新版思维导图
2017-01-24 19:39:58 0 举报AI智能生成
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作者其他创作
大纲/内容
项目回顾
本体分析
地段优势：靠墨水湖、靠近领事馆、靠近二环、滨江延伸板块、距离归元寺和五里墩商圈2.5公里
配套优势：墨水湖公园、靠近6号线和未来10号线，杨泗港大桥，公交线路，基础生活配套、医疗、教育资源等
开发节奏：工程脱节，导致营销断档，老项目新入市营销基础不够
客户口碑：产品力不足；品牌认可度不够；对项目主打的墨水湖敏感度偏低。（通过美好广场销售过程中接待的名流老业主访谈可知）
营销对比
营销推广对比：招商1872、卧龙墨水湖边、兴华御水澜湾及本案营销推广画面对比，四个项目均主打墨水湖
量价对比：2015年6月-2016年10月期间
招商1872月均去化145套，均价10350元/㎡
兴华御水澜湾月均去化153套，均价8700元/㎡
卧龙墨水湖边月均去化101套，均价9700元/㎡
本项目月均去化75套，均价8700元/㎡
小结：四项目均主打墨水湖，但本案量价均未卖出墨水湖价值，明显跑输大市
市场分析
城市发展：资源为王（江景、湖景、环线、地铁、商圈、核心地段），城市资源被提至新高度，稀缺资源领涨优势明显，
本案不具备某一资源的唯一性优势
房企发展：2017年市场进入调整期，上半年量价维稳，尤其下半年量价跌平，汉阳竞争加剧（竞争及潜在地块），房企已全面进入多维比拼时代，品牌、产品、园林、配套、物业服务、社区打造、资源整合多价值点发力
本案多维比拼不具优势
客户变化：中产阶层及富裕阶层比例激增，消费力增强，品质需求多元化，传统的性价比时代已经过去；且受限购限贷影响，客户置业一步到位心态强烈，加之落户政策，100平以上三房产品为主力需求
本案产品无法满足中产阶层品质需求，且100㎡以下两房偏多为销售难点
小结：本案综合素质无法契合市场发展变化
项目目标：2017年签约金额21.3亿元，可销售套数1735套
按照套均面积100㎡，1735套全部售罄进行推算，需实现均价14000-15000元/㎡
方法1：按照推算价格全部售罄（月均销售290套），不可行
方法2：通过实现溢价完成签约任务（月均销售220套），可挑战
小结：迎合市场发展变化，全面提升价值体系实现溢价，最终从战略和战术两个层面入手实现目标
战略层面：如何实现溢价，让价值匹配价格？（价值体系）
战术层面：如何找到客户，让价值转化为销量？（客户及挖掘）
战略层面：重新建立价值体系
项目价值体系梳理
城市资源价值
靠江靠湖靠二环靠地铁，但相比其他资源项目本案不具备明显优势，需要重新建立区域认知
品牌价值
名流深耕汉阳多年，具有一定客户基数及品牌认知度，但“美好”的品牌认知度偏低，没有形成品牌跟随效应
配套价值
项目周边基础生活配套完善，内部有底商及双语幼儿园配套，需建立内部完善的，体系化的，品质服务配套体系
产品价值
小高层产品可拔升项目整体形象，但产品力需全面升级
城市资源价值梳理——重新建立区域认知
滨江、湖景、公园、二环
大隐隐于市·城央滨水居住区
品牌价值梳理——打造“印象”系标签，品牌造势
定标准：打造美好“印象”系标准化体系，包括logo/品牌墙/徽章/美好志愿者升级
享特权：专属活动（业主分四季秒杀国外游参与名额，联合东风公司秒车、联合海淘等提供业主专场轻奢拍卖会）、专属权益(联合新世界、永旺提供业主特殊折扣或者礼品兑换）
立证言：联合衣食住行方面的品牌，如宝马、美克美家、科勒厨卫、无印良品等进行跨界主题发布会
配套价值梳理——建立全龄社区服务体系
宠物
宠物托管、宠物医院、宠物美容
儿童
引进1-12岁全龄课外教育体系、儿童室内娱乐室（托管）
中青年
轻奢餐饮、智慧微菜场、私人影院
老年
棋牌娱乐室、幸福食堂、定期体检
产品价值梳理——横向对比区域竞品升级产品
横向对比本案、保和墨水湾、兴华御水澜湾、卧龙墨水湖边、招商1872、广电兰亭盛荟、纽宾凯国际社区、国博、恒大翡翠华庭、华发未来荟、正荣、光明上海府邸、复地海上海（一级+二级竞品），弥补缺失项，提升本案基础一梯队产品力
根据营销中客户对空间的敏感度分析，补充提升本案二梯队产品力，包括园林、活动场地、地下车库、地下大堂、电梯厅、小区照明等方面（详见名流印象产品建议报告）
根据市场情况变化进行户型建议（待定）
项目定位：城央滨水·58万方·轻奢生态水居
战术层面：定位客户，挖掘客户，吸引客户，转化销售
客户分析
保和及兴华项目客户分析
30-40岁之间、汉阳旧城为主，其次为硚口及片区外地客户
婚房及投资为主，改善及转户口其次
刚需首置占比55%，二次及多次占比分别22%
主要认可价格、环境及未来发展，主要抗性为交通及配套
提炼出客户需求
功能需求、配套（交通）需求、产品需求
刚需住房型
品牌需求、功能需求、配套（交通）需求、产品需求、环境需求、地段需求、教育需求
社会需求型
品牌需求、功能需求、配套需求、产品需求、环境需求、地段需求、教育需求、物业需求、圈层需求
主动改善型
本案客户落位
新价值体系+刚需住房
远见精英型
新价值体系+社会需求
品质中坚型
新价值体系+主动改善
城市中产型
拓客4大战役（融入中原资源）
经验总结：大四新板块特征线下为王——竞品拦截为主要来访渠道（占比70%），其次为阵地包装导入外区域拓客及自然来访（占比20%），网络等其他渠道（占比10%）；本案根据渠道经验总结，分力度，分角度进行拓客四大战役
第一战（大力度红战）：竞品拦截——百团大战式拦截+多辆看房车+反拦截+创意软性拦截+有效带访及成交奖励（阶梯式）
第二战（中力度黄战）：地缘客及老业主——阵地包装+导视+社区派单+拆迁+商超+学校+企事业单位+医院覆盖+名流社区信息植入+社区龙虾宴+业主农家乐+少年夏令营+吃喝拿送活动+老带新奖励
第三战（潜移默化式蓝战）：周边区域老旧社区及拆迁户——利用社区性小活动增加客户记忆，项目信息软性植入，强化品牌传播
第四战（视觉覆盖式绿战）：根据四新客户、外地客户、钟家村客户看房动线，设置路、桥、轨道、环线等多处核心要道的广告牌、公交车身、地铁、网络、蓝白牌
项目5维立体展示
客户第一印象
外广场：律动+亮化+草坪包装（利用草坪增加外部儿童娱乐设施，增加已交房楼栋的亮化）
客户想看江、看湖
营销中心：天幕瀑布+江湖之眼+水循环系统沙盘+天空之城
客户想看园林
看房通道（示范区）：特色实景绿化
客户想看产品
样板间：加入高清投影，投射外来户外景色，后期产品多样，可引入VR样板间
客户想感受距离
附加体验（待定）：增设专车带客户去墨水湖、去地铁站、去江边
客户情感维系
美好物业服务体系升级
营销节奏
根据工程进度进行推售，只可提前不可推后,且配合开盘需实现配套落地（意向签约）
2017年6月——推出6/11号楼，共计303套，3.4万方，入市均价15000元/㎡
2017年9月——推出7/12号楼，共计588套，7.3万方，开盘均价15500元/㎡
2017年10月——推出3/4/5号楼，共计480套，4.34万方，开盘均价15800元/㎡
2017年12月——推出17/18/21/22号楼，共计364套，4.16万方，开盘均价16200元/㎡
4度销售管理
角度
力度
速度
温度
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