理解营销管理
2016-08-20 15:21:32 0 举报
AI智能生成
第一章,阳光透过窗帘的缝隙洒在地板上,形成一道道斑驳的光影。主人公独自坐在书桌前,手中拿着一本破旧的书,眼神专注而深邃。他的手指轻轻翻动着书页,仿佛在寻找着什么。房间内充满了静谧的气氛,只有书页翻动的声音和窗外的鸟鸣声相互交织。突然,他的眼睛一亮,似乎找到了什么重要的东西。他放下书,拿起旁边的笔,开始在一张纸上快速地写着什么。他的眉头紧锁,脸上露出严肃的表情,仿佛在思考着什么重要的问题。这一刻,他仿佛与世隔绝,完全沉浸在自己的世界里。
作者其他创作
大纲/内容
实现1+1>2
第一章 21世纪的市场营销
市场营销的重要性
狭义:营销能力的大小决定财务方面的成功
广义:社会方面
丰富人们生活
改进、更新新产品
创造就业机会
使企业投入到社会责任活动中
市场营销的范畴
什么是市场营销
识别并满足人类和社会的需求
将社会需求和个人需求转变为商机
社会过程:个人和集体伙同他人通过创造、提供、自由交换有价值产品和服务的方式以获得自己的所需或所求
目的是使推销成为多余,实现产品的自我销售
营销什么
商品、服务、事件、体验、人物、场所、财产权、组织、信息、观念/创意
谁是营销者
营销者和潜在顾客
营销者从潜在顾客那里寻求响应
激发消费者对公司产品的需求
影响需求水平、时机和构成
8种需求
市场
卖方的集合为行业、买方的集合看做市场
主要的顾客市场
消费者市场
建立优势品牌形象
组织市场
购买者是为了再销售并获得利润
销售队伍、价格和企业在可靠性和质量方面的声誉
全球市场
高要求高风险高收益
非营利组织和政府市场
购买力非常有限
市场地点、市场空间和大市场
市场地点:有形
市场空间:数字化,如网络商店
大市场:密切相关但又隶属于不同行业的一系列互补的产品和服务
系统整合的结果
提高效率
市场营销中的核心概念
需要、欲望和需求
需要(NEEDS):人类最基本的需要
欲望(WANTS):当存在具体商品满足需要时,需要就转变为欲望
需求(DEMANDS):是有支付能力购买具体的商品来满足的欲望
目标市场、市场定位和市场细分
供应物和品牌
无形的价值主张可以通过实际的供应物来具体体现
品牌是具有明确供应来源的供应物的一种标志
价值与满意
价值是顾客选择的基础
顾客价值三角形:有形利益(质量)、无形利益(服务)与成本(价格)
满意反映的是顾客对产品的实际表现与自己的期望所进行的比较
营销渠道
传播渠道:发送和获得信息
分销渠道:向购买者和使用者展现、销售或交付有形产品或服务
服务渠道:仓库、运输公司、银行和保险公司等促进交易的机构或个体
供应链
包括了从原材料和零部件的供应到把产成品交付给最终顾客的整个过程
竞争
现实竞争对手、潜在竞争对手和购买者可能考虑的替代产品
市场营销环境
任务环境
指从事产品或服务的生产、分销和促销的组织或个体
宏观环境
人口、经济、自然、技术、政治、社会文化
新的营销现实
主要的社会因素
企业的新能力
市场营销实践
首席营销总监
组织中的市场营销
由企业主导向市场主导转变
生产观念
消费者喜欢随处可购买的、价格低廉的产品
提高生产效率、实现低成本和大众分销
产品观念
消费者喜欢高质量、性能水平或富有创新特色的产品
生产优质产品,同时要制定合适的价格和分销广告销售策略
推销观念
消费者不会足量购买产品
主动推销并积极促销
营销观念
以顾客为中心,先感知再反应
全方位营销观念
关系营销
与关键的利益相关者建立彼此满意的长期关系,以赢得和维持商业业务
客户关系关系、伙伴关系管理
建立营销网络
挽留顾客
整合营销
对公司所有传播活动进行整合
制定整合渠道策略
网络营销活动
内部营销
雇佣、培养、激励那些想要为顾客提供优质服务而且也有能力这样做的员工
营销不再是一个部门的责任
绩效营销
了解市场营销活动和方案为企业和社会带来的财务回报和非财务回报
对4P进行更新
传统4P
产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、地点(Place)
现代新4P
人员(People)
员工的素质
从广义角度理解生活、关注消费者
流程(Process)
营销管理中所涉及的所有创造力、规则和结构
与企业产生创新性的思想和突破性的产品、服务及营销活动有关的流程
项目(Product)
企业内部与消费者直接相关的所有活动
绩效(Performance)
一系列可以从财务角度和非财务角度进行测量的结果指标,超越了企业自身
营销管理的任务
制定营销战略和营销计划
识别自己的长期机会
第2章
获取营销洞见
营销信息系统
第3章
营销调研系统
第4章
与顾客建立起联系
建立牢固的、有利可图的长期关系
第5章
理解消费者市场
第6章
理解组织市场
第7章
细分市场
第8章
打造强势品牌
明白优劣势
第9章
制定合理的品牌定位战略
第10章
关注竞争对手的情况
第11章
设计市场供应物
有形供应物
第12章
无形供应物:服务
第13章
制定合理的价格
第14章
交付价值
渠道活动
第15章
管理零售、批发和物流
第16章
传播价值
整合营销项目
第17章
大众传播计划
第18章
人员传播计划
第19章
实现长期成长
新产品开发测试投放
第20章
全球机会与挑战
第21章
构建实施营销计划的组织
第22章
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