一个广告人的自白
2015-12-07 11:38:36 0 举报AI智能生成
Confessions of an Advertising Man 一个广告人的自白
作者其他创作
大纲/内容
本书背后的故事
为什么写这本书
送给儿子作为生日礼物
招揽新生意
检验公司是否具备IPO的条件
提升自己的知名度
如果晚几年写，就不会像现在书中那么轻率、吹擂以及那么多教训的口吻
奥美文化摘要
广告的目的是销售产品，否则就不是做广告
只做一流的业务，因此只用一流的方法。
不要推出一个你不愿意家人看到的广告
广告遇到的四个问题
一些公司偏向于打折促销做销量而不是花钱打广告做品牌
“任何一个傻瓜都可以做降价，但建立品牌需要头脑和坚韧不拔”
削价可以引诱消费者去尝试一个品牌，但他们还是会回到惯用的品牌，就像什么都没发生过
打折销售是品牌经理的毒品
有些广告人把广告做成了前卫的艺术，脱离了产品销售这个根本目的
夸大狂的出现：收购公司来做大规模，而不是做大自己的业务
持续犯同样的错误而不吸取经验教训：比如杂志广告上不应该用黑底白字
怎样经营广告公司
从美琪饭店的厨师领班身上学到的经营之道
跟技艺高超的大师工作，是很能受到鼓舞的
Child Topic
很少夸奖人，但被夸奖将是最高的赞赏
让员工见识大世面，增强使命感
对不称职的员工0容忍
严格服务标准、信守诺言
炫耀自己的特权，激励员工步其后尘
带头勤劳
如果能让客户感到你的不可或缺，你就永远保住了工作
最高领导人最主要的职责是创造一种让有才华的人有用武之地的气氛
我欣赏刻苦工作、能啃硬骨头的人
我欣赏有头脑并理智诚实的人
不使用职工的亲属或配偶
欣赏满腔热忱工作的人
看不起对上司阿谀奉承的人
欣赏有自信心的专业人员
敬佩愿意任用有能力、将来可接替自己的优秀下属的人
尊敬那些注意培养下属的人
欣赏举止文雅的人
钦佩工作组织严密、准时完成任务的人
我对自己的要求
尽量做到公正、坚定，即使不得人心，也会坚定不移
尽量保持公司蓬勃的朝气
尽量争取新的客户来发展壮大公司
尽量争取客户最大的信任
争取获得更多的盈利
制定方针和政策时，深谋远虑
尽量在各个层次都任用最高水平的人
男女平等对待
公司的领导必须懂得如何分配任务，把权力层层下放
追求最高质量而不盲目追求宏大规模。虽然后者更有利可图，但前者会给客户提供更满意的服务
我的成败取决于能否招到优秀的创作人才
他们敏于观察
他们内心世界绚丽多彩，过着多样化的生活
他们比常人更能接触潜意识生活
怎样争取客户
招聘活力充沛的年轻人，不阿谀奉承，有头脑、有教养。聘用这样的良才，定会获利无穷
每隔几年就会诞生一家新的大公司。这样的公司有雄心、能吃苦、充满活力。他们从衰老而缺乏创造力的大公司那里夺取客户
在无资本去抢夺有实力的广告公司的生意时，先去将不聘用广告商的公司转换成客户
寻找天使投资，有钱才能开展工作。奥格威的初始注资来自哥哥和好朋友的公司（两人都是英国广告公司的高管）
寻找有能力的CEO。在美国做广告，就找一个美国人——智威汤逊的一位高管，有经验、有精力、价值观相同、有社会资源（重要客户、银行贷款）
初创公司就要树立品牌
邀请10位广告业刊物的记者吃饭，讲述自己的壮志雄心，打动他们。进而他们主动报道奥美，并为其出谋划策
一年里演说不超过2次，但每一次都要引发强烈的骚动。比如抨击现有大机构的无用之处，分享前所未有的干货
积极与广告主身边的人（调研人员、公关人等）结交朋友，让他们做口碑传播
主动向广告主分享公司的进展报告，总有一些有用的内容打动某些广告主
嗯，就是这么不走寻常路。如果以正规的方式，可能要再等20年才能达到现状。我穷，无名无声，而且急于求成。
疯狂加班工作，让早期的广告足够优良，打响头炮
如何拿到客户
一开始不挑客户，但是要朝最想争取的客户去努力
每一个案例都要让潜在客户看到：转向奥美的公司都取得了傲人的发展
争取第一个客户时，不妨多花点时间做产品调研，广告主的好奇心会被触动
获取新的业务，除运气外，高效率和勤奋就是最佳的武器
以前会跟很多家公司同时出方案去争取客户，但今天不再有时间和胃口这么做。我们会给客户看我们为其他客户做的东西，看我们的真实面目，如果喜欢我们，就会聘用。如果不喜欢，那么没他我们过得更好。
当然，有些公司需要准备方案，有些不需要。这有赖于高层对广告主心理特征的敏感洞察。
还有一个屡试不爽的诀窍：善于倾听。让潜在客户滔滔不绝，他说得越开心，越对你有好印象。
争取客户就像参加体育比赛。目标是取胜，但享受比赛的乐趣同样重要。
积累能判别大广告主的嗅觉，一旦嗅到了，就为之竭尽全力。
偶尔做一些傻事
掏钱从另一家公司手里将广告位买回来给自己的客户
跟潜在客户说：“你家的广告糟透了”，最后结下了私仇，但仍然拿到了订单
适当地恭维，比如在演讲中夸赞一位潜在客户的董事长
如果有竞争对手的确做的更好，那就勇敢退出
不揽太大的客户，因为一旦失去会无法承受。以及他们会让你战战兢兢，失去坦率提出意见的勇气
挑选客户的标准
客户的产品必须是我们引以为傲的
确信自己会比前一家代理商做得更好，否则不做
谢绝产品销售长期下降的客户——这一定是其他地方出了问题，不是广告就能解决的
广告主有共赢的思想，而非一直压榨代理商
如果无利可图，是否能促使你做出出色的广告
你是否能和这个客户愉快地相处
谢绝把广告看做可有可无的边际因素的客户
不接受实验室测试还未完结的新产品，除非这个产品是市面上另一种产品不可缺少的一部分
如果有创造优秀广告的抱负，就不要揽“协会”位客户——事多、目标多、钱少
谢绝聘用关系户进公司才愿意合作的广告主
喜欢在大庭广众下成功，但却愿意悄悄地失败
只要有4家以上的广告公司卷入对同一客户的角逐，我就回避。这意味着开许多长会，浪费时间。
亲自上阵揽客户——董事长就应该由董事长来说服
主动向客户介绍自己的弱点，这样更容易赢得信任
奥美没有公关部：PR应该由客户或者专业人士负责
奥美从未制作过了不起的电视广告：ROI太低（早期）
制定争取客户的目标，避免有时没有新客户导致的士气低下或者突然太多客户导致的工作不好安排
怎样维系客户
与客户的关系也存在“七年之痒”
广告行业相比律师、医生是最如履薄冰的，一旦失去一个客户将会损失惨重
把最好的人才用来服务现有客户，而不要让他们去追逐新客户
不要任用处事草率、很不随和对人做客户主管
避免揽进那些一再换代理商的广告主（就像一再闹离婚的妇人）
和客户的每个层次的人都保持联系
但大公司的领导层往往对广告不感兴趣，因为太难捉摸（相比盖工厂、发行股票这些数据清楚的决策）
除了客户主管，调查研究、媒体、文案、美术等都应该熟识客户
随时准备“备用方案”
尽力站在客户的一边，看他们的股票表现，以他们对眼光看问题——保持利益一致
避免客户之间的接触：一夫多妻成功的秘诀在于丈夫能使每个棋子都相信她是他唯一的宠爱
适时调任被客户非难的客户经理，尽管他不一定都是错的。
使用客户的产品，是待人接物的基本素质
如果你养成了在风平浪静的时候见你客户的习惯，你就可能和客户建立一起在大风大浪时救你性命的融洽关系
在别人的指责前，先勇于承认自己的错误
如果迁就容忍，你公司的创作声誉就要受到损害。而创作声誉是最可贵的财富
保持客户经理和撰稿人间的微妙平衡，不要由任何一方压制另外一方
怎样当一个好客户
客户决定了广告公司能做出什么样的作品。如果我是客户，会遵照这些原则：
消除你的广告公司的惶恐心理。客户和广告公司的理想关系：稳定
为什么宝洁和通用食品从来不更换广告公司？
聘用新的广告公司是不是就能解决问题？
是不是竞争对手使你的产品落后过时？
你是不是指示要按你的主意做广告，最后又把责任推给广告公司？
你是不是吓唬你的广告公司，使得他们不知所措？
你的广告经理是不是一个否掉好创意的庸才？
你的广告公司将所知的秘密告诉你的竞争对手，你感受如何？
你是否意识到更换广告公司会搅乱营销活动12个月甚至更久？
对你广告公司的头头你是不是坦诚相见？如果讲清你的不满，他可能会加倍努力，比替换广告公司做得更好
你辞退一家广告公司，会使那些服务过的员工失业，就没有别的办法避免这种人间悲剧吗？
选准广告公司
最好的广告公司不需要新客户开发部门，他们不做投标性的广告活动，而是按照自己的业务能力发展业务
聘用一位了解广告界现状、能够做出判断的广告经理
向广告公司的客户打听情况，尤其是使用多家广告公司的客户
邀请各个广告公司的最高主管与骨干共进晚餐，看他们是否会保守其他客户的秘密，是否敢于直言不讳；观察主管与骨干的关系；看看是否喜欢他们
不要认为大广告公司会忽略你的业务，也不要认为他们会提供更多业务。100万美元＝9个人服务
向广告公司全面彻底地介绍你的情况
如果客户不介绍清楚，广告公司就要话很多时间去调查，最终拖了进度
不要在创作领域与你的广告公司论高低
何必养了狗又自己汪汪叫？
悉心照料给你下金蛋的鹅
投重资的产品值得重资做广告宣传
不要让一层层的机构干预你的广告宣传
电视上乌七八糟的广告，往往是集体确认的产物
一位脚踏实地、胸有成竹的撰稿人＋配合默契、循循善诱的客户是最好的搭档
确保你的广告公司有利可图
理想的状态：广告公司所得报酬与广告主的预算脱开关系（不会被怀疑动机）
不要和你的广告公司斤斤计较
羊毛出在羊身上
推诚相见、鼓励坦率
如果广告公司没做好，就直接告诉他们你的想法，但不是威胁
定出高标准
鼓励广告公司攀登更高的巅峰
一切经过测试
追求效率
不要为有问题的产品浪费时间
珍惜良才
勿使广告预算捉襟见肘：就像买票去欧洲，只买全程的2/3，你花了不少钱，却未能到达欧洲
怎样创造高水平的广告
什么是好广告
不引起公众注意它自己就把产品推销掉的作品
不是“多好的广告啊～”，而是“我一定要买这个产品来试试”
给新雇员培训自己的“神灯”（创作妙方）
调查研究是基础，来源：
邮购公司的广告经验：最直接了解消费者反馈的广告，值得好好研究
研究什么技巧使百货商店成功或者失败
盖洛普等调研机构的报告
对电视广告的认真调查
从先辈和竞争者的成功广告中学习经验
创作广告的11条戒律
广告内容比表现内容的方法更重要
大大的承诺，是广告的灵魂
将附有不同承诺的产品分送给潜在消费者，比较不同承诺的吸引力
用不同的承诺来制作广告并寄给调查对象，计算每种承诺的订货数
在同一天的同一报纸同一版位刊登不同的广告送赠品，检验效果
如果你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败
讲事实：消费者不是低能儿，是你的妻儿，他们需要全部的信息
令人厌烦的广告是不能促使人买东西的
举止彬彬有礼，但不装模作样
使你的广告具有现代意识：跟上时代的步伐
委员会可以批评广告，但不会写广告
若是你的运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复使用它，直到号召力减退
千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告
树立一致并长远的形象和品牌
不要抄袭
怎样写有效力的文案
标题
读标题的人平均为读正文人数的5倍
标题好比商品价码标签，用它来跟潜在消费者打招呼
标题应该带出产品给潜在消费者的利益承诺
始终注意在标题中加进新的讯息
使用一些刺激性（奇迹、划时代）和充满感情的字眼（亲爱的、害怕）
标题中要包含品牌
在标题中写进销售承诺，这样的标题要长一些——大于等于10个字
标题结尾前，写一点诱人继续读下去的东西
不要这标题里卖弄晦涩难懂的词句
在标题中加入否定词是很危险的，消费者经常忽略否定词
避免使用有字无实的瞎标题
正文
写广告正文时，想象自己正在晚宴上向右手边的女士介绍产品
不要旁敲侧击，要直截了当
不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，实事求是。
文案并不是越短越好，讲的事实越多，销售得也越多
广告文字增加到50字时，读者数量急剧下降；50-500则没有什么区别
每一则广告都应该是完整的描述
在文案中引用用户的评价
向读者提供有用的咨询服务（比如：清除污渍的攻略）
不欣赏文学派华而不实的广告
避免唱高调
除非有特殊原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该尽量口语化
不要贪图写那种获奖文案。好的广告带来业绩，而非将注意力引向广告自身
优秀的撰稿人不会从文字娱乐读者的角度去写文案（还是要回归产品本身）
怎样使用插图和编排文案
插图往往比文案占据更多版面，与文字同等重要
插图的主题比插图的技巧更重要
摄影获奖作品用在广告上往往没什么效果
在照片中注入的“故事诉求”越多，读广告的人就越多
案例分享：穿哈撒韦衬衫的男人http://site.douban.com/107794/widget/notes/139937/note/90461602/
照片比绘画更能促销：照片代表真实，绘画代表想象，后者的信任度更低
不要用抽象画来做插图
前后对比的照片很能吸引读者，而且比用文字更能说明问题
用同性的照片比异性照片更能吸引消费者的兴趣（例外：性感女郎）
想要吸引女性读者，最好的办法是用婴儿的照片
彩色插图的记忆是黑白插图的2倍
避免历史主题，除非卖的是威士忌
不要用人脸的局部特写，会吓跑读者
尽可能使插图简洁，能用一个人就不用一群人
不要使用老套场景
广告一定要针对它所要刊登的刊物来设计，在看到它被排进去的样子之前千万不要定稿
没有必要让广告看起来像广告
读插图说明的人是读正文的两倍：记得加插图说明并写清楚品牌名称和承诺
如果广告正文限制在170字以内，那就直接放到插图说明里
如果是长文案
副标题可以提供读者的兴趣
用大一号的字排正文的第一个字母
开头一段控制在11个词以内，所有段落都尽量短
在正文第一行下面加第一个小标题，然后通篇使用小标题，最好疑问句
不时加进插图
用箭头、星号等标志帮助读者往下读
如果有很多不关联的内容，要用编号
不要用黑底白字，或灰色、有色的底
抨击路牌广告，但还是得做
用写实的艺术作品或照片
使用强烈、单纯的颜色
字要够大，品牌名要醒目
怎样制作上乘的电视广告
电视是用画面来讲故事，所以画面比声音重要
解说词限定在每分钟200个字左右
最有效的电视广告只会用简洁的语言讲述产品的1-2个重点
报纸和杂志广告的第一步是吸引注意力，而电视广告已经拥有注意力了，关键是不要把用户吓跑
销售承诺至少重复两遍：图或者字幕
从头到尾，多次重复商品名字
要让观众看到商品的包装，以便在商店里认得出来
让商品本身成为电视广告的主角
如果无法就产品功能本身进行详尽展示，可以激发感情与情绪
不要用唱歌的方式
电视屏幕大小有限，不要拍大片，尽量用近景和特写镜头
怎样为食品、旅游地、专利药品制作优良广告
食品
印刷广告
以食欲诉求为中心来创作广告
食品插图越大，食欲诉求力越强
食品广告中不要出现人
使用彩色印刷
使用照片，1张照片比2-3张更醒目。如果多张，则有一张占主导
如果可能，提供一些菜谱或食用法
不要把烹饪法放在正文里，独立突出出来
电视广告
示范如何使用产品
只要不牵强，就自问自答
只在和产品有关时使用音响效果
旅游地
刊登广告的媒介、刊登的内容要与能够前来旅行的群体对应
提供旅游指南
专利药品
要使人产生严肃和权威感
宣传“独有的差异”
不只讲药，还要讲清楚病情
怎样才能功成名就
有大志但不可咄咄逼人，以免引得同事对你群起而攻之
懂得比老板更多，才可能具备接替他的条件
工作时长与晋升速度正相关
只有出现突出时机的时候抓住它，你才有最可贵的机会升迁
我更喜欢自己的儿子做专才，而非客户主管。但如果他仍坚持，我会给这些忠告
你的客户迟早会反对你，切莫灰心丧气
好的客户主管不是传话筒，而是市场营销专家
要有耐心
高级客户主管懂得如何像客户做高质量提案
不要轻视或以敌对的态度对待客户
懂得舍车马保将帅
保护客户的机密
私下影响撰稿人和调研经理，而非说教
勇于承认错误
学会写流畅的内部文件
广告是否应予废止
广告反对派
广告把本应用于公共事业的钱花在了购买不必要的东西上
广告鼓励了垄断
广告支持派
广告传播了高水平的知识
广告培育了消费力，激发了个人的努力，也刺激了生产
广告使得规模效应成为可能，进而降低了零售价而不至于影响利润
广告刺激了产品质量的提升
辩证派
广告提供的新产品信息是有效的，但竞争性的广告是一种浪费
“信息性”的广告效果的确远高于“竞争性”的广告
广告是不是一堆谎言
不会，因为有广告法和客户法律部门的监管
广告该不该用于政治
以广告来推销政治家是极庸俗大事
广告不应予废止，但必须经过改造
收藏
职业：Master
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