消费心理学
2016-12-27 17:05:05 0 举报AI智能生成
消费心理学
作者其他创作
大纲/内容
利用消费心理学，我们可以提高商品的购买率。心理账户是说让顾客从愿意花钱的账户里面花钱。沉没成本是说通过给顾客制造沉没成本，让顾客不能轻易放弃购买。损失规避是说当顾客购买时犹豫不决，你要让他无后顾之忧，你也可以给顾客一些利益，让他完成你想要的目的，否则收回利益。价格锚点是说给顾客要购买的商品一个参考物，体现这个商品的实惠。比例偏见是说顾客要购买的商品需要一个差距很大的参考物，来放大这个商品的价值。
心理账户
标题
让用户从最有钱的那个心理账户里花钱
我们会把钱分门别类的存在不同的心理账户里面
概念
我们会把钱存在不同的心理账户里面。比如说，生活必要的开支账户，家庭建设和个人发展账户，情感维系账户，享乐休闲账户等等。 虽然这些账户都是在一个大账户之下，但其实各个子账号都是独立存在的。
案例
丢失买音乐会门票的200元，和去听音乐会的路上丢失了200元的公交卡
运用
几百块的巧克力，放在情感维系账户，不要放在生活必须开支账户
装修方案，告诉客户省下4、5个平米，让用户觉得在买房的账户省了钱
小结
改变顾客对商品的认知，让他从不愿意花钱的心理账户，转移到愿意为此付费的心理账户
问题
你觉得《5分钟商学院》放在你心中的哪一个账户里面是最有价值的？
留言
玫瑰如果放在蔬菜账户，钻石如果放在建材账户
我不知道你怎么样，我很感谢曾经刻苦学习的自己
高尔基：我是长在高山上的小草，不是我高，而是山高
沉默成本
标题
不要为打翻的牛奶哭泣
人们决定做一件事情时，不仅看未来对他有没有好处，也会注意是不是在过去，在这上面有过投入
概念
人们在决定是否做一件事情的时候，不仅仅是看这件事情未来对他是不是有好处，同时也会注意是不是在过去，同时也会注意自己是不是在过去，已经在这件事情上面有过投入，这是一种非常有趣而顽固的非理性的心理，我们称之为沉没成本，也叫做协和效应
案例
英法两国政府联合投资开发大型的超音速客机
运用
买衣服讨价还价：应该尽量试穿，让店员在你身上花费大量的精力，最后可能获得更多的优惠
跟客户收定金：客户有购买欲望的时候，要想方设法收客户一点点定金
举办盛大婚礼
小结
沉没成本没有好坏之分，它是已经发生的成本
有目的性的给对方制造沉没成本，有利于提高交易的成功率
克服沉没成本带来的心理偏见，可以做出更理性的商业判断
问题
还有哪些商业行为，是利用了人类沉没成本的心理偏见？
留言
股票跌了舍不得卖；丈夫打骂妻子，妻子却不离不弃；工作不喜欢却还在干；多次兑现的期权
人们做决策时为什么倾向于已经付出沉没成本的选择？路径依赖
增设员工离职的沉没成本，是HR每天都在思考的事情
沉没成本悖论：当有更好的投资项目时，对亏损账户进行额外投资的决策被称为沉没成本悖论。处置效应：在股票市场中，很多人售出自己的盈利股，保留自己的亏损股
免费产品获得用户，付费产品获得收入，是一种商业模式的设计。付费的主要动力，不是来自在免费产品上投入时间的“沉没成本”，而是付费产品本身的价值。免费，让你有机会了解付费
用5分钟捅破那层窗户纸，再用更长的时间，慢慢欣赏窗外的风景
商学院两个重要的武器：案例教学，小组讨论
比例偏见
标题
贵和便宜，是相对的
人们对比例的感知，比对数值本身的感知更敏感
概念
比例偏见是指，在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感
案例
同一款闹钟，A商店卖100元，10分钟路程之外的B商店卖60元，你愿意去吗？同一款名表，C商店卖6600元，10分钟路程之外的D商店卖6550元，你愿意去吗？
运用
与买1000元的锅送50元勺子的方式相比，加1元换购50元勺子的方式，更容易打动消费者
200元的4G内存卡，附在电脑上比单独销售更容易。4800元的电脑4G内存，多加200元变成8G内存，性能提升一倍
小结
促销时，价格低的商品用打折，价格高的商品用降价
用换购的方式，让消费者在心理上把注意力放在价钱变化比例很大的小商品上
把廉价的配置品，搭配在一个非常贵的东西上一起卖
问题
找出一个在电子消费品领域，运用“比例偏见”的典型案例
留言
1元换购888元的美容券
电器直降500元，衣服8折出售，超市满100元加5元换购抽纸
预存话费送手机
商场买衣服，买满两件8折优惠，再加50元换购价值199的T恤衫
损失规避
标题
得到100元，可以弥补失去100元吗
人天然对损失更敏感，得到的快乐并没有办法缓解失去的痛苦
概念
得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦，心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做损失规避
案例
老人家想赶走来公共草地玩耍的孩子，先后给出10元，5元，1元
运用
家具商场需要收取20元配送费，直接收取消费者会抵触，可以将20元的配送费增加到产品价格中，如果不需要配送，还可以便宜20块
消费者买家具时，担心会坏怎么办。提供7天无理由退换，消费者购买回家后，如果不是因为商品质量有问题，来退货的人是寥寥无几的
消费者想买你的沙发，但是家里有个旧的，丢了可惜。你可以提供以旧换新，旧沙发低值800元，这比直接在沙发上打800元的折扣，对消费者更有诱惑力
小结
用换购（以旧换新）代替打折
用获得的表述框架代替失去的表述框架
条件成熟时，你说不定可以试着大胆推出无理由退货服务
问题
请分享一个如何利用“损失规避”心理的商业案例，或者一个如果规避的案例
留言
你去拍婚纱照，选了10张的套餐。销售小姑娘会把100张的小样，都放在你的面前，然后一张张的叉掉，每叉一张都是在强化你的损失心理
高中假期补课，一人1200元，假期结束时，老师每人退了240元，大家好开心
某公司往年人均年终奖有2000元，今年效益不好只能发200元。老板放出消息“今年效益不好要裁员”，大家人心惶惶，过了几天又公布“公司决定无论大多亏损都不裁员，并且每人发放200元年终奖作为鼓励”，所有员工欢呼雀跃
买糖果时，如果销售员一开始抓一把去称，然后一点点减少，很让人讨厌，正确的方法是先称一部分，然后一点点加
预付提成，把奖金先发给你，没做到再还给我
《菜根谭》恩宜先淡后浓，先浓后淡者，人忘其惠；威宜先严后宽，先宽后严者，人怨其酷
《思考，快与慢》框架效应：在获得的框架下，人们更愿意选择确定的事情；在损失的框架下，人们更愿意选择赌一把。润总回复：说法，有时候就是内容本身
在商业谈判中，先让对手得到一些甜头，然后利用“损失规避”的心理来达到我们想要目的。比如：对方愿意出让10%的股权取得技术合作，我们希望获得20%股权。谈判时先表态愿意一起努力，事业的前期只拿5%的股权，当利润达到设定规模时，要额外10%的期权兑现，另外必须要额外有5%的股权以协议价格让我方认购。
赠品质量不好，消费者更生气；一个人经常被称赞，突然听到反对的声音会容易气愤；公司的激励措施用非金钱的方式比金钱的方式要好；买东西得到下次购买的优惠券，会想法设法的用掉
用某种算法，让你不管怎么消费，卡里总是有点花不掉的零头，于是为了不损失，很多人会继续充钱
包邮，是电商界的损失规避
圣经里牧人丢了一只羊，便会舍下现有的，去寻找丢失的那只。润总回复：舍下所有，寻找失去，损失规避
整个赌博业都是建立在损失规避心理上
在房地产销售中需要促成双方的交易，往往不是说你买或卖得到的好处，而是你不买或不卖的损失
把自己的房子免费给亲戚住，多年后想把房子卖了，结果亲戚不乐意。润总回复：要永远让他知道，房子是你的。比如每年签一个租房协议，避免他产生“应得”的心理
购买理财产品时的心理，宁可少赚点，本金不能少
价格锚点
标题
拉个垫背的，显示你便宜
消费者并不真的是为商品的成本付费，他是为价值感而付费
概念
价格锚点是在1992年的时候，有个叫托奥斯基的人提出的，他认为消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则，来判断这个产品的价格是否合适。第一个原则，避免极端。第二个原则，权衡对比。
案例
出差住酒店，选择酒店上网付费方案。一个是80元1小时，一个是105元1整天
运用
有1399和2288两款净水器的时候，大家都买1399的那款，而你特别想卖2288那款，最简单的方法是，再生产一款4399的净水器
有个体检产品是600块，如果你这样说：“您一年愿意花6000元的价格来保养您的汽车，为什么却不愿意花600元来保养您自己呢？”可能会打动很多人
小结
避免极端。在有3个或更多选择的时候，人们更倾向于选择中间的那个商品
权衡对比。当消费者无法判断价值是高是低时，他会选择一些他认为同类的商品对做对比
消费者其实并不真的是为商品的成本付费，他是为商品的价值感而付费。价格锚点的逻辑，就是让消费者有一个可对比的价格感知
问题
在你身边的商业或生活中，你还知道哪些隐藏的价格锚点的案例？
留言
先下手为强，商业谈判中应该先报价。如果是买方先报价，成交价格就会低，如果是卖方先报价，成交价格就会高
“请朋友吃一顿饭的钱”，这是让你觉得199元真没什么钱；“商学院要花xx元”，这是价格锚点；算到每天只要5毛钱，这是用比例偏见强化价值感
上大学时卖被子，好的500元一套，差的450元一套，在介绍的时候，让同学们一眼分辨出好坏，然后推荐好的那一套
报社定价，纸质版59美元，电子版108美元，电子版加纸质版108美元
别人只关系我飞的高不高，你关心我飞的累不累
买饮料是会分大杯，中杯，小杯
电商，展示款，利润款，跑量款
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