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读《用户思维》-约翰.沃瑞芳

2018-10-30 16:05:20   46  举报

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AI智能生成

互联网用户时代下的订购制商业模式

用户运营

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大纲/内容

作者简介

在中小企业市场15年，曾创建4家公司

对企业家进行年度调查并撰写深度研究报告，大型企业付费购买

另著《随时卖掉你的公司》

推荐理由

“新零售”时代，即以用户为核心，如何为用户创造更多价值决定企业发展

变现商业模式是产品的终极目标，是需要持续思考与学习的

书中结合许多实例阐述作者观点，易于理解

适读人群

创业者

产品设计、运营人员

市场营销人员

本书框架

用户将使企业更具价值

用户思维下的9种订购制商业模式

关于用户的获取、体验、转化与留存

小思考

订购制商业模式的本质

传统的1次性销售转变为持续性订购

订购制商业模式的良好实践者

To B

软件服务：金蝶、用友、销售易、客如云等等

咨询服务

To C

会员服务：京东plus、考拉会员、理发会员卡等等

生活服务：鲜花订购

良好运用订购制的关键点

深入挖掘需求目标用户

以用户需求为核心，制订适合的商业模式

市场快速验证，扩大规模运营数据监测

阅读笔记

用户将使企业更具价值

订购制成功企业

亚马逊：亚马逊-金牌会员、亚马逊生鲜、亚马逊云

传媒行业：华尔街日报、金融时报

SaaS、云计算

订购制模式存在前提

用户：新一代的“共享”主张

媒介：互联网的可靠性

技术：基于大数据推荐满足用户需求

用户思维下的9种订购制商业模式

会员制网站模式

定义

网站为会员提供专业的、特别的、更新的信息，同时网站也是交叉销售更多产品的平台。

适用

拥有确定利基市场

对独特的知识或者专业性很强的信息有稳定获取能力，且信息经常变化订购者需关注

有额外的产品或者服务可以卖给订购者

无限量供应资料库模式

定义

为用户提供无限量、高价值资料库，用户租用其使用权

适用

拥有一个“常青树”资料库，或者通过各种方法可以获得一个（寻求合作者）

拥有一群现存的粉丝，这些人已经消费了你的免费内容

策略

让用户分享他们感兴趣的内容，然后使他们订购更多

防止用户仅订购产品或服务中最佳的部分，必须给用户下最后通牒，使订购全部

私人俱乐部模式

定义

使用户获得一些比较稀有的资源，包括信息、人脉资源等

适用

拥有富有人群需求非常高的限量产品或服务

拥有以成功导向的奋斗者市场

策略

准入门槛高，对于成功导向的人来说，设置的门槛越高越有吸引力

预售社会地位，可以成为通往上流社会的方式

优先权模式

定义

向你的用户出售特别准入权，可跳过漫长流程快速获取服务

适用

拥有复杂的相关产品或者服务

拥有对价格不过度敏感的用户

拥有排队等候可能会造成严重后果的用户

用户为中小型企业，因为内部更加缺乏资源或更需要解决问题

策略

优先权可与其他订购模式相结合增加年度经常性收入

使用前提：用户对基本服务满意

划分用户等级，让用户知道什么人会优先获取服务，比不告诉他为什么却将优先级调后要好得多

跟随太阳策略，产品或服务分不同阶段，在全球各时区完成，以此提高竞争力

消耗品模式

定义

为用户提供日常用品的订购服务

适用

有自然消耗的产品出售给用户

有用户不同补充会感到厌烦的产品出售

策略

建立品牌控制产品，产品对于用户是重要的，且提供独特的用户体验

保证供应链，完整的用户体验

惊喜盒模式

定义

建立在用户喜好上，固定周期为用户快递个惊喜包裹

适用

拥有热情的、市场定位清晰的用户

拥有大型的、多样的制造商网络、可靠地物流

策略

特洛伊木马模式，通过订购建立大型的电子商务网站

订购的用户大部分为了享受发现新东西的乐趣，要让用户保持惊喜

简单化模式

定义

定期为用户处理琐碎复杂事项

适用

你的用户需要处理一些必要的琐事

具有服务于相对富裕的、忙碌型用户的能力

策略

交叉销售和向上销售，提供服务的同时，融入用户生活，探索提供其他服务的机会

网络模式

定义

用户可从订购中获取利益，并随着人数增多，获取利益增加

适用

你的产品或服务，随着用户增加而日益丰富

拥有非常优质的用户体验，使用者不得不分享，快速发展

拥有技术型和潜在用户，与用户关联越紧密，模式增长越快

策略

早期用户积累，最好将有限的资源投资在小的，定位明确的群体。

建议有效的反馈机制，用户口碑是把双刃剑

省心模式

定义

为用户提供保障，来对抗不可预测的事情

适用

拥有某些高难度、昂贵或者不可替换的事物

拥有一个让你能通过现有的财产减少索赔支出，而不是支付大量现金的生意

策略

必须保证资源和设备能够完成承诺的服务

关于用户的获取、体验、转化与留存

订购制的销售策略

定义

从一次性产品或者服务消费转化成长期订购关系。目前人们对订购产生疲劳且警惕，因为经常忘记取消订购

策略

不是省钱10%，而是回报10倍

订购服务更加经济、便利

将订购当成礼物定期赠送

提供“免费增值”选项

提供试用

订购促成：订购前沟通优惠等，订购者最后期限

数据监测的关键指标

传统指标：P&L

订购制指标

LTV:CAC

大于3:1，继续扩张

小于3:1，及时调整

CUF:CAC

名词解析

P&L: PROFIT & LOSS STATEMENT，损益汇总表，通过比较总收入与公司总成本和费用，显示公司在特定时间段内实现的利润或亏损

MRR：月常规收益，以月度为频率的经常性收入，不要把非经常性收入算进来；不要把合同金额当成收入

LTV：生命周期总价值，意为客户终生价值，是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。

CAC：Customer acquisition cost，获客成本 <br>

CPA:Cost per acquisition，单个用户获取成本 <br>

CR：churn rate，客户流失率

毛利率

CUF：预付现金

运营、扩大策略

持续获取新客，且保证LTV:CAC＞3:1

降低流失率

将订购服务嵌入到用户的日常生活

尽量短时间内培养用户使用习惯，不断优化用户体验

人工尝试哪些行为有效

大量尝试提升用户体验

总结有效方法，实现自动化

融入软件

提前收费

定期沟通

以大用户为目标

关注净流失率

通过交叉销售减少“品牌流失”

保持常青

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