第8章微博：大众传播的社交化

    尽管Twitter在美国常常被列为SNS中的一个，但它也同时被视为微博的鼻祖与代表。     Twitter的构想起源于2000年左右，其初衷是，让用户通过短信服务系统实现群组交流。     从技术上看。Twitter是短信和SNS、博客等的一个结合。相比短信，它的传播对象更广，且可以实现手机与电脑的跨终端传播；相比Facebook等SNS， 由于短信服务系统的限制，它提供的手段相对有限；相比博客，它的容量有限制，每条推文（tweet）140个英文字符的限制，也与短信的容量（160个英 文字符）有关。     虽然看上去Twitter有很多限制，但也许正是这些限制使得它可以专注于信息传播。它在一些突发事件中扮演的角色，也使得它作为社交化媒体的地位不断 巩固。

    Twitter模式在美国兴起后，中国的微博客（也可以看作“类Twitter”）应用也开始躁动。     在中国，最早的微博应用是2007年5月推出的饭否。与饭否类似，在当时的中国用户中也有一定影响力的是叽歪。虽然饭否、叽歪的发展磕磕绊绊， 但在2009年下半年新浪开始推向公测的微博，让人看到微博应用在中国普及的可能性。     此后，人民网、网易、搜狐等也纷纷推出自己的微博服务。2010年年初，腾讯关闭了“滔滔”，重新打造了一个全新的腾讯微博。     2010年以后，微博在中国全面发展，并且迅速成为重要的传播平台，也成为社会舆情、舆论的表达平台。政府机构开设政务微博、企业开始营销微 博，也成为一个普遍的现象。

    尽管在中国微博的作用是全方位的，但是，它的核心角色体现在如下方面。

    微博是一种以内容为纽带的社会网络连接，其结构特点是“个人中心+内容关联”。     每一个微博账号就是一个个人中心，微博中的每一个个人中心都主要是基于内容的，其他的自我展示手段相对不突出。虽然微博用户之间的连接纽带不限于内容 但微博用户之间的关系的核心仍然是内容。     微博中的内容连接既可以是双向的，也可以是单向的。微博的结构也意味着，社会关系网络的质量，直接决定了个人对外发布信息的传播广度，以及他们获得外界 信息的广度。由于整个微博结构的连通性，某些特殊时候，平台用于也可以借助意见领袖，来实现大规模的传播。

（一）内容上的微型化     Twitter的容量上限是140个字符。中文的微博，多数上限为140个汉字，网易微博设为163个汉字，搜狐微博不设上限。除了文字的微型化，在微博中，视频传播也 趋向微型化。这一方面是为了适应移动终端对流量的限制，另一方面也是为了更便于短平快的传播。 （二）传播的移动化     微博允许通过手机进行访问、更新。减少了在信息传播的时空方面的限制，时效性进一步得到提升。“微”与移动性的结合，是更多的业界精英、专业人士参与到微博 信息传播中来，丰富微博内容的构成，也提高了微博信息的专业性。 （三）交流结构上的开放性     微博既能保证以个人为中心，又可以将外界的信息随时随地吸收进来，更容易形成持续刺激。这对于促进更多的人参与新闻传播也是重要的。 （四）传播的碎片化     微博在内容上的“微”与信息发布上的移动性，都使得它呈现出更多的碎片化的特点。碎片化的信息反映的是某些时间或空间上的点的状态，它反映的事物的面貌与深度， 也许比某一个个体的长篇大论更为全面、深刻。从文化的角度看，碎片化的文化，反映了多元的、碎片化的价值观和参差多态的文化个性。在微博平台上，每一个用户也都是 一个文化的碎片。 （五）信息传播与社交有机结合     一方面，微博是一种基于社交的信息传播平台，人们的信息传播与社交活动是同一的。社交是信息传播的目的，信息传播是社交的手段。另一方面，由于以人际关系网络为 传播网络，传播结构开放，信息流动容易。一旦微博中出现了刺激性的或者人们关联度很高的话题，这个话题就很容易在整个平台上“引爆”。中国的微博在一开始就设置了 评论的功能，评论成为微博的重要构成部分，在某些时候，它们的影响甚至比事实性信息更大。

    从数据来看，中国微博用户的年龄整体偏低，无收入群体占据重要比重，以高中和大学本科两个学历层次为主。虽然微博用户整体构成是低龄的、收入偏低的，但微博中那些 影响力最大的群体——意见领袖，却并不在这些群体中。

微博用户的需求与博客、SNS用户的需求有很多的共同点。其中更为突出地表现为如下几个方面。 （一）公共信息获取需求     微博的信息传播有自己的特点，如时效性、丰富性。微博常常 会比其他渠道更快地提供有关突发事件的信息，来自事件当事人或现场的第一手材料，可以无中介地直接到达微博 用户。微博中有各行各业的专业人士提供的一些“内幕消息”往往也是在其他渠道求而不得的。微博传播还有一个重要特点，那就是信息与意见的并行传播，一些专业人士的专业评 论，也能给用户额外的收获。     从研究报告中可以看到，无论是整体微博用户还是新浪微博用户，都将关注新闻和热点话题作为微博最重要的功能。 （二）自我记录与表达需求     由于博客写作需要更多的时间、精力、知识以及文字水平等做保障，因此，不少饱受博客“摧残”或者已经放弃博客的人，开始转向微博。虽然微博平台里能够得到广泛评论的微博 并不多，被广泛转发的更是少数，但自言自语，仍然可以成为许多用户的使用起点。     自我表达也体现为个体的形象塑造。微博与博客、SNS形成互补的舞台，为人们塑造形象提供了不同的手段，更有利于展示人的多面性。 （三）社会关系与社会资本需求     微博是一个个用户的社会关系网络的集合，每一个人都是以自己为中心，通过“关注”与“被关注”建立起自己的社交网络，并从中获得自己所希望的某些社会资本。与博客和SNS 应用一样，在微博中，人们对于社会关系和社会资本的需求也是非常突出的。     在社会关系与社会资本的需求方面，对于一般用户来说，名人的存在具在特别的意义。“围观”名人，与名人近距离对话，成为很多用户留在微博世界的重要理由。而围观、接近名人， 实际上是很多人扩展其社会关系的一种方式。一方面，名人作为其社会关系与社会资本中的一部分的实在感进一步增强。另一方面，人们通过名人这样一个话题，可以和其他粉丝建立起更 为多样的互动，粉丝之间的社会关系也得以强化。 （四）信息与知识的积累、归档     对于部分用户来说，微博也可以成为他们进行信息与知识积累的一种手段。

    微博所营造的，是一种社交性信息传播，而在社交语境下，形象的塑造十分重要。     对于机构来说，过分相信自己已有的品牌，而忽略微博世界的形象经营或者说“印象管理”，是一个大的误区。对于一部分机构来说，微博还承担着修复或改善其形象的作用。在微博平台上 进行机构的形象塑造，需要有一种基本思维。一个机构毕竟不等于自然人，它的微博毕竟代表了机构的定位、立场，在某些方面，它的信息发布活动需要更为谨慎。

微博信息传播是以关系网络为基础的，因此，要让自己在微博平台上形成传播的影响力，就需要认真地维护与各方的关系，精心经营关系圈。 （一）优化关系圈结构     微博上的关系圈，主要是由两方面因素决定的，即关注谁和被谁关注。在这两方面的经营，决定了关系圈的大小。     微博中的关注对象具有双重作用：一是信息源，二是帮助自己发展社会关系的力量。从信息源方面看，关注对象的质量，直接决定了获得信息的广度、深度与准确度等 。选择性地关注与自己领域相关的一些 名人也是需要的，本机构或本系统内具有代表性的个人微博、本机构其他官方微博、行业内其他机构微博、相关管理部门等的微博，也常常需要关注。     并非关注的人的数量越多，就意味着关系圈越大，也不意味着社交圈的质量就越高。通常粉丝数量越大，信息的传播面就越广，但不能盲目追求粉丝的数量而不注重质量。通过与粉丝的积极互动，来发展强关 系，形成黏性，比单纯的粉丝数量更重要。 （二）在互动中经营关系     真正的粉丝，是关系经营的结果。     在关系建设方面，微博用户的收获程度取决于他们的耕耘程度，也就是说关系是需要经营的。评论、转发等互动方式，是关系的润滑剂，也是扩大关系圈的重要手段。随着某些公共信息的传播，微博账号也得 以更多地进入他人的视野，得到关注的概率也会增加。

    机构微博中的信息大致有三类：形象塑造类信息，关系维护类信息，公共服务类信息。从信息源来看，机构微博中发布的信息包括两大类：一是原创性信息，二是转载、转发他人信息。     机构账号发出的微博信息能走多远，既与其自身形象塑造与关系建设有关，也与每一次信息发布的策略选择相关。要将信息推送得更远、更广，理解与把握好以下几个问题是关键。 （一）微博需要什么样的话题？     好的话题，是成功的微博的首要因素。     从话题的属性来看，微博的热门话题常常具有以下一种或几种特点：公共性，争议性或冲突性，公益性，人情味，盘点性，娱乐性，格言性，知识性。 （二）如何在140个字中讲故事？     微博内容是“高浓缩”的。要在140个字左右的空间里组织信息，有时不一定用完整的句子，可以用一些标点符号作辅助来简化句子结构，必要时也可以加上图片、视频等，几者配合， 能产生更好的效果。     除了简洁、凝练这一前提外，在微博中进行传播，还需要会运用微博语态。微博语态的一个表现，是角度的适宜性。微博语态最重要的特点，是故事化表达。 （三）如何把握网言网语使用的度？     微博语态还与网络语言和网络流行词有关。使用网络语言和网络流行词，除了容易与网友形成共鸣外，也意味着一种共同的文化认同。     今天的机构微博，首先是通过对网络语言的运用，来寻求与网民及网络文化的“对接”。在合适的语境下运用网络语言，的确有助于拉近机构微博与粉丝及其他网民的距离。滥用网络 语言，也可能使人们产生审美疲劳，难以产生持续效果。 （四）多媒体在微博中如何运用？     微博信息是以文字为主的，但是图片、视频等多媒体手段也越来越重要，图片、视频可以对文字信息形成补充作用，加入图片、视频后往往会提高人们对特定信息的关注度，对于扩大 传播面是有效地。     长微博是一种特殊的微博图片运用方式。用九宫格式图片，可以将一条微博变成一个小的专题，具有较高的信息集成度。信息图表也是微博中常见的多媒体手段之一，好的信息图表可以 实现简洁、高效的信息传达，后文将进一步分析。 （五）如何实现微博的有效推送？     除了好的内容与表现形式外，微博本身推送的方式与时间等，也是有一定技巧的。     1.保证焦点    2.让信息推送“踩在点上”    3.有节制地使用定向推送    4.利用主题词 （六）如何对他人的内容进行二次开发？     转发、转载是一个内容再开发的过程，是 发掘原始内容的亮点或者帮助网民理解其亮点的过程。     再开发主要可以通过以下方式实现：加上吸引人的内容提要；加上有一定“刺激度”的评论。 （七）如何避免成为谣言的帮凶？     对于机构微博来说，转发、转载的过程也应看作是一次把关的过程。     微博中信息把关的主要方法包括以下几种：     1.核对来源与多源求证    2.查看原文或原始出处    3.逻辑判断    4.时间核对    5.知识性内容的核查与比较    6.直接验证    7.细心计算    8.警惕名人被假借

    意见领袖是那些可以影响别人的观点、态度甚至行为的人。他们是有稳定的强大的传播能量的微博用户，影响他人的能量也较大。     对于机构微博来说，要不断提高自己的影响力，一方面是要争取成为微博平台上的意见领袖，另一方面是要借力与已有的意见领袖。要成为意见领袖，需要在形象塑造、关系建设和信息传播 等各个方面努力。

微博中事件营销的第一种方式，是利用现成的事件。 微博中事件营销的第二种方式，是策划相关事件。 机构策划事件，并通过网络来传播，一定要把活动的社会影响放在首位，单纯追求吸引注意力，造成轰动效应，而忽略可能的负面影响，对于机构的形象塑造也是不利的。

（一）业务的延伸平台

（二）业务融合入平台

（三）新传播手段与思维的试验田

（四）传播效果评估的新指标

（五）媒体品牌的重塑空间

（一）微博直播

（二）微博专题

（三）微博信息图表

（四）微视频

（一）媒体人的微博功能

（二）微博中个人身份与职业身份的平衡

政务微博是具有中国特色的一个体现；网络问政主要是指政府、公民通过网络平台管理、交流或参与社会公共事务的活动。

（一）主动说话，坦诚交流

（二）姿态放低

（三）语态亲民

（四）注重关系营造

（五）坚守职责，做好服务

（六）保证信息质量

（七）学会认错与道歉

（一）人性化形象与官方定位的平衡

（二）传播技巧与实质服务的协同

（三）前台运营与后台保障的统一

（一）微博中的日常公关

（二）微博中的危机公关

（一）营销文本故事化

（二）激发全民参与

（三）善于借势和”搭车“

（四）提高促销的”技术含量“

（五）远离”水军“

微博用户在使用产品出现问题时，往往会想到寻找企业博主；企业微博客服的挑战在于他面对的问题是多样化、个性化的，如果运营人员对产品和服务不熟，则很难给用户满意的回复，所以在微博运营人员背后还应该有稳定的客服支持人员。

新浪微博开通了支付功能，通过微博本身就可以开”网店“，在这里交易可以更方便用户；要促成实际的交易，在微博可以进行适当的特别优惠。或者写一些有创意的文案或段子。

1.通过社区进行粉丝群体的识别与召集     2.在社区土壤中培养粉丝社群文化     3.企业文化与粉丝社群文化的互动     4.新的文化共同体形成

1.特殊时刻的”早产儿“     2.主流媒体转型的”试验田“     3.以评论立足

1.会卖萌的”警察婆婆“     2.微博辟谣的品牌代表     3.在”欢乐中“服务 

1.趁热打铁完成”人气变现“     2.敢于做”公知“的娱乐明星     3.个性与个人生活的适度曝光     4.熟练运用微博”语法“