头条实操流程-0407

竞品抢量

仅限账户预算，放开计划跑量批量出素材上新为主

媒体流量波动（节假日或者电商节等）

预算（优先）

消耗下降

放量同时根据kpi及优化参考指标调整广告

进入起量阶段

留存差

1.留存下降20%以内，适当调设置出价观察是否趋好2.留存下降20%以上，调价同时依实际情况限预算/关停

观察记录账户达到相对稳定（以kpi为主）状态下的ctr\\cvr\\ecpm等数据做后期优化参考指标

否

放量

观察后端成本/留存

正常消耗，过冷启动

进入放量阶段

ctr/cvr降低，判断衰退

账户放预算/新开多户增量

衡量是否可提价拿量；适当上新广告增加量级

预估1-3天

判断标准；根据经验或单日分时段无上涨趋势/消耗低于100元

素材（优先）

资源位（中等）

1.复制跑量计划2.提前储备跑量素材同类风格，及时补量

1.利用云图细拆跑量素材卖点，批量产出2.同卖点拓展素材新样式3.从排行榜/云图/三方平台等分析竞品素材，挖掘新卖点

1.利用云图5A关系资产，挖掘产品机会人群2.利用云图对比竞品人群，侧重投被忽视和可争取人群3.尝试放宽性别/年龄，系统自动探索相同人群模型

分析广告长留趋势，判断是否存在放量空间（账户/云图）

冷启动

消耗稳定，效果变差

花不动

判断是否计划竞争力不足

1.投放目标：在激活次留双出价基础上新增关键行为，7留等出价模式测试2.对接rta：具有一定门槛（需评估）3.其他新功能，依实际情况选择

是

通过1.新建小预算计划，高价/不限定向拿量2.使用nb功能等引流带动普通广告消耗

定向（中等）

衰退

1.先限预算提高价2.从云图及媒体侧调研竞品放量情况，依据实际情况调整拿量操作

观察1-2天

1.分析产品属性及受众画像，找卖点2.根据大盘跑量风格及历史经验，产出素材3.定kpi及投放限制条件，参考kpi设置广告出价

留存较稳

当前计划调整人群/限预算或关停，观察历史实际长留；同时挖掘新卖点测试

1.咨询媒体大盘情况，是否竞品或其他行业产品有放量动作2.对标参考指标值，衡量当日ctr/cvr/ecpm判断

常规广告搭建，观察消耗速度

起量

1.利用云图触点功能，分析与竞品差距版位，媒体及市场调研后选择2.根据经验评估资源位属性选择版位拓展

媒体新功能（需评估）

账户常规优化：1.头部广告：以实际cpa及留存为依据，调出价或者限预算/关停2.腰部广告：判断是否可根据cpa调出价拿量3.尾部广告：近3日消耗少于100关停