和传统的纵向思维法相反,它需要我们尝试使用不同的认知 概念 切入点,探索多种可能性和方法,而不是在一个方法上不断深入。
纵向思维法:实事是什么
水平思维法:各种可能性
水平思维法:各种可能性
子主题
3种思考方式
创造性停顿
这里有另外的可能性吗?
这是唯一的解决方法吗?
我要留心/注意那件事
创造性质疑
阻塞
当前道路阻塞了,就换一条可选路径
如果我们不能这样做了,之后怎么做?
还有其他什么办法吗?
逃离
如果不必让所有用户下单,可以做什么?
放弃
为什么要做这件事,为什么要这样做,做这件事有没有其他的方法
概念扇
目标
有了目标/目的,以及需要解决的问题,才能继续前进
方向
如果能想到很多广泛的概念,其就成了方向
概念
做事的一般方法或方式
方案
实现概念的明确 具体 一颗直接付诸行动的方法
创新发生的规律
规律1:创新都是长时间思考的结果
规律2:创新在一些适宜的情境下更容易被激发
规律3:创新的灵感常常时在其他事物的启发下出现的
规律4:很多好点子都不是一步到位想到的
18.实用沟通方法
产品经理的实用沟通指南
沟通前需要做好的准备工作
明确沟通的目的
我们在沟通前必须明确本次沟通目的。也就是“我希望通过这次沟通最终达到一个什么样的目标”
在接下来的沟通中,我们的每一句话、每一个观点都要服务于目标的达成
设计好沟通的主线
两个目的
把控沟通方向,避免沟通在漫无目的状态下展开
确定沟通的范围,防止自己在沟通中被对方带偏
在正式沟通中,我们只要沿着这条主线,按照各节点逐步展开沟通就可以了。这样做会避免因沟通方向失控,在沟通中发生各种“扯皮”问题
给出多种方案供选择
给出多种方案以供对方选择,让对方在沟通过程中多做选择题、少做填空题
到了正式的沟通中,一旦我们发现方案A行不通,就可以立即切换到准备好的方案B,继续完成沟通
避免出现只提供一种方案,一旦这个方案行不通,沟通就无法进行下去或需要现场临时去想其它方案的情况发生
提供多种方案供选择,也会帮助沟通对象降低沟通的难度,提升整体的沟通效率
做好自己的心理建设
沟通的目标是为了解决遇到的问题,达到共同的一致。不是为了证明谁对谁错,也不是非要”驳倒”对方来维护自己的观点
沟通过程中即使遇到了“分歧”,那也是正常的,要给对方一种大家一起在讨论问题,而不是在各自反驳对方的感觉。
沟通的基本准则
准则1:清晰明了的说明
沟通前提供相关资料
把待沟通的问题、相关背景、沟通注意事项等事宜写成一个文档,事先发给沟通对象,便于对方在沟通前有针对性的进行相关准备工作
说清事情的来龙去脉
沟通前就把事情的来龙去脉、关联方和利害关系都说清楚
表明获得的价值和收益
向对方表明沟通达成一致后,对方可以获得的“收益与价值
准则2:站在他人角度思考
只有搞清楚沟通对象最担心的是什么,打消他们的疑惑,沟通中才能获得更多的信任,沟通的效果才能得以保证
准则3:充分理解尊重他人
对他人充分的信任
不去质疑他人的专业性,不要把有限的精力浪费在无端猜忌上
给他人充分的空间
学会给他人一定的空间,是沟通中一种最基本的礼貌,也是沟通能够顺利进行的基本保障
营造平等开放的氛围
我们还需要在沟通中建立平等开放的环境,让他人多与自己产生思维的碰撞
准则4:使用令人愉快的话术
首先,在任何沟通中,都不要使用自身主观评价、以及对他人否定的话术,这会给对方一种被冒犯的感觉;也不要使用高高在上的语气,这会给他人一种不平等的错觉
其次,当沟通过程中对他人的观点产生疑问时,我们要做到就事论事,说出自己的疑惑点即可,不要与他人争论对错、不要主观性批判、不要试图冒犯他人的领域
最后,如果他人说的对,我们也可以在沟通过程中适当对他人的观点表示赞同,这样可以提升整个沟通的愉悦氛围
跟不同角色的沟通方法
如何跟老板沟通
做好自己该做的事
选用不同的沟通方式
重要信息反复确认
沟通做到简洁有效
关键问题邮件回复
注意跟老板的工作汇报
如何跟开发工程师沟通
需要稍微懂点技术
沟通时说清楚业务和逻辑
相互信任与理解
讲清起因、背景、目的和收益
跟开发人员交心
如何跟设计师的沟通
确定好各自边界
讨论全局性内容
确认技术可实现性
沟通前发出交互图
不要高估自己审美水平
给出具有倾向性的选择标准
如何跟第三方团队沟通
分支主题
高效沟通的万能公式
公式一:STAR方法
“STAR”方法是一套标准的结构化沟通框架,它可以帮我们快速的组织好整个沟通的结构,让对方能够轻松理解自己的沟通意图
STAR方法使用
S 情境 situation
T 目标 target
A 行动 action
R 结果 result
产品经理利用STAR方法,将待沟通的问题以情境、目标、行动、结果的方式组织起来,可提升沟通效率。
公式二:6W3H方法
通过这样一种沟通原则,我们就能更加结构化的把要沟通的问题聚焦,大大提升沟通的效率
6W3H方法使用
why 为什么要这样做
what 具体要做什么
when 什么时候开始
where 针对什么
who 谁来负责
whom 关联方是谁
how 具体怎么做
how much 成本是多少
how long 需要花多长时间
提升沟通效率的方法
理解消化对方的信息
先听后说
先让对方把话说完,然后根据对方所表达的意思,再去发表你的观点
先听完对方说什么,还可以在沟通中留给自己足够思考时间,充分理解对方的所表达意图
避免按自己想法去理解,造成不必要的误会
当面与对方沟通
沟通效率的优先级上:“当面沟通>电话沟通>文字沟通>IM沟通>语音沟通”
如果发现一件事难用文字表达清楚,就应该当机立断的选择当面沟通
不断聚焦真实意图
在沟通中不断领会对方的意图,挖掘背后更深层次的沟通诉求到底是什么
组织自己要表达的信息
明确沟通的对象
根据不同的沟通对象,来组织和表达自己的信息
结构化表达
结构化表达的本质就是将自己想要表达的信息,以某种特定的结构进行组织并输出一种方法
学会陈述事实
做到“就事论事”,按实际情况把事情“说清楚”,避免人为造成“信息不对称”
让对方消化自己的信息
学会与对方建立共情
在沟通过程中让对方觉得你们在一条线上,并且时刻为对方着想,能站在对方的角度给对方一些建议
提供可能的解决方案
给对方提供2-3个解决方案,让对方来做“选择题”而不是想具体的解决方案
让对方说出你说的对
让对方在沟通中找到一定的安全,说出一句“你说的对,我非常同意这个解决方案!
19.FOTA时间管理法
产品经理的FOTA时间管理法
时间管理的本质
时间管理本质就是优化我们自己工作习惯的一种方法论
FOTA时间管理法
第一步:聚焦要事(Focus)
把所有待办事项全都列出来,将其中过大的事情分解成一件件的小的事情去逐一解决
时间管理优先级矩阵
分支主题
合理的丢弃那些不重要的事情,从而可以让我们更聚焦于要事的处理上
识别任务重要性
识别不同类型任务
建设型任务
从0-1搭建一个新任务
推动增强型任务
具有积累效应的任务,任务一旦完成 能带来更多收益
消除风险因素任务
消除会限制系统增长 或导致系统崩盘的任务
应对琐事的方法
如何应对琐事
上级临时交代的事情
明确任务完成的时间节点和标准
其他同事的临时事情
明确任务内容,和自己相关的列入排期管理,否则适当拒绝
下属的临时事情
适当放权 明确要求和截止时间
第二步:梳理日程(Ordering)
用GTD梳理任务
用“时间管理优先矩阵”来输入杂乱的任务,并对任务按四象限的方式进行优先级排序,然后用GTD(Getting Things Down)的方法进行自动整理,输出一张有序的任务列表
用生物钟设定时间段
需要做的是以小时为单位,按时段记录一天注意力”状态”变化,然后顺应生物钟的规律来工作
达到让每个小时都发挥最大功效的作用
如果利用的好,都是工作1小时,效率可能差出5倍之多
每日专注力跟踪
分支主题
一次只做一件事
遵循一个原则:每次只做一件事。把一件事做完、做好再去做下一件事。
千万不要贪心或高估自己处理问题的能力而同时去做几件事,这样会让大脑进入一种”应付“状态,匆匆忙忙的去应对每件事,结果每件事都没有做好
第三步:三线并发(Three Timelines)
专注主干线
第一件事:屏蔽内外干扰
应对内部打断
要随手把这件事记下来,待有空的时候再去处理,尽量不要被这种事情打断了自己的高效工作时段
应对外部打断
告知
对于不太急的工作,我们可以告知对方
协商
如果是未来的事情,我们可以跟对方协商
转移
如果是别人的工作,我们需要把它转移给他人
第二件事:调整身体状态
改善一下中午的饮食结构
对自己一天的工作安排做到心里有数
配合自己的生物钟节律来工作
在工作中为自己设置短暂小歇
第三件事:谨慎和他人开会
产品经理请谨慎的选择开会
可被替代的会议,至少每天占我们2小时以上的工作时间
抢占自动线
把其他不需要太多注意力的事情放进来,占用这部分额外的时间带宽,让几件事情同步进行
购买第三线
通过跟其他人一起协同工作或咨询有经验的同事的方式来“购买”属于自己的“第三线”
第四步:随机应变(Adapt to Change)
应对意外的能力
首先需要学会稳定情绪,然后理性的分析问题发生的原因、对现有工作造成的影响以及基于我们手头现有的资源的可能做出的弥补方案
学会 “咬住目标”,别只顾眼前的得失而忘记了总体目标。
随时纠错的能力
心向目标
突如其来的事情对自己完成目标没有帮助,我们就应该学会选择性的放弃,因为它会消耗你的注意力资源
定期回顾
定期回顾自己的工作,阶段性的重新评估自己目标
然后对目标进行相应的校准,才能使我么的目标再次聚焦
对于一件错事来说,纠正的越晚,付出的时间成本也就越大
应对环境变换的能力
随着环境的变化,找到更适合当下的目标,重新出发
学会放弃、懂得舍得,不断让自己的时间精力聚焦在高价值目标上 ,我们才能更有效的提升自己的时间利用率
20.情绪管理术
产品经理的情绪管理术
学会和情绪和平相处
承认自己“情绪”的存在,学会去驯服“情绪”这头大象
职场的逆商管理
挫折的忍耐力
忍耐力公式
逆商=控制+归因+延伸+两倍的忍耐力
高忍耐力
高耐力的人能够洞悉当前遇到挫折的本质,知道这份挫折带来的逆境很可能是暂时的、不会是永久存在的。
低忍耐力
低忍耐力的人,即便在形势非常有利的时候,也会承受不住一点点不利的消息,因此会产生过分的担忧,给自己背上一个大大的思想包袱,产生”做什么都没用的想法”,最终选择了自我放弃
挫折的控制感
定义
你在多大程度上,觉得自己能够控制局势
高控制感
高控制感的人总能透过种种消极因素,看到积极的、自己可以做主的地方,决不轻言放弃
低控制感
控制感低的人,一旦遇到挫折,即便自己仍然掌握着很多资源,仍然还是很容易产生“大势已去”的感觉
挫折的归因
低逆商
进行消极归因,非常容易走向极端
会把挫折归因为他人、环境等外部因素,认为自己一点责任都没有
高逆商
高逆商的人,他们不在乎已经过去的战况,而是从中吸取教训,并不断改进目前的行动,尽力提高胜利的可能性
外因通常不是我们能控制的,而我们最能左右的就是我们自己,最容易改变的也是我们自己了
高逆商的人他们真的是在做归因,也就是在理性地寻找原因。而低逆商的人他们更喜欢“归罪”,就是要找出把事情搞砸了的那个“罪人”。
挫折的延伸
高逆商的人会巧妙的控制挫折在有限的范围内延伸,并不断努力的去控制和缩小这个延伸范围,而低逆商的人则会放任挫折延伸到自己生活的方方面面。
高逆商
善于控制挫折的延伸。他们会了解遇到的挫折是在特定的时间和空间之内的,也就是说这份挫折只是一个事件。不会因为一次挫折就全方面否定自己
低逆商
是高延伸,他们遇到一个挫折,很容易会产生“天塌下来了”的感觉,从而觉得一切都糟透了
挫折感就像瘟疫一样延伸到生活和工作的方方面面,让他们因为一个挫折而否定自己的一切
学会管理自己的立场
不要败给自己的看不惯
看不惯也并不是什么”你对我错、非黑即白”的原则问题,造成这种问题的根源在于你跟他们的立场不同
学会管理自己的立场
人的思想行为总是有一定立场的,立场不同的人,对同一事物的感受和评价也是不同的。
比如 开发人员的立场是 “不想加班 保证项目如期上线”
设计师的立场是 “希望自己的设计不被过多人所干预”
职场中 要不断突破自我的边界 理解旧时不能理解的,看惯旧时看不惯的
情绪ABC疗法
情绪ABC理论
A:activating event 激发事件
B:belief 信念
C:consequence 后果
告别三种非理性的必须思维
我必须把事情做好并赢得别人的认可
其他人必须像我期待的那样,公平友好的对待我
当我想要某样东西时,我就必须得到这样东西
职场情绪调节法
正确看待批评和指责
在成长的路上,犯错是每个人都会经历的,这种来自同事的指责没有问题,重要的搞清楚自己错在哪了,下次不要再犯同样的错误了
我们还需要学会分辨出指责的真正原因,是真的因为自己没有把事情做好,还是自己充当了别人人的情绪发泄”对象”
培养自我察觉力,承认负面情绪的存在
培养自我对情绪的察觉的能力,让自己不要一直沉浸在负面情绪当中,努力走出自己的情绪怪圈
找到属于自己的情绪排解方式
人人都会有坏情绪,关键在于不要放任它一直爆发下去,无限扩大
在职场中快速缓解自己的情绪,尽快恢复冷静的心态
21.结构化思维
产品经理的结构化思维
什么是结构化思维
理解结构化思维
结构化思维就是用一个固定的架子来思考问题,从多个维度进行思考,深刻分析导致问题出现的原因,系统化制定行动方案的一种思维模型
结构化思维的四个基本规则
自上而下
每一层次的思想必须是对其下一层次思想的概况总结
结论先行
每次思考都只有一个中心思想
归类分组
同组的思想观点必须是属于同一逻辑范畴
逻辑递归
每组的思想观点必须按照逻辑顺序排列
为什么需要结构化思维
将复杂的问题简单化
更加顺畅的表述观点
帮我们归类整理知识
结构化思维的建立方法
自下而上归纳提炼结构
第一步:列出所有要点
把头脑中碎片化的信息、想法都列出来。罗列的时候,尽可能做到不重复,不遗漏
第二步:将要点连线分组
先通过归纳法,把具有相同或相似特性的信息连线
根据连续情况,总结一下共性名称,将信息分组
第三步:提炼要点结构
分析其是否存在一定的规律,按照不同的规律,进行相应的补充或调整
第四步:得出最后的结论
用已知每个分组的结论作为条件,去推导和分析最后整体结论、完善最后的观点(
自上而下寻找结构
第一步:划定问题的边界
任何一个宽泛的问题,都可以通过界定边界,变成一个具象的、可拆解的问题
这个边界定的越清晰、越具体,越有利于我们更好的拆解与分析
第二步:对问题进行拆解
我们都可以采用先找到问题的评估维度,再往下拆解关联影响要素的方法
评估维度就是我们常说的“思考角度”,是指你从哪个方面去思考这个问题,而关联影响要素指的是每个评估维度下的具体方法
对于每一个问题都可以有N个评估维度,每个评估维度下又会有N个关联影响要素(N代表未知),根据不同的问题可拆解的层级也各不同
先找到一个评估维度,持续拆解直到找到关联的影响要素。然后再去练习多个维度的拆解。
纵向拆解逻辑
纵向的层级结构一定要有“论点/论据”的方式,去逐层的解开问题
横向拆解逻辑
横向的表述,一定要以归纳推理或逻辑推理去的方式去回答这些疑问
第三步:找出相应的影响因素
流程拆解法
公式拆解法
影响要素拆解法
22.求职与面试
面试官青睐什么样的产品经理
面试官青睐什么样的简历
简历结构合理
基础信息(约占5%)
包含姓名、性别、联系电话和邮箱
教育背景(约占5%)
包含毕业学校、所学专业、学历和起止日期
个人优势(约占10%)
用有序列表的方式,言简意赅的把个人优势都一条条的都罗列出来
工作经历(约占75%)
社招
第一部分:工作起止年月,在哪家公司担任什么职位
第二部分,期间在公司中做过哪些项目,自己具体工作内容以及最后达到了什么样的效果。
校招
第一部分:实习经历
如果有实习经历,简历中一定要体现出来
第二部分:项目经历
之前有项目经历,一定要在简历中体现出来
第三部分:校园实践
如果在校期间有校园实践经历,简历中一定要体现出来
工作技能(约占5%)
社招
指产品经理工作相关的一些核心技能
如工具软件的使用、专业知识的掌握程度、协助与沟通能力等产品经理基础的专业能力等
校招
个人技能
个人特长、语言能力、掌握的专业软件等基础技能信息
简历精心设计
用户痛点
通过简历来发现合适、与目标职位匹配的面试候选人是面试官在浏览简历时的最大痛点
面试官最希望看到候选人的简历中有跟这个职位相匹配的一些“关键点”
满足需求
简历能做到一眼就让面试官看到“需要”和“想要”的内容,相比于其他候选人收到面试官面试邀约的概率要高很多
与职位高匹配的、详实的工作实践/实习经历,就是你打动面试官的“制胜法宝”
清晰易读
要想成功引起面试官的“注意”,我们的简历必须做到清晰易读,让面试官看一眼就可以找到想关注的重点内容
一个“训练有素”的面试官一般会采用”预设关键词“的方式去快速扫读候选人的简历与预设关键词的匹配度。
面试官还会把关键词按照“基本要求”、“一般要求”、“期望要求”、“特殊要求”的顺序进行排序
我们在看职位JD时,可以把这些关键词”抽离”出来,然后有针对性的去撰写和优化简历,让这些关键词在简历中被“充分”、“清晰”的“露出”和“展示”,便于面试官一眼就能搜索到想要的结果
易于投递
简历邮件简洁有效
直接告诉面试官你是谁、你要应聘什么职位。比如 张磊,应聘网易新闻APP产品经理
除了要保持应聘邮件的简洁有效外,还可以通过标题来引发面试官的兴趣。如“应聘移动社区产品经理 – 张磊 - 1.5年移动社区产品经验”
简历标题也需要做到简洁有效
应聘邮件的正文至少保持一句话
高效投递技巧
每天固定去刷各大招聘网站的简历,让自己的简历获得更多的曝光率
学会适当的增加投递渠道
考虑一些其他的渠道
面试官青睐有准备的应聘者
面试官会考察哪些专业知识
初级产品经理
能够设计简单的产品原型及独立撰写产品文档的能力
收集用户反馈、归纳总结用户需求、不断迭代优化产品的能力
具备基础的需求分析与产品设计能力
熟练使用原型制作工具、思维导图、Office等软件
在项目进行中可以及时沟通反馈进度,具备基础的项目管理能力
对产品数据进行的数据观测、分析与统计能力
具有用户调研与用户体验设计相关知识
具备强执行力与良好的团队协作能力
积极主动,逻辑清晰,思维活跃的特点
有经验产品经理
能够独立负责核心业务模块的产品设计并产出完整的产品方案
能够对行业及竞争对手进行深入研究、根据不断变化来改进产品
对产品设计、数据分析、竞品分析、用户体验等有深刻的理解
对市场发展趋势有敏锐的洞察力、具有较强的创新意识
能够与其他同事有效沟通、积极推动产品迭代,管理项目进度
能够理解公司战略,针对公司战略进行产品设计,能够对产品结果负责
能够制定团队的工作计划、对团队进行日常管理,并带领团队完成工作任务
了解背景及职位要求
了解公司的发展历史、创始人背景及公司文化等
我们还需要在面试前对公司的产品进行一定的了解
我们还需要在面试前仔细研究一下职位要求
猜测出面试官可能会考察候选人哪些知识,以及面试官的 “出题”思路
准备万能回答模板
万能回答模板准备的越多、越充分,我们应对意外情况时才能更从容、更淡定,与面试官的沟通交流才能更为顺畅
面试官青睐你这样回答问题
做一个出色的自我介绍
自我介绍是你给面试官留下的第一印象,自我介绍的好坏会直接影响你的面试成败
注意要点
自我介绍不需要别出心裁,只要把你是谁、有几年工作经验、在哪些公司工作过,取得过什么成绩以及自己具备的核心能力说出来就可以了
简短的自我介绍中,面试官虽然不可能记住你的全部优势,但一定会记住的是你能力最突出、或者是契合当前职位最需要的点
我们需要按照面试官想要“听什么”的逻辑去进行自我介绍,而不是从自我出发,从想要”说什么”的角度进行自我介绍
打断你不一定是回答有问题
回答的内容严重跑题了
打断是给自己的一个良好的喘息机会,你可以利用这次打断间隙去调整自己的话术,让接下来的回答更有针对性
回答是面试官想要的答案
如果你的回答正好是面试官想要听到的答案,这时候面试官为了节约时间,不希望你继续阐述下去,也会打断你的回答
回答的内容过于偏重细节
日常工作中,多对自己的工作进行梳理,提炼总结其用到的方法论,这样才能在回答问题时避免掉进“描述细节”的陷阱里
打断是一种面试的技巧
面试官希望通过采用“打断”的方式,对面试候选人进行压力测试
不打断未必是回答的有多好
很多时候你看似在尽情表达,但面试官只是礼貌的不想打断你。
面试官喜欢能控制自己的表达欲、有针对性的进行表达的候选人。
对于自己熟悉的事,实话实说,不熟悉的事,不要乱说
面试官青睐有逻辑的回答
“Why-How-Profit”框架
Why:为什么要做这个项目
How:如何做这个项目的
Profit:项目产生的收益或成果
“Point-Reason-Example-Point”框架
Point(观点):陈述自己的观点
Reason(原因):罗列支持观点的原因
Example(例子):给出实际的例子
Point(观点):给出总结性的观点
“Clock-State”框架
把过往的经历按照模块划分为”事前、事中、事后”,依此作为陈述问题的主线来陈述自己的回答。
面试官青睐你这样提问
不要说自己没有问题
如果你的回答是没有什么问题,那么面试官会认为你对这个机会不太感兴趣
不要提发难反感的问题
这种提问会引起面试官的反感,让面试官无法回答
不但让自己自讨没趣,而且降低了自己面试通过的几率
不要提加班工资类问题
站在面试官的角度看来,应聘者会提这些无关紧要的问题,说明应聘者根本不关心职位本身,相对于其他的应聘者,此人的离职的风险也会更高,会给面试官留下非常不好的印象
面试官青睐这样评定候选人
面试官的考评过程
面试官会按照“总-分-总”的方式进行面试
第一步(总):让面试候选人进行简单的自我介绍
考察的是面试者的沟通力和逻辑性
避免
候选人把简历内容原封原样的又念了一遍
自我介绍拖沓冗长、东拉西扯严重超时(超过3分钟)
陈述的核心内容及数据跟简历对不上
第二步(分):针对应聘者的简历内容进行展开深入的讨论
过往项目经历
面试官一般会询问产品的“核心数据”、“业务模式”、“设计过程”以及产品的“优劣之处”
对于自己项目的”核心数据”、所涉及的“设计方法”、采用的”业务模式及产品的“优劣之处”在面试前务必要搞清、搞懂,否则容易被扣分
针对现有产品的讨论
面试官主要会让应聘者谈下现有产品的不足与改进之处、产品后续可能的发展方向、产品的差异化竞争思路以及面试者的阶段性工作思路
这类问题的回答中,如果应聘者的回答的思路比较全面,能充分阐述产品的目标、整体的迭代方向、用户的核心痛点、竞品的做法以及功能设计亮点等方面信息。将会是强有力的加分项
开放问题的讨论
面试官通常会问候选人“平时的工作细节”、“设定某些特殊工作场景”让候选人谈自己的看法、给候选人出一些“逻辑思维”问题,以及让候选人谈下关于对某些”业内新闻”的观点看法。
无论面试官如何提问,候选人绝不能在这个环节选择放弃回答或怒怼面试官,也不能敷衍糊弄,不懂装懂。这些都是开放性问题的减分项。
第三步(总)向面试官进行提问
面试官主要想知道候选人对于这个职位的期待程度,作为最后综合评定各入围候选人的一个维度
面试官这样选人
面试官就从“通用能力”、“专业知识、“文化意愿”、“素质性格”四大的维度中挑选出最适合该职位的候选人
面试官不会因为候选人在某个维度上实力略胜一筹就选择谁,也不会因为候选人在某个维度上的实力略逊一筹就放弃谁
业务面试官会结合现有团队成员的状态、负责项目的特点、公司及部门的文化、HR面试结果及意见、之前在面试中后选人的评分与表现、薪资与福利待遇等多方面,综合选择最适合这个职位的候选人
特别注意
面试是一个双向选择的过程,面试没有好坏之说,只有适合不适合当前职位之分
23.面试技巧
产品经理的实用面试技巧
笔试答题技巧
笔试的主要题型
专业知识类
专业知识是产品经理的基本功
互联网知识类
主要涉及工作中常引用的各类专业词汇
热点知识类
产品经理的视野和行业敏感度也是很多公司在笔试中的考察内容
逻辑素质类
良好的思维逻辑和较高个人素质是必考题型
笔试的注意事项
线上答题注意事项
1. 选择一个环境相对较好的地方。避免因吵杂的环境,影响答题心情或分散答题注意力
2. 确保网络连接稳定。避免出现在考试过程中,网络连不上的情况发生
3. 提前检查考试所用软件。检查各种软件是否能够正常运行,避免考试过程中软件无法运行。如果条件允许,也可以准备一台备用机。
4. 设置交卷闹钟。给自己设置闹钟提醒交卷,避免因错过交卷时间无法交卷的情况发生。
5. 答完尽快交卷。答完卷后尽快交卷,避免在最后的交卷高峰时段,因出现网络阻塞,交不上卷的情况发生。
线下答题注意事项
1. 注意查看考试信息。一些公司会把笔试的时间、地点张贴在招聘海报或公司告示板上,多注意查看这些信息,避免漏掉笔试通知。
2. 规划好当日行程。提前查好路线并规划交通工具,不要因迟到而无法参加笔试。
3. 携带好必要的文具。建议答题时携带三支笔、一块橡皮和一只铅笔(画线框图用)和计算器(计算题用)
笔试答题策略
控制答题耗时
先做自己最擅长的、能保证正确率的题目,放弃解题思路复杂且需要花费大量时间去寻找答案的题目
对于相对简单的题目,更要快速作答,“抢时间”给其他题目
对于写明不计分的附加题,在时间允许的情况下可以选择性作答,作为自己面试的“加分项”。但在正式题目没有完成的情况下,不要考虑优先作答此类题目
使用答题技巧
使用答题技巧帮助我们提升答题效率
群体面试技巧
了解流程和规则
群面的人员配备为8 位或10 位求职者+1 位业务面试官+1位HR,群面时间通常是1小时左右
群面题目为一道大题,大题内可能有多道小题
群面流程
1. 群面开始的10分钟内:面试官会要求每位求职者要进行1分钟的自我介绍。这里简要说下自己的姓名、毕业的院校以及做过的项目即可,目的是让大家快速记住自己。
2. 随后的10分钟内:面试官会正式公布群面的题目及本次群面安排,并留给求职者读题、思考与整理思路的时间
3. 接下来的30分钟内:求职者会针对面试官的题目依次表达自己的个人观点并进行小组内交叉讨论
4. 最后的10分钟内:小组成员要汇总本组的观点并向面试官进行口头陈述汇报
在整个群面过程中,面试官会在一旁观察、记录求职者的面试表现,对所有求职者依次进行相应的打分。打分的结果会作为求职者是否能进入下一轮的依据。
挑选合适的群面角色
Leader
Leader在群面中表现的时间和机会比较多,是个相对容易通过的成员,但风险也最大。
需要具备良好的个人素质和大局观,以及强大的领导力和扎实的产品基本功。
作为Leader一定要有大局观,以解决问题为目标,去照顾全体成员的发言,适当的控制自己的想法和评论
如果自己不能胜任Leader这个角色,千万不要在群面中逞强选择,这会非常容易让自己在群面中失利
作为Leader,一方面,必须要拉动团队一起努力前行;另一方面,Leader也要顾全大局、适当牺牲自己的发言机会,引导其团队其他成员发表观点;同时,还需要在团队出现问题或讨论停滞不前时为团队成员快速指引方向
如果自己不能胜任Leader这个角色,千万不要在群面中逞强选择,这会非常容易让自己在群面中失利
Timer-Keeper
Timer-keeper是小组在群面中的时间控制者
Timer-keeper的任务是做好群面的时间切分并在适当的时候提醒大家注意节奏。因为这个角色能很好地体现求职者的项目管理能力,因此通过率也是非常高的
Time-keeper第一大任务是合理的规划与管理时间
Time-Keeper的第二大任务是严格按照时间规划控制讨论进度
Time-Keeper的第三大任务是确保发言的有效性
记录总结员
记录员的主要工作是帮助团队记录并提炼讨论结果,形成最后结论,并代表大家做最后的总结发言
1. 需要“准确、快速、清晰”的记录团队成员的观点
2. 配合Leader解决问题、推进讨论
3. 做最后的总结汇报发言
4. 接下来的发言中,需要将刚才整理出来的完整方案”重点突出”、“清晰明确”的逐条讲出来,并在过程恰当点名赞扬一下某个同学的观点
5.最后进行总结性的陈述
普通成员
作为普通的团队成员,只要你逻辑严谨、思路开阔,抓住一次发言机会,充分展现自身的能力,即使之后一句话不说,也可以给面试官留下深刻的印象,一样可以通过群面的
专业面试技巧
做好面试前的准备工作
1. 了解公司和产品
2. 针对简历的模拟面试
3. 准备面试中的基本问题
4. 准备面试中的常规问题
5. 了解面试官基本信息
面试中的引导技巧
自我介绍引导技巧
做过的某个项目与面试的职位锲合度较高,在自我介绍的时候就要想办法尽量突出该项目,达到引起面试官兴趣的目的。
思路方向引导技巧
可以尝试使用方向思路引导技巧,把解题思路向熟悉的或者曾经做过的项目上靠拢
答题细节引导技巧
这个问题比较复杂,我想用纸笔的方式来梳理一下思路,帮助我作答
特别注意
引导的过程不要过于“强势”,非要“强逼”面试官按自己的方式进行面试
引导的时机与话术也不要过于牵强,让面试官一眼就能看出你的意图
面经的使用技巧
面经一定要做到适可而止,不要一味过度依赖面经,回答问题过于”机械化”和“套路化”,无法展现自己的特点与实力
展现自己的方法论
产品经理是一个非常重视方法论的行业,即使你真的知道”怎么干”,但就是无法说出背后的“方法论”,也是很难通过面试的
对于面试中的方法论描述,我们可以借助“总-分”的结构。回答问题时,先说出自己用到了哪些方法论,然后详述这些方法论是怎么运用的。这样回答也会另面试官比较满意
注意多积累自己的方法论,不要马上面试了,才想起来去“临时抱佛脚”
素质面试技巧
什么是个人潜力
所谓潜力,就是指面试者在工作中能不惧困难和挑战、不断自我提升,为部门和公司创造更大价值的潜能
如何评判个人潜力
压力面试
指由面试官在面试过程中刻意制造冲突(事件、气氛),从而去考查面试者应对冲突的能力
典型方式是面试官”抓住”面试者回答中的某些”细节”不断的深入追问,并适当的加快语速减少面试者的思考时间,由此考察面试者反应能力
开放式问题
这类问题没有统一的方向,可以小到对某个领域的产品设计,也可以大到对行业的理解与认知
认知与格局
观察面试者对某个行业理解的深度与广度,由此考察面试者的认知水平、格局意识和进取精神
HR面试技巧
价值观与企业匹配
HR一般会通过”应聘者做事的方式”及”应聘者做过的重大决策”两个方面进行判断
你遇到的最大的挫折是什么?你是如何解决的?
你的职业规划是什么样的?
你为什么从上一家公司离职?
你为什么会选择我们公司?
性格与岗位匹配度
HR在这部分面试中会着重考察候选人的兴趣爱好和过往经历
依此提炼分析出应聘者的性格并对性格与岗位的匹配度进行判断
热情与领域匹配
在HR面试中,对自己的经历、兴趣爱好和性格如实描述的前提下,求职者要尽量体现出自己最契合这家公司的当前职位的兴趣爱好方向,这样才能顺利通过HR 面试环节
Offer选择技巧
行业及产品的选择
在Offer选择上,把行业作为首选考虑因素是非常推荐的做法
在行业的选择上,我们要学会看大的趋势方向,选择那些正处于上升阶段、未来有良好发展空间的行业
在产品选择上,小众产品虽然可以做到小而美,但终究整体规模有限。如果你一直负责这类产品,对自己的“专业能力”及“思维格局”的提升都没有多大的帮助
在产品的选择上,尽量选择那些规模较大、范围较广的产品
团队及领导的选择
良好的团队氛围和人际关系可以给你创造一个舒适、愉快的工作环境,这点对于一个入职不久的新人来说至关重要
公司能做到决定你的起点,而决定你的高度的,极有可能会是你的领导。领导的风格、你与领导的配合度以及领导对你的态度都是我们在选择Offer时需要考虑的
还要考虑团队和领导是否能给自己带来足够的学习与上升空间
城市和地域的选择
城市越大,所提供的发展机会越多,带给我们提升与进步的可能性也就越大。作为互联网公司密集的”北上广深杭”无疑是我们的首选之地。
在城市和地域的选择上还要根据个人实际情况,选择生活成本相对适中的城市发展
在条件允许的前提下,要尽量选择一个离父母近的城市或地域来发展;空出时间可以多陪陪父母和家人
公司和待遇的选择
学会综合比较公司规模和业务线的重要程度。
在薪资待遇部分,我们不能只看公司开出的月薪,还要综合考虑公司年终奖的数额、补助的类型及数量、公积金的缴纳基数比、有无加班费等各项福利,最终选择一个对待遇满意的公司
选择建议
于Offer的选择,自己一定要慎重。如果一时拿不定主意,可以多听听家人朋友的意见,多去打听公司的情况,综合各方面因素,选择一个自己心仪的Offer.
其他
增长黑客
第一章 了解增长和增长黑客
增黑的起源及必备能力
增长黑客的目的和意义
降低获客成本,提高获客效率,以最低的成本获得更高的转化
增长黑客的唯一使命就是增长
增长黑客
不以损害用户体验为前提,而是追求企业和用户的双赢
恶意增长
只考虑增长效果
用户转化过程中的心理变化及相应的增长动作
用户心理
认知 好奇
信任 说服
期望 满足
激情
增长动作
曝光
通过营销曝光产品,让用户对产品有更多的了解和认知
获取渠道
广泛布局信息传播渠道
营销信息唤起用户痛点
营销信息唤起用户痛点
转化
通过线上线下进行有效转化
提供价值
产品功能满足用户需求
产品体验超出用户预期
口碑传播
维系用户
引导分享
实现口碑传播
传统市场营销与增长营销的区别
行业特点
传统行业特点
主要占据了曝光环节,无法对用户转化的具体环节负责
通过更多的创意营销以及多方式的渠道推广让更多的用户了解产品内容
Growth行业特点
互联网丰富了传统曝光的渠道,对全流程负责
通过运营和营销的动作提升用户在各个环节的转化率
营销特质
传统行业的营销特质
以用户为中心(产品角度)
从产品的市场定位角度梳理产品卖点
产品功能是不变的,单纯从营销角度找创意
快速迭代(修改创意)
缺少数据反馈,无法做优化
不断尝试产品包装角度,无法了解用户反馈
跨组织职能(外部营销)
主要对外部营销
Growth营销的特质
以用户为中心(用户角度)
深入洞察用户行为和心理
站在用户角度深度剖析用户行为,用户画像
基于用户特征和用户需求进行产品的不断优化
基于用户痛点包装产品亮点进行售卖
快速迭代(不断试验)
探寻和尝试新渠道/技术/策略
营销渠道迭代
不断尝试新渠道,通过数据验证渠道效果
产品技术迭代
不断尝试新功能,提升产品的用户体验
学习认知迭代
在新尝试中了解用户,形成认知循环
跨组织职能(内外兼顾)
协调研发流程
让用户参与到产品研发过程中
组建创新小组
找到新的增长方式
传达增长理念
让上层支持,实现增长流程落地
增长黑客的3种定义
以用户为中心
成为用户肚子里的蛔虫
如何培养用户同理心
产品体验前思考
这个产品是如何吸引到你的
是朋友推荐还是无意发现
是什么促使你去体验这款产品
图标和名字是否有吸引到你
有没有某个功能让你觉得很有意思
在体验产品之前对它的印象是什么样的
是否看过该产品的评论描述
产品体验时思考
登录注册等开始界面体验怎样?是否友好?
是否有新手引导或介绍页面
系统性能如何,是否能够快速明白产品核心流程
上手操作是否简单易行
整体使用流程是否顺畅
是否能快速明白语气效果?会不会因为找不到某个功能按钮而感到沮丧?
使用了产品后是否感觉更加高效了?
在使用的过程当中有没有令人惊艳的小细节?
快速试验
通过实验验证
假设你的一切都是错的
数据为王
出示证据
以数据为决策依据
用数据说话
让数据成为你的论据
不光要有数据,还要通过数据解读出弦外之音。
通过真实准确的数据加一个合乎逻辑的推导来支撑得出你的洞察。
通过数据加愿意的解读,才能反映出背后的某种用户行为的真实动机,
从而在产品上诱导或组织用户采取某项行为,最终提升或降低指标。
通过真实准确的数据加一个合乎逻辑的推导来支撑得出你的洞察。
通过数据加愿意的解读,才能反映出背后的某种用户行为的真实动机,
从而在产品上诱导或组织用户采取某项行为,最终提升或降低指标。
增长黑客的3种角色特质
广告狂人
通过创意营销,以小博大;达到低成本高转化的目的;通过活动和渠道不断的带来新用户
数据极客
不断的通过数据分析、数据验证;洞察用户行为;通过用户行为数据提出产品或营销问题
软件发明家
通过功能创新,实现系统自动化运营;迭代产品体验,创新产品功能
成为增长黑客的8个特征
热情 聪明 好奇
业内资源 影响力
心态开放 内心强大
一点强迫症
小规模试验增长策略,直到能被验证成功
假设验证
如果我们做X,那么Y%的用户将会发生Z
X=商业活动
Y=关注的数据指标
C=用户行为
举例
如果我们把按钮从白底黑子改为红底白字,那么用户的点击率会上升10%
此时:X就是将按钮从白底黑字改为红底白字;Y就是提升的10%;C就是有更多的用户产生了点击按钮动作
不同市场和企业发展阶段的增长策略
增长策略
不同的产品具体的增加策略不同,但所有增长策略都有一个前提;
增长策略是要根据不同的产业周期和企业自身发展阶段来制定的。
增长策略是要根据不同的产业周期和企业自身发展阶段来制定的。
产业周期的两个阶段
增量市场
2007-2015年中国移动互联网用户从近1亿增长至6亿
启示:市场增量阶段,用户体验对用户增长是锦上添花的作用,应该通过各种手段直接增加用户量。
特点:用户增长速度快,获取用户相对容易,同类产品竞争较少;适合跑马圈地的快速获取用户
存量市场
特点:此时的用户已经逐渐趋于饱和状态,获取用户成本增高 增长速度放缓,市场红利消失
举例:
91手机助手
通过各种手段实现用户增长,被百度以19亿美元高溢价收购
豌豆荚
注重用户体验
曾被估值10个亿美元,但最终被阿里以2亿美元收购
企业发展的3个阶段
广积粮
目的
培养用户使用习惯,使用户数量增长
举例
滴滴发展初期,市场上没有出现过这种产品,用户没有使用习惯
策略
通过补贴的方式教育市场
高筑墙
目的
建立对手没有的市场竞争优势
举例
滴滴与Uber竞争,产品同质化严重;需要建立市场竞争力
策略
拿到了微博和微信的推广渠道
缓称王
目的
提升自身的竞争优势,巩固地位
举例
滴滴拿到第一的市场份额,停止补贴后用户流程;技术和服务上均不完善
策略
修炼内功,提升技术和服务
滴滴:砸钱旷日持久的补贴大战--拿了腾讯和微博融资,在腾讯和微博资源中推广;uber的微博融资95%推广被屏蔽掉(背景-技术-人才壁垒等等)--已形成使用习惯,苦练内功提升并巩固自身的地位
产品全生命周期
在制定增长策略上,一是要围绕行业所处阶段的市场机遇,二是要围绕企业自身的发展需要;三是按照产品全生命周期划分。
引入期
用户对产品不了解,用户量增长缓慢;产品还在探索,市场前景不明朗
成长期
用户对产品已经熟悉,用户量增长迅速;市场前景明朗,竞争者纷纷加入
成熟期
用户量增长缓慢直至转而下降,潜在用户减少;市场需求趋于饱和,竞争加剧
衰退期
新产品或替代品出现,用户转向其他产品;使原有产品的用户量迅速下降
AARRR漏斗模型
说明AARRR模型5个环节的含义及对应的增长动作
Acquisition
获取用户
让更多的用户下载使用
下载APP补贴红包
在百度上投放广告
APP store上推荐榜单
Activation
激发活跃
让用户首次产生有价值的行为
互金产品--绑卡
社交产品--聊天
电商产品--下单
Retention
提高留存
提高用户的使用频率
高频刚需的产品定位
推送PUSH通知
发放折扣优惠券
Referral
增加收入
让产品实现盈利
加大高ROI营销力度
付费解锁高级功能
相关商品推荐
Revenue
传播推荐
让用户传播产品信息
分析到微博微信
邀请好友得福利
给好友送福利
AARRR模型的两种方式的增长动作
扩大漏斗口径
扩大顶部漏斗口径
令人惊艳的内容营销
优良的口碑,提高主动被搜索的可能
提升转化率
聚焦最活跃的免费使用者“评估者”
识别出“围观团”“非活跃者”“专注评估者”
辅导免费使用者成功达成目标
漏斗思维在典型saas产品的运用举例
从网站访问到免费试用者的转化
从免费试用这到付费套餐的转化
从免费用户到付费用户的转化
首个90天的使用流失情况
付费续订率
AARRR模型在实践中的注意事项
并非所有线上产品都适用于AARRR模型
并非所有的产品都经历全部环节
并非所有的环节都依次按顺序走完
每个环节之间并非完全独立(比如获客和转化)
AARRR并非唯一可遵循的漏斗模型
扩充版
增加 Awareness(建立认知)环节
简化版
获客--激活--留存
激活和留存的最大区别
激活
激活时引导用户首次产生有价值的行为
让新用户试用产品的核心功能,体验到产品的价值
留存
留存是让老用户持续产生有价值的行为
调研同类产品的市场规模、用户数量、运营策略等信息,找到用户需求和营销策略
易观千帆 (竞品APP用户量、使用时长、用户画像等数据调研)
禅大师 (竞品APP的应用市场排名、ASO优化策略调研)
ChinaZ (调研竞品的SEO优化和网站流量)
新榜 (调研竞品公众号的运营数据)
similarweb (监测竞品网站,查看网站流量、用户行为、排名、流量来源、广告投放等情????
易观千帆 (竞品APP用户量、使用时长、用户画像等数据调研)
禅大师 (竞品APP的应用市场排名、ASO优化策略调研)
ChinaZ (调研竞品的SEO优化和网站流量)
新榜 (调研竞品公众号的运营数据)
similarweb (监测竞品网站,查看网站流量、用户行为、排名、流量来源、广告投放等情????
提高用户使用产品的次数,让用户留下来病引导用户持续产生有价值的行为
付费转化率提示举例:
付费转化率提示---腾讯会员制度
针对浏览视频市场高于平均浏览的用户,
进行VIP会员充值策略的推广;针对人群精准,转化率相对较高,成本较低
进行VIP会员充值策略的推广;针对人群精准,转化率相对较高,成本较低
增长团队的2种形式及7步协作流程
2种主流的增长团队类型
功能型
各个部门工作内容嵌入相关增长内容并协助工作
独立型
成立独立的增长部门进行增长工作
增黑团队的7步协作流程
设立增长目标
收集分析数据
做出假设
试验优先级排序
设计并进行试验
分析结果
系统化
增长实战项目案例
云诺网盘
一款全平台的云同步工具
五大市场挑战
知名度低
竞争激烈
预算有限
先天不足
行业操守
设定增长目标
新用户注册量
收集分析数据
网盘用户的使用情况,99.94%的用户只使用7GB以下的空间;只有0.06%的用户
做出假设
2012世界末日为设计热点
设计免费无限送空间活动
优先级排序
最容易实现的方案未必是糟糕的方案,有时正相反
点击增减按钮获取空间/GB
设计并执行试验
上线后20分钟已经有400%激增
分析结果
用户对无限送空间的活动非常买账,继续设计更多的传播点
趣味菜单设计稿&其他品牌的跨界联名传播合作
懂BUG,bug营销,懂技术的用户可以肆意作弊
在工程师讨论QQ群主动开始传播
在各种论坛形成热门话题
系统化
基于“赠送更多空间”的产品/运营机制设计
签到送空间
微信领空间
各种赠送空间运营活动
增黑团队的4种类型
独立型增长团队
一般出现于C轮融资以上的企业
独立型增长团队一般由增长负责人、增长产品经理、
数据分析师、开发工程师、交互设计师、渠道营销专家这6种角色构成;
团队规模一般在8-15人。
数据分析师、开发工程师、交互设计师、渠道营销专家这6种角色构成;
团队规模一般在8-15人。
独立型增长团队是独立于业务架构之外的团队,不对具体的业务指标负责,主要职责是发现业务的问题,并通过试验的方式找到解决方案。
独立型增长团队的协作流程分为以下几步:
1. 数据分析师发现业务中存在的问题,如新用户量持续增长但活跃用户量却不增加,进一步分析发现是新用户活跃度低还是老用户流失严重;
2. 增长负责人分析问题的原因,团队头脑风暴提出解决办法的假设;
3. 根据假设产品经理设计产品原型,交互设计师设计交互功能,开发工程师开发产品;
4. 产品开发完成后由渠道营销专家通过小规模的渠道投放测试或在现有用户中进行小规模的升级测试;
5. 数据分析师跟踪方案的数据反馈,来验证假设是否成立,如成立向高层汇报后大规模推广,如不成立则更换试验思路。
1. 数据分析师发现业务中存在的问题,如新用户量持续增长但活跃用户量却不增加,进一步分析发现是新用户活跃度低还是老用户流失严重;
2. 增长负责人分析问题的原因,团队头脑风暴提出解决办法的假设;
3. 根据假设产品经理设计产品原型,交互设计师设计交互功能,开发工程师开发产品;
4. 产品开发完成后由渠道营销专家通过小规模的渠道投放测试或在现有用户中进行小规模的升级测试;
5. 数据分析师跟踪方案的数据反馈,来验证假设是否成立,如成立向高层汇报后大规模推广,如不成立则更换试验思路。
独立型增长团队由于团队规模大、成本高,并且不能保证为企业带来的效益,所以现在大多出现在C轮融资以上的企业,做出增长方面的尝试。
独立型增长团队类似于企业决策层的“外脑”,通过试验的方式来探索新的业务增长方向。
独立型增长团队类似于企业决策层的“外脑”,通过试验的方式来探索新的业务增长方向。
业务性增长团队
一般出现于B轮融资以上企业。
业务型增长团队需要对具体的业务指标负责,产品、研发、市场、运营等各部门都在推广数据为王的实践思路。
业务型增长团队的特征主要体现在对数据的重视,一般会有专门的数据分析部门或工具。
其优势在于是将增长黑客的理念渗透到全公司,在人员成本不变的情况下升级了工作方式。
但其劣势在于需要有一个转型的过程,转型包括员工能力的培养和提升以及部门间的协作流程升级,否则会导致员工认为只是“挂了一个增长的名字”。
业务型增长团队的特征主要体现在对数据的重视,一般会有专门的数据分析部门或工具。
其优势在于是将增长黑客的理念渗透到全公司,在人员成本不变的情况下升级了工作方式。
但其劣势在于需要有一个转型的过程,转型包括员工能力的培养和提升以及部门间的协作流程升级,否则会导致员工认为只是“挂了一个增长的名字”。
高管型增长团队
改变高层的决策方式
高管型增长团队在各融资阶段的企业中都有体现,高管型增长团队是指企业的高管层组成了增长团队,由CEO主导,和市场总监、运营总监、产品总监、技术总监等业务部门的管理者一起通过增长黑客的方式进行决策。由于都是高层管理者,所以能够充分调动公司各项资源,重视数据决策,形成各种决策后由各部门执行。
这种增长团队的优势在于资源非常集中,并且自上而下的主导增长行为会更加有效,但其劣势在于由于具体执行者没有参与到决策过程中,所以在信息的传达上容易出现信息偏差。
这种增长团队的优势在于资源非常集中,并且自上而下的主导增长行为会更加有效,但其劣势在于由于具体执行者没有参与到决策过程中,所以在信息的传达上容易出现信息偏差。
一个人的增长团队
在一些小的创业企业中,会出现这种比较让人“难过”的情况,整个公司只有你一个人负责增长的工作。
一个人的增长团队在不同的企业会有不同的职责和岗位,比如增长产品经理、增长渠道经理或者数据分析师。
增长产品经理的职责是负责一些与增长相关的功能,例如说签到、分享等功能,增长渠道经理的职责是通过低成本的渠道实现用户增长,数据分析师的职责是用增长思维来发现问题,例如通过数据分析来确定用户的“关键行为指标”,所谓关键行为指标是指用户发生了这一个行为,对其他行为也会有影响的指标,例如视频中提到的用户使用了定投功能,那么留存率会提高。
一个人的增长团队往往会有力不从心的感觉,公司有增长的意识,但是资源并不会向你倾斜,所以在求职时尽可能规避这种团队。
一个人的增长团队在不同的企业会有不同的职责和岗位,比如增长产品经理、增长渠道经理或者数据分析师。
增长产品经理的职责是负责一些与增长相关的功能,例如说签到、分享等功能,增长渠道经理的职责是通过低成本的渠道实现用户增长,数据分析师的职责是用增长思维来发现问题,例如通过数据分析来确定用户的“关键行为指标”,所谓关键行为指标是指用户发生了这一个行为,对其他行为也会有影响的指标,例如视频中提到的用户使用了定投功能,那么留存率会提高。
一个人的增长团队往往会有力不从心的感觉,公司有增长的意识,但是资源并不会向你倾斜,所以在求职时尽可能规避这种团队。
增黑的实用工具箱
市场调研
爬虫工具,需要收集大量信息做调研时
无代码爬虫:八爪鱼、 Import.io 、造数
市场趋势调研渠道
通过行业关键词指数和行业报告,发现与业务相关的市场需求和趋势,在立项报告或商业计划中证明业务存在的价值
常见工具-行业数据
友盟-全域罗盘 (手机设备的市场趋势及互联网报告)
百度统计流量研究院 (网页和APP用户的行为偏好统计)
易观千帆指数 (不同行业APP应用的排名)
百度指数 (网页下的关键词热度趋势)
阿里指数 (商品相关关键词的热度趋势)
微信指数 (微信生态下的关键词热度趋势)
友盟-全域罗盘 (手机设备的市场趋势及互联网报告)
百度统计流量研究院 (网页和APP用户的行为偏好统计)
易观千帆指数 (不同行业APP应用的排名)
百度指数 (网页下的关键词热度趋势)
阿里指数 (商品相关关键词的热度趋势)
微信指数 (微信生态下的关键词热度趋势)
常见工具-行业报告
199IT (互联网相关的数据报告)
艾瑞网 (互联网行业动态和行业报告)
决策狗 (提供可按需定制的市场分析报告)
199IT (互联网相关的数据报告)
艾瑞网 (互联网行业动态和行业报告)
决策狗 (提供可按需定制的市场分析报告)
竞品分析
产品设计
产品创意
完善产品创意时,增长黑客会使用“商业模式画布”这个工具来完善自己的创意
LeanStack:在线学习/生成商业模式画布的工具
LeanStack:在线学习/生成商业模式画布的工具
用户体验流程设计
根据“用户故事地图”概念,画出用户使用的全过程并找出最短路径,来优化用户体验
Leangoo (项目协作工具,有专门的功能用来画出用户故事地图)
precesson (在线画流程图的工具)
Leangoo (项目协作工具,有专门的功能用来画出用户故事地图)
precesson (在线画流程图的工具)
产品原型设计
墨刀、Axure
可视化开发工具
非技术人员通过这些工具可以做出网页、小程序、APP
上线了(通过模板创建网页和小程序)
unbounce (用来制作推广落地页的工具)
腾讯风铃 (腾讯做的一款创建网页的工具)
有赞 (通过模板生成多个行业的电商商城,包括APP、小程序、网页等)
APICloud (可以在线创建标准化的APP)
变色龙云 (基于模板在线创建APP和小程序)
上线了(通过模板创建网页和小程序)
unbounce (用来制作推广落地页的工具)
腾讯风铃 (腾讯做的一款创建网页的工具)
有赞 (通过模板生成多个行业的电商商城,包括APP、小程序、网页等)
APICloud (可以在线创建标准化的APP)
变色龙云 (基于模板在线创建APP和小程序)
APP测试
自主开发的APP开发完成后需要进行测试,产品bug和性能测试以及用户接受度测试两种
AB Tester 通过A/B测试来验证产品创意是否被用户接受
Crazyegg (专门的热图分析工具,分析用户在网页上的行为,找出用户在不同区域的点击、浏览数据差异,来优化设计方案)
百度MTC 为APP开发者提供性能和bug测试服务,测试不同机型适配、性能等方面问题。
AB Tester 通过A/B测试来验证产品创意是否被用户接受
Crazyegg (专门的热图分析工具,分析用户在网页上的行为,找出用户在不同区域的点击、浏览数据差异,来优化设计方案)
百度MTC 为APP开发者提供性能和bug测试服务,测试不同机型适配、性能等方面问题。
获取用户时
邮件推广
通过邮件群发产品信息,宣传产品信息,带来用户转化
BENCHMARK (在线设计邮件内容样式并自动发送)
hunter (根据企业邮箱后缀,获取到同后缀的邮箱地址)
Mailchimp (自动化邮件营销工具,可以创建自动发送邮件的机制,例如把微博上的新动态通过邮件 发给用户)
BENCHMARK (在线设计邮件内容样式并自动发送)
hunter (根据企业邮箱后缀,获取到同后缀的邮箱地址)
Mailchimp (自动化邮件营销工具,可以创建自动发送邮件的机制,例如把微博上的新动态通过邮件 发给用户)
SEO优化
通过SEO优化提升网站在搜索引擎中的排名,用户搜索关键词时获得更多的曝光
百度站长平台 (用来监控你的网站流量和收录情况)
5118 (用来查询SEO效果及挖掘SEO关键词,行业关键词库比较好用)
ChinaZ 对SEO权重,死链,友情链接等信息进行查询检测
文章伪原创及原创度检测 用来批量复制原创文章及检查文章的原创度,具体工具自己搜索
ahrefs 国外的SEO工具,能够给出你与竞争对手之间的SEO优化建议
百度站长平台 (用来监控你的网站流量和收录情况)
5118 (用来查询SEO效果及挖掘SEO关键词,行业关键词库比较好用)
ChinaZ 对SEO权重,死链,友情链接等信息进行查询检测
文章伪原创及原创度检测 用来批量复制原创文章及检查文章的原创度,具体工具自己搜索
ahrefs 国外的SEO工具,能够给出你与竞争对手之间的SEO优化建议
微信公众号拉新
通过内容、活动等方式实现微信公众号的用户增长
星耀任务宝 (在服务号中设置用户任务,如转发、邀请好友关注等 完成任务自动发放奖励)
乙店 (同上)
轻芒小程序 (公众号可将内容上传至轻芒,获得内容曝光,带来新增用户)
壹伴 (提供公众号排版、内容素材、导出数据等工具,提高公众号运营效率)
BlueMc (公众号运营辅助工具,通过社群画像、词云工具、舆情工具来挖掘内容选题)
凡科网 (可以制作抽奖等小游戏,通过互动游戏来获取用户)
星耀任务宝 (在服务号中设置用户任务,如转发、邀请好友关注等 完成任务自动发放奖励)
乙店 (同上)
轻芒小程序 (公众号可将内容上传至轻芒,获得内容曝光,带来新增用户)
壹伴 (提供公众号排版、内容素材、导出数据等工具,提高公众号运营效率)
BlueMc (公众号运营辅助工具,通过社群画像、词云工具、舆情工具来挖掘内容选题)
凡科网 (可以制作抽奖等小游戏,通过互动游戏来获取用户)
社群/个人号裂变
通过活动机制,快速增加社群用户数量和微信个人号用户数量
建群宝 (通过任务机制让用户通过转发海报等行为完成任务,社群机器人实现群管理,达到微信社群/个人号增加用户的目的)
爆汁裂变 (与建群宝功能类似,通过任务方式增加社群用户数量)
建群宝 (通过任务机制让用户通过转发海报等行为完成任务,社群机器人实现群管理,达到微信社群/个人号增加用户的目的)
爆汁裂变 (与建群宝功能类似,通过任务方式增加社群用户数量)
新媒体内容传播
在自媒体平台上传内容,通过内容的曝光传播获得新增用户
抖音、快手、B站、梨视频、知乎、简书、百家号、博客、大鱼号、头条号、企鹅号、搜狐、微博、豆瓣
抖音、快手、B站、梨视频、知乎、简书、百家号、博客、大鱼号、头条号、企鹅号、搜狐、微博、豆瓣
热点内容获客
通过热点内容来原创内容,在自媒体平台上获得更多曝光
搜狗微信搜索、微博热搜、知乎热门话题、百度搜索风云榜、
搜狗微信搜索、微博热搜、知乎热门话题、百度搜索风云榜、
APP推广
通过电子市场等渠道推广APP产品,为产品带来更多下载量
七麦数据、禅大师、活动盒子、shareinstall、友盟、友盟社会化分享、广点通、有米、小鱼赚钱
七麦数据、禅大师、活动盒子、shareinstall、友盟、友盟社会化分享、广点通、有米、小鱼赚钱
用户激活和留存阶段
APP push提高用户活跃
个推、极光推送、百度云推送
通过社群提高用户活跃和留存
wetool (自动回复社群消息、客服、活跃统计等功能)、小u管家、一起学堂
留存用户分析
通过检测用户数据来发现用户需求和痛点 进行增长策略优化
Upsight (提供用户分组、漏斗分析、留存分析功能)、AMPLitude、神测数据、Growingio、易观方舟
Upsight (提供用户分组、漏斗分析、留存分析功能)、AMPLitude、神测数据、Growingio、易观方舟
提高工作效率常用工具
团队协作
teambition、石墨文档、Tower
内容生产
用户SEO、内容营销等场景下的内容生产和优化
讯飞语计(将语音转换为文字)、语义分析(分析文章中高频出现的关键词及文章主题、情感分析)
讯飞语计(将语音转换为文字)、语义分析(分析文章中高频出现的关键词及文章主题、情感分析)
音视频剪辑
用于制作音视频营销内容
爱剪辑、Au音频剪辑、变声专家
爱剪辑、Au音频剪辑、变声专家
图片处理
用户营销活动的图片制作与处理
创客贴、搞定设计、快去水印、魔字云、tuyitu(制作动图的工具)、草料二维码(将网址转换为二维码的工具)
创客贴、搞定设计、快去水印、魔字云、tuyitu(制作动图的工具)、草料二维码(将网址转换为二维码的工具)
营销活动发布
用户发布线下营销活动信息,获得更多用户
活动行、互动吧、
活动行、互动吧、
问卷工具
制作在线调查问卷
问卷星、调查派、麦客
问卷星、调查派、麦客
本章问题
问题
本章问题
1.
蚂蚁森林功能对于支付宝的整体增长来说,在AARRR这5个环节中,主要价值体现在用户激活环节还是用户留存环节?
请说明原因,如果你认为价值在于留存环节,请说明为什么不是激活环节,如果你认为价值在于激活环节,请说明为什么不是留存环节?
1.
蚂蚁森林功能对于支付宝的整体增长来说,在AARRR这5个环节中,主要价值体现在用户激活环节还是用户留存环节?
请说明原因,如果你认为价值在于留存环节,请说明为什么不是激活环节,如果你认为价值在于激活环节,请说明为什么不是留存环节?
根据第一个问题的结论,从蚂蚁森林的产品设计或活动规则的角度,是如何引导用户实现支付宝在该环节的增长的?(找出不少于3种引导方式)
解答
1. 蚂蚁森林对于支付宝的整体增长来说,处在用户留存环节。
激活是让新用户使用产品的核心功能,体验到产品的价值;引导用户首次产生有价值的行为。
留存是提高用户使用产品的次数,让用户留下来并引导用户持续产生有价值的行为
以个人及周边朋友为例,支付宝在没有出蚂蚁森林时,只是一个线上付费工具,并且是正在向市场进行推广普及。使用场景也仅仅是:去消费支付的时候才会打开使用,因此使用频率不高。所以需要提高用户使用频次,进行用户留存。
2、但在蚂蚁森林出了之后,以公益环保为名,激活用户使用 给了用户再次打开支付宝的理由。
每个人心中都有一个公益梦,希望自己的付出得到社会认可,希望自己的举动可以给社会带来价值;渴望伟大、渴望被认可。
虽是借助公益的名号争夺用户、培养用户使用习惯(支付习惯),但也是真切的做了环保公益行为,也及时给予用户正向反馈(种树获得证书、卫星查看当地种树情况,用户个人感知度较好)。所以对于用户来说,虽然明白支付宝的套路,但还是买账的。
1. 蚂蚁森林对于支付宝的整体增长来说,处在用户留存环节。
激活是让新用户使用产品的核心功能,体验到产品的价值;引导用户首次产生有价值的行为。
留存是提高用户使用产品的次数,让用户留下来并引导用户持续产生有价值的行为
以个人及周边朋友为例,支付宝在没有出蚂蚁森林时,只是一个线上付费工具,并且是正在向市场进行推广普及。使用场景也仅仅是:去消费支付的时候才会打开使用,因此使用频率不高。所以需要提高用户使用频次,进行用户留存。
2、但在蚂蚁森林出了之后,以公益环保为名,激活用户使用 给了用户再次打开支付宝的理由。
每个人心中都有一个公益梦,希望自己的付出得到社会认可,希望自己的举动可以给社会带来价值;渴望伟大、渴望被认可。
虽是借助公益的名号争夺用户、培养用户使用习惯(支付习惯),但也是真切的做了环保公益行为,也及时给予用户正向反馈(种树获得证书、卫星查看当地种树情况,用户个人感知度较好)。所以对于用户来说,虽然明白支付宝的套路,但还是买账的。
通过AARRR模型,实现用户增长的方式有两种,一是扩大漏斗模型,二是提高转化率
引导用户实现支付宝增长的方法:
1.
收取能量:一般需要24小时后才可采集,每天进行采集和收取他人能量 提升用户使用频率
采集自己能量:通过步行、绿色交通、线下消费、共享单车等来获取能量
采集他人能量:收集朋友未及时采集的能量
1.
种树:可以通过自己的努力,将采集到的能量真正种植一颗树,可以看到自己的劳动成果。包括种植证书。
2.
通过友情/亲情/爱情 的合种,共同祈福 促进粘性。
3.
过年时的集福大战,通过给在蚂蚁森林的浇水动作,获得福卡
4.
种植排行榜:通过用户被认可度的心理,促使用户产生更多的使用行为
引导用户实现支付宝增长的方法:
1.
收取能量:一般需要24小时后才可采集,每天进行采集和收取他人能量 提升用户使用频率
采集自己能量:通过步行、绿色交通、线下消费、共享单车等来获取能量
采集他人能量:收集朋友未及时采集的能量
1.
种树:可以通过自己的努力,将采集到的能量真正种植一颗树,可以看到自己的劳动成果。包括种植证书。
2.
通过友情/亲情/爱情 的合种,共同祈福 促进粘性。
3.
过年时的集福大战,通过给在蚂蚁森林的浇水动作,获得福卡
4.
种植排行榜:通过用户被认可度的心理,促使用户产生更多的使用行为
第二章 建立增长基础:验证市场可行性的5个步骤
P/MF的定义
在一个好的市场里,能够用一个好的产品去满足这个市场
P/MF与增黑的关系
P/MF是一切增长的基础,只有达到P/MF,增黑才有施展的空间
三种不同类型的P/MF
需求已经存在,但需要体验更好的产品
P/MF
提供体验更好的产品
重点
需要非常好的用户体验和大量的营销推广投入,比如瑞幸咖啡
用户的部分需求未被满足
P/MF
满足用户的细分需求
重点
用更加精细化的营销推广策略来吸引新用户
用产品创造新的市场,如微博
P/MF
基于已有需求创新
重点
提供有价值的产品,同时说服用户去体验产品
如何衡量是否达成P/MF
确定目标用户
目标用户调研的主要方法
主要方法
理论假设
根据一些已经被验证的客观依据来设想用户需求,例如人的趋利性特征
生活经验
根据生活中所见所想产生的感悟,来发现用户需求
数据分析
通过数据描摹用户画像,例如用户性别年龄地区等属性数据,
以及关注那些商品,每天访问几次等行为数据
以及关注那些商品,每天访问几次等行为数据
主要渠道
电话调研
面对面访谈
实景观察
调研时常见的提问方式和调研内容
用户在什么地方使用你的产品
家里/公司/上下班路上
用户通常在什么时间使用你的产品
早上/中午/晚上/夜间
用户在什么场景下需要你的产品
如摩拜的主要场景是下了地铁,或从地铁去公司的路上
用户基于什么动机使用你的产品
要得到具体的帮助,如发朋友圈需要修图
用户使用你的产品后得到了什么
如去公司的时间更短/发朋友圈的照片更好看
用户的年龄/性别/地区/爱好等基本信息
如23岁刚毕业的女孩在北京工作,平时喜欢看漫画
建立用户画像观察目标用户
明确目标用户---产出---描摹用户画像
用户画像需要涵盖的基本信息
基本信息
性别/姓名/照片
工作背景
学历/职业/性质
心理性格
内向/外向/热情
互联网使用习惯
态度/技术/性质
目标产品使用场景
目标产品的态度/观点/习惯等
案例: 酒店哥哥建立的用户画像
背景
酒店哥哥是一个会议预定平台,目标用户包括会务公司/甲方公司/酒店三方
基本信息
ann Wang
月薪 3K/月
天津人 22岁
应届毕业生 大专
月薪 3K/月
天津人 22岁
应届毕业生 大专
个性信息
会务公司活动执行,爱好七星,有新鲜刚的事物
深度互联网患者,有冒险精神
深度互联网患者,有冒险精神
需求
用酒店哥哥帮我找会场,一月2次
痛点
响应不积极,得到空报价,酒店销售部直接联系
基本信息
Mark Ma
月薪 8K/月
武汉人 32岁
多年工作经验 大专
月薪 8K/月
武汉人 32岁
多年工作经验 大专
个性信息
太平人寿综合管理主任
爱好健身/旅游
热情内向的闷骚男,及时行乐
爱好健身/旅游
热情内向的闷骚男,及时行乐
需求
用酒店哥哥帮我找会场,一年2-3次
痛点
酒店信息不完整,没有完整的报价单,聊美甲酒店销售重复需求繁琐
基本信息
酒店销售经理
25-35岁 月薪 8-10K
25-35岁 月薪 8-10K
个性信息
严谨/忙碌/有责任感/外向/活泼/充满活力
需求
使用酒店哥哥给推送给我的询价单,频次不定
追求简单/效率 重视订单匹配度/平台专业度
包容度较高,更看重成单率
追求简单/效率 重视订单匹配度/平台专业度
包容度较高,更看重成单率
痛点
不喜欢繁琐的返佣模式
用户需求是产品设计的基础
明确目标用户的目的在于发现用户需求
产品的价值在于满足用户的真是需求,不要想当然的设计产品
产品的价值在于满足用户的真是需求,不要想当然的设计产品
腾讯产品经理的10-100-1000法则
每个月调研10个用户
关注100个用户博客
收集1000个用户体验
用户调研的注意事项
用户永远是对的
保持耐心和和善,即使你不喜欢他
别直接照搬用户的反馈
别只看自己的用户,也别看不是自己的用户
别被用户带走
捕捉关键点:用户的吐槽/竞品对比等
不要直接问用户是否需要某某功能
看到异常数据马上打电话问用户
举例
假象用户
男性企业家
实际用户
企业家太太
调整目标
推出亲子险
挖掘潜在用户需求的6个渠道
官方渠道
用户留言/反馈弹窗/支持论坛/微博/公众号/客服中心等
粉丝爱好者集散地
如车型论坛、百度贴吧、豆瓣小组、知乎话题、B站等
调查问卷(线上/线下)
配合物质奖励,利益诱惑或精神荣耀更容易让用户参与
竞争对手的阵地
了解竞争对手的运营手段,观察竞品在应用市场上的好评和差评
用户搜索的关键词/趋势
利用百度指数等产品对比关键词热度趋势以及关联词
社交网络挖掘
通过爬虫抓取用户发布的内容,利用词频分析发现用户关注点
定义你的价值主张
什么是价值主张
产品带给用户价值的承诺,解决了用户什么问题,为用户带来什么意义
价值主张的3点好处
价值主张确定了产品要解决的核心问题,让你专注于应该做的业务和活动
价值主张帮助用户找到是否是自己需要的产品,节省开发者和用户的时间及精力
价值主张帮助制定更有说服力的推广概念及广告营销的措辞
定义价值主张的句型模版
我们的产品是一款(产品类型)的产品,它专门为面临(痛点/场景)烦恼现状的(消费人群)研发
不同于(现有的产品替代方案)能够(提供怎样的关键问题的解决能力)
不同于(现有的产品替代方案)能够(提供怎样的关键问题的解决能力)
我们的产品是一款(轻量级的在线协作电子表格),
它专门为(移动办公)的(办公白领/商务/科研人士)研发,
不同于(微软的Excel),能够(自动化生成数据图表,并且完全免费 开放接口)
它专门为(移动办公)的(办公白领/商务/科研人士)研发,
不同于(微软的Excel),能够(自动化生成数据图表,并且完全免费 开放接口)
定义价值主张的四个自检点
这个问题是不是让人很苦恼
这个问题是不是很紧急
这个问题是不是必须要解决
是否已经有了很好的解决方案
衡量你的价值主张
衡量用户的得到
和付出是否达到平衡
和付出是否达到平衡
用户收益
·赚钱、省钱、省时间
人际关系、职场竞争力、名声口碑
用户付出
金钱成本、学习成本
迁移成本、机会成本
失败风险、名誉受损
选择价值主张的4个维度
什么样的价值主张才更合理?
才能更有利于业务的用户增长?
才能更有利于业务的用户增长?
需求频次高变现易
第一象限
如生鲜电商
需求频次低变现高
第二象限
如买房装修
需求频次低变现难
第三象限
没有案例 因为都失败了
需求频次高变现难
第四象限
如天气类APP
通过心理账户分析消费者心理,
从而定义产品,完成用户心智模型探究
从而定义产品,完成用户心智模型探究
工具性+不可替代
如手机通讯、首套房
享乐性+不可替代
饰品、礼品
享乐性+可替代
大餐
工具性+可替代
褪黑素
通过5个步骤设计产品的MVP
设计MVP的目的
快速投放市场,听取用户反馈,迭代产品功能
最小化可行性产品
MVP的形式不局限于软件产品,例如知识付费的MVP可以是社群内的分享
MVP是什么样子的
只提供一个功能
在手机上链接车主和乘客,提供信用卡支付
只解决一个问题
让人民以最快的速度找到出租车
MVP长什么样子
只提供最简单的产品功能,Uber==叫车功能
成熟的产品
形成规划+司机追踪+游戏化奖励+AA付款等等
设计MVP的5个步骤
定义产品的首要目标
首要目标
可以让用户【收到】一双独特的、经过【定制】的鞋子
MVP的2个功能:电商功能、产品展示功能
定义产品的用户行为流
定制--购买--下单--配送
找到产品的首要用户行为流
定制--购买
拆解产品的使用步骤
为了完成这个目标,用户会经历哪些主要步骤
罗列产品功能
使用穷举法罗列产品功能
阶段一
定制
特征:选择颜色、形状、生成3D预览图、收藏、分享给朋友
阶段二
购买
特征:支付宝付款、微信付款、银联付款、使用优惠券
对功能进行优先级排序
优先级排序评估的5个维度
它对于完成该阶段有多重要
有多少用户会使用它
它的使用频率高吗
它能给用户带来多大的价值
它存在风险吗
(1-10分,前4项分数之和减去第5项分数,总分越高优先级越高)
用户定制时需要的功能
选择颜色、形状、生成3D预览图、收藏、分享给朋友
优先级排序
高优先级
选择颜色、尺码、生成3D预览图
中优先级
收藏
低优先级
分享给朋友
构建最终的功能集合
第一排是不可或缺的“骨架”(构成MVP的必要不成分条件)
MVP的功能集合
选择尺码、颜色、微信支付、查看订单、物流追踪
什么时候开始做MVP
MVP----PMF
MVP的价值在于验证你的创意是否存在市场需求
在产生创意后就可以开始着手做MVP
不用追求大量用户的增长,
一对一的听取少量用户的意见,
判断是否存在市场的可能性
一对一的听取少量用户的意见,
判断是否存在市场的可能性
MVP能够给你带来的优势
节约开发成本
测试商业模式
获得第一批付费用户
获得用户反馈
吸引投资人
案例
大众点评
PP租车
在行
开发并验证MVP的基本方法
通过第三方工具开发MVP
开发网站
如strikingly/上线了/wordpress
输入/输出类业务(如关键词回复)
微信公众号的关键词自动回复
开发APP
用自动化APP生成工具,如APICloud/有赞/变色龙云
开发小程序
上线了/轻芒/有赞/阿拉丁
验证MVP的2种方式
关键指标的观测
用户关键行为指标实现连续增长
从跳出率、停留时间、每次访问页面数、回访频率、客户生命周期价值等基本维度分析
可观测的常见关键指标
整体用户量
如达到10万
新增日活跃用户
如超过100
次日留存率
如30%
用户每周平均使用天数
如超过3天
SAAS产品可观测的常见关键指标
付费转化率
如5%
用户生命周期价值(LTV)/获客成本(CAC)
如大于3
月流失率
如低于2%
月毛利
如10万
用户获取成本的回本时间
如小于12个月
量化举例
关键指标的观测
通过检测关键指标如何判断是否达成了PMF
判断方法一:
指标数据是否达到了设定的目标值
判断方法二:
关键指标是否实现了三连胜
常见的三连胜指标
第一胜
有显著意义的新用户增长
第二胜
新用户能够留下来
第三胜
新用户产生有意义的用户行为
Sean Ellis 测试
超过40%的用户因为无法使用产品感到失望
告诉现在的用户:你们今后无法再使用这个产品了,如果40%的人对此表示“非常失望”,那么你的产品就达到了P/MF
注意事项
测试方法
对用户进行问卷调查而不是口头询问
样本数量
至少需要40-50个回复来判断
用户筛选
体验过产品的核心功能
至少使用过2次产品
过去两周内使用过产品
产品P/MF的实战案例
抗体试剂行业出现新需求
快速验证商业想法的2个工具
工具一
精益画布
工具二
设计冲刺
设计冲刺的5天任务安排
第一天
描述问题,选出解决问题的着力点
第二天
列出所有能够解决问题的备选方案
第三天
选择一种方案并转化成可测试的猜想
第四天
制作产品原型
第五天
进行真人测试
怎么知道你的产品已经达到PMF了?
一种办法是通过 Andrew Chen推荐的用户数据标准来判断:
用户级产品标准
每周使用天数超过3天
新增日活跃用户DAU超过100
30%新用户次日留存
达到10万用户量
新增日活跃用户DAU超过100
30%新用户次日留存
达到10万用户量
Saas产品标准
5%付费转化率
LTV/CAC>3,即用户终生价值/用户获取成本>3
月流失率<2%
月销售流水达到10万
用户获取成本的回本时间<12月
LTV/CAC>3,即用户终生价值/用户获取成本>3
月流失率<2%
月销售流水达到10万
用户获取成本的回本时间<12月
另外一种办法是问卷调查,通过问用户(最好是过去两周使用过、每周使用至少两次、并体验过产品核心功能的用户)一个问题:“如果你不能继续使用这个产品,你会有多失望?”选项有“非常失望”、“有点失望”和“不失望”。如果40%以上的调查对象都选“非常失望”,那么这个产品就有戏了!
如何提高找到PMF的机会?
首先,这是一项能力,像肌肉一样可以被锻炼,只要尝试多了,找出PMF的机会也必然增加;
其次,对于大部分是做开发出身的创业者来说,对开发产品这种体验的热爱可能会令他们更喜欢去开发产品,而不是去调研用户需求,这只是时间上投入不够而造成寻找PMF的机会不高;
最后,别把你的创意当机密,而应该企业问问行业资深人士并倾听他们的看法,说不定他们能帮助你从技术层面和行业宏观的角度从上至下的来看清一个创意的不足之处。因为你的创意在刚刚孕育出来的时候就达到PMF的概率微乎其微,别人不一定能看上你的创意而抄过去,就算抄过去也未必能成功。
所以当你有一个创意时,你想的不应该是赌它可以憋出一个全垒打,而应该是如何用最快速的方法确认它不是那堆糟糕创意中的一个。
其次,对于大部分是做开发出身的创业者来说,对开发产品这种体验的热爱可能会令他们更喜欢去开发产品,而不是去调研用户需求,这只是时间上投入不够而造成寻找PMF的机会不高;
最后,别把你的创意当机密,而应该企业问问行业资深人士并倾听他们的看法,说不定他们能帮助你从技术层面和行业宏观的角度从上至下的来看清一个创意的不足之处。因为你的创意在刚刚孕育出来的时候就达到PMF的概率微乎其微,别人不一定能看上你的创意而抄过去,就算抄过去也未必能成功。
所以当你有一个创意时,你想的不应该是赌它可以憋出一个全垒打,而应该是如何用最快速的方法确认它不是那堆糟糕创意中的一个。
.什么是好的SaaS产品?
有下面几个维度可以参考:
续费率比较高,比如大于80%
客户终身价值LTV VS 获客成本CAC,需要找到一个能让公司现金流稳步增长的比例。比如有些行里里的LTV>3CAC,具体多少倍,每个公司切的行业、产品价格、获客成本不一样。
目标客户定位清晰,到底是搞大客户还是中型客户,还是小微企业,一定要非常清晰,至少是阶段性战略定位要清晰。同时呢,产品研发、市场销售也要能灵活地支撑目标客户定位。
产品在标准化服务提供能力、个性化定制开发能力这2个方面一定要有一个专长。
产品操作路径高效,功利性强,在帮企业提效降本,创收方面一定要有亮点和吸引点。
能形成并不断拓宽护城河,比如产品的灵活性、可扩展性,对业务的理解力、适应力,市场销售的可切入性。
续费率比较高,比如大于80%
客户终身价值LTV VS 获客成本CAC,需要找到一个能让公司现金流稳步增长的比例。比如有些行里里的LTV>3CAC,具体多少倍,每个公司切的行业、产品价格、获客成本不一样。
目标客户定位清晰,到底是搞大客户还是中型客户,还是小微企业,一定要非常清晰,至少是阶段性战略定位要清晰。同时呢,产品研发、市场销售也要能灵活地支撑目标客户定位。
产品在标准化服务提供能力、个性化定制开发能力这2个方面一定要有一个专长。
产品操作路径高效,功利性强,在帮企业提效降本,创收方面一定要有亮点和吸引点。
能形成并不断拓宽护城河,比如产品的灵活性、可扩展性,对业务的理解力、适应力,市场销售的可切入性。
在中国做SaaS是一门好生意吗?
我个人的判断是现在不是一门好生意,但将来大概率上是一门好生意。
1. 为什么现在不是?
(1)中国企业对云服务应用的认识,使用,付费意愿,整体上还处于初步发展阶段,远不到爆发,普遍使用的阶段。
(2)国内企业对数据安全性、保密性存在担忧.
(3)企业平均寿命短,导致很多小微企业、部分中型企业,在续费率这个因子上会大打折扣,导致SaaS厂商的营收很难看。
(4)SaaS厂商自身的产品、市场、销售专业化能力有待提高。
(5)中国是个人情社会,把SaaS应用卖给企业,大部分需要涉及到企业的多方相关利益者,这里面的关系有的很复杂,不是你的产品服务牛逼就能让对方下决策付费买,并落地实施的。这就导致销售周期变长,获客成本高。
我个人的判断是现在不是一门好生意,但将来大概率上是一门好生意。
1. 为什么现在不是?
(1)中国企业对云服务应用的认识,使用,付费意愿,整体上还处于初步发展阶段,远不到爆发,普遍使用的阶段。
(2)国内企业对数据安全性、保密性存在担忧.
(3)企业平均寿命短,导致很多小微企业、部分中型企业,在续费率这个因子上会大打折扣,导致SaaS厂商的营收很难看。
(4)SaaS厂商自身的产品、市场、销售专业化能力有待提高。
(5)中国是个人情社会,把SaaS应用卖给企业,大部分需要涉及到企业的多方相关利益者,这里面的关系有的很复杂,不是你的产品服务牛逼就能让对方下决策付费买,并落地实施的。这就导致销售周期变长,获客成本高。
第三章 用户增长策略:驱动用户增长的思路和方法
用两大维度区分四种类别的公司
什么样的公司能实现1000倍规模的爆发式增长
如果业务模式限制了产品的增长,那么这并不是一份增长黑客工作的理想选择
限制产品快速增长的2种原因
产品本身是否能够支撑用户快速增长的需求
例如写文字的KOL,文章生产速度和质量与用户增长速度直接相关,内容产量成为限制增长的主要因素
产品所在市场的用户量
比如第二章提到的抗体试剂的案例,用户量就那么多,而且需要经过试用才能决策是否购买,其实是不太容易实现在短时间内实现千倍增长的
用两大维度区分四种类别的公司
评估产品能否实现爆发式增长的2个维度
产品是否可扩张(快速生产)
分销是否可扩张(快速传播)
第一类
固定产品,固定分销
典型公司类型
餐厅/律师事务所/医疗服务等
增长的驱动力
依靠人的服务,规模越大需要的人才越多
是否可以快速增长
受制于人才数量和服务能力,不可以快速增长,扩张成本高于其他业务
第二类
可扩张产品,固定分销
典型公司类型
国防战斗机/面向企业的SAAS软件系统
增长的驱动力
依靠技术创新,实现产品的快速生产,但传统的线下销售模式制约了增长速度
是否可以快速增长
受制于销售模式和用户的决策周期,需要找到可以扩张的销售渠道实现快速增长
第三类
固定产品,可扩张分销
典型公司类型
互联网KOL 如咪蒙 papi酱
增长的驱动力
相比传统纸媒,互联网渠道传播速度更快
是否可以快速增长
受制于产品产出的数量、质量和速度,快速增长的前提是稳定的产出能力
第四类
可扩张产品,可扩张分销
典型公司
社交网络/线上双边市场/线上工具产品
增长的驱动力
依靠技术创新和可以快速传播的互联网渠道,实现快速的用户增长
是否可以快速增长
提供好的产品并找到有效的营销渠道,可以实现快速增长
总结
该如何选择适合自身成长的行业
用户增长不会受到生产产能的制约,如依靠于人的产品不适合快速增长,比如说内容型产品
用户增长不会受到市场容量与销售模式的制约,如有行业局限性和大宗交易不适合快速增长,比如SAAS产品
市场容量大,满足用户刚需的产品,更有可能实现爆发式增长
7步构建完整的获客增长计划
七步获客法
第一步:制定增长目标,拆解为可执行指标
制定增长目标
从公司营收角度,制定切实可行的可被测量的增长目标
1、制定增长目的:增加《增长黑客》的学员数量
2、制定营收目标:增加《增长黑客》的销售额10万元
3、拆解为可执行的增长动作:假设每堂课售价一千元,需要多出售100节课
4、定义可被测量的增长目标:增加100个报名学员
第二步:设定时间框架,制定达成目标的时间
设定时间框架:确定增长目标达成的时间,根据时间制定增长计划,追踪进度
设定时间框架需要考虑的因素
现有资源维度
团队能力维度
活动预算维度
举例:完整的用户增长目标
在3个月内实现100个学员的增长
第三步:制定增长策略,制作渠道增长框架
渠道
用户从哪里来?写下渠道的具体名称(具体名称,至少10-15种)
流量
能带来多少流量?如文字阅读量、网页访问量、广告展示量等(预估)
点击率
多少用户从渠道进入了课程页面(预估)
转化率
在访问课程的用户中,付费用户的比例是多少(预估)
用户数量
这个渠道带来了多少个付费学员(预估)
状态
是否与这个渠道建立了联系(已联系/未联系)
是否执行
是否已在这个渠道开始正式推广?(已执行/未执行)
实际用户
正式推广后这个渠道最终带来了多少个付费学员(执行后统计)
第四步:初评渠道可行性,渠道优先级打分
从潜在影响力和执行容易度角度评分
潜在影响力
可能带来的曝光/点击/转化,1-5分,分数越高越好
执行容易度
执行的能力/资源等要求,1-5分,分数越高越容易
当然也可以自己增加评判维度
案例
渠道
社交媒体
SEO
垂直论坛
...
容易度
影响力
总分
从时间和预算维度评估可行性
时间维度
根据增长目标的时间要求,判断是否有时间执行该目标
预算维度
根据现有预算判断是否能够满足各渠道投放的预算分配
案例
渠道
社交媒体
SEO
垂直论坛
容易度
影响力
总分
时间
预算
可行性
举例
适合增长黑客这门课投放的渠道
渠道(增长黑客公众号)==容易度(5)==影响力(5)==总分(10)==时间(3天)==预算(假设1万)==可行性(可行)
渠道(增长黑盒社区)==容易度(3)==影响力(4)==总分(7)==时间(3天)==预算(假设1万)==可行性(可行)
渠道(PMcaff社区)==容易度(3)==影响力(3)==总分(7)==时间(假设1万)==可行性(可行)
第五步:预测渠道转化效果
预测《增长黑客》这门课程的渠道转化效果
渠道(增长黑客公众号)==流量(10000)==点击率(10%)==转化率(1%)==用户数(10)==状态(已联系)==是否已执行(否)==实际用户()
渠道(增长黑盒)==流量(5000)==点击率(20%)==转化率(1%)==用户数(10)==状态(已联系)==是否已执行(否)==实际用户()
渠道(PMcaff社区)==流量(5000)==点击率(10%)==转化率(2%)==用户数(10)==状态(正在联系)==是否已执行(否)==实际用户()
第六步:制定推广任务的时间线
第七步:追踪渠道转化效果,调整策略
总结:
渠道流量质量评估的建议
第一象限
流量规模大+流量质量高
首选渠道,优先投放
第二象限
流量规模小+流量质量高
根据经理和预算评估获客成本
第三象限
流量规模小+流量质量低
可以选择放弃
第四象限
流量规模大+流量质量低
评估获客成本,尝试找出最优投放策略,如落地页和文案优化
从流量规模(量)和目的转化率(质)衡量渠道,制定策略
将多种转化率的评估纳入渠道流量质量评估
通过灵活的维度组合+方便高阶的分析工具准确定位恶意流量
渠道质量评估要关注的数据指标及意义
渠道规模
访问量 PV
访问用户量 UV
拉新能力
新访问用户量
渠道质量
每次回话浏览页面数
跳出率
注册转化率
其他转化率
筛选优质获客渠道的四象限
找到能规模化(用户数量多)的可持续(多次反复)的用户获取渠道
流量规模
PV/UV/新用户比例上
流量质量
表现在停留时间/访问页面数等
筛选优质获客渠道的四象限矩阵
第一象限
流量规模大+流量质量高
优质大渠道
规模大/质量高
第二象限
流量规模小+流量质量高
优质小渠道
规模小/质量高
第三象限
流量规模小+流量质量低
低质小渠道
规模小/质量低
第四象限
流量规模大+流量质量低
低质大渠道
规模大/大渠道
评估渠道质量指标的数据
某活动新增用户的统计数据
渠道
价格(每个访客获取成本)
访问用户量
新访问用户量
平均访问时长
每次回话访问页数
跳出率
通过数据分析找到新的增长机会、发现增长瓶颈,有针对性的解决问题
发现问题
分析问题
回顾问题
春秋航空的数据驱动增长
发现问题
通过邮件/短信/PUSH/提高用户的复购,但成本高体验差
分析问题
通过会员流失指数和会员价值指数做用户分层,制定针对性的运营策略
通过用户购买时间和跨度进行用户分群,下订单7天内推送返程机票的优惠券,提高转化率
引申概念
应用市场优化(ASO)
应用市场优化:提高APP在电子市场中的搜索排名,主要影响因素包括描述关键词、下载量、评价、用户量等因素
电子市场排名的影响因素
应用名称、关键字标签、应用描述、应用icon、
应用截图及视频、用户评价、下载激活量、
活跃用户量、用户留存量、社会化分享的数据
应用截图及视频、用户评价、下载激活量、
活跃用户量、用户留存量、社会化分享的数据
ASO优化的4项内容
搜索结果优化
提升APP在关键词的搜索结果页的排名顺序
相关搜索优化
让APP展现在同类应用的下面及相关推荐位
榜单优化
让APP出现在各种电子市场推荐榜单
转化率优化
优化图标、截图、评价等信息提高转化率
用户增长的7大驱动因素
技术驱动
通过技术带来更新的服务方式与更好的服务体验
供给驱动
找到未被满足的市场需求,提供能够满足用户需求的产品
摩拜ofo的供给驱动增长
快手的供给驱动增长
产品驱动
通过产品创新并降低使用门槛,满足用户需求,扩大目标群体,提升转化率
产品是用户增长的基础,只有产品做得好,才有用户增长的可能性
渠道驱动
渠道属性决定用户质量和产品的匹配度,需要找到用户匹配、流量大、成本低、效率高的渠道,通过有效的获客手段,提高获客转化率
运营驱动
通过线上线下的互联网运营活动实现用户的增长
双11等
品牌驱动
建立一个能够被用户记住的标识,表现出产品带给用户的附加值,占据用户心智,降低用户决策成本,提高转化效果
比如陈欧的为自己代言
数据驱动
通过数据分析找到新的增长机会、发现增长瓶颈,有针对性的解决问题
发现问题
分析问题
回顾问题
十大常见的拉新获客手段
付费购买增长
通过营销渠道的投放获取目标用户,也就是花钱买用户
常见的付费购买增长方式:渠道/SEM/购买销售线索
付费购买增长的常见计算方式:
RTB:实时竞价(如百度竞价)
CPM:按千次曝光量付费
CPA:按结果付费(如下载注册)
CPC:按点击次数付费
CPT:按曝光时段付费
CPS:按销售量付费
付费购买增长的关键:用户获取成本 < 用户为产品带来的价值
打造流量爆款
通过价格低、需求频次高、通用性强的单品来带动其他商品销售
案例
电商网站中的图书品类
亚马逊/京东/当当都采用了将图书打造为爆款的策略
图书具备的爆款特征
高频低价大众化需求
猫眼电影打造爆款的策略
通过补贴等方式将一个小的功能或产品打造为流量爆品,
如猫眼电影/冲顶大会等,目的在于为主营业务带来更多流量和用户转化
如猫眼电影/冲顶大会等,目的在于为主营业务带来更多流量和用户转化
搜索引擎优化
通过更新原创文章、获得高权重网站的外链等方式让搜索引擎认为网站内容质量高,
提高网站在搜索引擎上的排名,获得更多自然流量
提高网站在搜索引擎上的排名,获得更多自然流量
搜索引擎优化的目的
提高在搜索引擎中的自然排名,做到0成本获客
搜索引擎优化的方法
站内
内容质量、业内关键字、meta标签、内链、导航、URL结构
站外
锚文本、外链数量质量
SEO常见工具
百度站长平台/ChinaZ/ahrefs/5118等
《SEO实战密码》
案例
依靠SEO自然流量月入10万美元
瑞典高中生业余制作的歌词网站
内容更新快
高权重外链
原创提高收录
启示
做好SEO优化的3个重要因素
保持内容更新的速度与数量
获得高权重网站的外链
尽量提供原创内容,获得更多收录
引申概念
应用市场优化(ASO)
提高APP在电子市场中的搜索排名,主要影响因素包括描述关键词
下载量、评价、用户量等因素
下载量、评价、用户量等因素
ASO优化的4项内容
搜索结果优化
提升APP在关键词的搜索结果页的排名顺序
相关搜索优化
让APP展现在同类应用的下面及相关推荐位
榜单优化
让APP出现在各种电子市场推荐榜单
转化率优化
优化图标、截图、评价等信息提高转化率
用户传播推荐
建立在平台口碑基础上,通过利益刺激用户主动分享,通过用户的熟人关系传播产品信息实现增长
用户传播推荐的两种模式
单方获益
发送邀请的用户获得收益,如集赞
双方获益
发送邀请和被邀请用户都能获益,更容易裂变
用户传播推荐的关键因素
用户自发推荐(主动)
产品口碑和功能体验越好,越容易分享
活动激励推荐(被动)
活动奖金越有效,越容易分享
案例
通过产品机制实现用户传播推荐
暴雪《风暴英雄》角色古加尔
暴雪《风暴英雄》角色古加尔
产品机制
可以双人操作的英雄古加尔,需要两个人配合使用,能力更强
增长机制
项核心用户免费发放这个游戏角色,其他用户通过和已获得用户组队才可获得
增长效果
外部
已获得的玩家主动炫耀
未获得的玩家求组队希望获得
内部
玩家间建立好友关系
效果
提高了游戏市场和活跃用户数量,实现留存的增长
异业跨界合作
具有相同目标用户群体的非同类型业务企业,互相合作将自己的用户导给对方,实现交叉营销推广
常见的异业跨界合作方式
发放合作产品的代金券/领取产品特权,经典如淘宝的88会员卡,为优酷/饿了么等产品导流
最常见的方式
厂商请明细代言产品
互联网最常见方式
友情链接/APP换量推广/公众号互推等
异业跨界合作的主题点
有相同的目标用户群体
找你比用户量大的产品合作
互推手段成为产品功能
案例
西少爷肉夹馍的产品经理套餐
活动形式
凭产品经理名片,即可获得1元购买原价19元的肉夹馍套餐
合作方式
西少爷和暴风魔镜合作,西少爷提供产品经理名片用户招聘,暴风魔镜提供套餐补贴
增长效果
暴风魔镜以低成本换取了产品经理的联系方式
西少爷肉夹馍通过促销获得了销量和口碑
产品经理们得到了低价优惠
西少爷肉夹馍通过促销获得了销量和口碑
产品经理们得到了低价优惠
地面推广
在目标用户集中的线下渠道,如主题活动,地铁口等,通过面对面的方式进行宣传,
目的在于将用户吸引到线上实现再次传播
目的在于将用户吸引到线上实现再次传播
地面推广的常用方式:
口头告知
派发传单
路演
线下活动
联合营销
扫街扫楼BD
地面推广的关键点:
找到目标人群聚集的精准场所
宣传材料突出卖点,卖点能够满足用户的利益点
线上线下活动联动,用户导流到线上实现再次传播
适合公众号/APP等产品,不适合纯网页产品
案例
将小黄鸡作为礼品进行地面推广
活动需求
一个母婴商城产品以获取年轻妈妈用户为目标,进行地面推广
活动策略
将小黄鸡发卡作为活动奖品,用户关注公众号再付1元即可赠送一个发卡,并赠送20元优惠券
增长启示
确定目标用户特征及喜好
年轻妈妈们对小黄鸡发卡很感兴趣,愿意花钱买
选择获取用户的渠道
通过测试发现河坊街一袋的转化效果最好
验证转化用户的方式
原本免费赠送,但需要付费1元后效果更改
地推时设计后续转化的方式
除了赠送发卡,还赠送20元的优惠券
补贴奖励
通过补贴让用户体验产品或服务的优势,最终留存来并持续使用
常见形式
现金、红包、返现、话费、折扣、积分兑换、理财加息、贷款免息
补贴奖励的注意事项
1、奖励内容与业务本身有关联性,想好用户需要什么
2、通过任务设置识别并防范“羊毛党”
防范羊毛党策略
提高赠送门槛,比如下单再送
递进式奖励,每完成一步给相应奖励
案例
Uber的司机激励方案
基本奖励
对司机提供最低工资,没有订单时保障司机不会流失
订单奖励
补贴乘客端用户,带来更多乘客,让司机通过接单赚到更多钱,逐步减小最低保障的补贴
增长启示
1、补贴是为了达成增长目标,补贴政策需要与业务相关,
uber补贴司机是为了建立服务端,补贴用户是为了消费端,达到平衡后可以减少补贴
uber补贴司机是为了建立服务端,补贴用户是为了消费端,达到平衡后可以减少补贴
内容营销
以图文、音频、视频、直播等形式在各种媒介渠道持续输出
与产品及用户核心需求相关的内容,通过高质量内容吸引用户关注、转化
与产品及用户核心需求相关的内容,通过高质量内容吸引用户关注、转化
内容营销的优势
内容本身已经筛选过滤掉非精准用户
低成本 高转化 强认同感
可长期 持续 深挖商业变现价值
公众号/头条号、知乎问答、免费公开课、直播、短视频
案例
直播卖珍珠的案例
直播卖珍珠
通过直播现场开蚌卖珠,58元开一次,用户在线下单,可以获得开出的珍珠和一串首饰
直播效果
每天可以吸引30万人在线观看,年销售额超过3000万元
增长启示
通过直播将开蚌内容化,满足用户的好奇心和用户有关、
对用户有用、能满足好奇心的内容更容易带来转化。
对用户有用、能满足好奇心的内容更容易带来转化。
事件营销
通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响力以及名人效应的人物或事件,
吸引媒体、社团团体和消费者的兴趣与关注
吸引媒体、社团团体和消费者的兴趣与关注
事件营销的注意点
事件营销最终目的应当是促成产品或服务销售,而不是昙花一现博人眼球
事件营销成本低,手段多样,但风险大,需要配合后续转化跟进手段,且不易复制
案例
丧茶快闪店的事件营销
快闪店
网易和饿了么合作打造的快闪店,只营业4天,主打反鸡汤营销
增长启示
无论是迎合热点事件还是创造热点事件,都要与目标用户和用户需求相关,
丧茶针对的是年轻消费者与饿了么和网易的用户相符
丧茶针对的是年轻消费者与饿了么和网易的用户相符
10、营销自动化
基于数据和技术手段,通过设计 执行和评估市场营销活动和相关活动的全面框架,
使市场营销人员对活动的有效性进行计划 执行 监视和分析
使市场营销人员对活动的有效性进行计划 执行 监视和分析
营销自动化的7步关键流程
建立目标客服列表
执行Campaign
检测用户行为和活动
用户细分/线索评分
合格线索录入CRM
对合格线索进行培育
分析市场和销售表现
机制化:自动化营销实践及工具
陌拜邮件自动化
火车采集器-BENCHMARK=WORDORESS-GOOGLE ANALYTICS
根据邮箱地址为用户发送邮件
并分析发送效果的自动化营销工具
并分析发送效果的自动化营销工具
搭建陌拜邮件自动化
系统的4个步骤及工具
系统的4个步骤及工具
采集邮箱地址
群发邮件系统
1、用Excel导入火车采集器抓取的邮箱
2、使用模版制作邮件
避免敏感词
图片和文字比例保持正常
(不要使用一张图发邮件)
(不要使用一张图发邮件)
要有取消订阅按钮
3、A/B test 持续优化信件
4、设置自动化营销方式
如果用户打开了邮件,24小时后以
销售口吻再推送一封信跟进
销售口吻再推送一封信跟进
如果用户点击了邮件里的链接
48小时后给用户发一个一周有效的优惠券
48小时后给用户发一个一周有效的优惠券
搭建用户着陆页
搭建着陆页工具(wordpress 上线了)
功能:提供各种网页模版,像制作PPT一样制作网页
作用:用户收到邮件后对产品感兴趣,
可以进入着陆页了解详细信息,留下联系方式或在线咨询
可以进入着陆页了解详细信息,留下联系方式或在线咨询
收集数据分析效果
监控网站数据工具(google analytics)
国内可用的工具包括:
友盟、易观方舟、神策、growingio等
友盟、易观方舟、神策、growingio等
功能:追踪通过邮件来的访客,在网页中的访问行为
价值:通过访客行为优化邮件营销内容及网页设计
客服聊天自动化
zendesk chat
客服聊天自动化:自动回复客户在线问询信息,
提高新用户转化和老用户留存
提高新用户转化和老用户留存
设定自动化聊天的出发逻辑(如果..就)
如果用户是从邮件过来的,就感谢他订阅我们的邮件
如果用户是法国的IP,就用法语和他打招呼
如果用户搜了5个产品,就问他需不需要搜索帮助
如果用户到了购物车界面然后又离开了,就问他付款有没有遇到什么困难
如果用户是匿名咨询,就先让客户留下邮箱,同时去帮助用户找答案
邮件教育系统自动化
woo COMMERCE-Mallchimp
根据用户行为特征,通过邮件持续推送新的新闻或广告
工具1:woo commerce
作用:洞察用户在网站上产生的行为
作用:洞察用户在网站上产生的行为
工具2:mailchimp
作用:根据用户行为自动触发邮件
作用:根据用户行为自动触发邮件
根据用户行为设计不同的自动化邮件策略
新用户注册:欢迎新用户,介绍明星产品和网站特色
老用户回归:感谢老客户,推送新闻和新上架产品
客户有未下单购物车:提示清空购物车
用户点了特定的链接:触发一组特定的邮件教育策略
重定向广告自动化
banner snack-Google Ads
根据用户行为,触发广告平台的投放策略,为用户推荐同类商品
(例如:你在淘宝上搜索了“女装”,可能你在浏览新闻网站时,会出现你查看过的衣服,点击进去跳转到淘宝店铺
再比如你在今日头条上浏览过“养生”的相关文章,那么会出现很多与养生相关的内容)
(例如:你在淘宝上搜索了“女装”,可能你在浏览新闻网站时,会出现你查看过的衣服,点击进去跳转到淘宝店铺
再比如你在今日头条上浏览过“养生”的相关文章,那么会出现很多与养生相关的内容)
工具1:找到一个支持重定向广告的投放平台
国内如百度、阿里妈妈、今日头条等均支持重定向广告
国内如百度、阿里妈妈、今日头条等均支持重定向广告
工具2:批量制作图片
国内如创客贴、懒设计等
国内如创客贴、懒设计等
重定向广告自动化第一步:
制作广告图片
要点:根据不同广告位尺寸制作图片
重要的几种广告尺寸
(根据不同重定向广告分发平台的尺寸要求制作图片)
(根据不同重定向广告分发平台的尺寸要求制作图片)
728*90
300*250
468*60
重定向广告自动化第二步:
设置投放范围
投放google的付费展示广告,由于资金有限,
设置了三类人能看到
设置了三类人能看到
邮件营销列表里的用户如果登录了google账户,他就能看到展示广告
加过购物车的用户,均能看到展示广告
访问过类似生物试剂网站的用户就能看到展示广告
线索评分自动化
线索评分工具:autopilot
功能:自动整合网站数据,根据设置的规则对用户进行评分
流程
网站用户行为数据、邮件数据
线索评分工具
导入CRM
销售人员跟进
数据整合自动化
zohoCRM-onesaas-quickbooks-zapler-siack
CRM数据整合自动化
自动整合客户信息、销售线索、商机、订单记录等信息,
实现营销到销售的闭环,进行方便的业务管理
实现营销到销售的闭环,进行方便的业务管理
CRM包括且不限于
用户信息
线索
商机
订单信息
CRM数据整合自动化方式一:
用户和订单整合
用户数据和订单中转工具:oneSaaS
功能:将用户信息和订单信息匹配起来,例如用户A
购买了产品,可以看到用户A购买前发生了哪些行为
购买了产品,可以看到用户A购买前发生了哪些行为
价值:实现用户的有效管理,例如可以分析用户发生
哪些行为对购买更有益、关联订单与库存有效实现库存管理
关联订单与财务可以查看付款信息、开票信息、发货信息等
哪些行为对购买更有益、关联订单与库存有效实现库存管理
关联订单与财务可以查看付款信息、开票信息、发货信息等
CRM数据整合自动化方式二:
线索分发
在线聊天线索、网站表单线索、着陆页线索
万能连接整合工具:Zapier
线索录入CRM、线索直接分发到销售协作平台
类似于企业QQ,方便销售及时看到和协作
类似于企业QQ,方便销售及时看到和协作
目的:将各渠道获得的信息汇总整理,便于进行数据管理和销售线索管理
antibodyplus 营销自动化成果总结
获得新用户注册
1、采集邮箱获得销售线索
2、设计邮件模版批量发送邮件
3、设计着陆页承接销售线索
4、自动化客服提高转化
检测用户行为
5、监测用户行为
未转化用户的持续营销
6、自动触发邮件
7、投放重定向广告
销售线索管理
8、销售线索评分
9、CRM销售系统整合
病毒式增长:打造产品病毒循环的5个步骤
让产品如病毒扩散般指数级增长
传统营销漏斗
企业花很多钱为自己的产品(网站、APP等)获取流量,
然后将流量中的一小部分转化为活跃的付费用户
然后将流量中的一小部分转化为活跃的付费用户
病毒营销漏斗
在病毒营销漏斗中,并不是将大量潜在用户中的一小部分
转化为真正的用户,而是让少量真正的用户帮你带来更多的用户
让用户数量呈指数级增长
转化为真正的用户,而是让少量真正的用户帮你带来更多的用户
让用户数量呈指数级增长
什么是病毒循环
使用产品>推荐给好友>好友使用产品>推荐给另一个好友>如此循环往复
典型案例:
Uber
邀请好友,双方均获得10美元乘车体验金
Dropbox
邀请好友,双方均获得250MB扩容
Facebook
不断邀请好友加入
CrunshLnik
邀请和通知你的暗恋
打造产品病毒循环的五个步骤
制定策略
你的病毒策略如何与你的核心产品结合?
你想呈现给用户的基本价值主张是什么?
被病毒策略吸引来的用户会开始使用你的核心产品,还是迟早会流失?
应用
建立一个真正的病毒传播系统(通过技术手段)
秉承MVP的敏捷开发的思路,最快而不是最好
这个系统一定要与你的核心产品有关联性
(如果你做了一个视频网站,那你呈现的病毒系统最好是一个视频)
(如果你做了一个视频网站,那你呈现的病毒系统最好是一个视频)
【不重复发明轮子】:利用成熟的工具、代码、
借鉴现有的viral Loop体系,如送礼物,晒成绩等
借鉴现有的viral Loop体系,如送礼物,晒成绩等
6种常见的病毒传播产品化模型
普通邀请模型
直接邀请好友成为产品用户,部分产品在邀请动作验证成果即有一定赠礼
代理佣金模型
与被邀对象的后续动作持续挂钩,邀请者可反复获取收益
抽奖赠礼模型
参与者有概率赢取较大数额的礼品,参与越深入获奖概率越高
进度提醒模型
又名<里程碑模型>,通过邀请特定数额的好友来达成某一目标,解锁特定奖励
发布预热模型
在产品上线前的预热阶段广泛征集潜在参与者,为积极分享者提供特权/插队等奖励
排行榜模型
将邀请成果以榜单的形式公开展示给所有人,并在此基础上提供其他物质奖励
发布
最简单的方式就是买流量
PR、付费广告、社交媒体等见效快的渠道
参考新用户获取的常见方式
优化
病毒系数K因子 与病毒传播公式
病毒系数 K=Invites(平均邀请人数)*Conversion%(邀请人数转化为注册人数比率)
举例
200个用户,平均每人发送5个邀请
发出1000个邀请,最终30%即300人转化
病毒系数=5*30%=1.5
意味着:每1个老用户平均带来1.5个新增用户
举例
访客注册成功转化率 40% 上升2x
注册用户分享率 15% 上升1.5x
每400个注册用户带来360新增
k=0.9 上升4.5x
【让我们试着搞个病毒传播。如果失败?那就再搞个别的吧】
很可能已接近成功,只是转化率尚未调到最优
拆解 ciral loop 流程为多个子环节,着力优化每个环节的转化率
最耗费精力的环节,需要大量A/B测试
常见优化方式
缩短注册流程(比如把5个页面减少到2个)
在UI设计上更强调 下一步
测试不同的价值主张对于转化率的影响
增加被邀请的人数
取极值的【破坏性试验】最易快速验证
极值下最容易看到立竿见影的验证
如果长时间无法产生效果,不要浪费时间,返回第一步
或者第二步重新架构整个系统
或者第二步重新架构整个系统
精炼
当优化取得了成效,
对整个体系进一步打磨
对整个体系进一步打磨
把MVP转变为正式体系
将整个系统融合到你的产品中去
优化细节
增强用户体验
去除多余的页面或元素
优化代码
如果你想赚一笔快钱,请跳过这步。。。
第四章 用户管理策略和留存的必要性
打造激活和留存的闭环:
激活和留存的必要性
在电子市场的150万个应用中,只有几千个应用能够做好用户留存
大多数应用在30天内,平均会失去90%的新用户
大多数应用在30天内,平均会失去90%的新用户
安卓APP调研数据显示
在3天内会减少80%的DAU(日活跃用户数)
在30天内会减少90%的DAU
在90天内会减少95%的DAU
结论:如果90天内有95%的新用户会流失,再多的拉新也是无效的
APP首次安装后的天数
新用户在1-3天内会出现急速流失
需要尽快激活用户,提高用户留存
需要尽快激活用户,提高用户留存
如果用户增长的速度能够超过流失的速度
是不是也可以实现增长?
是不是也可以实现增长?
现状一
市场容量有限,不可能无限增长
现状二
推广预算有限,不可能无限烧钱
现状三
留存用户是利润的来源,最大程度降低经营成本
案例
用户留存与获得收入间的关系
背景:在百度投放PPC(按点击付费)广告,获得100个访客,每个访客成本10元
每个访客注册并留存,可以带来20元的收入
每个访客注册并留存,可以带来20元的收入
假设留存率是50%
利润=50%*100*20-100*10=0元
假设留存率是60%
利润=60%*100*20-100-10=200元
启示:想要实现盈利,可以提高留存率/降低获客成本/提高每个用户所能带来的收入
相比后两者,提高留存率相对更容易一些
相比后两者,提高留存率相对更容易一些
激活/活跃/留存三者间的关系
新用户-->用户激活-->活跃用户-->留存用户-->老用户
用户激活--发现产品价值,产生使用兴趣
活跃用户--探索核心功能,产生关键行为
留存用户--持续使用产品
以知乎为例:
用户激活--发现好内容(阅读/收藏/转发)
活跃用户--关注话题小组(提问/回复/点赞)
留存用户--查看提问问题的回复,关注问题的新答案
回复内容的评论/点赞清空
回复内容的评论/点赞清空
激活用户:使新用户体会到产品的核心价值,产生重复使用产品的动力
新用户
引导用户完成指定动作(用户激活)
重复使用产品(活跃用户)
长时间重复使用产品(留存用户)
产生现金价值
推荐
使用产品
离开
活跃用户和留存用户之间的关系
活跃度下降是用户流失的先兆指标,想要提高留存,需要关注用户活跃度的变化
提高用户活跃和留存的流程(本章主要内容)
1、激活和留存策略:通过HOOK模型让用户对产品上瘾
2、激活用户:为用户创造惊喜时刻
3、提升活跃:通过PUSH提高用户活跃和留存
4、强化留存:建立产品的功能留存分析矩阵,找到留存原因
5、用户管理:使用用户分层模型实现精细化管理
激活用户:为用户创造惊喜时刻
惊喜时刻就是你真正感受到产品带来的价值的时候,一句话,一个按钮,一个功能都可以给用户带来惊喜,
在激活环节,增长黑客要做的就是定义出用户的惊喜时刻,优化产品并且引导用户去完成触发惊喜时刻的动作
在激活环节,增长黑客要做的就是定义出用户的惊喜时刻,优化产品并且引导用户去完成触发惊喜时刻的动作
当用户完成这些被定义出来的“惊喜时刻”,才能发现产品的价值,留下来继续使用
案例
slack
简介:办公协同软件
惊喜时刻:发送超过2000条消息
惊喜时刻:发送超过2000条消息
facebook
简介:社交分享平台
惊喜时刻:7天内添加10个好友
惊喜时刻:7天内添加10个好友
Dropbox
简介:文档云存储工具
惊喜时刻:用户存储1个文件
惊喜时刻:用户存储1个文件
Twitter
简介:类似于微博的社交工具
惊喜时刻:用户关注的人数
惊喜时刻:用户关注的人数
Linkedin
简介:职场社交平台
惊喜时刻:注册完的几天内加一定数量的好友
惊喜时刻:注册完的几天内加一定数量的好友
内容留存:通过PUSH消息提高用户活跃和留存
留存
留存是指用户在被激活后,持续使用产品的过程
用户留存的意愿是一个递减的过程,在这个过程中,我们需要关注用户使用频次、使用时长
消费频次等数据来观察用户留存意愿的变化
消费频次等数据来观察用户留存意愿的变化
内容留存:
通过PUSH消息的方式,提醒用户这个产品能够带来的价值,
以此来提高用户打开应用的频次,通过主动触发让用户产生使用的冬季,
将一般留存用户提升为活跃用户,让濒临流失用户转化为一般活跃用户
以此来提高用户打开应用的频次,通过主动触发让用户产生使用的冬季,
将一般留存用户提升为活跃用户,让濒临流失用户转化为一般活跃用户
通过气泡图分析PUSH推动的效果
目的
通过气泡图分析PUSH消息对用户留存的影响,发现有效的PUSH推送策略
内容留存率
指打开该类内容PUSH的用户,次日打开人数与当日点击PUSH人数的占比
数值越高越好
数值越高越好
留存标准差
指该类内容多日内容留存率之间的变化,数值越小越好,
标准差可以通过Excel计算,详细算法可自行搜索
标准差可以通过Excel计算,详细算法可自行搜索
气泡大小
代表打开该类内容PUSH的用户数量
功能留存:通过功能留存分析矩阵提高留存率
惊喜时刻是由某项功能带来的,用户留下来的目的也是为了使用某项功能
总结:合理产品功能留存分析矩阵
产品功能留存分析矩阵
活跃用户占比越小+功能留存率越小
可考虑砍掉的功能
活跃用户占比越大+功能留存率越小
重点优化功能
优先级最高
优先级最高
活跃用户占比越小+功能留存率越大
小众功能,使用用户少
可从推广引流方面优化
可从推广引流方面优化
活跃用户占比越大+功能留存率越大
产品功能留存分析:
将产品的整体留存率按照不同功能项进行拆解
分析每一个功能项的留存清空和使用用户情况,
做单独的留存率提升,达到提升整体留存率的目的
分析每一个功能项的留存清空和使用用户情况,
做单独的留存率提升,达到提升整体留存率的目的
服务留存:通过用户分层制定针对性留存策略
服务留存是指通过用户分层的方法,按照使用频率/使用时长/价值贡献大小等维度将所有用户做分层
比如使用频率高、使用时长长,价值贡献大的用户是高价值用户,要做重点维护
如果使用频率、时长、价值贡献都低,那么久可以作为优先级最低的用户做留存
如果使用频率、时长、价值贡献都低,那么久可以作为优先级最低的用户做留存
通过用户分层的方式,划分出制定留存策略的优先级,针对每个级别的用户制定针对性的服务策略,
这一步的目的是把有限的经理放在最需要留存的用户身上
这一步的目的是把有限的经理放在最需要留存的用户身上
划分用户层级的维度有很多,需要根据留存的目的来觉得
比如想要提升消费额,就按照用户消费频次和金额来分层,
想要提高活跃度,就按照打开频率和使用时长来分层
比如想要提升消费额,就按照用户消费频次和金额来分层,
想要提高活跃度,就按照打开频率和使用时长来分层
具体产品中RFM模型的指标变化
工具/社交类APP(如微信)
R:最近一次使用
F:使用间隔
M:使用时长
电商平台(如淘宝)
R:最近一次下单
F:购买频率
M:消费金额
内容社区(如知乎)
R:最近一次内容贡献
F:内容贡献频率
M:内容贡献量
驱动留存用户主动分享的6大因素
(为病毒传播注入疯转基因)
(为病毒传播注入疯转基因)
社交货币
诱因
情绪
公共性
实用价值
故事
HOOK模型
第一步 触发用户
触发用户
让用户产生参与的动机,进入到HOOK模型中来,需要给用户参与的理由
外部触发
产品和宣传内容主导,通过PUSH、邮件、图标等方式引起用户的注意力
付费型触发、人际型触发、回馈型触发、自住型触发
常见的外部触发机制:由诱饵本身主导
提示:如朋友圈的小红点提示
CTA:如点击下载按钮
email:电子邮件提醒
应用商店:如APP store 排行榜推荐
权威推荐:如行业大咖推荐
PUSH:推送push消息提醒
内部触发
用户有主动需求,如宣泄情绪的欲望,产品可以满足用户的需求
常见的内部触发机制:由用户自己主导
q情绪:如过生日要发朋友圈
习惯:如中午吃饭点外卖
场景:手机没电了看到共享充电宝
地点:到肯德基就想吃薯条
人:个人兴趣爱好的触发
第二步 让用户行动
动机
追求快乐/追求希望/追求认同
能力
时间/金钱/体力/脑力/社会偏差/非常规性
行动:用户使用产品的核心功能,发生有逾期的操作行为
Fogg模型
B(行动)=M(动机)*A(能力)*T触发诱因
动机越高,要求的能力越低,诱发机制越强,用户产生行动的可能性就越高
让用户付出行动,需要提高用户的动机,同时减少对能力的要求
影响用户行动的动机和能力
用户行动的心理动机
高动机的用户心理:希望/快乐/被接受
用户行动的阻碍
时间:超过用户可支配时间
金钱:超出用户的支付能力
身体劳动:让用户付出体力
思考:让用户思考难理解的东西
社交障碍:影响用户的个人形象
非常规行为:不合常理的行为
启示:无论产品体验设计还是活动流程设计,都要降低对用户的能力要求
第三步 酬赏奖励
酬赏的3种类型
社交酬赏
被认同/人际奖励 ;如社区积分
资源酬赏
追求资源/信息/金钱/食物 ;如分销机制
自我情绪酬赏
操控感/成就感/信任感 ;如游戏打怪升级
酬赏:
用户付出行动后,可以得到的奖励,奖励是多样的,包括金钱或实物奖励/荣誉感或被认同等心理上的诉求
酬赏的重点在于多样性和及时性,奖励可以看做是一种反馈,用户付出行动后,得到奖励越快,
持续付出的动力就越强
持续付出的动力就越强
例如:抖音是怎么让你上瘾的
看到骑行游中国的内容(触发,吸引兴趣)
关注这个主播(付出行动)
刷新看到更多七星和旅游内容(得到酬赏,也就是反馈)
第四步 投入
投资:用户使用产品时的付出,最终因为用户自己的付出不愿意离开产品,
也就是沉没成本,比如你的王者荣耀达到王者级别后,可能玩游戏的频次会下降,但很难彻底放弃游戏
也就是沉没成本,比如你的王者荣耀达到王者级别后,可能玩游戏的频次会下降,但很难彻底放弃游戏
投资的形式并不仅指金钱,
泛指一切让用户再次使用产品的一切行为
泛指一切让用户再次使用产品的一切行为
包括:时间、金钱、精力、社会关系、得到的荣誉
启示:用户在使用产品中,为了得到奖励需要有所付出,
付出的东西沉淀下来,就会成为让用户持续使用产品的动力。
例如贡献的内容、花费的金钱等,持续进入下一个上瘾闭环,实现留存
付出的东西沉淀下来,就会成为让用户持续使用产品的动力。
例如贡献的内容、花费的金钱等,持续进入下一个上瘾闭环,实现留存
案例
存储价值
网易云音乐
用户创建/手长的歌单,发表的评论都是投资的表现
王者荣耀
用户购买的皮肤/通过打BOSS获得的装备等都是投资的表现
微博
微博上发布的内容/得到的粉丝都是投资的表现
创建诱饵
购物后得到下次购买/充值的优惠券
小结
通过4步,让用户上瘾
1、触发:让用户产生兴趣(比如一个好看的包)
2、行动:降低对用户的能力要求(比如这个包不要卖太贵)
3、酬赏:用户通过行动得到的回馈(比如这个包拍照好看)
4、投资:让用户持续投入,不愿意离开(比如又买了搭配这个包的衣服和鞋,舍不得扔掉这个包)
案例:拼多多等
惊喜时刻(Aha Moment)
惊喜时刻
用户在使用产品的过程中,感受到产品价值的重要时刻,
可以是用户使用了某个功能、点击了某个按钮后,发现了产品能够带给自己价值
可以是用户使用了某个功能、点击了某个按钮后,发现了产品能够带给自己价值
为什么要去找惊喜时刻
从用户角度讲
惊喜时刻是用户使用产品当中的爽点,更容易激活并留存用户
从产品角度讲
用户的惊喜时刻反应了产品体现价值的关键环节
找到惊喜时刻,可以用来制定用户激活的目标和产品优化的方向
找到惊喜时刻,可以用来制定用户激活的目标和产品优化的方向
如何激活用户
找到用户的惊喜时刻来激活用户的策略
1、提出用户惊喜时刻的猜想
2、通过相关性分析找出与用户留存关系最大的功能或行为
3、确认用户惊喜时刻,优化产品体验,观察用户激活数据表现
找到用户惊喜时刻的第一步
提出假设
产品核心功能假设
从产品核心功能角度定义,需要假设具体的行为动作或次数
如:视频网站的核心功能是看视频,啊哈时刻需要定义看视频的数量和时长
社交软件的核心功能是聊天,啊哈时刻需要定义加好友人数/聊天次数等
电商网站的核心功能是购物,啊哈时刻需要定义购买的次数/金额等
社交软件的核心功能是聊天,啊哈时刻需要定义加好友人数/聊天次数等
电商网站的核心功能是购物,啊哈时刻需要定义购买的次数/金额等
非核心功能假设
用户留存的原因不是核心功能,需要通过数据找到这个功能
如:某个公众号助手的核心功能是看数据,但因为排版工具很好用,让用户愿意留存
找用户惊喜时刻时,可以使用相关性分析的功能,判断用户激活和留存和哪项行为的相关性更高
找到用户惊喜时刻的第二步:相关性分析
提出用户惊喜时刻的假设后,可以使用相关性分析的功能
判断用户激活和留存和哪项行为的相关性更高
(实例:通过Excel做相关性分析)
判断用户激活和留存和哪项行为的相关性更高
(实例:通过Excel做相关性分析)
找到用户惊喜时刻的第三步:优化功能
当通过数据分析确定了用户的惊喜时刻后,需要优化产品功能,
引导用户产生相关行为,实现激活用户和提高用户留存的目的
引导用户产生相关行为,实现激活用户和提高用户留存的目的
提示:惊喜时刻是用户的某个行为,比如点击某个按钮,找用户惊喜时刻的重点是观察发生了这个行为的用户,
留存率是否比较高,同时留存的用户中是否有大多数用户都发生过这个行为
留存率是否比较高,同时留存的用户中是否有大多数用户都发生过这个行为
案例背景
Pinterest
基于用户兴趣的图片社交产品,首创瀑布流的产品展现形式,
类似于花瓣网,用户在其他网站看到喜欢的图片后,可以采集到自己的Pinterest主页
类似于花瓣网,用户在其他网站看到喜欢的图片后,可以采集到自己的Pinterest主页
Pinterest在定义用户的惊喜时刻时,思考的三个问题:
1、Pinterest的核心功能是什么
2、什么能让用户留下来
3、哪些功能能够体现产品价值
案例
发现用户惊喜时刻后,优化产品功能引导用户完成这些关键行为,来提高留存
facebook
惊喜时刻
在一周内添加10位好友
产品策略
在产品各功能模块中突出引导用户添加好友
dropbox
惊喜时刻
存放第一个文件
产品策略
引导新用户在首次体验中上传文件
潮自拍
惊喜时刻
利用滤镜完成第一张照片的美化
产品策略
滤镜体验前置,缩短新用户使用滤镜的路径
唱吧
惊喜时刻
首次唱歌后回放被处理的优质效果
产品策略
引导用户在首次体验唱一首歌
内容留存:
通过push消息提高用户活跃和留存
通过push消息提高用户活跃和留存
push:为用户发送消息弹窗,吸引用户点击并进入产品,来提升用户打开产品的频次。
常见的push包括网页弹窗/APP的PUSH通知/公众号的模版消息
常见的push包括网页弹窗/APP的PUSH通知/公众号的模版消息
PUSH推送的4个关键点:
推送时间、推送标题、推送人群、推送后的内容页
通过气泡图分析PUSH推动的效果
目的:同气泡图分析PUSH消息对用户留存的影响,发现有效的PUSH推送策略
调整推送时间/推送内容主题/目标人群等方面的推送策略
调整推送时间/推送内容主题/目标人群等方面的推送策略
内容留存率:指打开该类内容PUSH的用户,次日打开人数与当日点击push人数的占比,数值越高越好
留存标准差:指该类内容多日内容留存率之间的变化,数值越小越好,标准差可以通过Excel计算,详细算法可自行搜索
气泡大小:代表打开该类内容push的用户数量
案例:财经类媒体平台的push效果分析
push消息策略
为不同人群推送不同内容
每个用户的喜好都会有所不同,可以手动筛选用户标签,根据用户特征设计PUSH消息内容
自动化的个性推送
还可以通过PUSH推送的数据分析,为用户匹配喜好标签,
进行用户分组,为不同标签用户设计不同内容,最终实现自动化的内容推送方式,
像今日头条一样,根据用户喜好自动匹配内容
进行用户分组,为不同标签用户设计不同内容,最终实现自动化的内容推送方式,
像今日头条一样,根据用户喜好自动匹配内容
举例
1、新注册用户:注册一周内,在注册后1.2.3.5.7天的晚上8点自动推送给他一个关于产品使用技巧的push
(系统自动发放,无需运营人员操作)
(系统自动发放,无需运营人员操作)
2、注册之后,一直没有内容的用户:推送消息促使他产生内容的信息
3、有内容,无分享的用户:主要推送刺激他分享的内容信息
4、有内容又产生分享行为的用户:主要是刺激生产新内容的内容信息
细分之后,用户打开率较高,同时也不会因为频繁收到push而造成干扰
最大化地提升活跃率的同时,又有效的将卸载率降到最低
最大化地提升活跃率的同时,又有效的将卸载率降到最低
有价值的通知
只要你的推送通知在激活应用的时候有反馈,就可以算是有价值的通知
而跟用户的相关度匹配程度则是价值的大小
而跟用户的相关度匹配程度则是价值的大小
换句话说,通知的目的是希望用户立刻打开应用,而不是说:哦 我知道了
做push时关注的数据
1、打开率
1、定向发送PUSH
尽可能的将人群细分,并分别推送他们不同的内容
2、文案!!
诙谐幽默,关注时下热点词汇,简短击中要害
3、发送时间
需要多测试,一般早上和晚上8-9点的打开率比较高
4、通知类/功能类push打开率高于营销类push
2、卸载率
某条推送卸载率=推送1h后卸载人数/到达人数
反复测试后的数据
降低卸载率的方式
1、从推送时间考虑,跟提升打开率一样
2、要有疲劳度控制
做成产品做成系统
控制每个用户每天只能收到一条营销类push,
多余的自动拦截
多余的自动拦截
3、每天通过push引入的UV
以及这部分UV占每天APP的UV的占比
4、到达率
到达率=到达数量/发送数量
主要考验技术层面
用户关闭推送是无法收到的,可以尝试在每次APP升级后,
用户打开跳出弹窗提醒用户打开消息提醒
用户打开跳出弹窗提醒用户打开消息提醒
如果是电商类APP,也可以监测一下push的购买转化率、下单转化率,停留时长等
反打扰
过于频繁的推送会打扰到用户,需要考虑app的push策略是否有把反打扰机制考虑进去
采用消息聚合和分类消息的手段来进行合理的推送,让用户并不会感觉到打扰
唤醒
用户长时间不登录app,那么和他相关的内容也越来越少,可能app被遗忘掉了;此时push的作用就是唤醒用户
可以推荐过去的精选消息,提醒用户打开应用
可以推荐过去的精选消息,提醒用户打开应用
为推送通知设置地理围栏
1、利用地理传感技术对订阅用户进行实时定位,以便将相关信息推送给在特定坐标范围内的用户
2、设置热门区域地理围栏,向用户推送相关信息,以便吸引用户,提高APP的用户留存率
功能留存:
通过功能留存分析矩阵提高留存率
通过功能留存分析矩阵提高留存率
产品功能留存分析矩阵的价值
从该功能的重复使用频率和使用用户数两个维度,发现留存率高的功能和留存率低的功能
通过提升某一功能模块的留存率,实现整体留存率的提升
通过提升某一功能模块的留存率,实现整体留存率的提升
功能留存分析矩阵的评估维度指标解读
功能留存率:当前周期(如本周)再次使用该功能的用户/上个周期(如上周)使用该功能的用户,代表该功能的用户粘性
活跃用户占比:某周期内(如7天)使用当前功能的用户量/该周期的活跃用户量
分析某一功能时,时间周期应相同,如本周功能留存率,需要和本周使用功能的活跃用户占比相比较
产品功能留存分析矩阵的作用
(通过活跃用户占比和功能留存率分析产品功能的留存)
(通过活跃用户占比和功能留存率分析产品功能的留存)
活跃高 留存高
优质功能
留存率高且使用用户多,是优质功能,重点在体验上的优化
保持现状,适当做体验优化
活跃高 留存低
没有满足用户需求
使用用户多但留存率低,功能实用性有待提高,需要重点优化
活跃低 留存高
小众功能使用用户少
使用用户少但留存率高,小众需求,应减少精力的投入
小众功能,使用用户少
可从推广引流方面优化
可从推广引流方面优化
活跃低 留存低
不重点优化功能
留存率低且使用用户少,可考虑删除这个功能
计算方式
功能留存率:
比如计算朋友圈5月份留存率,就是5月份使用过朋友圈用户/4月份使用过朋友圈用户(5月份继续使用的,不计算5月份的新用户)
活跃用户占比:
5月份使用过朋友圈的用户/5月份使用过微信的所有用户(这里是包含新用户的)
案例:内容社区电商产品如何做功能留存分析
UGC内容消费(看帖子的人)
用户导流--电商
购物后分享--UGC内容生产(发帖子的人)
UGC消费留存问题分析
问题
UGC消费的功能留存率
剖析
存在多个不同的消费入口,表现差异大
其中两个最大的流量入口:首页推荐和用户搜索的留存率很低
其中两个最大的流量入口:首页推荐和用户搜索的留存率很低
猜测
首页推荐的“今日推荐”更新频次低,仅每周一次
分析用户搜索频次、结果和点击率,猜测搜索结果不符合用户预期
试验
首页推荐中的“今日推荐”改为“每日推荐”
优化搜索功能,让排序在前的结果更符合用户预期
服务留存:
通过用户分层制定针对性留存策略
通过用户分层制定针对性留存策略
用户分层的含义及用途
用户分层的方法
根据用户的一项到多项特征进行的划分,
例如按照年龄、地区等属性数据,可以划分出北京的用户、上海的用户
按照用户的使用频次、消费频次等业务数据,可以划分出高价值用户、低价值用户等。
例如按照年龄、地区等属性数据,可以划分出北京的用户、上海的用户
按照用户的使用频次、消费频次等业务数据,可以划分出高价值用户、低价值用户等。
用户分层的目的
通过用户分层,可以针对用户特征制定留存策略和增长策略
运营团队做用户分层
运营团队需要通过客户分层模型,指导相应的运营方案的制定和执行
从而提高运营效率和付费转化等
从而提高运营效率和付费转化等
客户服务团队做用户分层
客户服务团队,需要根据分层模型针对不同群体提供不同的说辞和相应的服务
案例:电商产品的卖家用户分层方式:
B2C平台针对卖家行程一个分层的视图,希望从免费注册的卖家开始
勾画出卖家一步步成长为频繁交易的卖家全过程
勾画出卖家一步步成长为频繁交易的卖家全过程
卖家用户分层
1、免费注册卖家
教会卖家开店、上架商品等基本操作
2、上架商品的卖家
教会卖家推广方式,包括付费推广
3、付费的卖家
引导卖家制定推广策略,获得更好的效果
4、大卖家
一对一维护,给予大卖家更多的特权,提高留存
分层的目的
通过用户分层,根据不同层级用户制定针对性的引导策略
用户分层的维度要从业务目的触发
例如想要提升用户留存率,可以按照30天内的访问天数做分层
重点提升低访问天数的用户;
再比如想要提升销售额,可以按照平均客单价或者购物次数做分层
将高客单价低频次和高频次低客单价的用户作为重点
重点提升低访问天数的用户;
再比如想要提升销售额,可以按照平均客单价或者购物次数做分层
将高客单价低频次和高频次低客单价的用户作为重点
用户分层的经典模型:RFM模型
RFM模型通过3个维度将用户划分为8种类型,
为每种类型的用户制定针对性的增长策略
为每种类型的用户制定针对性的增长策略
用户类型
具体产品中RFM模型的指标变化
工具/社交类APP 如微信
R:最近一次使用
F:使用间隔
M:使用时长
电商平台 如淘宝
R:最近一次下单
F:购买频率
M:消费金额
内容社区 如知乎
R:最近一次贡献内容
F:内容贡献频率
M:内容贡献量
案例:RFM模型在外卖产品中的应用
案例:SAAS产品的用户分层方式
SAAS产品常见的用户分层维度
客单价/续费期限/签约时间/产品使用活跃度
SAAS产品的用户分层目的
为每一层用户提供相应的服务方案,将优先的服务资源用在必要的客户身上
帮助用户更好的使用产品,促进客户的续约率,也就是留存
帮助用户更好的使用产品,促进客户的续约率,也就是留存
SAAS产品用户分层方式举例:
案例:Growingio的用户分层方式
大型客户
High Touch (高度接触)
客户拜访、产品培训、分析师交流等基于人与人的沟通形式,成本较高
中型客户
Low Touch (一般接触)
微信跟进、电话交流、电子邮件等
不需要见面,成本较低
不需要见面,成本较低
小型客户
Tech Touch (技术接触)
自动触发电子邮件、网络问卷等自动化手段,成本最低
Growingio
挽留重要客户的方法
挽留重要客户的方法
案例背景:Growingio 通过数据分析发现,
某大客户的活跃度出现明显下降,通过数据分析发现
是该客户公司的运营部门使用活跃度降低,由此开展了挽留客户的行动...
某大客户的活跃度出现明显下降,通过数据分析发现
是该客户公司的运营部门使用活跃度降低,由此开展了挽留客户的行动...
Tech Touch 客户留存:通过营销自动化的方式,当用户触发某些节点时,
为用户提供相应的服务机制
为用户提供相应的服务机制
例如:通过邮件为未登录客户提供服务
2周未登录:邮件1--案例分享
3周未登录:邮件2--反馈问卷
4周未登录:邮件3--邀约电话会议
2B和2C的价值区别
2B
付费客户
潜力付费客户
2C
用户数量
用户活跃(点击/评论/停留时长)
KOL(带动其他用户活跃)
预付费
售卖产品(课程/物品等)
媒介属性(广告)
抽佣(平台)
在2B企业中,客户分层往往代表的是价值导向以及根据其价值所提供不同等级的服务;
而2C企业中,用户分层往往象征着区分以不同层级用户以刺激其活跃来提高预付费能力
而2C企业中,用户分层往往象征着区分以不同层级用户以刺激其活跃来提高预付费能力
两者相同点在于,都是通过精细化运营从而去真正的实现“用户至上,客户第一”
为病毒传播注入疯传基因
有关病毒传播的一些容易被忽略的事实
人们对于社交网络的传播作用过于乐观
口头传播比广告更精准,转化率极高
重要的是传播的内容,而非传播者
传播的素材不是与生俱来的,是可以创造的
病毒感染力的六个原则:STEEPS
社交货币
就想人们使用货币能买到商品或服务一样,
使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。
使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。
社交货币
谈资
共同话题
如何创造比较好的社交货币
新奇的事物
彰显自己的特权
游戏化(竞赛 排行榜等)
设置门槛限制
不要轻易付钱
社交货币在品牌分析中的六个维度
归属感
你有多少比例的用户有归属感?
交流讨论
你的消费者中发起品牌相关的热烈讨论的人数占比多少?
实用价值
有多少在和其他消费者的互动中获得了实用价值
拥护性
你有多少拥护品牌的死忠粉?
信息知识
有多少人感觉他们能与其他消费者进行有效的交流
身份识别
你有多少用户能识别出其他用户?
社交货币在热门转帖中的分类及应用
诱因
如何用一些刺激瞬间激活人们的记忆,让他们想到品牌相关的内容,这种刺激就是所谓的诱因。
诱因刺激了口碑传播行为,并在一定的刺激过后引发后续行为。
诱因刺激了口碑传播行为,并在一定的刺激过后引发后续行为。
如何创造更强有力的诱因?
传播与趣味程度之间没有直接关系
临时性口碑 VS 持续性口碑
高使用频率的环境暗示
直接的指导性标语
考虑话题流传时的情景
常用的诱因举例:
时间诱因:外卖类产品、周末休闲类产品
空间诱因:LBS check-in、旅游/地图产品
声音诱因:特殊的推送音效、洗脑歌广告
需求诱因:上下文关键词广告
抓准用户的无聊时间也是一种诱因
情绪
研究证明,有感染力的内容经常能够激发人们的即时情绪,
能触动情绪的事物经常能被大家谈论
所以我们需要通过一些情绪事件来激发人们分享的欲望
能触动情绪的事物经常能被大家谈论
所以我们需要通过一些情绪事件来激发人们分享的欲望
积极
高唤醒:敬畏、消遣、兴奋(幽默)
低唤醒:满足
消极
高唤醒:生气、担忧
低唤醒:悲伤
公共性
让某些事物更具公共可视性,就可以让他们更好地被模仿
如何制造公共性
从众心理即(社会证明)
强化差异性
行为剩余
不要用否定的方式宣传
实用价值
为用户提供实用价值,证明我们的产品或思想能够给他们节省时间或者钱财
他们就会大力宣传我们的产品或理念
他们就会大力宣传我们的产品或理念
善用行为经济学强化实用价值
利用心理参照点
人为制造稀缺性
打折更好还是让利更好
强化获得的价值
故事
人们不仅会分享信息,更可能会讲述其中的相关故事
信息会经过闲散的聊天包装后逐渐传播
信息会经过闲散的聊天包装后逐渐传播
第五章 增长内驱力,用数据指导增长
了解数据和数据分析的价值
数据分析在增长黑客工作中的价值
不靠感觉,有据可依
facebook通过数据验证增长效果案例:
1、通过数据发现图片是用户高频使用功能
2、组件团队进行改版,内部感觉良好
3、灰度发布,向部分用户发布更新,检测数据
4、数据表现用户在线时长降低30%
决定放弃
量化标准,驱动产品改进
异性交友APP如何挽留高质量女性用户
发现问题:私信功能导致女性用户活跃度下降
解决问题:一键标为私信消息已读
数据验证:一键已读使用率低
用户调研:私信消息数量是女性用户炫耀资本
结论:一键已读功能不能解决私信消息打扰用户的问题
挖掘隐藏需求
春秋航空APP 到达城市界面的优化
根据数据生成点击热力图,发现在达到城市的选择中流失率比较高
于是在到达城市的选择中增加了当前位置、历史记录、热门城市等选项
提升14.4%的转化率
于是在到达城市的选择中增加了当前位置、历史记录、热门城市等选项
提升14.4%的转化率
提升精细化能力,降低运营成本
基于数据,摩拜单车推出红包车活动,根据不同时间段
不同区域对单车数量的需求,在使用频率低、单车数量多的区域内的
单车投放红包,增加单车的流动,让用户帮助摩拜调动车辆。
不同区域对单车数量的需求,在使用频率低、单车数量多的区域内的
单车投放红包,增加单车的流动,让用户帮助摩拜调动车辆。
数据分析基础:搭建业务指标体系
1、AARRR各环节常见的业务指标
获客
渠道规模:
访问量、访问用户量
新访问用户量、新用户占比
渠道质量:
访问时长、访问页面数
跳出率、注册转化率、其他转化率、渠道留存率
激活
使用规模:
日/周/月活、用户启动次数
引导效率:
新手任务完成率、任务完成耗时
用户活跃度:
活跃访问次数、各模块活跃度、核心流程转化、核心流程流失、核心功能留存
留存
日/周/月留存率、各模块回访率、核心模块回访率、用户满意度、
生命周期长度、用户流失率、留存用户占比、高活跃用户占比、低活跃用户占比
生命周期长度、用户流失率、留存用户占比、高活跃用户占比、低活跃用户占比
变现
营业额、客单价、收入、MRR、生命周期价值、销售效率、毛利率、利润率
推荐
推荐用户数、推荐用户占比、客户NPS、K因子、口碑指数(如百度指数)
2、业务指标的常见分类
基础指标
如 新增用户、活跃用户、启动次数等
流量指标
如 PV UV 跳出率等
使用数据
如 使用时长、使用频率、二次访问间隔
业务指标
如 订单量、客单价、复购率、扫码率
细化指标
如 女性用户在双十一大促的客单价
成本指标
如 CAC LTV PBP
3、搭建业务指标体系的4个层级
业务指标的分层方式
北极星指标
北极星指标是企业为用户、客户带来的核心价值的体现
是指引公司提升长期价值的方法
是指引公司提升长期价值的方法
北极星指标的价值:提升公司的文化和价值观,明确公司长期优先级,凝聚团队
能够有效的大幅度提高行动力
案例:硅谷科技公司的北极星指标
facebook:月活跃用户数
linkedin:高质量注册人数
Pinterest:每周重复使用 Pinterest 的用户数据量
Slack: 发送超过2000条信息的团队数量
4、用OSM模型搭建业务指标体系
如何搭建指标体系:【OSM模型】
业务目标 (Objective)
公司/业务/产品/功能存在的目的是什么
业务策略 (Strategy)
为了达成上述业务目标所采取的的策略
度量方法(Mreasurement):
合理的度量方法可以衡量策略有效性
衡量北极星指标的六个标准
衡量北极星指标的六个标准
你的产品的核心价值是什么?这个指标可以让你知道你的用户体验到了这种价值吗?
这个指标能够反映用户的活跃程度吗?
如果这个指标变好了,是不是能说明你的整个公司是在向好的方向发展?
这个指标是不是很容易被你的整个团队理解和交流呢?
这个指标是一个先导指标,还是一个滞后指标?
这个指标是不是一个可操作的指标?
五种互联网常见商业模式产品的核心指标
双边市场:
商品数量、用户规模、买家数量、卖家数量、成交金额、交易达成率
UGC产品:
优质内容产生数量、可生产内容用户数、消费内容用户数、广告收入等
媒体型产品:
优质内容数量,用户访问量,广告收入等
互联网金融:
资金规模,利润,绑卡用户数,对外投资优质资产数量,活跃投资用户数
工具应用:
使用用户数,付费用户/企业数、商业化收入等
一级指标
衡量公司的战略和目标
Tier Metrecs 是我们常常说的一级指标,用户衡量公司整体目标达成情况,以及战略目标的结果
管理层认可并针对公司所有层级的员工,都有核心指导意义
选择Tier 1指标时,数量控制在5-8个
(根据业务的复杂度可以进行增减),与商结果和公司战略目标紧密结合
例如:GMV,订单数量,周/日活跃用户数量,商城活跃越用户数量等
(根据业务的复杂度可以进行增减),与商结果和公司战略目标紧密结合
例如:GMV,订单数量,周/日活跃用户数量,商城活跃越用户数量等
二级指标
Tier 2 Metrics(二级指标)是针对一级指标的路径型分析拆解,并且可以更高效的定位 Tier1 指标中波动的原因
例如,如果每日GMV和订单数字上升,潜在路径拆分可能是:
1、货品单价上升
2、活跃用户数量增多
3、某站内渠道推广效果
选择 Tier2指标过程,应该用过历史经验,在拆解一级指标中定位的原因
作为监控的对象;公司内部可选择的指标有上百甚至上千个,这是最直接能够确定Tier2指标的方式
作为监控的对象;公司内部可选择的指标有上百甚至上千个,这是最直接能够确定Tier2指标的方式
Tier 2 指标是流程中的指标
三级指标
Tier3 Metrics 是针对一级指标的路径型分析拆解,并且可以更高效的定位 Tier 2 指标中波动的原因
选择Tier 3指标过程,应该通过历史经验,在拆解二级指标中定位的原因,作为监控的对象
第三级指标应该有直接指引日常运营、决策的作用;
一线市场,产品同学,在看到三级指标的结果后,往往应该有直接的行为产生
一线市场,产品同学,在看到三级指标的结果后,往往应该有直接的行为产生
三级指标通常以子流程或个体的方式定义
案例:非标住宿APP搜索模块如何搭建指标体系?
该非标注宿搜索预定的流程如下
发起搜索--结果列表--详情展示--填写订单--预定成果
业务目标:公司/业务/产品/功能存在的目的是什么?
用户视角:让用户通过搜索高效找到心仪的住宿
业务视角:提高通过搜索下单的转化率
目标是一级级传承的,跟上级领导确认
组织:非标住宿预订平台
所在业务线:产品部
负责业务模块:租客端产品
子业务模块:搜索模块
考虑长期目标和近期目标
综合考虑AARRR各个业务环节
制定业务目标,需要满足一下4个原则
切实可执行
易于理解
可干预可管理
正向的有益的
避免2个误区
过于模糊(不可执行)
过于保守(无法激励团队成员)
业务策略:为了达成上述业务目标所采取的策略
返回与用户搜索词相匹配的搜索结果
提供有效的搜索结果排序
搜索无结果(或数量过少)时进行有效的推荐
策略是结果驱动的
需要同时考虑宏观层面和微观层面的转化
合理的度量方法可以衡量策略有效性
目标:提高下单量
策略:返回与用户搜索词匹配的搜索结果
度量方法:
搜索到详情页的转化率:Target:30%
KPI:详情页到下单转化率:Target:30%
数据分析方法:数据分析的5个步骤
知道分析目标,不要为了数据而数据
做好预期规划,有预期和结果才能对比
做好预期规划,有预期和结果才能对比
1、数据获取:5种常见的数据来源
数据可以以文件形式进行下载
数据可以通过服务器访问日志查看
数据可以通过交互界访问,例如 phpmyadmin
数据可以通过应用程序接口API访问
数据可以通过技术抓取手段采集
2、数据清洗:6种需要清洗的数据
定义:剔除无效数据,将所有数据整理成统一格式,才能保证数据分析的真实和可靠。
常见的需要清洗的数据
缺失值、垃圾信息、规范化、重复记录、特殊值、合并数据集
3、数据分析:7种常见的数据分析方法
1、画像分群:聚合符合某种特定行为/画像的用户,进行聚类分析
选择特定的用户群进行分析,有助于有针对性的研究问题所在,增强优化效果
(例如:如果我们要优化注册流程,可以考虑分群主要地区移动端客户的注册效果)
(例如:如果我们要优化注册流程,可以考虑分群主要地区移动端客户的注册效果)
目的:优化注册环节
方式:找出特定人群在注册环节的表现
画像分群维度:地理位置(北上广深)、设备(iphone)、
用户行为流(产生了浏览行为且注册未成功)
用户行为流(产生了浏览行为且注册未成功)
作用:筛选出这部分用户,进行详细分析发现未注册成果的原因
2、趋势维度:实时快速了解多维度趋势,便于进行产品/市场迅速迭代
建立趋势图标是常见的分析手段之一,
可以帮助用户迅速了解市场,用户或产品feature的基本表现
可以帮助用户迅速了解市场,用户或产品feature的基本表现
把指标根据不同维度进行切分,定位优化点,有助于决策的实时性
3、漏斗洞察:按照已知转化路径,分析每一步骤转化情况
漏斗分析师最常见的分析手段之一,
可以通过由先到后的顺序还原某一用户的路径,分析每一个转化节点的转化数据
(例如:关注注册流程的每一个步骤,可以有效定位高损耗节点)
可以通过由先到后的顺序还原某一用户的路径,分析每一个转化节点的转化数据
(例如:关注注册流程的每一个步骤,可以有效定位高损耗节点)
4、行为轨迹:探索性了解某组用户(单独用户)的行为轨迹
了解用户的行为轨迹,有助于运营团队关注具体的用户使用体验,发现具体问题
根据用户使用习惯设计产品,投放内容
5、留存分析:了解行为/行为组与回访之间的关系
留存老用户的成本要远远低于获取新用户,所以分析中的留存是非常重要的指标之一
除整体用户回访率外,市场部也可以仔细关注各个渠道获取用户的留存度,
或各类内容吸引来的注册用户回访率,产品团队关注每一个新feature对于用户的回访的影响等
或各类内容吸引来的注册用户回访率,产品团队关注每一个新feature对于用户的回访的影响等
6、A/B测试:对比不同产品设计/算法对结果的影响
A/B测试是常见的分析手段,一般在高密度数据情况下被使用以某一核心KPI或多个KPI来对比不同展现形式的效果
多变量测试也是类似的衍生手段之一
多变量测试也是类似的衍生手段之一
产品在上线过程中经常会使用A/B测试的手段来测试产品效果,
而市场也会通过A/B测试来完成不同 creative的测试
而市场也会通过A/B测试来完成不同 creative的测试
A/B测试在公司数据规模(例如流量)较大时使用会更加精准,更容易得到统计显著的结果
7、优化建模:建立和预测优化商业结果
当一个商业目标与多种行为,画像等信息有关联性时,
我们通常会使用数据挖掘的手段进行建模,预测该商业结果的产生
(例如:作为一家SAAS企业,当我们需要预测判断客户的付费意愿时,
可以通过用户的行为数据,公司信息,用户画像等数据建立付费温度模型。)
我们通常会使用数据挖掘的手段进行建模,预测该商业结果的产生
(例如:作为一家SAAS企业,当我们需要预测判断客户的付费意愿时,
可以通过用户的行为数据,公司信息,用户画像等数据建立付费温度模型。)
4、验证分析:数据分析的3个误区
虚假相关
数据和结论之间没有之间关系
案例:冰激凌的售卖数据和孩童溺水数据成正比,不是因为这两者之间有什么相关联,
而是因为正确的因素是“夏天的到来”,都发生在夏天,所以这两个数据看似一样。
还有很多俗语是看似一样但是根本没有逻辑性的。
比如:棍棒底下出孝子,天天打游戏人就会变笨,
每天上网6小时的人就是得了网瘾 需要点击治疗。需要仔细斟酌说法的逻辑问题
而是因为正确的因素是“夏天的到来”,都发生在夏天,所以这两个数据看似一样。
还有很多俗语是看似一样但是根本没有逻辑性的。
比如:棍棒底下出孝子,天天打游戏人就会变笨,
每天上网6小时的人就是得了网瘾 需要点击治疗。需要仔细斟酌说法的逻辑问题
因果倒置
将原因说成了结果
比如:拥有自己独立办公大楼的公司更容易成功
沉默数据
忽略了没有暴露出问题的地方
统计数据就像比基尼 暴露出的那部分固然重要 但没暴露出的那部分才更加致命 。
在分析数据的时候,人们容易将注意力集中在可见的数字中或者事物本身;
因为他们相对容易获取,而忽略了那些不会发出声音的部分;尽管他们很可能对结果同样造成那些很重要的致命的的影响。
在分析数据的时候,人们容易将注意力集中在可见的数字中或者事物本身;
因为他们相对容易获取,而忽略了那些不会发出声音的部分;尽管他们很可能对结果同样造成那些很重要的致命的的影响。
5、数据可视化:数据可视化的常见方法
Excel 统计图
信息图谱
实时报告图
交互图、视频
数据应用一:通过heart模型定义用户体验指标
【用户体验】是很主观的东西,难于衡量?
在面对业务KPI时往往妥协让步?怎么办
在面对业务KPI时往往妥协让步?怎么办
HEART模型
用户体验指标体系:HEART模型
H:Happiness
满意度衡量指标---NPS
衡量标准:通常认为,30%不错/50%很好/70%优异
衡量方法:
通过问卷调研询问用户:“是否愿意推荐给别人”
根据愿意推荐的程度在0-10分之间打分
根据愿意推荐的程度在0-10分之间打分
9-10分(推荐者)
7-8分(被动者)
0-6分(贬损者)
用户调研:询问用户“取消哪个功能会感到非常失望”
案例:Dropbox 早期调研最活跃的用户:
以下哪个功能,如果我们不再提供,你会感到非常失望?
以下哪个功能,如果我们不再提供,你会感到非常失望?
1、备份:把文件备份到云端
2、存储/同步:把文件存储同步到多个设备
3、分享:把分享文件给他人
4、编辑:和他人共同编辑文件
5、...
2、存储/同步:把文件存储同步到多个设备
3、分享:把分享文件给他人
4、编辑:和他人共同编辑文件
5、...
根据调研结果优化产品功能
应用内评价或投诉
在应用内设置评分
让用户对功能进行打分
让用户对功能进行打分
E:Engagement
参与度/活跃度
衡量用户活跃度的指标
每天/每周每个用户的平均访问量
每天/每周平均每个用户上传照片的数量
每天发生的分享数
...(详见第四章“用户激活策略”中定义激活指标的方式)
A:Adoption
接受度:用户接受某个功能/版本或新用户接受产品的情况
衡量用户接受度的常见指标
升级速率
新功能的使用比例
新用户购买转化率
...
接受度分析方法之一:
版本升级速率的堆积图
版本升级速率的堆积图
堆积图显示不同版本用户占比,
衡量新版本普及速度,如从发布到占比60%的花费时间。
衡量新版本普及速度,如从发布到占比60%的花费时间。
通过2个指标来检测用户接受度:
1、新版本体验好,新版本升级用户递增
2、新版本体验差,新版本用户安装回老版本
接受度分析方法之二:
新功能使用的比例
新功能使用的比例
某产品新上线功能浏览量 VS 其他核心功能浏览量:2%
功能使用用户量占登录用户10%
及首都分析方法之三:
产品购买转化率
产品购买转化率
新用户--购买第一步--购买第二步--购买第三步--购买成功页
产品购买的转化率越高,说明用户接受度越高
R:Retention
留存率
衡量用户回访的比例,良好的体验能够让用户持续回访
拆分到不同用户分群的留存率,产品功能留存率
复购率(交易性商品)
T:Task success
任务成功/失败率
google 让你一键分享给邮件联系人
A/B测试的应用
什么是A/B测试
A/B测试时为 web或APP制作两个A/B或A/B/n多个版本,在同一时间维度,
分别让组成成分相同(相似)的访客群组随机的访问这些版本,
收集各群组的用户体验数据和业务数据,最后分析评估出最好版本正式采用。
分别让组成成分相同(相似)的访客群组随机的访问这些版本,
收集各群组的用户体验数据和业务数据,最后分析评估出最好版本正式采用。
用进化论的视角理解A/B测试
物竞天择,适者生存
提供多个方案并行测试
不同方案之间只存在一个变量
以某种标准判定结果,筛出最优方案
海量测试成就伟大产品
测试不同海报设计对点击转化率的影响
Netflix 测试发现反派比主角更吸引人
Netflix 测试发现【颜艺】更加引人入胜
失败案例
点赞给钱
same收到【同感】赚一毛钱成为产品的滑铁卢
A/B测试的价值
建立数据驱动,持续不断优化的闭环过程
消除用户体验设计中不同意见的纷争,根据实际效果确定最佳方案
通过对比试验,找到问题的真正原因,提高产品设计和运营水平
通过A/B测试,降低新产品或新特性的发布风险,为产品创新提供保障
A/B测试与置信区间
这个举例来说,如果在一次大选中某人的支持率为55%,
而置信水平0.95以上的置信区间是(50%,60%),
那么他的真实支持率有百分之九十五的机率落在百分之五十和百分之六十之间,
因此他的真实支持率不足一半的可能性小于百分之2.5。
如例子中一样,置信水平一般用百分比表示,因此置信水平0.95上的置信空间也可以表达为:95%置信区间。
置信区间的两端被称为置信极限。对一个给定情形的估计来说,显著性水平越高,所对应的置信区间就会越大。
而置信水平0.95以上的置信区间是(50%,60%),
那么他的真实支持率有百分之九十五的机率落在百分之五十和百分之六十之间,
因此他的真实支持率不足一半的可能性小于百分之2.5。
如例子中一样,置信水平一般用百分比表示,因此置信水平0.95上的置信空间也可以表达为:95%置信区间。
置信区间的两端被称为置信极限。对一个给定情形的估计来说,显著性水平越高,所对应的置信区间就会越大。
A/B测试保证足够的观测时间
A/B测试的结论与业务实际相结合
敬畏数据,但时刻保持怀疑精神
用户成长体系
8大核心驱动力
史诗意义&使命感
做比自己更重要的事
发展&成就
取得进步,活的成就
创造力的发挥&反馈
创造、及时反馈
拥有感&占有感
集换式游戏、养成类游戏
社交影响&联系
炫耀、竞争、合作
稀有&无耐性
得不到的永远在骚动
未知&好奇
好奇心害死猫和老鼠
失去&避免
恐惧、害怕失去、一切负面情绪
4个“需要”5个“可被”
4个“需要”
体系应需要体现平台核心业务特色
其中的元素和机制应该尽量体现独特性,而不是套哪都能用的东西。
体系投入产出需要平衡
预防投入过大的成本,只获取微薄的收益,或没有经过精细计算的成长机制,是不把企业逼向死亡的重要一环。
经验体系需要分离
一个公司内不同的业务体系之间的成长体系和货币体系要分离开来,
不同业务体系拥有不同的成长体系,可以更加灵活不受限制,运营起来更加方便。
不同业务体系拥有不同的成长体系,可以更加灵活不受限制,运营起来更加方便。
用户需要分类
不同用户使用不同方式激励,可把用户分为新用户、普通用户、活跃用户、核心用户等。
5个“可被”
体系可被拓展
假如等级较少,用户容易满级,这个体系就是去原有的价值和作用了。用适当的方式,实现体系的可持续发展,是一个决定体系优劣的重要因素。
门槛可被进入
入门门槛太高,难度太大,容易失去激励用户的意义,开始的第一步尤其要注意不要让用户望而生畏。
激励可被感知
不能骚扰用户,但是也不能一点都不通知用户,适时地强调用户成长体系的存在感,体现不同的差异化和可展现性,用户才有动力去玩。
等级可被期待
用机制和玩法保持稀缺感,同时可考虑增加降级或下限机制:如连续12个月不发言将销号、未完成任务降级等。
“刷假”可被预防
包括每日任务只能做多少次,特定行为只计算第一次有效,重复同样内容不计数等,也是有效保证体系稀缺感的做法。
不适合做用户成长的产品
本身刚需类
如 12306
需要出门时才会使用
如 微信
即使通讯的功能简单也未影响 8亿用户选择使用它
低频类产品
如 婚庆
如 丧礼 毕业典礼相关
这种产品如果激励用户去使用就不合适了
定义产品的业务指标
按照产品业务特点,把用户分类/建模;
规划用户最佳路径,确定我们期望用户做什么行为,从什么类型的用户变成什么类型的用户,过程中用户的理想操作和路径是怎样的;
根据运营目标定义每一个行为的权重,选择适合的成长形式; 根据上一步计算行为获得的成长值(或其他形式),计算每日获得成长值的上限;
设定每个等级的升级时长和整体的升级计算方法,指数函数、幂函数或斐波拉契数列等,划分每个等级所需要的成长值;
制定成长体系每个入口的出口,使用户行为形成闭环,包括设计等级或其他所需要的勋章和称号等,规划展示位置。
用户成长体系的步骤
入口
如何选择入口(目标确立)
定义:这里说的入口是指可以获得成长值/积分/虚拟货币等的方式。
一个APP里的用户行为有很多,我们又可以按什么方法来选择可以作为入口的用户行为呢?
定义:这里说的入口是指可以获得成长值/积分/虚拟货币等的方式。
一个APP里的用户行为有很多,我们又可以按什么方法来选择可以作为入口的用户行为呢?
目的划分
拉新、留存、活跃、流失用户挽回
用户分级(建模)
为不同的用户设计不同的入口和出口,有针对性地设计才能更有效果。
且用户行为应该是能形成「闭环」 的,
用户成长体系应根据不用用户的使用习惯和目的,
围绕他们的行为提供更多激励点,促进它们形成闭环。
且用户行为应该是能形成「闭环」 的,
用户成长体系应根据不用用户的使用习惯和目的,
围绕他们的行为提供更多激励点,促进它们形成闭环。
我们常用的划分维度:
行为特征:用户进行的某种行为,如活跃度、使用时间、时长、某种特定的操作之类的
身份特征:基于用户本身自带的属性,如性别、地区、学历、城市维度、婚育情况等等
渠道属性:基于用户来源来判定的属性,常见的渠道有;百度、地推、移动广告等等
敏感度属性:基于用户心理的一种属性判断,如价格敏感型,服务敏感型等等 以一个在线多人K歌软件为例,加强大家的理解。
大牛用户:唱歌为主,寻求自我实现
抱团用户:组建家族,希望获得小团体里的认可
朋友团用户:线下用户的朋友群打破地域限制,共同娱乐
自娱自乐型用户:唱歌练歌为主,顺便拓宽陌生人人脉
按照行为划分
主动行为
指用户主动对产品进行的行为,如分享个人主页、发帖等,以提高用户活跃为主,量的维度
被动行为
指用户做出主动行为后,其他人对其的认可行为,如点赞、转发等,以保证用户活跃的质量,而非滥竽充数,质的维度
新手任务
针对新用户使用,门槛低, 具有教育和引导意义。常见的入口有注册、完善个人信息、首次完成某个用户行为。
日常任务
主要作用于提高DAU,鼓励用户打开你的APP,是让他使用产品的第一步。常见的形式有签到、某些主线任务的第一次完成。日常任务和主线任务可能会有重复,它关注的点在于当天第一次完成,奖励方式会有些不同。
主线任务
就是为了让用户做出你最想他做的行为的那些任务咯,每个产品的核心功能和价值点都不一样,因产品而异。而主线任务应该是奖励最多,可执行限制最少,权重最大的任务。常见的主线任务有直播(直播平台)、上传作品(K歌软件)、阅读(读书工具)、运动(健身平台),等等。
非固定收益
顾名思义,不是固定周期出现的任务收益,多数是一些带给用户惊喜和额外鼓励的东西。其中包括获取粉丝额外奖励、运营活动奖励、其他用户的打赏,还有游戏中常见的捡宝箱。
成长形式
成长形式,是指通过入口获得奖励或用户成长的呈现方式和规则。不同的产品,适用的成长形式不一样,花样也多。平时日常中常见的,笔者整理了一下,就已经有13种了。下面简单罗列一下各自的特点,都很好理解,不配图了,免得增加长文负担。
1、关系量/粉丝量:体现用户的影响力和话语权/地位
2、身份认证:相对理性和严肃的产品所需要的认证,包括实名认证、企业认证、资产水平
3、特征认证:多为官方审核提供的,包括V认证、达人认证等
4、勋章/头衔: 可通过一些特定用户行为、站内运营活动、外部广告推广等自主获得的称号
5、VIP会员:可试用的,具有有效期,有多种时长套餐,本质是一种增值服务(IVAS),目的是鼓励用户付费
6、魅力值/经验值:各种业务相关的有针对性的分值
7、成长值:综合性的分值,不具消耗性,可定期回收
8、积分:可被消费
9、虚拟货币:可被消费
10、虚拟道具:类似于一种特权的作用,也作为送礼用,具有交换二次售卖的属性
11、排行榜:上榜可设置奖励
12、等级:由积分等数值划分,可具有有效期
13、系列任务:把多个简单任务打包成一个大任务,可获得勋章、称号、纪念卡等
计算方法
用户成长的计算依据
设置一套合理的计算方式是为了使等级之间划分出差距和界限。好的计算依据可以让一套成长等级拥有良好的差异性和稀缺性。因为笔者非科班出身,避免班门弄斧,所以引用了Jinkey原文中的这一部分,欢迎大家看原文《深度推荐|史上最完整用户成长体系设计分析,附6大案例》。
设置一套合理的计算方式是为了使等级之间划分出差距和界限。好的计算依据可以让一套成长等级拥有良好的差异性和稀缺性。因为笔者非科班出身,避免班门弄斧,所以引用了Jinkey原文中的这一部分,欢迎大家看原文《深度推荐|史上最完整用户成长体系设计分析,附6大案例》。
1、幂函数
幂函数一般用于等级较多的平台,如马蜂窝和Pokemon Go。
有较大的互动空间、成长值获取的口径非常宽泛、容易成长的平台,适宜配置较多的等级。所以网游一般等级都非常多,因为里面打怪、日常任务、活动、副本、升级加成、装备锻造、生活技能、生育系统、竞技等超多玩法都可以获得成长值。成长体系主要为了DAU 而非 GMV,可以考虑设置更多的等级和配置更大的互动空间。
2、指数函数
斐波拉奇数列指数函数一般用于等级较少的平台,如京东会员、天猫会员等电商平台和垂直类的平台如网易云音乐。电商平台和某些平台除了购买、评论、点赞、登录之外,没有太多的互动空间,相应获得成长值的途径就少(也不排除产品经理太懒了..233333….)。所以如果你的平台互动少,成长体系主要为了 GMV 而非 DAU,可以考虑设置较少等级。
例子:QQ 会员的成长体系,对其总经验值进行回归后得到下图的公式。
3、其他分段函数
分段线性函数的成长比较缓和,升级难度较低。一般可用于等级对于平台不是太重要的情况。下图是LOL的等级分布情况,英雄联盟的召唤师等级其实并没什么用,主要还是看玩家的操作水平,因为LOL 有非常好的队伍匹配系统,很少说你一个1级的召唤师给你匹配一个最强王者的对手。
4、计算方式
依据用户历史数据,加权平均得到用户每天可以得到的经验上限 A,设定的等级数量 B,该体系可持续时长 C。按照指数函数或者幂函数(自定义系数项)计算每个等级的比例,将可持续时长C 按比例分配到每个等级,算出来看看数值会不会太离谱,比如升级需要10000天。腾讯发展到现在也才差不多19年,你一个等级需要花费用户27年谁玩……
确定每个等级所需要的天数 Dn 大概合理之后,用 A * Dn 得到第 n 个等级所需要的升级经验,如果希望得到每个等级需要的总经验,可以将前 n-1 个等级的经验求和。
以 QQ 会员为例,由于不知道 QQ 不同付费方式的用户比例,这里举例就暂且用最高和最低取平均值计算:
确定每个等级所需要的天数 Dn 大概合理之后,用 A * Dn 得到第 n 个等级所需要的升级经验,如果希望得到每个等级需要的总经验,可以将前 n-1 个等级的经验求和。
以 QQ 会员为例,由于不知道 QQ 不同付费方式的用户比例,这里举例就暂且用最高和最低取平均值计算:
测算证明,你用的是什么函数计算,算出的所需天数、总经验、每个等级经验都基本符合所用的函数。
等级划分注意事项
任何成长形式的分、值,都会设定自己的等级,等级无处不在。于是等级的划分和设定尤其重要,用户成长体系中的多个原则其实也都是围绕等级来的。因此,这里着重把等级划分的注意事项再次列出来,提高大家的重视。
等级之间的概念最好是有关联系的,容易理解的;
等级的概念应该是易懂的;
等级的设计应该有较好的扩容性,当用户大量爆发时,等级可以很好地增加更多等级和玩法。当最高等级的用户数接近第二高等级的用户数时就要推出新等级,因为这意味着最高等级的用户开始丧失尊贵感;
此外,设计等级要同时从用户和运营角度考虑,实现等级的合理分布。不能让很多用户很快就能达到下一个等级,否则该等级的运营空间就会很小;
等级划分应该具有标杆性和稀缺性。越高的等级,应该越难获得,表示该等级的尊贵性;
设计降级制度,保证每个等级的质量,提高稀缺性;
等级之间的出口应该具有较强的差异性。
任何成长形式的分、值,都会设定自己的等级,等级无处不在。于是等级的划分和设定尤其重要,用户成长体系中的多个原则其实也都是围绕等级来的。因此,这里着重把等级划分的注意事项再次列出来,提高大家的重视。
等级之间的概念最好是有关联系的,容易理解的;
等级的概念应该是易懂的;
等级的设计应该有较好的扩容性,当用户大量爆发时,等级可以很好地增加更多等级和玩法。当最高等级的用户数接近第二高等级的用户数时就要推出新等级,因为这意味着最高等级的用户开始丧失尊贵感;
此外,设计等级要同时从用户和运营角度考虑,实现等级的合理分布。不能让很多用户很快就能达到下一个等级,否则该等级的运营空间就会很小;
等级划分应该具有标杆性和稀缺性。越高的等级,应该越难获得,表示该等级的尊贵性;
设计降级制度,保证每个等级的质量,提高稀缺性;
等级之间的出口应该具有较强的差异性。
出口
重新整理出口的5种分类
定义:这里说的出口是指通过获得的成长值/积分/虚拟货币等,用户可以兑换给自己的实物奖励或服务。在探索多种不同产品中的出口时,同样发现了和成长形式一样的问题,即多样性和不可同一性。所以,在列出了所见到过的所有出口后,笔者试图为他们归出类别,也方便以后在设计出口的时候可以按照这几个方向去思考。
定义:这里说的出口是指通过获得的成长值/积分/虚拟货币等,用户可以兑换给自己的实物奖励或服务。在探索多种不同产品中的出口时,同样发现了和成长形式一样的问题,即多样性和不可同一性。所以,在列出了所见到过的所有出口后,笔者试图为他们归出类别,也方便以后在设计出口的时候可以按照这几个方向去思考。
1、功能特权
礼物兑现、去广告、产品相关的实用功能扩展
获取生日礼包、单次操作获得更多经验值(加速)
达到活动参与门槛
获取生日礼包、单次操作获得更多经验值(加速)
达到活动参与门槛
2、资源优先
官方热门推荐、添加标签,官方标签分类推荐
优先推荐参与官方活动、提高活动中奖率
优先客服处理、按情况优先上麦
优先推荐参与官方活动、提高活动中奖率
优先客服处理、按情况优先上麦
3、限制放宽
照片批量上传数量和空间容量
商城可买商品的品类增加
功能操作次数限制放宽(如头像更改次数)
商城可买商品的品类增加
功能操作次数限制放宽(如头像更改次数)
4、视觉差异显示
头像、昵称
皮肤
主页装饰元素
出现形式:上麦效果,入场效果
皮肤
主页装饰元素
出现形式:上麦效果,入场效果
5、兑换抵现
(限时/抢先)兑换礼物
参与抽奖
商城消费抵现
免运费,提供退货保障
参与抽奖
商城消费抵现
免运费,提供退货保障
Ps:
在比较了各种不同的框架后,文章整体的知识框架和概念选择采用Jinkey的文章《深度推荐|史上最完整用户成长体系设计分析,附6大案例》里的框架,比较合理全面,而且容易理解。在此非常感谢Jinkey的分享。
HOOKED模型内容采集自@杨国庆Larus的文章《如何设计一个比较完备的、有用户黏性的用户激励体系?》。
在比较了各种不同的框架后,文章整体的知识框架和概念选择采用Jinkey的文章《深度推荐|史上最完整用户成长体系设计分析,附6大案例》里的框架,比较合理全面,而且容易理解。在此非常感谢Jinkey的分享。
HOOKED模型内容采集自@杨国庆Larus的文章《如何设计一个比较完备的、有用户黏性的用户激励体系?》。
0 条评论
下一页
为你推荐
查看更多