新版思维导图
2017-01-24 19:39:58 0 举报
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作者其他创作
大纲/内容
项目回顾
本体分析
地段优势:靠墨水湖、靠近领事馆、靠近二环、滨江延伸板块、距离归元寺和五里墩商圈2.5公里
配套优势:墨水湖公园、靠近6号线和未来10号线,杨泗港大桥,公交线路,基础生活配套、医疗、教育资源等
开发节奏:工程脱节,导致营销断档,老项目新入市营销基础不够
客户口碑:产品力不足;品牌认可度不够;对项目主打的墨水湖敏感度偏低。(通过美好广场销售过程中接待的名流老业主访谈可知)
营销对比
营销推广对比:招商1872、卧龙墨水湖边、兴华御水澜湾及本案营销推广画面对比,四个项目均主打墨水湖
量价对比:2015年6月-2016年10月期间
招商1872月均去化145套,均价10350元/㎡
兴华御水澜湾月均去化153套,均价8700元/㎡
卧龙墨水湖边月均去化101套,均价9700元/㎡
本项目月均去化75套,均价8700元/㎡
小结:四项目均主打墨水湖,但本案量价均未卖出墨水湖价值,明显跑输大市
市场分析
城市发展:资源为王(江景、湖景、环线、地铁、商圈、核心地段),城市资源被提至新高度,稀缺资源领涨优势明显,
本案不具备某一资源的唯一性优势
房企发展:2017年市场进入调整期,上半年量价维稳,尤其下半年量价跌平,汉阳竞争加剧(竞争及潜在地块),房企已全面进入多维比拼时代,品牌、产品、园林、配套、物业服务、社区打造、资源整合多价值点发力
本案多维比拼不具优势
客户变化:中产阶层及富裕阶层比例激增,消费力增强,品质需求多元化,传统的性价比时代已经过去;且受限购限贷影响,客户置业一步到位心态强烈,加之落户政策,100平以上三房产品为主力需求
本案产品无法满足中产阶层品质需求,且100㎡以下两房偏多为销售难点
小结:本案综合素质无法契合市场发展变化
项目目标:2017年签约金额21.3亿元,可销售套数1735套
按照套均面积100㎡,1735套全部售罄进行推算,需实现均价14000-15000元/㎡
方法1:按照推算价格全部售罄(月均销售290套),不可行
方法2:通过实现溢价完成签约任务(月均销售220套),可挑战
小结:迎合市场发展变化,全面提升价值体系实现溢价,最终从战略和战术两个层面入手实现目标
战略层面:如何实现溢价,让价值匹配价格?(价值体系)
战术层面:如何找到客户,让价值转化为销量?(客户及挖掘)
战略层面:重新建立价值体系
项目价值体系梳理
城市资源价值
靠江靠湖靠二环靠地铁,但相比其他资源项目本案不具备明显优势,需要重新建立区域认知
品牌价值
名流深耕汉阳多年,具有一定客户基数及品牌认知度,但“美好”的品牌认知度偏低,没有形成品牌跟随效应
配套价值
项目周边基础生活配套完善,内部有底商及双语幼儿园配套,需建立内部完善的,体系化的,品质服务配套体系
产品价值
小高层产品可拔升项目整体形象,但产品力需全面升级
城市资源价值梳理——重新建立区域认知
滨江、湖景、公园、二环
大隐隐于市·城央滨水居住区
品牌价值梳理——打造“印象”系标签,品牌造势
定标准:打造美好“印象”系标准化体系,包括logo/品牌墙/徽章/美好志愿者升级
享特权:专属活动(业主分四季秒杀国外游参与名额,联合东风公司秒车、联合海淘等提供业主专场轻奢拍卖会)、专属权益(联合新世界、永旺提供业主特殊折扣或者礼品兑换)
立证言:联合衣食住行方面的品牌,如宝马、美克美家、科勒厨卫、无印良品等进行跨界主题发布会
配套价值梳理——建立全龄社区服务体系
宠物
宠物托管、宠物医院、宠物美容
儿童
引进1-12岁全龄课外教育体系、儿童室内娱乐室(托管)
中青年
轻奢餐饮、智慧微菜场、私人影院
老年
棋牌娱乐室、幸福食堂、定期体检
产品价值梳理——横向对比区域竞品升级产品
横向对比本案、保和墨水湾、兴华御水澜湾、卧龙墨水湖边、招商1872、广电兰亭盛荟、纽宾凯国际社区、国博、恒大翡翠华庭、华发未来荟、正荣、光明上海府邸、复地海上海(一级+二级竞品),弥补缺失项,提升本案基础一梯队产品力
根据营销中客户对空间的敏感度分析,补充提升本案二梯队产品力,包括园林、活动场地、地下车库、地下大堂、电梯厅、小区照明等方面(详见名流印象产品建议报告)
根据市场情况变化进行户型建议(待定)
项目定位:城央滨水·58万方·轻奢生态水居
战术层面:定位客户,挖掘客户,吸引客户,转化销售
客户分析
保和及兴华项目客户分析
30-40岁之间、汉阳旧城为主,其次为硚口及片区外地客户
婚房及投资为主,改善及转户口其次
刚需首置占比55%,二次及多次占比分别22%
主要认可价格、环境及未来发展,主要抗性为交通及配套
提炼出客户需求
功能需求、配套(交通)需求、产品需求
刚需住房型
品牌需求、功能需求、配套(交通)需求、产品需求、环境需求、地段需求、教育需求
社会需求型
品牌需求、功能需求、配套需求、产品需求、环境需求、地段需求、教育需求、物业需求、圈层需求
主动改善型
本案客户落位
新价值体系+刚需住房
远见精英型
新价值体系+社会需求
品质中坚型
新价值体系+主动改善
城市中产型
拓客4大战役(融入中原资源)
经验总结:大四新板块特征线下为王——竞品拦截为主要来访渠道(占比70%),其次为阵地包装导入外区域拓客及自然来访(占比20%),网络等其他渠道(占比10%);本案根据渠道经验总结,分力度,分角度进行拓客四大战役
第一战(大力度红战):竞品拦截——百团大战式拦截+多辆看房车+反拦截+创意软性拦截+有效带访及成交奖励(阶梯式)
第二战(中力度黄战):地缘客及老业主——阵地包装+导视+社区派单+拆迁+商超+学校+企事业单位+医院覆盖+名流社区信息植入+社区龙虾宴+业主农家乐+少年夏令营+吃喝拿送活动+老带新奖励
第三战(潜移默化式蓝战):周边区域老旧社区及拆迁户——利用社区性小活动增加客户记忆,项目信息软性植入,强化品牌传播
第四战(视觉覆盖式绿战):根据四新客户、外地客户、钟家村客户看房动线,设置路、桥、轨道、环线等多处核心要道的广告牌、公交车身、地铁、网络、蓝白牌
项目5维立体展示
客户第一印象
外广场:律动+亮化+草坪包装(利用草坪增加外部儿童娱乐设施,增加已交房楼栋的亮化)
客户想看江、看湖
营销中心:天幕瀑布+江湖之眼+水循环系统沙盘+天空之城
客户想看园林
看房通道(示范区):特色实景绿化
客户想看产品
样板间:加入高清投影,投射外来户外景色,后期产品多样,可引入VR样板间
客户想感受距离
附加体验(待定):增设专车带客户去墨水湖、去地铁站、去江边
客户情感维系
美好物业服务体系升级
营销节奏
根据工程进度进行推售,只可提前不可推后,且配合开盘需实现配套落地(意向签约)
2017年6月——推出6/11号楼,共计303套,3.4万方,入市均价15000元/㎡
2017年9月——推出7/12号楼,共计588套,7.3万方,开盘均价15500元/㎡
2017年10月——推出3/4/5号楼,共计480套,4.34万方,开盘均价15800元/㎡
2017年12月——推出17/18/21/22号楼,共计364套,4.16万方,开盘均价16200元/㎡
4度销售管理
角度
力度
速度
温度
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