S：细节 —— 洞察用户
一、市场调研
1. 制定文案策略
没有调研就没有发言权
不做调研想出来的创意，大概率无法落地
2. 积攒文案素材
不知道写什么，是因为前期准备的素材不够
1. 谁在购买这款产品？- 性别、年龄、地域、兴趣爱好
2. 客户遇到了什么问题？- 弄清客户对问题的认知程度
3. 客户在寻找什么样的解决方案，之前尝试过哪些？- 了解多种解决方案
4. 客户最终为什么会选择你的产品？- 根据认知深浅采用不同重心
5. 客户在使用产品的过程中遇到了哪些问题？有哪些使用场景？- 用动图
6.客户最终会获得哪些好处？- 收集好处，讲给没有买产品的人听
调研过程中积累术语解释、图片、文章、竞品广告等
1. 亲自调研
2. 每次调研前明确问题是什么
3. 不要死板严肃，要保证轻松愉快的聊天氛围
4. 做好记录
二、文案策划三要素
B=MAT 行为=动机+能力+触发
文案策划的主要目的就是制定整个文案的说服策略
需求是一种缺乏感，一种你对某个东西的渴望
把模糊的需求变成具体化的场景，用文案展现给客户
需求策划=找场景，找到让客户痛苦或美好的场景，刺激和放大客户的需求，让他想改变现状
A 优势
客户了解此产品品类，讲与竞品比的优势
客户不了解此品类，先与他熟悉的品类比
N：框架 —— 写成初稿
三、文案框架
A 注意力（Attention）
用“标题”吸引客户的注意力
I 兴趣（Interest）
用“开头”使客户感兴趣
T 信任（Trust）
用“品牌故事”取得客户的信任
D 渴望（Desire）
用“产品卖点”“使用体验”“客户证言”让客户渴望得到我卖的产品
A 行动（Action）
用“促进下单”让客户立即购买我的产品
文章和文案的区别
文章目的是传播，追求阅读量
文案目的是成交，追求最终销售额
好标题的核心维度
精准
标题上是否直观地体现出客户的需求
精准首要，吸引其次
吸引
多用数字，但不能太多，会失去突出的效果
多用强力词，狂暴、愤怒、解密、毁掉……
多用动词，产生画面感，咬一口、一抹、别舔……
引发好奇，令人惊讶的结果，给一部分信息，隐藏一部分信息
如何用标题迅速锁定目标客户
把标题制作成“子弹”，穿透用户大脑的“防火墙”
“与你有关”的信息 —— 人群中引起某人注意的方法就是叫他名字
把跟用户有关的信息写在标题里 —— 位置、年龄、职业、问题
更多
标题的测试优化
调研消费者，多测试多修改，好的广告都是改出来的
试销很重要，拿到不同的环境下去做测试，跟踪3-6个月看效果
如何激发客户兴趣
通过场景的描绘，将痛苦和美好表现出来
痛苦
你有病我有药，这个病一直在困扰你
普遍性，谁都逃不掉
严重性，不要夸大其词
另一个方法：好奇法=熟悉+意外
误区一：开头没有承接标题
误区二：神转折，结尾突然卖产品
案例：你有XX痛点——我在这方面很专业——我有好的方法能解决你的痛点
小品牌讲初心
生活很美好——遭遇痛苦——决定上路——最终发现这个品牌才是唯一的答案
真实的故事，才会具体、充满细节，才更容易打动人
大品牌讲背书
多讲自己的品牌背书和畅销数据
不要被“大品牌”吓倒，有了一定的销售数据和知名度就可以选择这个方向
讲故事，不要讲道理
多讲自己的品牌背书和畅销数据
不要被“大品牌”吓倒，有了一定的销售数据和知名度就可以选择这个方向
价值不到，价格不报
先把产品的价值感塑造出来，让客户产生购买欲望，再报价
价值是实实在在的性价比
价值感不是真实存在的，是一种虚拟的感觉，是可以被塑造的
如何塑造价值感
阿兰• 德波顿《身份的焦虑》
对比产生焦虑：当群体所有人都有了某个东西/做了某件事，你没有，就会焦虑
关键是群体：你认为自己是哪个群体的，你就只会和他们对比
对比技巧三板斧
定标准
一流的销售都是在贩卖标准，首先给客户塑造一个标准
竞品哪里不好
我的产品哪里好
通过对比制造情感体验
先扬后抑，或者先抑后扬
如果想展现开心，就先给观众刻画一个沉重、令人绝望的场景
感官催眠销售
（五感法）
听觉体验
嗅觉体验
味觉体验
触觉体验
沉浸式场景体验
时间线+动作+五官感受
第一步你做了什么，感受到了什么
第二步你做了什么，感受到了什么
……
如果你什么都不会，就只做好这一件事
注意客户案例的身份选择
客户案例有导向作用，你宣传什么样的客户案例，就会吸引什么样的客户群
高效的引流方法
每天在今日头条上写一篇客户案例，只写一个客户
我是谁？
我现在处于什么状态？
像我这样的人在这种状态下该做什么？
给客户一个无法拒绝的理由，让他觉得“现在不买就亏了”
不是出售一款产品，而是一整套成交提案
包括效果承诺、价格、支付方式、送货方式、交付方式
高质量的成交提案
价值承诺
简洁清晰地概括出产品的核心价值，让客户清楚能获得什么
算账
对价格进行解释，让客户相信买你的产品是绝对划算的
零风险承诺
技能保障客户利益，也能提高转化率，是对产品质量的自信
随正品推出一份试用装，即使客户试用后退款，也能减少损失
稀缺政策
人都有拖延，所以一旦客户有了购买欲望，就要让他马上行动
通过稀缺政策营造出一张稀缺感和紧迫感
呼吁行动
号召客户现在就付款，或添加客服咨询
清晰、果断、有力地给客户一个具体的动作指令
如果是添加客服咨询，就告诉客户第一句话要问什么
不要增加客户的行动成本
