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《让创意更有黏性》读书笔记

2017-03-01 23:08:24   0  举报

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《让创意更有黏性》读书笔记

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大纲/内容

黏性创意的6条原则

原则一：简约Simple

简约=核心+精炼

原则二：意外Unexpected

吸引对方注意：用惊奇

维持对方注意力：用兴趣

原则三：具体Concrete

让别人听得懂，记得住

原则四：可信Credential

让别人相信

原则五：情感Emotional

让别人关心在乎

原则六：故事Story

激发别人采取行动

前言

创意黏性

是指你的创意能被理解和记住，以及所具备的持久影响力——能改变你的受众的观点或行为

知识的诅咒

一旦我们知道了某些东西，我们就会发现很难想象不知道它是什么东西；

系统的创造力

如果你想把新观点传播给他人，应该按照已经多次让其他观点成功的规则来运作

第一章简约

找出创意的核心：分解创意直至最关键的本质（剔除多余的、附带的、重要但并非最重要的信息）

要让想法有效，有两个步骤：

1、第一步是找到核心；

2、第二步用六步原则解释核心

找出核心经常面临的两个选择

1、保证准确性，牺牲可理解性

2、保证可理解性，牺牲准确性

案例：好莱坞的思维方式“高质概念”

1、知名影星或导演

2、故事主轴能以简单的几句话将清楚

3、重复出现的单一形象营销主题

4、有实体授权商品等

第二章意外

最基本的方法是：打破常规（对比“刺激适应”，也就是“刷存在感”）

吸引对方注意：惊讶

1、第一步：明确你要传达的信息——找出核心

2、第二步：找出信息中与直觉相违背的东西

3、第三步：先破换听众的推测机器，用违反直觉的方式传递信息

4、最后，成功破坏推测机器后，帮他们修好

维持对方注意力：用兴趣

1、重要的是知识的人缺口会让人很痛苦

2、思想从“我要传达什么信息”转变为“我希望自己的观众提出什么问题”

3、如果知识的缺口不足以创造出兴趣，可能有必要先强调某些知识：线索

第三章具体

具体化的作用

1、具体的语言帮助人们理解新概念

案例：情境教学

2、具体的创意更容易被人记住

维克罗的记忆理论

3、具体化使目标变得透明，甚至专家也需要透明度

专家和新手的差别就在于抽象思考的能力

如何让信息向具体化创意靠拢

决策以特定人群的需求为导向的，比较容易制定

第四章可信

除了依靠外部的权威外，大部分情况下我们所采用的信息的可信度需要依赖于它们本身来保证

一、外部资源

权威与反权威，有时非权威比权威更可信

二、信息创造可信度

1、逼真细节的使用

2、使用统计数据

建议把数据作为输入信息，而不是输出信息（尽量少用）

3、用一个有效的例子

三、新的可信度来源——顾客

顾客自己验证一个说法，是一个“可验证的凭据”

第五章情感

很多创意都采用了把创意本身和已经存在的情感联系起来的战略，用不着为了让人们在意我们的想法而凭空创造情感

感性与理性

考虑数据问题让人们的思维框架变得更加理性，理性会遏制人们感性的思考问题

让创意有黏性的情感是通过把信息变得”感性“来让人们在意，因为感觉能够引导人们的行动

引起人们注意的策略

1、情感联系战略

语义的延伸

最基本的方法：让人们在意某件东西，将他们不在意的东西和他们非常在意的东西联系起来

人们经常会过度使用哪些能够传递情感的想法和概念

防止语义延伸

如果我们希望别人在意，就必须抓住他们真正关心的东西，但如果每个人都抓住了同一件事，就会出现一场”竞赛

1、避免这场竞赛，要不换一个赛场（换一个细分市场）

2、要不就想办法找出我们想法中那些与众不同的联系力量

2、个人兴趣

（1）抓住个人兴趣（人们对自己的事情最在意），它的力量在于“我能为你带来什么”

失败的广告有个最普遍的原因：

公司往往太注重强调产品的特征或自我吹嘘，而不是强调能给顾客带来什么好处

有句广告格言，“你必须清楚地说明好处中的好处”

（2）保证人们能轻松得想象到合理的好处：人们在意的不是好处的数量，而是好处的确切性

注意

（1）狭隘的个人兴趣（财富、安全等需求），但过分强调这些需要只能让我们错过获得更高层次激励的更高机会

（2）利用更高层次的需求激励——马斯洛需求层次理论（学习、自我实现等需求）

3、锁定身份

个人兴趣的反作用作用

许多原则多我们至关重要，就算他们可能与我们短期内的个人兴趣相冲突

“团队兴趣”比“个人兴趣”更容易预测出政治观念，人们往往问“它能为我的团队带来什么？”

第六章故事

故事有模拟和鼓舞的双重力量——我们只需要准备好发现生活中每天产生的好东西，引起共鸣，给他们前进的动力

激发行动

模拟（关于如何行动的知识）

心理模拟比不上实际去做某一件事，但它是除此之外最好的

将知识放在更生活化的场景中，更贴近日常的存在

鼓舞（行动的动机）

不一定非要创造复杂的创意，“发现”他们往往更容易也更有用

鼓舞人心的故事的三个基本要素

挑战情节

主要元素是障碍大得看起来会使主人公恐惧

联系情节

联系情节是关于我们与他人的关系，想让我们处理好社交关系

创造力情节

用一种创新的方法处理一个问题

尾声

在创意世界里，最伟大的事就是——我们中的任何人，只要有正确的见识和正确的信息，就可以使创意具有黏性

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