品类战略
2016-05-28 16:17:18 0 举报AI智能生成
品类战略是指企业对其所经营的产品进行分类，并针对每一类产品制定不同的营销策略。这种战略可以帮助企业更好地满足不同消费者的需求，提高产品的市场竞争力。例如，苹果公司就采用了品类战略，将其产品分为iPhone、iPad、Mac等几大类，并为每一类产品制定了不同的营销策略。此外，品类战略还可以帮助企业更好地管理供应链，降低运营成本。总之，品类战略是一种有效的市场营销手段，能够帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
作者其他创作
大纲/内容
品类时代来临
品牌神创论的终结
心智，商业竞争的终极战场
工厂阶段
产品为王
市场阶段
抢占市场空白和争夺渠道资源
心智阶段
竞争主战场前移，心智为王
心智及心智模式
心智：人们过滤信息、接受信息、处理信息和存储信息的方式和空间
心智模式影响我们所"看见"的事物
心智资源与心智份额
经由时间的积累和口碑相传，人们对某些事物形成较为固定的评价和认知
心智份额：品牌在潜在顾客心智中的占有率
品类，隐藏在品牌背后的关键营销力量
品牌，老词新意
品类是顾客消费的驱动力
品牌竞争的实质是品牌之争
先有品类，后有品牌，然后有形象
企业可以生产不同品类，品牌代表特定品类
国内品牌的价值大多被高估
创建品牌的本质：锁定品牌与品类
品类缘自分化
融合的潮流
打动不了市场的兴奋点和消费者的心智
分化，商业发展的原动力
分化不同于市场细分
立足点不同：市场&潜在消费者心智
分化重点研究潜在消费者心智认知的归类
分化诞生机会，但不会诞生品牌
每个品类最终必然走向分化
分化本身不会创建品牌，分化的趋势必须和企业的战略相结合，才能诞生新的品类和代表品类的品牌
开创新品类
技术创新开创新品类
新趋势开创新品类
开创“市场中有，心智中无”的新品类
聚焦开创新品类
对立开创新品类
关键点：找到战略性对立面
新品类四要
“现有市场为零”最佳
一个重要的参考是新品类对手（可能是完全替代性品类，也可能是部分替代品品类）
新概念并非都是新品类
避免过度分化
警惕新品类杀手
刻板印象与领导品牌
“第一”的市场优势
成为心智中的第一，而非市场中的第一
品牌的五大要点
启用新品牌
为新品类命名
为新品牌命名
象征性视觉
目的在于强化品类的独特性，令其更容易进入消费者心智，同时使得品牌在于竞争品牌的在竞争中占据更有利的地位，成为潜在消费者心智中品类的稳固代表
聚焦核心品项
为新品类定位
确定合适的竞争对手
新品类对老品类市场能否产生明显的替代性
品类对手的市场是否足够大，这在一定程度上决定了新品类未来的成长空间
针对竞争对手发展定位
有效的定位常常很明显
定位应当符合认知
推出新品类的六个要点
界定原点人群
品类消费的高势能人群/新品类最容易切入的人群
传统或者非传统
界定原点市场
特征
在新品类的目标市场中具有典型性和代表性
当地消费者对品类的消费基础好，消费理念较为成熟，接受度高
品类消费者能力强，可以产生辐射效应
方法
参考竞争品类或者近似品类在当地的发展情况
聚焦渠道
站在竞争对手旁边
原因
你的生意来源于竞争对手
这样做可以给消费者一个强烈的按时--“我是它的对手”，从而也让消费者可以将品牌和竞争品牌联系在一起，并加以比较
飞机滑翔式启动
先缓慢发展，积累势能，然后等到新品类逐渐被大众所了解，在迅速推广开来
最有效的营销方案是以公关运动开场
不适用公关启动：老品牌重新聚焦品类，抢占心智中品类空缺
重新明确品类/大规模广告和传播
投入时间和耐心
完善和成熟需要一个漫长的时间
被人们广泛接受需要时间
如何主导新品类
确保在心智中领先
“第一”是一个整体的概念，这正是消费者认知品牌的方式
消费者的逻辑是“好卖的产品才是好产品”
“第一”通常指拼配在品类中的地位，指销量领先
"第一"何时有效？
在品类开创的初期，不应该把“第一”作为重点，而应该推广和扩大品类
上升阶段适合，下滑状态效果不大
及时进化
收集来自消费者和媒体的评价和意见。
监视竞争
扩大品类
一旦品类代表的心智地位稳固，接下来的重点就因该是去推广品类而非品牌
引入竞争对手
发展定位
定位的作用是不断地为品类寻找最有的市场空间和最有的认知，随着品类发展，不断升级，寻找更大的市场空间
分化品类
分化是商业发展的动力，也是品类发展的哦电脑管理
分化创造了新品类，同时也推动新品类成长、壮大、走向成熟；
品牌将随品类消亡
拯救企业重于拯救品牌
培育企业大树
伞形品牌发展战略（海尔、长虹）
最普遍也是最虚弱的品牌发展
各种品类的产品涵盖在一把大伞下
灌木型品牌发展战略（养生堂）
企业在既有品牌并未主导所代表的品类情况下，同时退出多个品牌
大树型品牌发展战略
核心思想：企业通过创新品类长期聚焦发展一个品牌，并逐步主导该品类，然后根据分化趋势，实施推出第二个品牌进入新的品类，这样逐步推进，最终实现多品牌布局。
形成主干
高度聚焦，直到主导品类
开创新品类
除非开创新品类，否则不应该推出新品牌
逐一推出
避免“家族化”
多品牌保持差异性和独立性，甚至确保相互竞争
分立并征服
多品牌竞争好处
促进品牌的创新和进化，使其更加具有竞争力
使企业获得最大的市场份额
全球企业界的大树
可口可乐、宝洁、丰田、苹果、中国企业
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