第5章论坛：“古老”的社会化媒体

从技术手段看，网络论坛主要以BBS为主。

从管理方式看

（一）网络论坛对网民的价值 网民在论坛中的突出诉求表现在以下几个方面

（二）网络论坛对网站的作用 网络论坛对网站的主要的价值体现在以下几个方面

（三）网络论坛的社会意义

（四）Web 2.0 时代论坛的价值     论坛是以内容为中心的社会化媒体，而微博、微信等式以人为中心的社会化媒体。     新闻跟帖这一快捷的与新闻内容互动的方式也仍然广为应用。     当人们需要针对某些话题进行大规模的封闭讨论时，论坛仍然是一个理想的交流空间。     论坛可以提供更平等的交流环境。     今天的论坛在一定意义上吸收了Web 2.0 应用的一些长处，如以个体为中心进行信息整合的思路，它们与其他空间的关联 也在加强，也会与Web 2.0 应用有更多的互动。

（一）成员的需求关系结构     论坛成员的内在需求，是影响他们互动模式、频率以及效果的重要因素。成员的需求如果能实现互补，就能使 论坛形成一种“生态平衡”，论坛的和谐与稳定也就容易实现。     研究者把网络社区的成员分为以下几类：追求成就者、探索者、社交活动者、恶作剧者。这种分类的标准，是由 “群体环境”—”参与者“维度和”互动“—”表现“维度为参照进行划分的。     不同的成员加入论坛的动机与需求是不同的。论坛可以为成员间需求的相互满足提供机会。需求的差异与互补带来 的平衡，可以为论坛带来和谐与活力。

（二）成员的权力关系结构     论坛中的权力关系有两类，即规定性权力关系与非规定性权力关系。     规定性权力关系，是由网站的规则所直接赋予的。     非规定性权力关系，即不是由某些显在的规则来规定权力关系，而是在论坛成员互动中逐渐形成的一种权力的格局。     论坛中逐渐形成的意见领袖就是非规定性权力关系的一种表现。意见领袖是那些可以影响别人的观点、态度甚至行为 的人。从非规定性权力关系角度看，除了意见领袖，论坛中可能还存在意见领袖的追随者、沉默者与意见领袖的反对者。     论坛的权力关系，首先影响的是论坛成员的意见表达。人们出于对自己在论坛的地位与利益的考虑，会在这种权力关系 的制约下确定自己的态度，选择相应的表达方式。此外，这种权力关系也可能影响到论坛成员的行为。意见领袖是论坛中的 权力中心，意见领袖虽然有一定的稳定性，但是也会有变动性。

（一）信息发布模式     论坛的信息发布是一种”队列式“的信息发布模式，即信息按照某些原则线性呈现。信息”排队“原则主要有以下两种： 时间原则和关注度原则。无论是时间原则还在关注度原则，都在一定程度上沿用了新闻价值的衡量标准，即新的信息价值更大， 能引起人们普遍关注的信息价值更大。     由于人们在一次上网过程中能阅读的信息数量通常有限，而有些论坛信息更新频率较快，因此，队列式模式最大的问题是， 造成一些信息的”淹没“

（二）信息互动模式     论坛信息的互动通常有两种模式 1、单内核聚合     网络论坛的一种常见互动模式是，围绕着一个帖子进行”盖楼“，也就是把所有相关的回复都用跟帖的方式，集中发布在一个主贴后。 2、多线程并发     每一个主贴可以吸纳相关的回复跟帖，但有些主题在一个主贴下很难讨论充分，可能会出现几个主贴同时并行的情况，这时与一个主题 相关的各个主贴之间是一种多线程并发的关系。

（三）信息扩散方式     论坛中的信息扩散有两方面的含义：一是指一个帖子在论坛内部传播的过程，二是指一个帖子被转发到其他论坛或网络中其他空间的过程。     在内部扩散方面，多数论坛没有快捷的”转发“或”分享“键，需要人工复制；有些论坛有”引用“键，但这一功能也不等同于一键转发。     在对外扩散方面，有些论坛有分享到微博、微信、QQ空间等功能键，有些论坛则没有。     从这方面看，论坛的确是一个更封闭的信息空间。

（四）个人信息组织方式     在早期的论坛中，每个人的发帖都是分散在论坛中的，没有个人信息的聚合方法，每个人关注的帖子也无法整合在一起。今天的一些论坛， 已经进行了这方面的优化。

（一）寻找符合网民兴趣与诉求的社区维系点     尽管虚拟社区是以网络空间为交流平台的，但是，它的出现，像传统的社区一样，仍然基本上源于人类的四种基本需要。 兴趣、关系、幻想、交易，这四种需要，也往往是论坛形成与发展的基础。     在国外，社交需要、专业交流需要、职业交流需要和宗教交流需要，是社区的四种不同维系点。在中国，目前论坛主要的 维系点包括：传统关系、兴趣爱好、特定产品、特殊利益等。     一个论坛呀产生自己的价值，需要在这些方向中找到自己的独特方向。

（二）设计论坛定位与特色     一个论坛的定位是其生存和发展的基础。     论坛的定位，包括内容上的定位和成员构成的定位两个方面。而特色与定位既有很大的关系，也有区别。特色可以表现为 内容上的，也可以表现为形式上的，包括语言风格、社区架构方式等。

（一）通过内容管理提升内容黏性     论坛是网民参与网站内容建设的 重要平台。     论坛的内容管理，不仅仅意味着删帖，更重要的是通过编辑与调节手段进行内容的优化。 论坛的内容管理主要包括以下几方面。

（二）通过成员管理增强关系黏性     成员管理是论坛管理的核心，其目的是满足成员的需要，促进成员的积极参与，维护论坛 的良好秩序。成员管理机制主要包括以下几项。

（三）通过活动提高参与度     管理者可以适当地组织一些活动，提供更多凝聚论坛成员的机会。论坛的组织者或网站，也可以 为论坛成员在现实世界的交流提供一定的机会，这有助于成员关系的进一步牢固化。

（一）合理的论坛管理政策     无论面对什么样的互动形式，都应该掌握管理的基本原则。     张弛有道、松紧适当。网络编辑需要不断提高自己的理论与政策水平，从而不断加强自己在实践中的管理能力。     审时度势、灵活把握。管理者应学会对形势进行正确的分析与判断，在不同时期采取不同的管理策略。     制度化管理与人性化管理相结合。管理者不应是冷冰冰的删帖机器，而应是网民的朋友，应该以真诚的方式来与 网民进行沟通，这不但有助于建立更良好的论坛秩序，增强网络互动的有效性，也有助于集聚网站的人气，维持网站 社区的稳定。

（二）有效的社区运行机制     一个好的论坛，应该逐渐成为一个具有自我调适能力的自组织。这样一个目标的达成，取决于以下几个要素。     对论坛的归属感：当论坛黏性达到一定程度时，多数成员对论坛会有归属感，甚至可能产生群体的意识。这 就为一个更为有序的自我运行机制提供了基础。     论坛成员的”自规则“：论坛内部形成的规则，更容易得到成员的认同，也更容易形成约束力。     社区的管理者也可以通过社区的架构设计来引导社区内的运行机制。如，猫扑论坛推出的”人肉搜索“机制。

（三）论坛的整体氛围构建     无论是从需求关系还是从权力关系的角度来看，一个论坛都不能缺少领导者的角色，这类角色对于整个论坛的 活跃度、群体归属感的形成，都是重要的。论坛的管理者可以通过适当地方式来促成这样的领导的形成，社区的 激励制度，也应该有助于凸显这样一类领导者。     除领导者外，那些热衷于在成员间穿针引线的协调者，那些虽然不常主动发言但是愿意积极评论、参与的追随 者，都是论坛的有机组成部分。

（四）论坛生态与经营之间的平衡     管理者需要处理好经营与社区的内容、用户体验、社区生态等要素之间的平衡。向什么样的论坛推送什么样的 广告，也需要有更科学的依据。基于成员需求的广告推送，可以成为用户乐意接受得内容，甚至可能会引发他们 的口碑传播。

一、媒体利用论坛的方式

二、新闻报道与论坛结合的编辑手段     要使新闻报道与论坛在网站结构和版面这两者相结合，充分进行互动，需要采用一定的编辑手段。     其一，在新闻正文页的相应位置，设立去论坛的入口，如“跟帖”功能等。     其二，在一些重要新闻的内容提要后，设立一个进入“评论”的链接。     其三，在新闻频道的首页设立相应的版块，将论坛的内容导入。     其四，在新闻频道设立热帖排行榜等功能，使网民可以及时了解论坛中的动态。

（一）主题性论坛     围绕某个特定产品组织起来的论坛，可以为一个产品的用户建立起沟通渠道，提供客服平台。大量的电子产品也是主题性论坛的典型对象， 它们甚至可以细化到某一个产品的具体型号。     主题性论坛有些是由网民自发组织的，也有些是由企业组织的。企业可以以提供各种帮助、答疑和服务为前提，赢得网民的认可与信任，进 而向论坛成员介绍更多的产品信息。这样的论坛，也可以发展成为企业与用户间共同文化的培育土壤。如：“小米”粉丝文化的培养。     要达到营销、客服和文化培养的目标，企业相关人员需要以论坛的管理者或活跃的成员的身份参与到论坛中。

（二）相关性论坛     企业营销不是在固定的主题论坛中展开，而是在与产品相关的论坛中植入产品话题，引发人们对产品的关注与讨论。     这种方式虽然常见，弹药避免两种情形。一是以水军的方式进行信息的轰炸；而是并非有效引发和参与讨论，而只是单向地、机械地发布信息。

（三）客服论坛     客服是一种特殊形式的论坛。客服论坛可以内嵌于电子商务网站、企业网站等平台之中。     客服论坛虽然是多数企业在互联网中的”标配“营销方式，但是有些企业的客服还是存在很大的缺陷。常见的问题包括：回答机械、生硬，缺乏 人性化的语言及表达方式；推卸责任；答非所问；风格错位。     论坛中的客服既需要对产品的熟悉，也需要对网民心理的了解，以及对网络文化的把握。

（一）天时地利人和催生的中国第一家时政论坛     中国媒体受众观变革的深层 背景、网络技术所带来的便利的互动能力，以及强国论坛所背靠的《人民日报》这个品牌，都是它得天独厚的天时与地利。     强国论坛得以诞生并不断强大的更重要的因素在于人和。一方面，中国网民对于社会的关注程度之高，干预现实的愿望之强烈是不可忽视的重要元素。 另一方面，人和还表现为强国论坛的管理者在管理论坛上的能力水平。

（二）特殊的”渠道“和”窗口“     从实践方面看，强国论坛的出现，为上下交流渠道的疏通，做出了重要贡献。     强国论坛成了许多政府部门了解民众意见，检查与反省自己工作的一个窗口。强国论坛也成为上情下达的一条途径。它既是人们观察中国政治动向的一 个窗口，又是人们了解中国民意的一个窗口。     中国的网民是一个特殊群体，而强国论坛的网友更是特殊群体中的特殊。他们不能代表社会的全部阶层。因此，强国论坛的意见，只是中国民意中的一 个样本，它是中国民意整体坐标中的一个重要的参数。

（三）公共话语空间的代表     在谈到强国论坛时，人们总会把它与一个政治性的概念”公共领域“挂上钩，这表明了强国论坛在人们心目中的价值，也表明了人们对网络媒体的一种理想 与向往。但是，强国论坛并不完全等同于理想的公共领域，如同其他网上社区一样，强国论坛也会出现很多的问题与矛盾。

（一）在推动网络舆论波澜中成就自己     很多网络热点事件与人物的出现，都是天涯社区推波助澜的结果。     2004年1月，厦门女教师在天涯社区个人博客里贴出裸照，”弄瘫了天涯社区“，单日访问量达到150万人次。     2004年12月，天涯社区《两所乡村小学和一个支教者》的主人公徐本禹成为2004年度十大”感动中国“人物之一。     2005年9月，重庆女大学生陈易在天涯发表了一篇求助帖在一个月后演变成为一场惊动国内多家主流媒体的社会事件。     2006年1月，天涯杂谈关注清华女生朱令铊中毒事件，引起网友、媒体的重视。     2007年华南虎事件；2009年”最牛团长夫人“事件；2010年”我爸是李刚“事件；2011年钱云会事件等热点舆论，天涯也是主要的推动者。     在微博开始成为主要社会化媒体平台的那个时候，天涯仍显示出它不可替代的影响力。尽管是一个网上社区，但是，在一定意义上，天涯已经 拥有了如媒体一样的力量。

（二）娱乐的土壤也能开出思想之花     网络文化的表征之一就是娱乐化，在论坛这样的社会化媒体上也不例外。天涯发起的金乌鸦奖，就是其娱乐精神的代表。     论坛信息发布容量的无限制性，尤其适合深度的思想表达与交流。     天涯相对宽松自由的气氛，为思想者的涌现提供了保障，以话题为主的论坛版块的开设，更是为思想的表达与碰撞提供了良好的环境。关天茶舍 在思想文化界的影响与日俱增。关天茶舍的文章以思想性和学术性见长，这无形之中增强了论坛的影响力。关天茶舍在思想界影响力的形成，与其 历届版主本身的见识、水平有关，也与他们创造的氛围有关。     除了思想领域的影响力外，天涯还培养了大批的网络写手。

（三）“用户”与“赚钱”可以兼得     事实证明，一个好的社区的用户培养，是营利模式的基础。广告等营利模式未必会给用户带来困扰，运用得当，反而可能成为社区给用户提供的增值服务。     2007年7月5日，天涯社区推出了广告产品Adtopic。形式是为了广告企业建立一个话题主页，以帮助企业树立品牌感知度，企业可以对话题进行完全权限 的管理，包括创建、编辑和删除等。这一全新的广告体系，集成了天涯的核心优势，降低了企业应用社区营销的门槛，提升了社区营销规模化盈利的空间，被 称为社区营销商业模式的重大突破。     基于对社区中口碑传播与营销关系的认识，1009年12月底，天涯社区首次推出了大型品牌口碑网络调查活动—“2009天涯口碑榜”。     近几年来，天涯探索看更为多样的盈利模式。2011年，国内首例整条商业街入驻网络社区的天涯春熙平台上线。2012年天涯社区正式对外发布了首款独家定 制网页游戏产品。     尽管天涯仍然会不断地面临着盈利模式的创新问题，但天涯比多数论坛都更好地实现了用户的维系与盈利能力的增强两者的平衡。

（一）人工信息聚合方式对搜索引擎的补充     基于信息搜索的需求而找到贴吧的人来说，获得某个主题的信息往往是他们的一个基本目标。贴吧可以使人们从机器的搜索过渡到人工的信息整合中。拥有不同 资源的人们可以在这里实现信息的分享，而且信息需求与供给关系更明确，这样获得的信息针对性往往更强。贴吧成为对百度这一搜索引擎的有益补充。

（二）共同兴趣爱好者的快捷聚集     百度贴吧最重要的特点就在于，它利用自己在搜索引擎领域的知名度与地位，为各种兴趣爱好者的聚集提供了一个最便捷的方式。在百度可以通过关键字找到同 性者。而百度的知名度也有助于是某一个关键字的贴吧迅速成长为一个具有代表性的社区。

（三）封闭式交流话题带来的深度互动     贴吧创造的社区往往是一个话题非常封闭的社区。虽然理论上这些社区也可以有更开放的讨论主题，但是多数贴吧的成员更愿意围绕一个封闭的主题展开交流， 这就促进了互动深度的不断挖掘。

（四）“粉丝文化”的催化剂     在粉丝文化的发展过程中，百度贴吧也起到了重要作用。     粉丝文化是一个有组织的团队。由分散的“粉丝”到“粉丝”群体，再发展出“粉丝文化”，已经越来越离不开网络，而贴吧的作用尤为突出。因为贴吧这样的 社区为粉丝的聚集提供了一个快速、定向性强的渠道。     粉丝间互相分享所追捧的明星的信息，是粉丝间交流的一种重要方式，贴吧恰好为此提供了一个主要的渠道。贴吧提供的关于某个明星的信息的集中度，也往往 是其他地方不能比拟的。吧主也会通过删帖的方式，来减少不利信息的存在。集中的正面信息对于激励粉丝们的专一追求和狂热精神，起到了重要的作用。     贴吧中的匿名交流，是那些原来在现实空间中不敢表露自己崇拜想法的人，有可能完全敞开心扉。粉丝对明星的崇拜，往往也是他们自我追求的一种投射，是借 明星实现自我认同的一种方式。贴吧中的互动，可以使更多人确认自我追求的价值，产生更强的追求动力。     贴吧所造就的群体氛围也有可能激发群体性的非理性情绪。在百度贴吧，同时存在着很多个粉丝团体，粉丝团体之间的相互竞争甚至斗争，也会在一定程度上影 响粉丝团体的走向。     在组织粉丝团体活动方面，贴吧无疑也是一个重要平台。贴吧提供的交流环境，为粉丝群体的形成以及相应的群体活动的开展提供了一个基本的平台。     百度贴吧已经积累的人气、更强的网民自主性和相对简洁的界面，使它仍然在粉丝文化的发展中占有重要位置。

（五）文化研究的新途径     由于贴吧话题的封闭性特点，网民的深度互动实际上为文化产品、文化现象的研究提供了一种非常直接的渠道。     对于影视剧的创作者来说，贴吧中丰富的来自观众的“现身说法”，真实而生动地展示了观众对于作品的解读方式及其动因。贴吧不仅为了解作品的传播效果提供 了一种反馈渠道，更为未来的创作提供了一种有益的启发。这不仅将使创作者个体受益，对于影视企业、文化研究者来说都是一种不可多得的资源。     在类似贴吧这样的网络空间里，人们发表的最直接、真实的内心告白，也是人们现实生活与活动的一部分。贴吧这样的社区更是具有典型的研究价值。除了文化研究， 贴吧这样的社区还可以为其他产品的开发、产品的营销提供重要的消费者研究平台。

（一）具有强烈虚拟世界特征的论坛     猫扑给自己塑造了鲜明的虚拟世界特色。猫扑的社区架构里有着明显的游戏式的思维，人们不仅在进行内容的生产，也在进行着虚拟世界的建设。这种特色不断强化， 最终营造出独特的“猫扑世界”。     猫扑“包子”是猫扑世界中的代表性符号之一，它是指社区成员回帖的时候可选择的表情图片。MP与道具也是猫扑世界的代表性符号。“小黑屋”是猫扑对违反规则 的成员的一项惩罚措施。“猫斯达克”是2007年推出的基于猫扑文化的一项活动。     作为一个特立独行的网上世界，猫扑有自己的运行法则。很多网上社区的运行法则还停留在成员交流所形成的自然权力关系层面，而猫扑则加入了某些显在的调节机制， 这些机制在很大程度上借用了现实世界的规则，这些规则有效地刺激了人们的参与，也有效地增强了人们在虚拟世界中的“实在存在感”。

（二）“人肉搜索引擎”机制的创始者     “人肉搜索引擎”机制的形成，是猫扑社区的一个主要贡献。     积累MP，是猫扑激励社区成员参与的一个重要手段。当某社区成员需要解决一个问题时，就在猫扑发帖并许以一定数量的MP作为酬谢。     “虐猫事件”被看成人肉搜索引擎最典型的案例之一。当事人的照片、身份证号码、车牌号等信息用一般的搜索引擎可能是无法完全得到的，但是人们不断发现线索、分 析线索，却可以使答案逐渐浮出水面。     人肉搜索引擎机制的普及意味着人工搜索对机器搜索的补充，已成为网络信息传播的一个重要特征。当然，人肉搜索引擎的作用并不总是积极的。它对于个人隐私的侵犯是 值得警惕的，而在人肉搜索引擎推动下形成的网络暴力现象，更是网络发展中的一个“暗礁”。

（三）逐渐变味的“BT”文化     在各种因素的推动下，BT逐渐成为猫扑的一种风格化特征，这在一定程度上反映了以年轻网民为主体的猫扑不拘一格、反对循规蹈矩的自由风气，以及张扬的个性。     但是，这样一种BT文化并不是在跳跃性思维上的简单重复，而是逐渐发展成“恶搞”思维，进而演变成破坏性思维与攻击性思维，这种思维扩张了猫扑的暴力倾向， 并对网络秩序形成了挑战，如2003年恶搞小胖事件、2006年铜须门事件和虐猫事件。猫扑的BT文化，从最初的“跳跃性思维”到后来的“恶搞”、“破坏性”与“攻 击性”，不仅反映了猫扑的蜕变，也在一定程度上反映出整个网络社会的现实。     网络看上去提供了丰富与多元的价值体系，但人们最终还是会回归简单的二元思维，仍然从两个极端对事件加以评判，并以极端的方式来表达自己的态度。攻击性思 维成为人们进行自我保护的一个主要方式。人们看似在追求多元化与个性化，实质上却走向了多元化与个性化的反面。

    业主论坛是指某一个居住小区的居民所开设的论坛，社区成员的首要关系，是邻居关系。 它最初是由一些房地产网站或频道设立的，其目的是吸引网民、促进房产销售，后来，也 有一些社区的业主通过其他的网站空间设立自己的业主论坛。业主论坛在中国之所以会出 现，初始原因是房地产买卖双方的需要。     业主论坛不仅为网络空间中的邻里交流提供了平台，也为现实空间的邻里交往、社区活 动提供了基础。两种交流空间的交织，在一定程度上可以改善交流的广度与深度。这种交 流，也成为业主维护权益、社区管理的重要基础。具有较强的服务功能也是业主论坛得以 迅速推广的原因。     总体来看，中国的业主论坛的规模与活跃度仍然是可观的。