【车企用户运营】权益体系设计
2024-06-24 18:28:46 2 举报
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【车企用户运营】权益体系设计，车企用户需求点全图与三大权益类别的对应关系，权益的三大类别及常见子类别示意，权益价值密度，车企权益体系九大评估维度。
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大纲/内容
指提供的权益与本品牌目标客群需求及品牌定位、品牌调性相一致。
潜在使用频次
内容丰富性
道路救援
-- 优先试驾预约-- 对粉丝提供“车辆保养优惠券”-- ..
价值密度低
对应“用车相关权益”的设计
-- 文化生活相关异业权益和体验-- 高端尊享的异业服务
详细分类
文化教育
用车相关
车生活
● 丰富的本品牌主业权益
重大事故现场代客值守
酒店优惠
-- 深厚品牌文化体验-- 品牌资源与用户双向赋能-- 优质的车主及车友活动-- 极致的品牌关怀-- 品牌高管互动
精品配件改装
● 周到的店端接待体验● 位于核心商圈的便捷购车体验● 解决里程焦虑（EV）● 完善的增购/转介绍/置换/二手车相关政策
维度含义
所提供的权益相对平淡，日常在其他渠道也能获取，缺乏吸引力，如“会员权益看起来平平无奇，没有特色”。
免费车机流量
酒会
代步服务
-- 介于痛点及痒点之间
自驾游活动
上门服务
免费充电权益
○ 专业可靠的售后保障○ 优质的金融保险等服务
基础需求
车文化参观体验
用户对品牌的高级期待，包括借由与品牌互动来达到自我实现；属于痒点，如满足则能产生极高的用户忠诚与转化意愿
权益体系总价值密度
3
权益数量少，或者权益类型单一，例如“只有用车相关的权益”。
促活类权益
单条权益价值密度
-- 需求痒点
○ 可靠的车辆安全○ 过硬的产品质量○ 良好的试乘试驾体验
雪场优惠
免费赠送充电桩
高级需求
存在企业业务包装而来的“假权益”，如“试驾优先预约”；或者针对粉丝提供必须拥车才能够享受的“无效权益”。
P=
梯度排他性
-- 品牌线上商城尊享购物权益-- 圈层化的专属活动及服务-- 品牌高端驾驶培训
-- 大幅领先于市场的极致品牌形象与产品品质-- 个性化深度试乘试驾
车企用户需求点全图
定制改装
在基本需求得到满足的基础上，用户对品牌产生更高期待，从而产生的进阶需求；介于痛点与痒点之间
置换服务
线上活动
免费充电桩安装
不同等级权益缺乏梯度，如“各个等级权益几乎相同”、“升级以后看不到权益有什么真正的提升”。
对应“车生活/车生态权益”的设计
购车权益
权益稀缺性
指能够结合属地化用户需求特征，设计一系列具有地区特色的权益，例如在东北地区提供“雪胎服务”等。
机场停车/机场贵宾厅
大类
户外露营
落地衔接性
品牌交互
● 先进的数字化配置与车联网服务● 优越体验的线上/线下互动和补充娱乐平台
提供低价或无成本内容，带给用户“权益不值钱”的感觉；或者权益虽然有价值，但其他竞品普通免费赠送，导致用户感知价值低。
新车发布会
○ 有效的产品问题沟通渠道
车友会年会
○ 详细产品信息介绍○ 良好的性价比
客群匹配性
权益的三大类别及常见子类别示意
低
-- 个性化选配车辆定制-- 千人千面的新零售衍生服务体验-- 个性化交车服务
紧急救援
-- 终身无忧，售后质保-- 一站式售后管家服务
-- BEV车主免费充电-- 免费上门加电-- 车主尊享质保权益-- ...
指权益资源充足，能够给到满足条件的用户充足的权益供给。
● 可靠优质的品牌口碑● 行业领先的技术与科技● 个性化进店预约与服务● 优异的车辆性能● 丰富的创新产品配置
送油/送胎服务
车企用户需求点全图与三大权益类别的对应关系
核心权益
惊喜类权益
指权益单次使用可为用户带来的体验价值，既考量权益的市场公允价格、又考量权益给目标客户带来的价值感知。
艺术展门票
权益价值性
会员赛事
指权益类型的丰富性（如用车类、车生活类、品牌交互类等），以及各类权益的数量丰富性。
车辆维保
第三方会员通兑
音乐会门票
复购权益
部件质保
关注兴趣
权益资源不足，如“权益需要定时线上抢券”，“权益秒光，基本抢不到”。
新车试驾会
车主沙龙
权益价值密度
权益与目标客群需求及调性差异大，如“豪华品牌提供快餐优惠券”、“所提供的三方权益与本品牌调性明显不符”。
车主高尔夫锦标赛
影音软件会员
购物折扣
指能够提供的权益具有价值稀缺性，容易成为爆款权益，具有很强的吸引力。
车企用户全生命周期价值旅程
指权益从领取到使用的全流程都能够有效衔接，避免已领取的权益无法使用核销的情况。
售后及用车服务
商城车主专属价格
对应“品牌交互权益”的设计
新车销售
整车质保
车企权益体系九大评估维度
高
-- 维保小额优惠券-- 异业小额优惠券-- 异业会员资格兑换-- ....
权益评估维度
● 便携优质的售后体验● 广泛便捷的EV充/换电网络● 无忧用车救援服务
商城15天无理由退换货
进阶需求
商城售后政策
-- 需求痛点
外出旅行
V（单次感知价值）*n（预期使用次数）——————————————T（用户全生命周期年限）
用户在使用产品以及与品牌互动过程中的最基础需求；属于需求痛点，如无法被满足，则影响用户对品牌的基础信任
权益缺乏地区属地化特色设计，如“与我所在的用车地区没有特色关联”，或者“权益在我所在的地区无法使用或没有意义”。
车联网服务
免费OTA升级
资源充足性
主题车主沙龙
电驱质保
赛道体验
权益落地使用的体验差，出现衔接不畅、难以核销等情况，如“领到的优惠券在店端无法使用，甚至店端不知道有相关活动”，或者“虽然领到优惠券，但到店却被告知自身车型无法使用”等。
车生态
低效权益
积分翻倍
权益实用性
400电话VIP专线
指不同等级的用户权益具有一定梯度差距，高级别或高价值客户可感受到专属权益的尊贵感。
2
指权益内容具有实质性，能够真正解决用户自身在用车、车生活、品牌交互等过程中的实际痛点，客户对权益具有主观使用需求。
网盘/外卖VIP兑换资格
出行软件代金券
-- 品牌尊享年度盛典-- 紧急用车救援服务-- 增再购/转介绍/置换大额礼遇-- ...
应用举例
车主专属礼物
远程检修
价值密度高
新车体验
1
上门维保
● 优质便携的出行相关服务● 日常生活相关异业权益
问题示例
上门更换零部件
地区特色性
P（总体）=∑p1+p2+p3+..+pn
车主社交/娱乐空间
线上社区
维保上门取送车
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