《一个广告人的自白》大卫·奥格威
2025-10-20 16:17:35 0 举报AI智能生成
《一个广告人的自白》
作者其他创作
大纲/内容
核心观点
广告的唯一目的是销售
第一章 怎样经营广告公司
对职员的要求
刻苦、能啃硬骨头
有头等头脑
不使用职员的亲属和配偶
有满腔工作热忱
不对上司阿谀奉承
有自信、有超高技艺、尽职尽责
愿意任用比自己优秀的下手
注意培养属员
举止文雅、真诚
对自己的要求
公正、坚定；即便决定不得人心
尽量保持公司蓬勃的朝气
尽量争取新的客户来发展壮大公司
尽量争取客户们的最大信任
争取获得更多的盈利，以使大家在年老时不致过贫困的日子
制定方针和政策时，要深谋远虑
尽量在各个层次上都任用最高水平的
尽量使公司男女职工的才能都可以充分发挥出来
第二章 怎样争取客户
挑选客户十大标准
来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为骄傲的
除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色，否则我们不接受他们的聘用
我谢绝产品销售长期下降的客户
搞清楚可能成为你的客户的广告主是不是希望他的广告公司有利可图是很重要的
如果一家客户看来于你无利可得，他能促使你做出色的广告吗？
接受一个客户之前，你需要弄清楚，你是否确实可以和他愉快地相处
我谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户
我不接受实验室测试还未完结的新产品，除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品的必不可少的部分
如果你有创作有效广告的抱负，千万不要揽“协会”为客户
我有时雇一些有才干的人，但有条件，他们不能把他们的关系客户夹带进来
树立品牌
与行业记者保持联系
及时发声
传递公司理念和文化
建立联系
倾听、拍马屁、说实话、真诚
第三章 怎样维护客户
怎么做？
可以把最好的人才用来为现有的客户服务，而不要把他们分散用于追逐新客户
不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管
要避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户
可以和你的客户的每个层次的人保持联系
采用我的储备政策(ice-box policy)，即一套新的广告计划一经客户批准，马上动手另外开发一套，并把它投入测试市场
尽力站在我的客户一边，以他们的眼光看问题
概述
自身
为客户着想、不泄密、主动认错
员工
高标准用人、不依赖单一的人来维系客户
客户
和客户成为朋友，不合反复辞掉自己的公司合作
第四章 怎样当一个好客户
消除你的广告公司的惶恐心理
首先要选准广告公司
向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况
不要在创作领域里与你的广告公司较高低
悉心照料给你下金蛋的鹅
不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传
确保你的广告公司有利可图
不要和你的广告公司斤斤计较
推诚相见、鼓励坦率
推诚相见、鼓励坦率
一切经过测试
急取效率。大公司里的年轻人不懂得时间之可贵，就好像利润不是时间的产物
不要为有问题的产品浪费时间
珍惜良才。我的观察是，庸人能识别良才但嫉恨良才，终将毁掉良才
勿使广告预算捉襟见肘
第五章 怎样创作高水平的广告
好广告的标准
好广告的来源
邮购公司的广告经验
研究什么技巧使百货商店成功或者失败
数据公司
创造广告的11条戒律
广告的内容比表现内容的方法更重要
若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败
讲事实
令人厌烦的广告是不能促使人买东西的
举止彬彬有礼，但不装模作样
使你的广告具有现代意识
委员会可以批评广告，但却不会写广告
若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它，直到它的号召力减退
比如茅台的包装/椰树的包装
千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告
形象和品牌
不要当文抄公
第六章 怎样写有效力的文案
如何写标题
始终注意在标题中加进新的信息
会产生良好效果的字眼。标题中加入一些充满感情的词就可以起到加强的作用
标题中总是应该写进品牌名称的原因就在在这里
在标题中写进你的销售承诺
引起读者的好奇心
有些文案撰稿人常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过
在标题中写否定词是很危险的
避免使用有字无实的瞎标题
如何写正文
不要旁敲侧击，要直截了当
不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调
你应该常在文案中使用用户的经验之谈，回归常识
向读者提供有用的咨询或者服务
广告文案不能是文学派
避免唱高调
除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写成文案效果更好
不要贪图写那种获奖文案
优秀的文案撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案，衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞
第七章 怎样使用插图和编排文案
怎样使用插图
1、插图与文字同等重要，插画的主题比做插画的技巧更为重要
2、插图的使用规则
3、广告设计原则
根据所登刊物来设计，排版后再定稿
怎样进行文案排版
1、文案重要性：人们读照片下面的文字多于读文章本身
2、如何进行文案排版（19条）
3、如何制作路牌广告
1）“色情视觉”的手法
2）不仅用文字而且也用图画来说明你的产品的承诺
3）使用强烈、单纯的颜色
4）文字要尽可能的少
第八章 怎样制作上乘的电视广告
1、电视广告的目的不是娱乐观众，而是向他们推销
2、语言的唯一功能是解释画面所表现的东西
3、只就商品的一两处重点用简洁的语言展开
4、电视广告要做到的是不把观众吓跑
5、在每一则广告中至少要把销售承诺重复两遍，或打在荧屏上
6、要让商品的名字从头到尾、“令人厌烦”地多次重复
7、要让商品本身在电视广告中扮演主角
8、对需要用示范来推销的产品，想尽办法加深其真实性
9、带有新商情的电视广告有特别的效力
10、也可用“感情宇情绪”打动观众
11、加进使观众长期不会忘掉的因素
12、不要用唱的方式来传递你的销售信息
第九章 怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告
食品：制作食品广告的22条心得
旅游地：制作旅游地广告的8条心得
1、旅游广告宣传必定会影响有关国家的形象
2、要把你的国家最能吸引游客之处拿来做广告
3、你的广告应该为你的读者树立一个难以忘却的印象
4、用成熟的文字写广告——而不用一般惯用的旅游广告套话来写
5、你的广告应该强调文化和个人身份的特点，让读者觉得他的旅行消费是合理的
6、广告应该把你的国家说成世界热门旅游点。
7、给读者提供“旅游指南”
8、避免采用外国人不易理解的话题
专利药品：制作专利药品的6条心得
1、抓住这种品牌和其他与之竞争的品牌之间的“独有的差异”
2、宣传专利药品的好广告要含有新信息
3、宣传专利药品的好广告给人们以权威感
4、宣传专利药品的好广告要使人产生严肃的感觉
5、广告不应该只停留在夸你的药的优点上，还应该讲清病情
6、不要忽略病人相信药品的心情
第十章 怎样才能功成名就——对年轻人的进言
如何成名
1、要有大志但不可咄咄逼人
2、要肯于做“深入了解”的工作
3、在重大时机出现时，要能识别它、抓住它
4、成为专才，而不是通才
如何成为客户主管
1、你的客户迟早要反对你的，你切莫灰心丧气
2、成为市场营销专家
3、要有耐心。35岁以前你是不可能代表公司接触客户决策层的。
4、学会如何向客户做高质量的提案
5、不要以轻视和敌对的态度对待客户
6、要能舍车马保将帅
7、不要在电梯里讨论你的客户的业务，学会保密
8、委婉地和文案和调研磋商
9、勇于在你的客户和同事面前承认自己的失误就会赢得他们的尊敬
10、要学会写流畅的公司内部文件
如何度假
1、在假期期间完全不接触广告
2、呼吸大量新鲜空气
3、多做运动
4、每天读一本书
5、多到国外去刻苦开拓眼界
第十一章 广告是否应予废止
广告的优势
1）培育了人的消费力
2）提供新产品的信息
3）促进新的消费需求
人们普遍认为实事求是的广告宣传是件好事。
广告会引起价格上升吗？
广告是否鼓励垄断？
广告腐蚀了编辑吗？
广告会不会把劣货强加给消费者？
广告是不是一堆谎言？
广告是不是该用于政治？
广告是不是应该用于非政治性的公益事业？
广告庸俗、令人生厌吗？
广告不应予以废止，但是它必须经过改造。
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