小马宋《营销实战》
2023-12-02 17:36:54 3 举报AI智能生成
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《营销实战》是小马宋的一本经典之作，它深入浅出地阐述了营销的核心理念和实战技巧。书中结合了大量的案例分析，为读者提供了丰富的实战经验。无论是初入营销领域的新手，还是有一定经验的营销人员，都能从中获得宝贵的启示。小马宋以其独特的视角和深入的分析，帮助读者洞察市场趋势，把握商机，实现营销目标。这本书不仅是营销人员的必备工具书，也是所有希望提升自己商业智慧的读者的理想选择。
作者其他创作
大纲/内容
那营销到底该怎么学？换句话说，咱们中国的中小企业主，想要学点营销方法，怎么办？
经典理论要懂，但也不必每种理论都学透，毕竟我们是经营企业，不是搞学术研究。这同时，我们还要拆案例，而且是拆咱们中国本土的案例
【理论】砍掉枝桠，只保留最精干的部分，4P营销框架【做营销，4P就够了】
【实战】这并不是一门严谨的营销理论课，而是将基本理论融合到案例中的实战课
第一句，营销是一门实践的学问。掌握一堆名词，或者了解知名案例并不能让我们做出更有效的营销。只有下场去实战，才有机会体验真实的营销
第二句，营销的理论都有局限性。当实践与理论发生冲突的时候，我们要懂得尊重事实
第三句，营销学的是思路，而不是死板的方法和案例。因为每一家企业的具体情况都不一样
3句真心话
0、发刊词：营销到底应该怎么学
到底什么是营销？营销大师科特勒给过一个定义：“企业为从顾客那里获得利益回报，而为顾客创造价值，并与之建立稳固关系的过程。”
第一个，“创造价值”，企业提供的产品或服务，要对顾客有价值，这是营销的基础
第二个，\"获得利益回报”。企业不是慈善机构，企业为顾客创造了价值，就要从顾客那里获得相应的利益回报，这是所有商业活动能够进行下去的基础
第三个，“建立稳固关系\"。企业和顾客的关系，通常不是一锤子买卖，而是在更长时间里进行多次交易和互动，所以怎么维护并锁住老顾客，这也是营销要考虑的问题
3个关键词
营销不仅仅是推广的事儿，它还涉及一系列的经营活动，你得考虑产品的价值，得有渠道，得想办法跟顾客保持长期联系，等等
做营销这么多年，拆解和操盘过上百个营销案例，得到的一条最重要经验就是，4P 就是那个最好用也最有效的框架。任何一家企业的营销活动都逃不出 4P，甚至可以说，营销的全部就是 4P
这是1964年，密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡教授提出来的框架
4P = Product 产品 + Price 定价 + Place 渠道 + Promotion 推广
学习的理由：1）4P 框架穷尽了营销活动的所有方面；2）4P 这个框架不会过时【这么多年来，营销界看似发生了巨大的变化，但却永远跑不出 4P 的框架。当你习惯用 4P 来思考和审视营销问题的时候，你会发现就像打开了天眼，一切营销新实践、新现象、新概念都可以在它的解释范围之内】
【实例】比如你的产品要上东方甄选直播间，主播董宇辉在帮你卖东西，这个场景下东方甄选承担什么功能？首先它肯定是渠道，负责把产品卖出去。但是，董宇辉作为一个关注量极高的顶流主播，他在直播带货的同时，也在推广你的品牌。直播结束后，你还可以把董宇辉直播的视频切片，做成短视频进行二次传播，这个时候董宇辉就相当于是你品牌的半个代言人了，当然这个首先要取得董宇辉的同意。【在这个例子里，渠道和推广两个要素就重叠了，东方甄选既是渠道，又承担了推广的功能】
渠道与推广的重叠
【实例】当你生产出一个别人没办法追赶的产品时，产品本身就在做推广。最典型的例子就是今年的 ChatGPT，它的推出引发了全球范围内对 Al 大模型的关注。ChatGPT 既是人工智能公司OpenAl 的一款科技产品，同时又是一个“公关型产品”，起到了推广 OpenAl 的作用。甚至是背后投资的微软，都获得了极大的关注
产品与推广的重叠
互相交叉、重叠
【实例】零食量贩店“零食很忙”，发现国内某大牌牛奶在他们店里销售一种小规格牛奶包装，而这种包装规格在其他零售渠道，比如超市、便利店，是找不到的。为什么会这样？因为“零食很忙”的定位是平价零食，目前已经开出 2000 多家店，销量非常大。品牌方如果卖跟其他渠道一样规格的牛奶，因为价格比较高，所以很有可能就入驻不了“零食很忙”。要想成功入驻，品牌方就得妥协，为这个新渠道单独设计一款规格不同的鲜奶，单独定价、单独销售。这就是渠道在影响产品和定价的例子
系统性的变化联动
4P元素的关系
4P营销框架
1、导论：营销的全部就是4P
营销不能等到产品推广阶段才开始想。如果产品己经做出来了才想怎么营销，那太滞后了。因为产品本身一且不行，你就算只花一分钱在推广上，都是在浪费
【实例】以前比亚迪的汽车在车主心中不够高级。但 后来比亚迪有了刀片电池技术，有了智能车身控制系统，市场对 比亚迪的印象就慢慢改观了，甚至觉得比亚迪就是一个高端的电 动车品牌
产品如果做得足够好，你可能连品牌策划的费用都省 了。好产品，会直接塑造品牌形象
但话说回来，本身就具备推广能力的产品，在商业世界里毕竟是少数。要么壁垒很高，要么通过长时间的积累，形成自己的竞争优势。如果还没具备这两方面，肯定还是要在产品阶段就开始认真考虑营销策略
要站在顾客的角度，替顾客把关好产品的三种价值
经营者手中的王牌
一个产品通常有一个实际的用处，比如水用来解渴，车用来出行，这些都是功能性价值。产品的功能性价值，就是在解决顾客的某个问题
【功能性价值】
【实例】比如一个洗面奶，它的功能性价值是把脸洗干净。但有一个品牌， 它把洗面奶做成了泡沫，顾客一按就会出现一朵玫瑰花造型的泡泡，这就提供了一种体验。玫瑰花造型的泡泡，能让你把脸洗得 更好吗?肯定不能，但顾客在使用它的时候，心情会不错，这就是一种体验性价值
【体验性价值】
每一个产品或品牌，本身就是一个符号，这个符号能传递某种意义
【实例】拿瓶装水举个例子。市面上的瓶装水，可以分成三个价位：2元以下的，5 元左右的，和 10 元以上的。2 块以下的水基本没有 象征性价值，我们买它主要是为了解渴；5块左右的水，就开始有体验性价值和象征性价值了。比如农夫山泉的天然矿泉水系列，瓶子设计得很精美，有长白山四季景象的插画。顾客拿在手里，可能就会产生一种舒适的心理体验。同时这种水的瓶子，本身也形成了一种符号，代表着顾客的品位和经济实力；当然更有代表性的是 10 元以上的巴黎水或者依云矿泉水。其实有很多人喝不惯依云水的口味，但在一些正式场合，大家会摆上它。因为它的象征性价值很强，一是代表了主办方的心意，传递出这个场合的规格，二是也体现了使用者的身份和地位
【实例】茅台酒、哈雷摩托、百达翡丽的腕表、LV的箱包，都为顾客提供了象征性价值，顾客购买它们，都是为了向外界传递某种意义或者价值观
【象征性价值】
功能性、体验性和象征性这三种产品价值里，前两种是有办法设计的。比如体验性价值，你可以通过关注顾客在使用过程中的感官体验、心理体验、情绪体验来设计产品。但一个产品要想为顾客提供象征性价值，通常情况下是没办法靠设计实现的。因为象征性价值的基础是社会认同。而社会认同的形成，有很多不可控或者不可复制的因素。比如茅台的国酒地位，LV 给法国皇室和贵族提供服务的历史，这些都是很难复制的。品牌只有经过自身努力和漫长的时间沉淀，才有可能形成这种社会认同
产品的三种价值
对企业的经营者来说，营销该从哪个角度介入产品？就是从顾客价值的角度。换句话说，你要在产品的定义阶段就搞明白：你为顾客创造的是什么价值
【实例】过去几年有不少网红品牌都遭遇了销量下滑的问题，甚至有些到最后经营不下去倒闭了。你想，网红品牌嘛，推广肯定是没问题的。它们没有败在推广上，而是败在了产品上
不只是公司老板，任何一家企业的市场营销人员，也都要能从顾客价值的角度出发，去审视和影响公司的产品。如果你还只盯着推广、创意、投放这些事情，那你还只是一个初级的市场营销人员
【实例】说个真实案例，我们有个客户叫“嚼绊“酸奶。他们的爆款产品是组合装酸奶，下面是酸奶，上面带了一盒麦片或者冻干水果片。而提出组合装酸奶这个设计想法的，不是他们产品部门的负责人，而是一位销售部门的高管。他在销售一线洞察到顾客的一个真实需求，什么需求呢？很多顾客想用麦片和酸奶做早餐，但酸奶和麦片往往需要单独购买，这就导致有酸奶时没麦片，有麦片时又没有酸奶。所以他就向产品部门反馈，可不可以设计一个组合装产品。没想到产品一上市就成了爆款，受到了消费者的欢迎【抓住了产品的功能性价值，以及体验价值】
这里出现了一个正向的循环，当你站在顾客角度，盯住产品为顾客创造什么价值的时候，你就有机会做出更好的产品。当你的产品做得足够好，你就用不着砸钱做推广，产品自己就会说话，还会直接塑造你的品牌形象，形成好的口碑
2.1 营销从产品开始
在做产品之前，需要先确定如何进入一个好的细分市场
理由很简单，因为资源有限，我们不可能做所有人的生意，满足所有顾客的需求。如果你正在创业，那就更得聚焦一个细分市场，把它做好，这样才有可能在竞争激烈的环境里站住脚跟
为什么
要想自己的生意能做大，首先你得确保自己在一个容量足够大的市场里，因为只有大水里才会出现大鱼。那什么样的市场容量才算大呢？在我看来，如果你想做到 10 亿规模，至少要进入一个100亿体量的市场中，才有机会
【实例】饮料就是一个体量足够大的市场，接近 5000 亿元规模。中国市场年销售额能做到100 亿的饮料品牌有很多家，比如可口可乐、农夫山泉、康师傅、统一、王老吉、红牛、六个核桃，等等。统一光阿萨姆奶茶这一个单品，一年的销售额就能做到 50多亿，这就是水大鱼大的典型例子。而且像这样的市场，即使己经挤满了巨头公司，后来者依然有机会成长为大品牌。你看元气森林，它在成立第5年的时候，年销售额就超过了 70 亿元。这跟它处在饮料这个大市场有非常大的关系
细分市场的容量，决定了你生意的天花板。有些细分市场看着很好，但做到极致也就几亿规模，再往后发展会遇到非常大的增长难题。所以，如果你想把生意做大，我建议你首先选一个体量足够大的市场。这点你可以结合行业报告，或者其他企业的销售数据来进行判断
【原则1】市场容量是不是够大
选择细分市场时要看的第二个指标：市场分散程度。有时候一个市场看起来很大，但过于分散，可能也不是一个好市场。因为在这样的市场里，即使你做到了头部，也占据不了太多市场份额
借用战略专家迈克尔•波特的概念来说，茶叶这样的市场就是典型的\"分散市场\"。分散市场，你可以通过 CRn 这个指标来判断。CRn，是行业里 n家最大的企业所占的市场份额总和。这个值越小就代表行业越不集中，越分散
【实例】中国茶叶市场CR3 只有3.7%，意味着行业前3家加起来也才占了 3.7%的份额。相比之下中国汽车市场就很集中，CR3是 46%，前3家占了近—半市场
分散市场并不是完全没有机会，可以从渠道切入，做平台，如水果市场里诞生了百果园、鲜丰这样的渠道品牌
打算进入分散市场之前，一定要搞明白限制这个市场的关键原因是什么？自己是否有能力解决？如果答案是肯定的，再下场干也不迟
【原则2】集中程度是不是够高
【实例】相比虾蟹等其他肉类，鸡肉和牛肉的供应链最成熟，也最稳定。肯德基 30 年前进中国的时候，就在解决鸡肉的供应问题，全国统一采购，还扶植了像福建圣农、嘉基等一批鸡肉供应商。那牛肉和鸡肉哪个肉更好？答案是鸡肉。因为鸡肉的生产效率更高，价格更低。如果从顾客的视角看，一盘鸡肉的价值是牛肉的一半，所以一盘牛肉卖 80，一盘鸡肉卖40，顾客觉得定价会很公道。但实际上，鸡肉的原料价格只有牛肉的三分之一甚至更低，所以用鸡肉做菜，毛利就会更高。所以中国餐饮行业里，做鸡肉的企业非常多，而且门店规模都在千家以上。除了正新鸡排、华莱士、肯德基，还有塔斯汀汉堡，紫燕百味鸡，老乡鸡等
【原则3】供应链是不是成熟稳定
判断一个细分市场还有没有上升空间，不能只看单一维度的数据，我建议你要对三种数据保持敏感：一个是行业历史数据，一个是国内外市场的对比数据，还有一个是跟消费人口相关的统计数据。这些能帮你预测某个细分市场未来的前景
【实例】选择的时候就要谨慎。比如婴幼儿市场，目前它的市场体量还是相当大的，我看到的数据是有4-5万亿。而且，现在的家长抚养一个孩子越来越精细，所以未来一段时间的市场空间还可以。如果你把消费人口数据放进来一起看，就没那么乐观了。新生儿的增速在放缓，一个孩子的婴幼儿期就那么几年，这就意味着消费年限短。所以长期来看，这个细分市场可能会遇到一些问题
【原则4】细分市场前景是否依然存在上升空间
怎么选
2.2 市场细分，什么样的生意能做大
要知道，新产品开发的成功概率实在是太低了。即使是我们看来非常成功和强大的企业，开发新产品的成功概率也非常低。你不信？来想想看，比如，做饮料的统一，在产品能力上已经是国内顶级水平，但是它的饮料业务，在过去十年间算得上成功的新产品大概也就只有一款，阿萨姆奶茶。同样做饮料的农夫山泉，这么多年来，除了矿泉水，你能想起来应该也就”东方树叶”和\"茶π〞这两款新产品
如果你能够深刻理解顾客的需求，并找到需求的解决方案，新产品成功的概率一定会大大提升。听上去是一个简单的道理，对吗？但做起来却没那么容易，因为洞察常常是反常识的
跟你分享一个产品开发的重要理念：Jobs to be done，简单翻译就是“顾客的代办任务\"。也有人给它起了个呢称，叫\"焦糖布丁”，最早由克里斯坦森教授提出，就是写出了《颠覆式创新》的那个哈佛教授
“代办任务”的核心意思就是说顾客购买一件商品，本质上并不是想拥有这件商品，而是想让这件商品帮他完成一件现实世界中的任务
【实例】顾客购买冰激凌的“代办任务\"是什么？不是吃冰激凌，而是想消暑纳凉。所以你看，这个任务，其实市场上有很多商品可以帮顾客去完成，一杯加冰可乐，一杯加冰奶茶，一个冰镇西瓜，都可以完成这个任务
【实例】熊猫不走：我们已经进入一个物质丰沛的时代，顾客买一个生日蛋糕是为了吃蛋糕吗？不是，他们是为了过生日。生日蛋糕的本质是顾客过生日时的一个道具，顾客需要点上蜡烛，许愿，然后吹蜡烛，分蛋糕，再配合各种拍照庆祝等等。为什么顾客那么喜欢送货的熊猫人？因为这只\"熊猫\"为顾客的生日带来了欢乐。根据我们提出的开发策略，“熊猫不走\"本质上已经不是一个蛋糕公司，而是一个生日策划公司。产品服务也随之升级了，推出了1999 元的蛋糕，会有6个熊猫人一起上门唱歌跳舞
一切都源于我们用心思考那个非常简单朴素的问题：顾客购买一个商品，他想完成的任务是什么？用好\"代办任务\"，你还可以从无到有创造出一个新的品类
【术】顾客代办任务
“顾客的代办任务”，它能帮助你深刻理解顾客的需求，帮助你从底层思考为顾客提供的价值，也能洞察商业世界许多现象背后的真实原因
【道】顾客需求洞察
2.3 需求洞察，怎么提高产品成功的概率
对企业经营者来说，这是一个长期困扰的难题，我知道我的产品很好，但我到底怎么让顾客知道我的产品好在哪里？
【方法】通过体验设计，来让用户感受到产品的好，就是通过产品设计、包装设计、其他辅助手段等等，让顾客能感受到产品的高品质。如果你的产品很好，顾客却感受不到，那说明你的产品体验设计没有做好
【实例】人都相信眼见为实，那你就要让他看到。比如有些牙膏主打 “冰爽”口味，它会把牙膏膏体设计成透明状，以蓝色为主，因为蓝色和透明状就会让人感觉“冰爽〞。同时，它还会在透明膏体中放一些晶莹剔透的\"冰爽片〞，这样会让消费者很容易感知到这个“冰爽因子〞。其实真正的冰爽成分是看不到的，产品设计只是为了让顾客感受到
【作用1】好的产品体验设计会让顾客更相信你产品的功能和效果
【作用2】产品体验设计可以提升顾客的价值感知，这样产品的定价空间就会打开
【作用3】好的产品体验设计对顾客的心理认知会起到强化作用
体验设计的三大作用
作为企业经营者，做出一个你认为好的产品，只是成功了一半；做出能让顾客感受到很好的产品，才是真的成功
【原则】做好体验设计的核心原则：调动顾客的感官，在视觉、嗅觉、听觉、触觉方面，运用各种设计方法，让你的产品的“好〞看得见、摸得着
使用体验设计，就是要让顾客在使用产品的时候，体验更舒适、更便捷、更流畅、更愉悦，这就是我们之前提过的体验性价值。当顾客的使用体验更好，你的品牌就会获得更多的复购和口碑推荐。服务体验设计也一样，能树立起很好的品牌形象
【实例】客人来到亚朵前台入住，首先是可以喝到一杯热茶，客人离店的时候，亚朵前台会送上一瓶矿泉水，如果冬天这瓶水还是提前温好的。你去看亚朵酒店的淋浴喷头，永远都是朝向里面，这就能防止刚洗澡时水太冷或者太热，让客人不舒服。还有，亚朵为客人提供两种不同的枕头，床垫也是一面软一面硬，可以根据客人的需要更换
除了让顾客感受到产品的“好”的体验设计，还可以在使用体验和服务体验上下功夫
2.4 体验设计，顾客感受不到产品的好怎么办
如果你是一个创业者，我相信你肯定有这样一个感受，就是今天经营一家公司真的太难了，因为市面上的产品越来越同质化，同行之间极度内卷，导致企业利润越来越薄。你肯定也知道，要想突破内卷、获得盈利，你必须得做出跟别人不一样的产品。而且今天的市场环境下，新品很容易被竞争对手模仿，所以你还得能长出持续创新产品的能力
【实例】在星巴克统治中国咖啡市场的那些年里，很多消费者对拿铁这款产品的认识就是咖啡+牛奶。瑞幸 2021 年推出了一款爆款产品，叫生椰拿铁。生椰拿铁用的就不是牛奶+咖啡，而是椰乳+咖啡。椰乳不是什么新原料，在跟咖啡混合之前，它主要用在茶饮行业，用来做奶茶。瑞幸创新性地把它用来做咖啡，就是在做旧元素的新组合。那到了 2023年，瑞幸又推出了酱香拿铁，同样是旧元素的新组合，只不过拿铁里的牛奶变成了茅台酒
【熊彼特的企业创新理论】企业创新的本质就是一种“新组合\"。也就是利用已经出现的产品、技术、人才、资源等各种社会要素，通过重新组合和设计，从而获得一种全新的产品、技术、市场或者组织形式
如果借用熊彼特的这个概念，创业者如果想要持续做出差异化的产品，那么更低门槛的做法，不是平地起惊雷，不是无中生有，而是用现有的材料或者技术工艺来重新组合出一个东西
【实例】塔斯汀中式汉堡：它就是对汉堡的原材料进行了重新组合。汉堡的原材料构成非常简单，面包+肉饼。塔斯汀把这个组合里的面包，替换成了手擀中式面饼，也就是他们的\"手擀现烤堡胚”。这种面饼比面包口感更加柔韧，也更适合中国人的口味，一经推出就广受欢迎。塔斯汀的发展速度非常快，几年时间就已经开了 5000 多家门店，跟麦当劳差不多了
【方法】旧元素 + 新组合
4种组合方式：增加 + 减少 + 删除 + 改变
【实例】太二酸菜鱼：[改变]把主料换成刺更少的鲈鱼，流水线变为陶制坛子腌制；[增加]在酸汤上撒一把菊花瓣，增加视觉美感；[减少]减少了餐桌的规格，超过四人不接待，桌子不能挪动，产品结构比较单一导致的
2.5 产品创新：怎么持续做出差异化的产品
包装在商业场景中的作用已经被我们看到了，但还不够。你看过去，包装就只是承担一种容器的作用，纯粹就是为了“包〞住和“装〞起来，甚至有些商品在过去根本就没有包装
商家不可能派出无数个推销员在每一个货架前蹲守，随时向顾客介绍我们的酱油有多好。那这个在货架前向顾客介绍自己的任务，就留给了酱油的包装
现今的商业环境下，包装已经不只是”包”和”装”了，而是一个重要的营销道具。包装已经成了企业自己拥有的发行量最大、完全免费的一个媒体平台，它能承担着发现、销售、转化、传播、沟通等多种功能，比如就有企业在包装上加二维码，可以进行调研、客户维护、收集数据等工作
要方便产品的运输和储存，比如气泡水的包装，家具分散运输再组合的包装
要方便顾客使用，解决使用过程中的各种卡点，比如三只松鼠的包装
要有镜头感，原因很筒单，越来越多的商品要靠直播和短视频销售，那在镜头前的颜值、新奇度、镜头感就很重要
对的包装
要让包装设计能增强品牌的识别度。比如，可口可乐的经典包装，星巴克的女海妖标识的杯子。因为最终要陈列在货架上，设计一定要有货架思维
直接传递描述性和说服性信息，促进顾客购买。包装设计的过程中，要永远假设顾客是陌生顾客。比如，红烧牛肉面的大块牛肉图片
好的包装
包装设计要先完成基础功能，成为”对”的包装，再实现高阶功能，变成“好”的包装
产品包装是最容易被忽视的推广媒体，但它又是免费的，是你自己能掌握的媒体，所以，要让你的包装开口说话，成为你的推销员
2.6 包装设计：怎样让包装成为你的推销员
2、产品模块（Product）
利润公式：企业利润 =（价格 x 销量）- 总成本
影响企业利润的就这3个要素，价格、销量和成本。其中，价格是那个最直接、最有效的利润调节要素。道理很简单，因为要想提升销量，企业肯定要配合做一些推广活动或者其他的改变；而要想降低成本，也不是一时半会儿可以做到的，但价格是你在一秒钟之内就可以改变的。比如线上商品的价格，你可以随时调整。目前不少线下门店采用了由总部直接控制的电子屏菜单，配合统一的收银系统，能瞬间实现提价或者降价促销。
尤其是对初创公司来说，你的首要目标是生存，得不断找到自己的盈利空间。如果你能用好定价这个杠杆，对你经营的帮助会非常大
【实例】甜啦啦奶茶，话术重新设计以提升客单价。过去顾客点完奶茶，服务员通常会问“您要不要加小料〞，但顾客很多不了解有哪些小料，所以就选择不加。我们重新设计了话术，服务员要问“您要不要加椰果〞，这是一个明确的指令，所以顾客加椰果的就特别多。我们可以算一算，如果一杯8元的奶茶，奶茶店可以赚到20%的纯利润，也就是1.6元。但多加一份椰果，它能多赚0.5 元利润，那奶茶店的利润就增加了 31%。但它的价格只提高了 12.5%
利润的重要性
营销大师科特勒在《营销管理》中提出了三种定价的依据，分别是根据顾客价值定价、根据竞争定价和根据成本定价
【实例】苹果公司的产品定价，就是基于顾客感受到的价值。比如新出的iPhone15 定价起步是 5999，顶配版13999。你不能去计算苹果手机的成本，而是要计算果粉们的感知价值。因为苹果手机的独特性，在市场上还没有强劲的竞争对手，所以苹果的定价其实是在猜测苹果用户的感知价值和支付能力
【方式1】根据顾客价值定价
企业在市场中竞争，定价就要考虑竞争问题。如果产品没有差别，理论上来说，竞争对手的定价也决定了你价格的上限。在整个商业史上，价格的竞争几乎一直都在发生，早年的“千团〞大战、电商大战、共享单车大战、在线教育大战都是典型的例子
基于竞争的定价是非常被动的，企业最好是能通过创新来获得独特的价值，这样就能摆脱基于竞争的定价模式
【实例】华为的5G，英伟达的芯片，苹果的手机，比亚迪的刀片电池，徕卡的镜头、戴森的吹风机等等，都是用创新解决了竞争定价的问题
【方式2】根据竞争定价
正常情况下，成本是产品价格的下限，除非企业有特殊目的，否则一个企业不可能长期以低于成本的价格来销售产品。基于成本的定价，在大宗商品交易中比较常用。在To C的商业经营中，很少有只根据成本来定价的，大部分还是基于竞争和顾客价值来确定价格【成本高是你的事，顾客并不关心你的成本，顾客只关心你的价格和价值】
【方式3】根据成本定价
产品定价的依据
3.1 定价对企业利润到底意味着什么
作为公司老板，你要做的不是抓具体的定价方法，而是盯住定价要达成的最终目标——顾客购买
这个细节背后也是一种定价策略，叫左位效应，就是通过改变最左边的数字，让顾客觉得价格更便宜。因为左边这个数字给我们的大脑提供了一个感知价格的锚点。以2 开头的价格，就是比以3 开头的价格，给人的印象要更便宜。即便价格是 299，跟 300 其实差不了多少，但这个印象不会轻易改变
尾9定价法
这个也是电商和外卖平台最常用的一种定价方法。比如，你在外卖平台买东西的时候，会发现商品和配送费是分开的。一杯奶茶15 元，外送费5元，商家分开标价，而不是直接把一杯奶茶的价格标成 20元，因为那样的话顾客就会觉得太贵了
有些高档餐厅会收取15%的服务费，那为什么不直接把这 15%标在菜品里呢？因为直接标上也会让人觉得太贵了
拆分定价法
根据生日、名字进行定价
为什么会这样？这背后其实是心理学上的“自大”现象，我们天生就是自大的。比如你来北京旅游，这天北京的天气突然特别好，你可能就会觉得北京天气是专门为了你的到来而变好的，那怎么可能呢？但人就是会这么想。人的这种对自我的积极情感，会让我们对跟自己有关的事物更有好感，其中就包括隐含了姓名和生日的价格数字
用价格讨好消费者
如果你想让顾客接受你产品的价格，你最好先给他一个更高价格的产品。比如很多高级餐厅，一般会把海参鲍鱼这种菜放在首页，那顾客看完这些之后，心里就有了一个锚定价格，再看后面的菜就觉得没那么贵
锚定价格
一人单买79元，三人拼团每人19元
诱饵价格
怎么定价能让顾客产生购买的兴趣，让他觉得这个价格很不错？
分期付款
礼品卡、购物卡、储值卡，对价格不那么敏感【这是因为，礼品卡、购物卡、储值卡这些是被创造出来的支付媒介。它们成功地扭曲了顾客对支付行为的认知。消费者知道他们在花钱，但是因为用的是支付媒介，所以支付的痛苦感受就被减轻了】
顾客支付环节
当顾客认为你的价格很有吸引力之后，如何推一把顾客，让他下单？
两个问题
如何选择定价方法
3.2 定价方法：怎么让顾客更容易购买
组合定价有点像拳击比赛，你要根据对手的情况决定出什么拳
就是商家把相同的商品卖给不同的顾客，但是对不同顾客销售的价格却不一样，这种定价方法就叫价格歧视。比如你坐飞机，你前后左右的乘客，支付的飞机票价可能是不一样的，这就是航空公司对你进行了价格岐视
用价格岐视的方法，解决了不同类型顾客支付能力不一样这个问题
可以通过发放优惠券的方式实现价格歧视
价格歧视
所谓备选产品定价，就是在主力产品之外，还提供了一些备选项。比如你买了一部苹果手机，它还会卖你一个碎屏险，188 元，这其实是一个利润率非常高的产品
【实例】假设顾客买了一个汉堡，那么你就可以提供一个备选项，叫”多加一份牛肉10块〞。顾客一次可能不会买两份汉堡，但是有可能会在汉堡里多加一份牛肉，这就提高了他消费的额度
备选产品定价
捆绑销售很容易理解，比如在汉堡店里做套餐，就是在做捆绑销售。这是肯德基、麦当劳最成熟的定价方法，薯条、汉堡加可乐，这是麦当劳经典的三件套，套餐提供了优惠，让原本不想买可乐的顾客顺便买了一个套餐，实际上就提高了整体的人均消费价格
捆绑销售
差别定价，又叫产品线定价。什么意思？你的一个牛肉汉堡是25块，但因为有些顾客的消费能力强，你其实就可以推出鲜虾汉堡、鳕鱼汉堡，甚至是鲍鱼汉堡来满足这部分顾客的需求，单价能定到30块，甚至50块
类似产品线拓展，就让原本有消费能力和没有消费能力的顾客都可以来消费，各得其所。而且这种产品线定价的方式，对公司经营来说也是好事
差别定价/产品线定价
定价并不是像数学题那样的有清晰答案的问题，而是一个复杂问题。一家公司的定价并不是简单写出一个价格就行了，还需要通过不同定价方式的组合，来让自己的利润空间最大化
定价问题的复杂性，不只体现在利润上，它还关系到产品以及企业的定位。另外，定价是企业定位的一部分，因为价格一定，企业的定位基本也就定了
价格的金字塔和规模的金字塔是对应关系，价格越低，受众越广，体量越大；价格越高，受众越窄，体量越小。所以定价和企业定位是一体的，也是联动的
3.3 组合定价：怎么扩大自己的利润空间
3、价格模块（Price）
渠道模块要解决的核心问题是：产品做出来了，我要怎么卖出去，怎么交到顾客手里
在今天这个产品过剩的时代，即使产品品质很好，如果没有渠道，也是很难销售的。可以说，没有渠道，几乎就没有成交
【实例】香奈儿创始人只拥有公司10%的股份，因为在当时的情况下，手里只有产品，而不掌握销售渠道，你的香水再好也很难销售出去。而占有香奈儿香水公司最多股份的不是创始人，而是两个重要的渠道商，一个是香水商人沃特海姆，用今天的话来说就是香水的代理商。另一个是巴黎著名百货店老佛爷的老板巴德，代表了香水的终端销售渠道。直到今天，沃特海姆家族依然控制着香奈儿香水公司
给今天创业者的一个重要提醒，就是在创业之前，你首先就要想好产品要怎么销售。换句话说，除了产品之外，创业者优先要考虑的就应该是渠道，因为渠道能力几乎决定了创业公司的生死
如果你不是销售出身，或者对营销不了解，最好能找一个合伙人或者高管来负责“卖货”这件事。尤其是在今天的商业环境下，普通商品的供应链和生产早就不是什么问题，谁都可以去找个代工厂把你的商品生产出来，如何卖货就变得尤为关键
一个品牌，一定要为顾客提供商品或服务，那它就需要通过交易把这些商品和服务卖出去，并且交付给顾客，或者对顾客进行服务。这就需要很多组织或者个人参与完成这一系列的经营活动，渠道就是这个过程中所有的参与者
渠道的重要功能：销售商品、传播推广、服务等
什么是渠道？
在渠道选择上，线上渠道比线下渠道相对更容易积累，创业者如果能把线上渠道用好，也能建立起竞争壁垒
4.1 为什么渠道可以决定创业生死
本质上是因为终端渠道跟品牌方的利益目标并不一致。渠道并不在企业自己手里，所以企业没办法进行统一管理
产品、定价、推广这三部分，企业都可以自己主导，比如你可以自主开发产品、自主进行定价、自主设计推广计划，但渠道却是企业内外部组织的联合体，甚至很多经销商、代理商也不是独家代理，他们是独立于企业之外的外部组织。所以，企业对渠道的管控程度有强有弱
渠道各个参与方之间，都存在不同程度的利益博弈，这就加大了企业管理渠道的难度
渠道管理之难
渠道管理是要尽量减少层级，提升整个渠道的组织效率
常规做法
企业在渠道面前需要扮演好四种角色，分别是：组织者、分配者、服务者和博弈者
要想做好组织者角色，你的关键动作是，制定严格的制度和标准化操作流程，并确保它得到了落地执行
总部制定规范，管理渠道执行
组织者
企业还要做好一个分配者，你要在每一个层级的渠道参与者之间做好利益分配
我们经常说企业要经营品牌，那经营品牌最终要达到的目标是什么？就是要让顾客愿意买，又让经销商愿意卖。因为如果没有经销商，商品就很难到顾客手中，你的经营成本就会更高
在利益分配这件事上，我还想提醒你的是，不仅要在赚钱时和经销商分利益，在困难的时候也要能体恤安抚经销商
分配者
怎么服务呢？企业经营者要多留意渠道方的需求。渠道卖货，有时候需要很多配合和支持，比如特别的活动、折扣、本地的广告支持、联名推广等
服务者
即便己经做好了组织者、分配者和服务者，企业在面对渠道的时候，依然要保持能够博弈的资本
作为一家企业，你要随时思考自己在和渠道的博弈中，拥有什么谈判的筹码，如果筹码不够，那你的利润就会随时受到盘剥。解决方案说起来筒单但做起来很难，要想不被单一渠道盘剥，你还是要把自身的品牌力和技术力做起来，强势的品牌和不可替代的技术实力是不惧怕单一渠道的
博弈者
从企业跟渠道的关系思考
如何管理
4.2 渠道管理：利益不一致，怎么做到双赢
如果你是一个创业者，你肯定明白渠道创新的重要性。你如果能比别人先发现一个新渠道，那么你就能享受到这个渠道的红利
理论上来说，你只要找到这些能让交易发生的人和组织，就可以找到新的渠道。这些新的渠道应该具备两个特征，一是能有效接触到你的目标消费者，二是，有能力让这些目标消费者产生购买行为
你找的这个渠道原先就存在，本来它主卖的是其他产品，你可以说服它也销售你的产品。而且，如果你的产品跟这个旧渠道原来主销的产品，有很大的关联性，你就更容易说服
【实例】店铺租金的本质其实并不是这个店，而是这个店门前的客流，我们付租金就是在购买这个店铺门前的客流。奶茶店以学校周边流量高的小卖部作为代理销售点
【实例】一位做腰带生意的创业者，他就是发掘了裤子专卖店这个“1日渠道〞。他早期做服装推销的时候发现，顾客在裤子专卖店试穿的时候，通常会搭配腰带看看效果，但当时的裤子店老板却很少卖腰带。因为腰带当时的主要销售终端是皮具店，跟钱包等一起卖。了解到情况之后，这位创业者就有了在裤子店里卖腰带的想法。后来他从东莞批发了一批腰带，然后跟几个裤子店老板谈，我把腰带放你这里，只要你卖出去了，一条腰带给你提15块钱。没想到效果非常好，基本上一家裤子专卖店，那个时候—天能卖出10到 20 条腰带。后来他就跑遍了中国的县城，签了大量的裤子专卖店
发掘旧渠道的新用途
看其他行业的渠道形式能否用在自己的行业中
其他行业的渠道模式适不适合自己所在的行业，要结合你的能力优势来判断
从行业外找
把原本不承担渠道角色的参与者变成了渠道
【实例】有个人开了一个汽车修理厂，但是刚开业业务并不多，这就需要想办法获得新客户。汽车修理厂的客户有两类，一类是常规保养的客户，还有一类是发生了车祸需要修车的客户。他想做后面这类客户的生意，但怎么才能快速找到这些客户呢？他就想到了一个办法，先找到汽车修理厂附近的外卖小哥，给这些小哥留电话说，如果他们在送餐路上看到哪里出了车祸，只要打电话告诉他，就能收到一个大红包。修理厂老板，也就是他自己，会很快赶到车祸现场去。一般路上发生车祸的车主，很多都是第一次遭遇这种情况，他们对怎么处理、怎么理赔是完全不知道的，这时候突然有人来教他们怎么处理，感觉就像见到了救星一样。所以，他也就可以顺理成章地获得车主的维修业务
\"跳出盒子\"式创新
三个思路
4.3 渠道创新：怎么先人一步发现新渠道
渠道创新是在现有元素里做改变，改变自己微观的营销渠道环境。但是渠道变化，它是一个时代的大潮。无论你做什么生意，你肯定都有所感知，每隔几年时间，大市场里就会出现一个能大量卖货成交的新渠道
每一次核心新渠道的出现，都有很多旧电商品牌被甩在身后，甚至面临被淘汰的处境
1.新出现的这个渠道有什么特点？顾客需求发生了什么样的变化？
2.针对新出现的这个渠道，你在 4P 框架下要做哪些相应的调整？
【方法】找出两个核心问题的答案
百货大楼盛行的时期，在街边店时代，餐饮提供的价值主要有两种，一种是正规而贵一点的商务宴请、团队聚餐或家庭聚餐；另一种就很便宜，比如路边的包子店、拉面店、小炒店等，解决的是客人简单吃一顿饭的问题
街边店时代
在 shopping mall 之前，中国的商场普遍是百货大楼模式，那时候顾客购物和吃饭是分开的，所以这也是为什么早期街边店是餐饮行业的核心渠道形式。但 shopping mall 开起来后，顾客购物和吃饭这两种行为就结合在一起了，顾客的需求也变了，不再是大型的聚餐或者宴请，更多的是跟好朋友一起逛街吃个饭，包括家庭聚餐。这么一来，就餐人数就变少了，从十人左右减少到以2-4人为主
shopping mall时代
外卖时代，顾客的需求发生了什么变化呢？不再是朋友聚会，吃一顿正餐或休闲餐的需求，而是解决日常餐和工作餐的问题
外卖渠道的特点你肯定也知道，一是顾客得等时间，所以对餐厅来说，现吃现做的产品就不太适合做外卖，或者说外送的难度高，比如饺子、面、拔丝红薯这些，都属于口感受时间影响比较大的，米粉、披萨、汉堡，受到的影响就小。外卖渠道的第二个特点是以单份为主，所以过去那种大份的菜，就不容易被顾客消费
外卖时代
【实例】餐饮渠道变迁
4.4 渠道变化：怎么快速适应新出现的渠道
4、渠道模块（Place）
过去我们说“酒好不怕巷子深”，但这句话只说对了一半。好产品虽然能产生口碑和复购，但是这个口碑和复购，需要很长时间。今天这个市场环境，有时候是容不得你慢的，你需要把产品快速地推广出去
广告
达人种草
达人直播
超市试吃
电商打折
品牌联名
传播事件策划
品牌公关活动
1. 让顾客知道你
要让顾客在知道你的同时，还更容易记住你
【实例】汽水广告语：喝不起 82 年的拉菲，就尝尝 82 年的华洋
好的推广还会让顾客记住一些跟品牌有关的“必要信息”。比如，瓜子二手车“没有中间商赚差价”；元气森林的“零糖零脂零卡”等
2. 让顾客记住你
以顾客立刻产生购买为目的的推广，占了今天推广活动的大多数，由此也发展出了提升推广转化率的很多方法
打折促销
一元加购
试吃促销
买一送一
短视频、直播
直通车
【实例】粒上皇现场推广三件套：喊麦 + 试吃 + 买一斤送半斤
3. 让顾客产生购买行为
一家企业做推广，如果仅仅是单方面的推广活动，那费用肯定是惊人的。如果能让顾客也参与产品的推广和传播，那么企业就可以省下大量的推广费。我们营销圈经常说这样一句话，企业的推广费用永远都不够，企业的知名度永远都不够。所以，好的推广还要能让顾客更容易或者更愿意传播你
4. 让顾客更愿意传播你
企业做推广，到底是为了什么
5.1 到底什么是好的推广
餐饮：因为有地理位置的限制，所以它做推广首先就要考虑 3 公里的消费半径，打广告一般都在商场周边，或者基于地理信息来做线上投放
电商：线上品牌做推广，主要靠投放各种效果广告，或者是购买电商平台的流量曝光
To B企业：有效的推广方式可能是在行业展会上布一个展位，或者是在行业垂直媒体上进行赞助
不同行业推广形式不同
推广场景：想清楚你要在哪里推
推广内容：想要对外传递的信息
推广形式：推广活动的具体呈现方式、执行方式和互动方式
核心3要素
推广场景：北京卫视《养生堂》老年人最爱的节目，冠名3年
推广内容：张凯丽代言的“不挤脚、不怕滑、不累脚”
推广形式：电视广告 + 电视购物 + 线下专卖
【实例】足力健老人鞋
推广三要素里面，对最终效果起基础性和决定性作用的是推广场景。也就是说，我们在做推广的时候，首先应该考虑的就是在哪里推广。原因也很简单，我们要到鱼多的地方钓鱼，你不能在沙漠里钓鱼，也不能在草原上钓鱼
推广场景会决定你的基本盘，而推广内容和推广形式影响的是转化率。如果你的基本盘不大，即便转化效率再高，推广的结果也不会太好。比如你要做直播带货，东方甄选的基本盘就特别大，就算你的转化率没那么高，销量也能不错，一件商品卖到干八百万都有可能，这就是基数大的好处
人群基数
人群精准度
选择推广场景的两个标准
1、做一个聪明的跟随者。也就是说，在推广场景上，市场老大通常已经探索出一些路来了，你如果能做好—个跟随者的角色，那就会省力很多
2、第二个寻找新推广场景的思路是，推广场景的创新，有时候跟渠道的创新是极度关联在一起的。渠道即推广，当你发现了一个新的渠道形式，那么你就可以设计对应的推广方案
选择场景的两个方法
更本质的推广框架：推广活动三角
5.2 推广设计：怎么做推广才更有效
影响推广效果的三大要素，场景、内容和形式。其中推广内容和推广形式是提升转化率的关键
要想提升推广转化率，你在设计推广内容和推广形式的时候，必须从自我视角转变为顾客视角，也就是从顾客需求和顾客心理角度出发去做推广
2014年，大众点评的公司级推广活动有很多种，包括产品内部广告、写字楼广告、楼宇框架广告、公交车候车厅广告、电影院片前广告、地面推广、PC 端在线推广、移动端在线推广、社会化媒体营销一共九个渠道。其中地面推广渠道的主要动作就是发传单
1）推广场景：各个城市人流最多的商场和写字楼附近
2）推广形式：发传单，大众点评 App 推出了以5元爆款团购为主题的大促销，用户花5 元就可以看一场电影，或者花5元就能买到 20 元面包甜点等等。通过这种互动形式，来吸引用户下载安装大众点评 App
话术：你好!送你一个五块钱的快乐!
传单内容：传单上只印了一句话：“五块钱的快乐是什么？微信扫一扫，揭晓答案。\"然后下面放了一个二维码。而且，这个二维码还不是下载大众点评 App 的，而是引导用户关注他们建的一个本地微信公众号
推广内容的有效性甄别：AB测试，3天测试了5个版本，每个版本1000分传单，分别统计转化率
3）推广内容
三要素
【实例】大众点评的发传单
5.3 推广转化：怎么让传单转化率提升20倍
企业经营是一场持久战，做营销推广也一样，我们要追求的，不是推广效果的短期提升，而是能持续改善、持续进步。尤其是初创企业，就更得有这种能力，这样才能让自己快速积累起竞争优势
一张传单、一句迎宾话术、一个菜单、一个包装内页、一句广告口号，都能找到可以提升的空间，而这恰恰是很多人做了很多年，却没有认真思考过的问题
【实例】在名片上印五万元的咨询费代金券（100万以上项目可使用）。这样带来的好处，一个是可以进行社交的破冰，因为对方拿到你的名片就有话题了；另一个是可以让别人愿意保留你的名片，甚至会拍照分享到朋友圈，这等于是多做了一次传播
营销推广的每个细节都可以持续改善。你要做的就是从顾客视角出发把推广环节细分，再去思考每个细分环节的改进方案
1、在推广的每一个细分环节上，寻找改进的空间
【实例】利用人的从众心理，制造排队效应
【实例】利用占便宜的心理，瑞幸咖啡从没有正价买过咖啡，都是打折卖的
【实例】利用多看效应，让一个人平时看见某个品牌的次数越多，就会觉得它越好
心理/本性
文化基因其实就是某种传统习俗或者文化习惯，我们顺应这种习惯，就可以获得更好的推广转化效果
文化基因
2、提升推广效果的底层逻辑，就是基于基本的人性和文化基因，轻易不会发生变化
提升推广效果的方法
要想持续提升推广效果，你要在推广的每一个细分环节上，寻找改进的空间。你要基于基本的人性和文化基因去做推广，因为人性和文化基因轻易不会改变
稻盛和夫：我们决不能漫无目的地重复昨天相同的动作，必须在日常工作中，时刻思考还有什公办法可以做得更好，时刻带着疑问，事事问个为什么，抱着今天胜过昨天，明天胜过今天的思想，持续改良改善，不久必将会取得划时代的成果
5.4 效果提升：怎么让推广效果越来越好
这里的“公共资产〞是什么呢？就是那些向大众展示信息或者提供服务的事物，最容易想到的是公共媒体，此外还有你使用的很多产品，公共场所的某些位置，等等。如果你能把它们转化成你的个人媒体，让它们成为展示你私有品牌的地方，那就可以说你把公共资产给私有化了
第一步是你要找到这个公共资产
第二步，你要让这个公共资产为你服务，成为展示你品牌的一个媒介
两个关键步骤
找到媒体关注的方向，提供他们关心的内容，让媒体免费报道
地铁口停放一批放了广告的自行车，长期停放
机场到达出口，雇人举牌子“欢迎营销策划大师xxx”
方法
1、公共资产私有化
开发自媒体，是说你要把自己有的、可以利用的资产和产品充分媒体化，让它们能对外展示你的企业或者品牌，也可以叫私有资产媒体化
【实例】\"CEO 的胸是企业最好的广告位\"，各种公开演讲的场合，穿上印有公司logo的T恤
你有一个车队，车队就是你的自媒体
你有一个厂房，厂房就是你的自媒体
员工也是你的自媒体
产品也是你的自媒体
请你要记住，自媒体不仅仅是微信、微博、抖音、快手、小红书这些。只要是能向公众展示传播公司品牌的人和物品，都可以成为你的自媒体，帮你降低推广的成本
2、开发自媒体
低成本推广思路
5.5 低成本推广：初创公司怎么花小钱办大事
好的推广要让顾客知道、记住、购买和传播。好的品牌口号也一样。在我看来，品牌口号的目的，首先也要让消费者知道和记住，其次是要激发消费者对品牌的兴趣或者好感，最终产生购买，甚至是传播行为
告诉顾客，我的品牌或者产品有什么好，你为什么要买我
【实例】“一桶六包料，嗦粉更过瘾〞，“十斤瓜子选二两〞，“半杯都是料”
这类口号传达了强烈的产品价值，能让顾客在看到之后就可以快速判断，他是不是想要这样的产品，具有很强的销售力，能够迅速促成交易。尤其是那些能够实现广告与购买一体的品牌，用这类口号的效果就更好
1、阐述品牌或者产品的独特价值
就是告诉顾客：什么时候、什么情况下，你应该买我或者用我
【实例】“吃完喝完嚼益达〞，“困了累了喝红牛”，“爱她就请她吃哈根达斯〞
2、发出一个行动指令
【实例】“人头马一开，好事自然来”、“老庙黄金，给你好运气〞
这类口号的作用原理，是心理学中的关联效应，当你反复与一件事情绑定的时候，消费者就会觉得你真的和这件事是相关的
当大多数人把一件美好的事情跟某个品牌相关联的时候，就会形成一种文化或习俗共识。就像中国人会觉得”喜鹊”寓意着好事，数字”8”会带来好运气一样
3、制造一种绑定，就是让你的品牌跟美好的、正面的事情进行绑定
【实例】苹果的广告语 “Think Different〞，Keep 的广告语“自律给我自由〞，锤子手机的“天生骄傲〞
【实例】《书城》杂志的口号：有思想的人都寂寞，还好有好书可以读。这句话就让很多爱读书的人形成了价值观的认同。其实价值观的共鸣，也是取悦客户的一种方式
这就是另一种层次的东西。因为品牌最高的境界，是赢得消费者在价值观和精神上的认同。这时候消费者会对品牌产生”同好”的感觉，他们不仅仅乐于购买这个品牌的产品，还会自发、主动地去维护和传播这个品牌
4、在价值观上与消费者形成共鸣
好品牌口号的四种类型
【实例】黄鱼越大越好吃
1、简单的字词，讲通俗易懂的道理
【实例】感情深，一口闷
2、品牌口号的句式要有节奏感，最好能押韵
【实例】“好看的人都爱喝酸奶”，这就是在取悦消费者，让喝酸奶的顾客感觉更好
3、品牌口号要让人听起来有愉悦感
品牌口号的语法注意点
5.6 品牌口号：怎么写一条有效的广告语
POM，是 Personal （个人）、Others（他人）、Marketing(营销推广）三个英文单词的首字母缩写。这三个英文单词，也就代表了影响消费者购买决策的三种力量
第一种影响力量是 Personal，也就是消费者自己，或者叫做个人偏好
【实例】消费者喝茶，他喜欢红茶还是绿茶，白茶还是普洱，通常有自己的口味偏好，会利用自己的经验和偏好去做判断
1、购买决策的重要程度很低
2、他人的经验没有太多的借鉴意义
3、消费者有明显的感官偏好，且通常由过去的经验和生活习惯养成，很难因为他人或者广告影响而改变
更愿意听自己的场景
1、在渠道上精耕细作，占领大部分可能得渠道
2、做渠道品牌，而不是做商品品牌
3、改变品类的定位
营销的做法
Personal
第二种力量 Others，也就是他人，第三方
【实例】某些商品，在实际购买行为中，顾客会偏向听信身边朋友、专家、信任的 KOL、评测机构等的意见，这些都是他人，属于第三方。比如过去的课外培训班，家长报名受到其他家长的意见影响很大，所以你会发现，好的培训机构都是那些口碑非常好的公司
【注意】在移动互联网时代，消费者选购商品受什么影响更大呢？答案就是第三方力量。你想想看，今天的消费者如果去吃饭，是不是要上大众点评看一看别人的评价？如果买护肤品，很多人可能会去小红书看看相关的笔记；买车的话，可能会去网上看专业博主的评测。这些都是第三方力量影响消费决策的体现
Others
第三种力量 Marketing，指的是品牌方的营销推广活动
【实例】过去有一个胃药品牌，叫斯达舒，他们公司就发现，斯达舒胃药的销量与广告投放量完全呈正相关，广告投放多了，销量就高；广告停了，销量就会下跌。这就说明，消费者的购买行为受广告影响很大
大部分的时尚产品、服装产品、快消品，也就是你感觉投传统广告最多的行业，顾客受品牌方宣传活动的影响都很大。比如宝洁、可口可乐、耐克、康师傅、伊利等等，都属于这种产品
Marketing
POM模型
伊塔马尔·西蒙森《绝对价值》，深度学习POM模型的参考书
5.7 底层逻辑：消费者到底因为什么购买
5、推广模块（Promotion）
本质上，营销活动是企业经营活动中的一部分，企业经营是一个环环相扣而又互相配合的系列活动，并由此构筑了企业经营的优势和壁垒。有些企业擅长营销推广，有些企业擅长技术研发，有些企业擅长激励分配，他们各有优势，并不是说营销是它获得成功唯一的途径
第一，企业经营是比营销更高一个层级的问题
做企业和減肥的道理差不多，只要每一件简单的事，你的企业都能彻底执行，那么你就能比同行做得好很多。我经常说，你每天用5分钟来开一个早会和晚会，其实工作效率就会高很多。但有哪家企业能常年坚持，确定地开早会和晚会呢？实际上是非常少的。这就是执行的问题
如果一个好想法值100万，那一个好执行就值1000万。任何一个企业，最终能走向伟大，它都离不开一个因素，就是执行。任何企业、任何人要想做成事，光有好想法是万万不够的，要有好的执行才行
执行力做到极致，一定是一个可怕的竞争对手
第二，执行力是企业经营成功的决定性因素
经营一家企业，要想获得丰厚的利润，只有进行创新才能实现。我们在讲产品创新的时候提到过熊彼特的创新理论，实际上，熊彼特的创新理论主要讲的是企业经营，他说企业只有在创新时才能获得超额的利润，一旦创新被模仿，或者企业的创新停止了，那企业的超额利润就消失了它就只能获得社会平均工资
这里的创新，并不是发明，而是一种旧要素的重新组合，也不仅仅局限在技术层面或者营销层面，产品设计、功能体验、组织结构、渠道开拓、股权分配、激励方式、商业模型等等，企业经营的方方面面都有可能进行创新
第三，创新是企业获得超额利润的保障
【总结】这就像举行拳击比赛，如果一个十岁的小孩子精通所有拳击的技巧，但在拳王泰森面前，他会不堪一击。因为在绝对的力量面前，很多技巧根本无关紧要。所以，企业经营就是让你拥有绝对的力量，营销不过是一种拳击技巧而已
6、结束语：回到那些不变的地方
小马宋《营销实战》
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