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亚马逊站内CPC广告日常工作流程

2018-03-22 14:02:37   440  举报

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AI智能生成

大神之作，亚马逊CPC运营广告打法。值得顶一个！

亚马逊

站内广告

CPC

广告运营

产品后台运营

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大纲/内容

周工作流程

根据周报调整优化

横向比较

分析周报数据和平台平均数据对比，可以从转化率，CPC，推广占比，毛利/花费占比等维度进行分析

转化率& 优化方向

低于平均水平的0.3%以上，要特别关注，排查是哪些料号导致转化率偏低

转化率偏低从CPC出价，流量的精准度，是否缺货等listing方面进行排查

CPC& 优化方向

高于平均的50%以上的，要特别关注（新品除外），排查下是哪些料号导致的CPC偏高

结合转化率进行调整，必要时找对接人一起帮忙分析

纵向比较

分析本周数据和近三周数据对比，可以从毛利，推广占比，总销售额，转化率，广告花费等维度进行分析

总销售额& 优化方向

总销售额减少了，分析是广告销售额减少还是自然出单减少

广告销售额减少的话在确保转化率的情况下，增加广告点击量。自然出单减少的话，优化listing的review，客单, 主图，标题及五行

转化率& 优化方向

转化率下降，查看广告的花费和点击

如果花费多了，点击少了，CPC变高了，要优化广告的关键词及流量的准确性；如果是点击和花费都减少了，CPC基本不变，可以增加广告的点击量

广告花费& 优化方向

广告花费上升，查看广告销售额是否同步增长，转化率是否正常

如果花费上涨，销售额没有上涨，转化率受到影响，排查导致这一结果的主要料号，优化其转化率，并且查看是否缺货等listing问题

三类数据调整优化

I类数据

从毛利/花费这个投资回报指标上看非常有优势，转化率也高于平均，毛利率也高于平均

优化方向

提升广告投放量，灵活把握是否上升调整产品单价

是否完成

点击是否增加，非新品保证毛利不低于平台要求，同时调整后毛利的绝对值在上升；新品不低于部门内部要求，同时调整后毛利的绝对值在上升

II类

广告转化差，单周能获得获得较多广告点击，但广告转化对比所在细分类中还达不到平均转化率的60%

优化方向

下载搜索词报告分析转化率差来源于哪些词或者哪些产品属性，必要时找对接人一起分析搜索词报告，得出具体的调整策略。应当避免不分析搜索词，直接调整关键词的出价或者状态

是否完成

对比下周转化率是否有改善，直接减少广告点击的会被拉长跟踪周期，依旧会追踪到转化率是否得到改善

III类

单周点击远低于平台CPC品类平均水平，需要加大广告投放

优化方向

周点击量还达不到该产品细分CPC品类的60%

是否完成

点击是否上升，且转化率不能低于CPC品类平均一定幅度

每周三类数据出来，当天优先处理II类转化率差的广告，其次是优化I类需要扩大广告投放的料号，给III类点击低于平台平均水平的料号增加点击量

完成度判定逻辑

点击环比>=0

转化率环比>0

完成

转化率环比<=0

未完成

点击环比<0

转化率环比>0

完成

转化率环比<=0

推广占比环比>0

未完成

推广占比环比<0

完成

推广占比环比=0或空

无法判定

曝光量=0

无法判定

每日工作流程

日常的广告指标跟进

曝光量

本周日均曝光下滑10-20%

正常品下滑

检查近期广告的转化&及出价

是否节日或者市场因素导致广告竞价提升

CR长年较低

低于平均转化率的20%以上重点关注

需要检查投放关键词的准确度

曝光量增长，点击量不变

手动

检查占曝光量50%以上的关键词是否过泛，相关性如何

自动

listing优化

自动广告的否定

新品曝光很少

需要检查投放关键词的数量和相关性

出价调整，每次0.02~0.05幅度提价

点击

本周日均下滑20%

转化好的关键词拓词或提高出价

CTR偏低的关键词，是否相关性较低或者出价较低

本周日均增涨20%

转化稳定继续观察即可

转化低

检查搜索词报告分析

自动广告否定词优化

CPC

CPC降低10%

点击量稳定

拓词和提高日预算来获得更多流量

点击量下降

阶梯调整出价恢复点击量

CPC上升10%及以上

检查搜索词报告看是否流量精准度控制到位

检查大词CPC，大词花费占整体花费的比例

是否有开BID+

花费

近期花费增涨20-30%

点击量增涨

CPC上升

经常超日预算

检查广告转化率，关键词CPC

在日常出单很少的时间段降低出价投放

订单转化

日均量减少达20%

确认查询的时间范围无误

当周前2-3日建议保持观察不盲目调整广告

持续无转化或低转化及时找对接人沟通

转化好的广告突然下滑

断货SKU多（30%以上）及时下调出价和预算

断货比例更高（50%以上），可考虑暂停广告

检查是否差评的影响导致转化率下降

库存对应广告策略

多个SKU即将缺货

结合到货时间和目前自然销量以及广告销量预估，得出大致广告订单控制范围

跟对接人商议广告缩减程度，减少广告预算

保留高转化的关键词，可将长期转化较低的关键词暂停

保留的关键词小幅度调整出价，每次0.02-0.05

滞销库存较多

个别SKU库存过剩，可考虑新建组单独投放这类SKU

整体库存过剩，调整优先级：拓词 - 转化稳定加预算 - 高转化词提价

断货产品回货

确认回货SKU广告投放状态

观察曝光&点击量，适当调价，调价后跟进次日跟进效果

恢复投放后半周观察一次广告转化效果

半周工作流程

说明

调整目的：

上周转化差的数据在本周是否有改善；本周前半周数据是否有转化异常，可以在这最佳时间段发现并优化，扼制不必要的花费，提升整体的转化率；

调整最佳时间段：

冬时令：周四下午四点~周五早上

夏时令：周四下午三点~周五早上

(夏时令每年3月第二个周日开始，冬时令11月第一个周日开始，所以每年具体日期不一样)

调整对象与后台时间选取：

结合四类以及后台自定义week to date已更新销量的数据，因为后台销量更新存在两天延迟；

Eg: 2017.12.21(周四)下午调整本周数据时，选取周日~周二(即2017.12.17~12.19) Eg:2017.12.22(周五)早上调整本周数据时，选取周日~周二(即2017.12.17~12.19)

1.结合四类中的II类判断条件，追踪周一周二已经着手调整过的上周转化不好的数据是否有好转

上周高点击无转化

点击下降，转化率提升

继续保持出价和预算观察

点击下降，转化率下降，推广占比下降

结合整体出单情况，优化后情况继续观察；

点击下降，转化率下降，推广占比上升

需分析搜索词报告是否已经分析到位，自动方面该否的词是否及时精确否了，整体的出价是否偏高；手动方面点击是否有集中在某个词上面，查看该词近期以及lifetime的转化情况如何，是否需要做阶梯式降价处理(每次0.02~0.05幅度)或者停掉该词并做相关的拓词处理

点击上升，转化率提升

继续保持出价和预算观察

点击上升，转化率下降

需分析搜索词报告是否已经分析到位，自动方面该否的词是否及时精确否了，整体的出价是否偏高；手动方面点击是否有集中在某个词上面，查看该词近期以及lifetime的转化情况如何，是否需要做降价处理或者停掉该词并做相关的拓词处理

(参考值：US与欧洲站：正常70+点击，新品100+点击；日本站：正常品 100+点击，新品120+点击)或者ACOS 50%+的广告系列现在是什么情况

备注：若以上措施都应对调整过，整体还是没有改善的话，可进一步咨询对接人进一步的策略

2.结合四类中的I类和III类，若周二四类数据出来后这两类有做过加大力度(出价上调或者预算增加)的措施，追踪加大投放力度后的转化情况

A.若加大投放力度后，曝光和点击明显增加了，但是广告转化下降了，自然整体出单量明显增加

需查看是否因为投放力度加大，Listing的排名有明显的提升，有的话则继续观察广告到周六再做进一步调整，看是否需要降低点出价

B.若加大投放力度后，曝光和点击明显增加了，广告转化也提升了或者保持，自然整体出单量明显增加

继续观察到下周一看进一步的转化情况再进一步分析，依然好的话是否可以为手动拓词；转化下降的话，是否需要结合库存做出价或者预算的阶梯式下调处理(出价每次-0.02~0.05;预算每次-5~10)

3.转化良好的广告系列追踪

以往转化好或者上周转化好的广告系列，追踪本前半周的转化情况如何

若以往转化好或者上周转化好，本前周转化有明显的下降：需分析是否因为库存或者差评的影响导致整体下降，是的话及时阶梯式下调出价和预算(出价每次-0.02~0.05;预算每次-5~10)

若以往转化好或者上周转化好，本前周转化依然保持的话，结合自己的月预算和占比问题，看是否要加大力度投放，具体观察可参考第2点

4.本半周异常数据调整

高点击无转化

需分析是否因为库存或者差评的影响导致整体转化差，是的话，及时阶梯式下调出价和预算观察到后半周(出价每次-0.02~0.05;预算每次-5~10)

需分析是否因为库存或者差评的影响导致整体转化差，不是的话，需结合观察整体的CPC扣费情况以及最新的竞品情况，分析是否是自己的出价偏高了，还是有最新的竞品出现导致自己的产品的优势下降，下调出价观察的同时，看能不能从客单价或者Listing优化方面着手，恢复自己的优势

参考值：US与欧洲站：正常35+点击，新品50+点击；日本站：正常品 50+点击，新品60+点击)或者ACOS 50%+的广告系列

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