营销管理
2019-12-26 10:37:59 4 举报AI智能生成
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作者: [美] 菲利普·科特勒 / [美] 凯文·莱恩·凯勒
作者其他创作
大纲/内容
营销管理
第一篇 理解营销管理
第1章.定义营销新现实
营销的价值
营销决策机制
长久的变现能力取决于运营的营销能力
成功的营销
是永无止境的追求，正如罗曼罗兰所说，世界上只有一种真正的英雄主义，那就是在认识生活的真相后依然热爱生活
营销的范畴
什么是市场营销
市场营销是有利可图的满足需求
营销技巧就是将需求转变成可盈利的商业机会
市场营销的目标就是让销售变的多余，在对消费者、竞争者、其他影响成本和需求的外部因素上做功课，实现自我销售
潜在交换中开始思考获取预期反应的手段时，营销管理就出现了
营销管理是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越客户价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学
营销什么
营销主体：产品、服务、事件、体验、人物、地点、财产、组织、信息、观念
谁来执行
营销者和潜在顾客
激发和影响需求的水平、时机和构成，已使其符合组织的目标
需求：1、负需求；2、无需求；3、潜在需求；4、下降需求；5、不规则需求；6、充分需求；7、过度需求；8、不健康需求
市场
营销者将卖家称为行业，顾客群体称为市场
主要顾客市场
消费者市场
确立强大的品牌形象
开发优越的产品和服务，保证产品的可获得性
吸引人的传播和可靠的性能做支持
企业市场
信息对称；擅长评估竞争产品；宣传起作用；销售团队、价格和卖家声誉更重要
全球市场
全球性企业依靠评估文化、语言、法律和政治差异来决定
非盈利性市场和政府市场
卖家谨慎定价；买家注重实际操作性的解决方案并倾向最低价格
营销的核心概念
需要、欲望和需求
指向满足需要的特定目标时就成为欲望；人的欲望由社会决定
需求：被购买能力满足的对特定产品的欲望
需要先于营销存在，营销不创造需要，创造理念补位
需要的分类：1表明的需要、2真实的需要、3未表面的需要、4令人愉悦的需要、5隐秘的需要
通过需要分类扩大消费市场，帮助消费者认知需求
目标市场、定位和市场细分
识别人口、心理和行为差异来区分不同细分市场发力
定制服务（产品）建立提供关键利益的定位
供应物和品牌
价值主张解决客户需求，由供应物来实现（产品、服务、信息、体验）
利用品牌联想逆向巩固品牌形象
营销渠道
传播渠道/分销渠道/服务渠道
付费媒体、自有媒体和免费媒体
印象与融入
线下印象不提供观察传播结果的洞见；线上印象有效反馈传播结果的数据
融入是消费者在传播过程中注意力与主动被吸引的程度，可延伸到个人体验，增加或改变产品和服务
价值和满意度
价值=感知到的有形利益+无形利益+成本，是质量、服务和价格的总和
市场营销是对顾客价值的识别、创造、传播、传递和监控
满意度是对产品感知性能与期望关系的判断
供应链
兼并竞争对手向下或向上延伸，目的就是获取更高供应链价值占比
供应链安全是底线也是常态，储备解决消费者与供应链问题的力量
竞争
包括现有的、潜在的以及消费者可考虑的替代品
营销环境
任务环境
从事生产、分销和宣传产品的成员
宏观环境
人口环境、经济环境、社会文化环境、自然环境、科技环境、政治法律环境
营销新现实
三大变革力量
科技
“信息就是力量”被“分享信息就是力量”取代
市场调查的受众-从群众中来到群众中去
获客手段与复购利润的预期对称
数字化对市场的快速反应
全球化
多元文化
改变了创新和产品开发的方式，借鉴成功方法和经验应用到下一个市场
社会责任
承担改善生活条件的责任
组织的任务是在保持和提升消费者和社会的长期福祉的同时，确定目标市场的需要、欲望和兴趣，并且要比竞争对手更快、更有效的满足需求。
社会责任是种价值观主张，区分竞争对手的方式，认可=支持
一个极具变化的市场
消费者新能力
分享、互动、拒绝
公司新能力
线上拓展、数据捷径、定向（多元玩法）、改善传播、节流
渠道改变
零售变革
设置体验进行营销
取消中间商
分析重构产生的优势竞争力
竞争加剧
同质化；垄断；放宽管制（创造更多竞争和增长机会）；私有化
营销洞见：进入营销3.0
营销3.0三个中心趋势
消费者参与和协调营销
信任同盟：消费者相信消费者，而不是卖家
文化品牌：文创
创造型社会的崛起
营销帮助企业具有创造力和灵性
营销实践
营销平衡
新旧更迭平衡，保持盈利做法，创新增长点
营销问责
依据衡量标准
理解和衡量营销活动和企业绩效
品牌资产
顾客终身价值
ROI
使用多样的财务指标评估市场营销活动创造出来的直接和间接价值
组织中的营销
换位思考以营销思维思考为主导
营销备忘：重塑可口可乐营销
新的营销模型：基于消费者从印象到表达到对话到交易的移动过程
70%预算到有把握成功的活动；20%用于改善活动；10%用于实验
重视文化上的领先和使他人受益的事业
面向市场的公司定位
生产观念
认为消费者喜欢被广泛获得且廉价的产品，营销人员在扩张市场的时候会使用生产观念
产品观念
认为消费者青睐质量好、性能好且具有创新特征的产品，然而产品的畅销还关系定价、分销、宣传和销售
推销观念
认为消费者在外力推动的情况下才会产生购买行为；非渴求品、产能过剩会使用推销观念
营销观念
推销观念关注卖家需求；营销观念关注买家需求
全方位营销观念
关系营销
致力长期关系
形成营销网络维持业务
四大成员：顾客、雇员、合作伙伴、财务圈成员
重点关注顾客终身价值匹配需求
客户关系管理、伙伴关系管理：IBM用科技解决问题
整合营销
2大核心主题
多元化营销活动创造、传播、传递价值
营销人员在设计和执行时应该考虑到后续的动作
制定整合营销策略
评估每个渠道选择对产品销售和品牌资产的直接影响；渠道间互动对产品销售和品牌资产的间接影响
传递一致的品牌信息提高有效性
内部营销
雇佣、培训和激励想很好服务于顾客有能力的员工
要求高级管理人员的垂直一致性和各部门的水平一致性，让每个人理解、认同支持营销努力
绩效营销
检测营销效果指标
销售收入
要求解读市场份额、顾客流失率、顾客满意度、产品质量和其他衡量指标
考虑营销的法律、道德、社会和环境影响
财务回报
非财务回报
4P营销组合的更新
4P
产品
价格
渠道
促销
+补充性观点4A：以顾客为中心强调顾客价值
可接受性
根基
功能部分的设计依靠核心利益和增加产品可靠性推动
心理上的可以通过品牌形象、包装和设计以及定位来提升
支付能力
经济维度（买得起）/心理维度（愿意买）
可达性
方便获取产品的程度-可得性/便利性
知晓度
消费者了解产品特征并能被说服去购买及复购-品牌知晓度/产品知识
新4P:现代营销现实
人员
将消费者看成是“人”，了解他们生活需求
流程
反映营销过程中的创造力、纪律和结构
方案
整合消费者导向活动为企业完成多重目标
绩效
多维度
营销管理任务 依据概念
3大主要市场力量
2大主要市场结果
全方位营销的4大基本支柱
确定构成营销成功的营销管理和营销方式的具体任务
创建营销战略和计划
捕获营销洞见
联系顾客
创建强势品牌
创造价值
传递价值
传播价值
负责任地进行营销以取得长期成功
卓越营销
耐克致力于为严格的运动员设计创新的鞋子
谷歌：创造新的广告空间对公司成长很重要；提供让企业广告更具针对性和理解营销有效性的工具来增加价值
第2章.制定营销战略与营销计划
市场营销和顾客价值
价值传递过程 3阶段
选择价值
战略营销本质，即“细分市场、目标市场选择、市场定位”
提供价值
确定特定的产品特色、价格和分销
通过媒介宣传产品和开展促销活动
价值链
围绕 设计/生产/营销/交付产品/提供附加服务 去识别能创造更多客户价值的方法，9大战略性活动
5个基本活动：供应/运营/物流/营销/售后
4个支持活动：采购/技术开发/人力/基建
公司的任务是检查每一个价值创造活动的成本和绩效，寻找赶超对标的方法
公司的成功不仅取决于如何执行，也取决于协调部门活动来开展——核心业务流程
市场感知过程-收集信息采取行动
新品开发与实现过程
顾客获取过程-确定目标市场和寻找新顾客
顾客关系管理过程
订单履行过程
运用价值传递网络（供应链）寻求竞争优势
核心竞争力
3特点
是竞争优势的来源，对顾客感知利益有显著的贡献
能应用到各种市场上去
它是竞争对手难以模仿的
3个独特能力
市场感知能力
从学习过去、评价现在、展望未来开发外围视觉
顾客联系能力
渠道连接能力
最大化，调整3步骤
重新定义业务概念
重新塑造业务范围
定位公司的品牌识别
商业财富的变化往往需要调整和重组，例：松下强调利润，而不只是销售收入的增长
战略计划的主要角色
首席营销官
在3个关键领域优先进行战略计划
把业务作为一个投资组合来进行管理
评估市场的增长率和公司在该市场中的地位
制定一个行动策略来达成每个业务的长期目标
确保营销开展恰当活动
3个驱动力
改变未来首席角色
可预测的市场趋势
管理层的角色转变
经济和组织设计的不确定性
5个重要职责
为公司设计蓝图
建立恰当的营销能力
赢得营销人才
加强与销售的联盟
对市场营销支出获得的回报负责
从顾客视角出发进行商业决策影响顾客
全球化视角开阔视野，寻找新方法，提高首席的文化敏感度和灵活性
公司4个组织层级
公司层
负责 设计 公司战略计划 以指导整个企业发展
部门层
制定将资源分配给其中的每个业务单元的相应计划
业务单元层
制定确保该业务单元有有利可图的未来的战略计划
产品层
制定营销计划去达成自己的目标
营销计划
指导和协调营销努力的核心工具
战略营销计划
确立目标市场和公司的价值主张
战术营销计划
制定营销战术
公司和部门的战略计划
确定公司使命
业务定义
市场界定
将业务描述为顾客满意的过程；产品是短暂的，基本需求和顾客群体是永远存在的
目标市场界定
将产品和服务销售给当前的市场
战略市场界定
除了聚焦于当前的顾客，还要关注潜在顾客
设计一个使命陈述
提供了对目的、方向和机会的共同感知
建立战略业务单元 SBU
独立业务
有自己的竞争者
经理负责计划和利润，经理控制了影响利润的绝大部分因素
目的是制定独立的战略，并分配适当的资金
将资源分配给每个SBU
依赖股东价值分析和公司的市场价值是否会因为SBU的存在而增长
根据
全球扩张
重新定位
实施战略外部
价值计算方法评估SBU潜力 高级管理人员知道其企业的投资组合包括“昨天的老路”以及“明天的赢家”
评估成长机会
如预期和业务规划的销售收入出入，填补战略计划差距的选择
密集型成长机会
市场渗透战略
现有产品是否可以获得更多市场份额
市场开发战略
是否为现有产品找到新市场
产品开发战略
是否能为当前市场开发新产品
多样化战略
审查新市场开发新产品的机会
一体化成长
通过向前、向后或横向一体化整合产业来增加销售收入和利润
多样化成长
外部机会是多元化成长的意义
精简机构和剥离老业务
仔细调整，资源优势发挥，以此降低成本
规划新业务
缩小规模
终止老业务
组织和组织文化
结构/政策/企业文化(成功实施新战略的关键)
营销创新
高管需鼓励识别新想法的人群
年轻或持不同观点的员工
远离公司总部的员工
新入职的员工
公司通过选择对未来的看法来制定战略
情境分析法
对驱动市场的力量和各种不确定因素做出假设，对公司将来可能的发展进行合理描述
观察可能证实或证实不成立的证据
我们会如何做
如何-假设已经产生了解决方案，提供了创造性的信心
会-把想法放这，产生想法很重要
我们-一起去做，并建立在彼此的想法之上
商业模式创新和思考出独特的做事方式
业务单元战略计划
业务使命
SWOT分析
外部环境（机会和威胁）分析
营销机会
营销机会分析
环境威胁
不利因素发展趋势所构成的挑战
内部环境（优势与劣势）分析
识别机会只是一件事，另一件事是把握住机会
制定目标
为计划期确立一个量化的且有时间限制的具体目标
按照重要性顺序把这些目标从高到低进行排列
目标应尽可能量化
目标应该可以实现
各目标之间必须是一致的
制定战略
目标表明业务单元想要实现的方向，战略是实现目标的计划
营销战略/技术战略/采购战略
波特通用战略
总成本领先战略
差异化战略
聚焦战略
战略是“用一组不同的活动创造独特的和有价值的定位”
战略联盟
网络建立的好，将是竞争的胜利
合作伙伴关系管理
产品和服务联盟
促销联盟
物流联盟
定价合作
计划形成和实施
制定营销计划，就必须评估方案的成本
培育其他利益相关者，良性循环才能创造更多利润
麦肯锡对成功企业实践的调查
硬件
战略、结构、制度
软件
风格
有共同的思维和行为方式
技能
执行能力
雇佣有能力的人，培训后分配工作
共同价值观
有共同的价值导向
反馈和控制
更重要的是做正确的事（有效性）而不是正确的做事（效率），成功者双优
营销计划的性质和内容
把目标以及方法告知内部机构，并激励它们努力实现目标
生产部按计划准备足量的产品
财务部安排资金来支付其间所产生的费用
人力资源聘请和培训员工
...
具体产品、产品线、品牌、渠道或者客户群的营销计划
总结对市场的认识并表明公司计划如何实现营销目标的书面文本
包含对计划期内的营销方案和资金配置的战术性指导
营销计划样本
执行摘要和目录
情境分析
市场概要
市场特征
市场需求
市场趋势
市场增长
优势/劣势/机会/威胁
产品供应
成功的关键因素
关键问题
营销战略
使命
营销目标
财务目标
目标市场
市场定位
营销策略
定价
传播
营销调研
财务
盈亏平衡分析
销售预测
费用预测
实施控制
执行/营销组织/应变计划
标准
精炼？
完备？
具体？
现实指导性？
研究的作用
内部数据分析是评估当前营销形势的起点
营销人员使用特定的研究方法来衡量实现目标的进展情况，并确定需要改进的领域
帮助营销人员更多了解顾客需求、期望、感知、满意度、忠诚度
关系的作用
建立和维护有利可图的关系
从营销计划到营销行动
做好营销调研、分析、管理层回顾、部门之间的协调工作
行动开启后监控结果，调查偏离的行动，根据需要采取纠正措施，准备应急计划及时调整更新
本章小结
从价值传递网络寻求竞争优势；战略计划-业务单元计划-营销计划，是逐级分解目标的具体动作指导
第二篇 获取营销洞见
第3章 信息收集与需求预测
现代营销信息系统的构成
人/设备/程序
识别市场的重大变化是企业营销人员的主要职责
具备2项胜任优势
严谨的搜集信息的专业方法
与顾客互动，对对标和外部进行观察
营销系统对信息
进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息
管理者认为需要的信息
管理者真正需要的信息
经济可行的信息
内部情报
提供结果数据
订单付款周期
销售信息系统
理解销售数据以避免得出错误结论
数据库、数据存储和数据挖掘
营销情报
提供即时发生的数据
营销情报系统
来源合法
培训一线的观察和及时反馈最新进展
激励中间商提供重要情报
聘用外部专业人员收集情报
内部和外部网络
展会、新闻报道..
建立具代表性的顾客组成的咨询社区
利用政府数据资源
从外部的调研公司和供应商处购买信息
在线收集营销情报
传播和使用营销情报
快速反应
分析宏观环境
成功的公司需要识别未满足的需要和趋势并能做出回应从而盈利
需要和趋势
时尚
不可预测、短暂，没有社会、经济及政治意义，可以利用但需要运气和时机
趋势
可预见性，持久，展示未来的雏形并提供战略方向
大趋势
形成慢，一旦形成，影响时间长
社会文化预测（社会价值和生活形态倾向）
识别主要的环境因素
人口统计环境
世界人口增长
人口增长不意味着市场的扩大
人口年龄结构
关键时刻能影响一生的价值观、偏好和购买能力
种族和其他市场
教育人口群体
有更高的精神需求，并创造技能供给
家庭类型
传统家庭逐渐向非传统家庭演化
经济环境
消费者心理
经济衰退影响消费者信心，识别消费行为分配营销支出
收入分配
产业结构
收入分配类型
收入极低
多数人收入低
极低与极高收入同时存在
低、中、高收入同时存在
大多数人属于中等收入者
温饱经济
原料出口型经济
工业化中的经济
工业化经济
收入、储蓄、债务和信贷
社会环境
我们从我们的社会环境中接受了价值观，并以此界定对自己及其他之间关系的世界观
关注
核心文化价值
传承
亚文化的存在
兴趣行为群体
对自身的看法
对他人的看法
对组织的看法
对社会的看法
对自然的看法
意识到大自然的脆弱和供应能力的局限来保护自然
对宇宙的看法
自然环境
四种趋势
资源短缺
能源成本增加
污染
政府在解决环保问题方面角色的转变
公司环保主义：避免“绿色营销”近视
技术环境
技术动态发展是市场资本主义的本质
技术变革步伐加快
无限的创新机会
差异较大的研发预算
科技变动管理的增加
政治与法律环境
商业法规的增长
每个新法律都有立法依据，但仍可能无意中阻碍了创造性和经济增长
特殊利益集团的成长
消费主义运动
相互作用会导致新的机会与威胁
预测与需求测量
市场需求的测量
90种需求类型（产品层次6*空间层次5*时间层次3）
市场区分-营销规划工具
采取行动吸引更多的消费者
降低潜在购买者的资格要求
建立更多渠道或降价来扩张有效市场
在消费者心智中重新定位
潜在市场
兴趣不足以定义一个市场
有效市场
有兴趣、有购买力，可以接触到的圈层
有效市场，公司决定从事经营的市场
渗透市场
已购买的消费者
有关需求测量的术语
行业
评估营销机会第一步：估计总的市场需求
产品市场需求是在确定的（区域、时间段、市场环境中的顾客群），同一个营销方案中所估计的总购买量
市场需求函数
最低需求量Q1<市场潜量Q2，营销支出的增加提高了需求量和销售额
最低需求量Q1>=市场潜量Q2，营销支出无法刺激更多需求
需求的营销敏感性
Q1与Q2之间的距离
大 可扩展市场
受营销支出影响
小 不可扩张市场
受营销支出影响不大
接受市场规模 初级需求，集中营销资源为产品获得更大的市场份额
市场渗透指数
市场需求：潜在需求
低指数
公司增长潜力大
高指数
需要支出更高成本吸引市场中剩下的潜在顾客；价格竞争激烈，利润会降低
市场份额渗透指数
当前市场份额：潜在市场份额
公司可大幅度扩张他的份额（品牌认可度低、品牌可获得程度不高、获利不足、价格太高等）
市场预测
预期的市场需求，而不是最大的市场需求
市场潜量
既定的市场环境下，产业的营销支出达到极致时，市场需求所达到的极限
产品渗透率
在目标市场中值越低，市场潜量越大
卖家
公司需求
公司市场需求份额估计值
公司市场份额反应市场对品牌认知情况
公司销售预测
预测在需求不可扩张状况下才成立
在选定的营销计划和假设的营销环境下，对公司销售额的预期
销售配额
指标激励销售人员的努力程度
销售预算
公司销售潜量
估计当前需求
总市场潜量
=潜在购买者 X 每一购买者平均购买的数量 X 价格
环比法：由数个调整的百分百 X 基数构成
区域市场潜量
市场建立法
人群标签
多因素指数法
权重
品牌发展指数=品牌销售额：产品类别销售额
低指数-市场机会越高，品牌发展将有更大空间
高指数-营销预算投入最强势市场，强化顾客忠诚度、获得更高品牌占有率
投资决策立足于品牌销售的增长潜力
产业销售额和市场份额
通常在缺少市场份额的完整信息下工作的
估计未来需求
宏观经济预测-产业预测-销售额预测
人们说什么
购买者意图调查/销售人员意见组合调查/专家意见法
人们在做什么
市场测试法
人们做过什么
过去销售额分析
良好的预测是企业成功的关键
依据营销信息系统完成收集、分类、分析、评估和分发任务，营销信息系统内容包括内部情报、营销情报和营销调研系统，掌握预测与需求测量使用工具的基本方法，在环境中识别机会
第4章 实施营销调研
解决营销问题，识别营销机会
营销调研的范围
营销调研的重要性
营销洞见
获得营销洞见是使营销活动得以成功的关键
谁实施营销调研
内部调研机构+采用其他方式
使用营销调研时应当克服的障碍
误导
营销调研过程
步骤一：界定营销问题、决策方案和调研内容
探索性研究
找出问题的真相，提出可能的答案或新的创意
描述性研究
描述项目内容的数量特征
因果性研究
检测现象间是否存在因果关系
步骤二：编制调研计划
资料来源
一手资料：特定收集 二手资料：备胎
调研方法
观察法
不引人注目的方式
民族志研究：通过人类学等社会科学领域的概念和工具，从文化的角度获取对人们的生活与工作方式的深度了解，揭示无法言传的需要
焦点小组访谈
探索性
调查法
不能因为付费而选择相信
行业资料分析法
购买行为更可靠
实验法
控制外生变量，观测结果与处理或刺激变量之间的关系，检测变量是否具有统计意义上的显著性差异，排除影响因素来获得现象间真正的因果关系
调研工具
调查问卷
封闭式问句
开放式问句
了解人们的想法，而不是测量有相同想法的人有多少
定性测量
允许多个可能答案的间接的非结构测量方法
松懈消费者警惕性，让消费者更好的表达自己
ZMET
隐喻：平衡、转变、旅程、容纳、连接、资源、控制
词汇联想
投射技术
形象化
品牌拟人化
阶梯技术
追问一连串的为什么，了解消费者最深层的动机与更抽象的目标
设备测量
科学技术手段
抽样计划
抽样单位：像谁调查
找到抽样框
使目标总体每个人都有一个相同或已知的被抽取机会
样本大小：应调查多少人
样本量越大，结果越可信
抽样过程科学，样本量只需要少于总体单位数1%便可以得到很好的信度
抽样过程：如何选择受试者
概率抽样计算抽样误差，构造置信区间，使样本更具代表性
访问方式
邮寄调查/电话访问/人员访问/在线访问
步骤三：收集信息
步骤四：分析信息
将资料整理列表并生成频数分布来提炼分析结果
检验假设与理论之间的差别，应用敏感性分析检验假设和支持结论
步骤五：展示调研结果
要善于将数据和信息转换成发现和意见，发挥咨询作用
步骤六：制定营销决策
评估调研结果的实用性，希望调研结果可以为营销问题的解决提供帮助
营销决策支持系统
营销生产率的测量
评价营销效果的营销绩效指标
将营销绩效进行量化、比较和解释的测量指标
短期效果
通过销售额、股东价值反映盈亏
品牌资产的变化
顾客（认知、态度、行为、市场份额、相对市场溢价、投诉率、认知质量、忠诚度、维系）的测量
延伸测量指标
创新能力
跟踪创新所导致的销售变化比例
内部和外部指标
用以评估营销活动之间的因果关系和估计营销活动如何影响绩效的营销组合模型
营销监视板
组织内共同观看的相互联系的绩效指标
顾客绩效评分卡
利益相关者绩效评分卡
营销调研的重要任务是评价营销活动的效率和效果
第三篇 与顾客建立联接
第5章 创造长期顾客忠诚
创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚
顾客感知价值=顾客利益-顾客成本
顾客价值分析
确认顾客关心的主要属性和利益
评估属性和利益的重要性
评估属性在对标顾客价值上的绩效
检查顾客评价
定期评估顾客价值
高度控制成本+管理服务与质量
顾客在有限的搜寻成本与知识、流动性和收入约束下，追求价值最大化
顾客利益：在经济、功能及心理上所获得的一组利益的感知货币价值
顾客成本：购买行为ing感知成本支出-货币成本、时间成本、精力成本和心理成本
传递高水平的顾客价值
总体顾客满意
力求创造高的顾客满意，但顾客满意不是最终目标
改善供应链
提高购买者期望
监测顾客满意
标准→动机→行为
取得情感依附，不仅是理性偏好
测量技术
定期调查
良好的问题设计是评估顾客满意度的必要途径
ACSI/NPS
顾客满意度的影响
以顾客为导向的公司，顾客满意既是目标也是营销工具
获得高评价的公司宣传成绩，扩大影响，确保目标市场（顾客）知道
产品质量和服务质量
质量的影响
高度顾客满意可以支持较高的价格和较低的成本
想通过降低成本而走捷径的公司已经付出了顾客体验质量的代价
全面质量管理
顾客终身价值最大化
营销是吸引和维系盈利顾客的艺术
通过解雇最差的顾客来提高利润
盈利顾客
强调终身收入流和成本流
顾客盈利性分析
不能测量成本的公司也就不能准确测量利润
界定目标顾客，改变方法牢固关系&断舍离
测量顾客终身价值
采用长期的分析视角
小心忽略了短期营销活动的作用
吸引和维系顾客
打折上瘾
减少顾客流失
顾客维系动态变化
营销漏斗
用户比例低于试用者，说明产品和服务有问题，不利于复购
管理顾客基数
免费顾客的重要功能-产生社会网络效应
建立顾客忠诚
维系活动-增加经济效益、社会效益和建立结构性联系
互动
倾听顾客至关重要，理解顾客想法与顾客站在同一战线上
开发顾客忠诚计划
激励锁定顾客
常客奖励计划、会员计划
建立制度性联系
提供高成本服务、复利
品牌社区
网络民族志研究法、实验被试法、自然式观察法、深度访谈法
社区价值创造做法-社交网络互动、社区参与、印象管理、品牌使用
赢回流失顾客
培育顾客关系
客户关系管理CRM
盈利的重要驱动因素就是顾客基数的价值总和
顾客价值管理CVM
个性化营销
个性化-人性化的多样性-自由
许可营销√
扰式营销×
参与式营销
√√
顾客授权
让顾客口碑相传，给顾客提供表达激情的资源和机会
设计能传递有形价值的体验，以换得顾客的时间、注意力、支持和数据
顾客评论和推荐
质量和诚信
推广：推动顾客发现产品或者进行计划外购买
顾客投诉
不推卸责任、友好处理、快速解决
顾客价值、顾客满意和顾客忠诚都是创造出来的，通过分析辨识价值最大化，人性化营销，创造长期顾客忠诚
第6章 分析消费者市场
影响消费者行为的因素
文化因素
文化 是影响人的欲望和行为的基本决定因素
亚文化 提供更为具体的认同和社会化
社会阶层 一个社会中具有相对同质性和持久性的群体（价值观、兴趣爱好、行为方式）
社会因素
参考群体
直接影响
成员群体
主要群体
成员间较持续且非正式地互动
次要群体
成员关系一般正式且互动的持续性较弱
影响
将个人置身于新行为和新的生活方式之中，影响个人的态度和自我概念
制造从众压力
受到隶属群体的影响
间接影响
圈子
希望加入的群体被称为渴望群体
反对其价值观或行为的群体是疏离群体
接近意见领袖
通过人口统计信息与心理统计特征来识别并传播
口碑策略 / 培养“蜜蜂”不仅知道新趋势，还愿意传播
家庭
原生家庭
再生家庭
角色和地位
消费者选择产品传达角色和社会对他们的要求
角色由一个人期望完成的活动构成
角色体现一个人的地位
个人因素
年龄和生命周期的不同阶段
人生重大变迁
职业和经济状况
个性和自我概念
个性
品牌个性
多属性
个性化原创
自我概念
真实自我概念
我们怎么看待我们自己
理想自我概念
我们希望如何看待自己
社会自我概念
觉得别人如何看待自己
消费者经常选择和使用和他们个性相一致的品牌
生活方式和价值观
生活方式
寻找产品与不同生活方式群体间的关系
缺钱
提供低成本的产品和服务
缺时间
多功效节约时间
同时追求便利与参与的细分市场
核心价值观
形成态度和行为的信念体系，决定着人们长期决策和需求
吸引内在自我，影响外在自我即购买行为
主要心理过程
动机
当需要达到一定强度驱使采取行动时，需要变成动机
佛洛伊德的理论
阶梯法-从工具性动机追踪至最终内在动机
营销开发何种程度的信息和诉求
马斯洛的理论
需求层次模型（生存需要-安全需要-社会需要-尊重需要-自我实现需要）
赫茨伯格的理论
1消除不满意因素 2认清满意因素和购买动机，并据此提供适当产品
感知
选择性注意
注意力是对刺激物分配的处理能力
有意注意力-具有目的性的注意力
无意注意力-是由人或事引起的注意力
营销必须努力引起消费者注意
选择性扭曲
解读信息时先入为主的倾向
品牌信念的力量
营销改变产品感知
选择性保留
保留支持的信息
重复
潜意识认知
没有证据支持调整消费者信念的作用
没有证据证明不代表不存在
学习
行为是习得的
通过刺激、暗示、反应和强化形成的
驱动力
推行行为的一个强有力的内部刺激
诱因
轻微刺激，决定何时何地如何反应
辨别
一种倾向的泛化，学会分辨类似刺激的差异，可以相应的调整
趋乐偏见
成功归因自己，失败归因外部
约束-要求
刺激诱因和提供积极强化创造需求
情感
品牌故事满足渴望，传播吸引，让消费者参与其中
情感可以采取所有形式
记忆
长期记忆联想模型
品牌联想与品牌节点（品牌知识）发生链接
营销 确定 消费者（已经拥有商品和服务经验且建立了正确品牌知识并将其存储到记忆中）的方式
记忆过程
记忆编码
在编码过程中越重视信息的意义，联想越强
记忆提取
减少干扰
做到品牌识别
防止衰减
记忆持久，打造第一印象
暗示提供线索
消费者决策制定时的主要决定因素
导致决策过程和购买决策
购买决策过程：5阶段模型
问题辨识
刺激激发认识到问题或需求存在
识别需求因素加强消费者购买动力
信息搜寻
有效信息来源：个人（判断、评价）、经验、公共、（商业：告知）
搜寻过程：全体——知晓——可供考虑——选择
市场分割
识别引导消费者购买决策的属性层次（竞争力）
识别信息渠道，评估相对重要性
方案评估
信念和态度
通过实践和学习形成信念和态度影响购买行为
态度节省精力和脑力，难以改变，常规做法是符合消费者的既有态度
期望-价值模型
由态度形成
购买决策
购买子策略
品牌、平台、数量、时机、支付方式
非补偿性模型
经验法则-比较
干扰因素
他人态度影响
非预期的情景因素
感知风险（功能、身体、财务、社交、心理、时间）
购后行为
提供信念和评价肯定选择，保留好感
跟踪调查消费者购后满意度、购后行动、购后使用与处置（影响销售频率、发现机会：废物利用）
对消费者决策制定的调节作用
消费者评估模型
中央路线
态度形成于消费者理性思考
满足动机、能力和机会
边缘路线
考虑诱因而非产品本身信息
低价、通货介入度低
低介入产品转变为高介入产品
与引人注意的问题联系起来
与个人状况联系起来
设计广告刺激强烈情感
增加重要属性
行为决策理论与行为经济学
决策经验法则
便利法则
太容易想起来
代表性法则
锚定与调整法则
第一印象
决策取景
将各种不同的选择展示给决策者的方式
心里核算
把获益进行分割
把损失进行合并
将更小的损失与更大的获益进行合并
抓大放小
把小的获益从大的损失中分割出来
苦中作乐
10.12消费者下单经历了需要-选择-购买的过程，做为一个成功的商家要了解消费者行为的心理过程匹配需求，提高消费者介入了解品牌，引导消费者追随，追踪售后加固品牌信念，形成复利的良性循环。迪士尼快乐记忆的差异化娱乐及产业的成功扩张也要求有容乃大的格局，宜家的价值理念“人们的钱不多，我们应该关心他们的利益”很善良，契合大众利益，研发也从价格标签开始，充分驱动购买力。
第7章 分析企业市场
什么是组织购买
企业市场和消费者市场的比较
购买者少规模大
密切的供应商-顾客关系
优秀供应商奖（质量、交付时间、文件齐全、创新、响应能力、持续改进和参与“增值计划”）
互利互惠
专业采购
按组织购买政策、约束和要求购买商品（询价、采购方案和合同）依据营销人员提供的产品和竞争优势的技术数据
多重购买影响
（技术+高层+营销+销售+采购）人员
多次销售访问
投资投产 时间以年为单位
衍生需求
企业需求最终源于消费品需求
营销人员无法刺激总需求，只能更努力增长或维持其需求份额
缺乏弹性的需求
波动需求
消费者市场的波动是企业市场的震荡
购买者在地域上比较集中
生产者在地域上的集中有助于降低销售成本（控制特定产业的区域转移）
直接购买
采购类型
直接再采购
根据惯例
决策最少节约时间
更新再采购
名单内不安，名单外的机会
新任务采购
成本或风险越大，决策参与者越多，决策越多时间越长
知晓-大众媒体
兴趣-销售环节
评估-技术支持
试用、采用
网上销售在各阶段都产生作用
企业购买过程中的参与者
采购中心
发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者、把关者
采购中心的影响
购买（组织经济和策略问题以及他们获得个人成就和报酬的问题 的） 解决方法
企业定位与采购中心
小型销售商更关注购买的核心影响者
较大规模的销售商采取多层次深度推销
依靠传播计划，以接触隐藏的影响购买的因素和了解当前客户
采购流程
寻求相对于市场产品成本而言收益（经济、技术、服务和社会）最高的方案
企业购买过程的各个阶段
问题识别
内部刺激
开发、更新、不满意已购买的产品
外部刺激
展会、广告、传播途径
需求总体描述和产品规格确定
产品价值分析法-降低成本
供应商的寻找
目录网站、垂直市场、“纯”拍卖网站、现货市场（交易市场）、专属交换、易货市场、采购联盟
电子采购
垂直中心/职能中心/其他
销售线索产生
在线索数量和质量之间找到平衡
提案征集
利用团队成员的知识和专长努力
供应商的选择
客户价值评估CVA
克服价格压力
服务支持、人际互动以及供应商缩短产品上市等待时间的诀窍和能力成为获取关键供应商地位时的有用成分
提高生产率有助于缓解价格压力
解决方案销售缓解价格压力
增加收益降低成本
提高客户收益方案
减少客户风险方案
降低客户成本的方案
风险和利润共享
供应商帮助客户建立数据库，就效益和成本衡量达成协议，制定一个纠纷解决机制
供应商的数量
聚焦是趋势，安逸会失去竞争力
常规订购具体规定
一揽子合同
无存货采购计划
绩效评估
引导购买者继续、调整或者终止与供应商的关系
接触最终用户并请求他们做出评价
采用加权打分的方法用几个标准对供应商进行评分
对绩效差的供应商成本进行汇总，得出采购成本
开发有效的B2B营销方案
销售和增加产品供应的有价值的服务和系统
利用客户参考方案和传播
品牌推广活动
系统采购和销售
由专家向竞争一站式过渡
项目工程必须在价格、质量、可靠性等方面进行竞标以赢得合同
服务的作用
顾客愿意为自己的安心以及合同报价可预测而支付溢价
管理B2B客户关系
聚焦改善客户关系，研究目标群体并开发一对一的营销方式，创新逆转信任危机
垂直协调优势
共赢
必要性互动关系取决于权重
企业关系：风险与机会主义
专用性投资有助于企业增加利润并实现自己的定位，隶属沉没成本具风险
机会主义
合资监督避免，关系从征用转变为捆绑
机构与政府市场
协助政府部门观察产品的账务影响
采用营销导向，预测政府的需要和项目，参与，收集竞争情报，认真准备竞标，建立强大的公关部门来提高公司的声誉
分析企业市场了解B2B接触人群及购买决策历经的各阶段，从品牌传播、活动、增值、服务开发有效营销方案互利共赢，把控风险，与组织机构合作要做好准备，并建立强大的公关部门来提高公司的声誉，埃森哲和通用皆在打造品牌信念，因为相信所以看见~
第8章 开发全球市场
在全球范围内竞争
只有持续改进产品，并向国外市场拓展，才能在竞争中取得优势
全球化公司的计划、经营与合作基于全球视角展开
满足全球化用户价值和需求的实现
决定是否走出国门
推力
更多获利机会
需要更大基数以实现规模经济
降低对单一市场的依赖性
立足本土反击外来的国际竞争
顾客走向国际化，需要公司提供服务
风险
不了解偏好，无法提供竞品
不了解国外的商业文化
低估政策对成本的影响
缺少全球化经营管理层
国情不稳定导致没收资产
进入国际市场4阶段
1不定期无规律的出口业务→ 2通过代理进行出口活动→ 3建立销售子公司→ 4建立国外生产线
决定进入哪些市场
进入多少个市场
瀑布式
有序逐渐进入不同国家市场
洒水式
同时进入多个国家市场
适合率先进入者优势十分明显且竞争强度大
风险：需求和市场进入方式差异化处理的困难性
市场成长先入为主（本土化营销手段）
评估潜在市场
避免错误解读
地缘因素
心理距离
在发展中国家市场获得成功
巴西、俄罗斯、印度、中国、南非、印度尼西亚
发展中国家市场的营销战略
服务“隐形客户”
低收入人群-小包装低价格、多营销活动
“高频商店”
发展中市场和成熟市场
确定更大市场范围里被忽视的利基市场
兼并发达国家市场中的企业
区域经济一体化
创造性营销满足对生活条件的追求
决定怎样进入市场
间接和直接出口
走出去战略
间接出口
借助中介提供技术服务，减少犯错成本
直接出口
独立运营风险大利润高
颁发许可证
发证企业进入国外市场，持证企业获得品牌和技术
管理合同 出售给国外企业，帮助他们管理，从中收取费用
合同制造
雇佣生产商
特许经营
授予受许人以完整的品牌概念和生产运作系统（麦当劳）
合资企业
与本地投资者合作，分享所有权和控制权
共同所有权影响生产和销售制度的落实
伙伴关系不仅体现销量的增加和配送网络的延伸还分享品牌价值观
直接投资
终极模式
收购
实现品牌重组
决定市场营销方案
以降低成本为目的的全球性的标准化营销方案
根据不同市场的不同需求，为每个市场确定不同的适应性营销方案
全球营销的相似性和差异性
个人主义vs集体主义
高权力距离VS低权利距离
男性气质VS女性气质
弱不确定性规避VS强不确定性规避
习惯不同的市场历史因素影响下，不同市场采用不同手段
营销适应
判断对某一项进行调整后利润的增加能否超过成本的投入
全球思维，本土实践
全球产品策略
品牌元素适应
产品标准化
推广容易取得成效，但找到统一国际化标准很难
质量和信誉在跨国界的销售中很重要，因此高端产品也受益于标准化
产品适应策略
直接扩张往往意味着灾难
产品适应
通过调整满足消费者偏好
特殊地区、国家、城市、零售店版本
产品创新
后向创新
重新推出以前的产品
前向创新
开发新品
全球传播战略
传播适应
不同市场采用不同的营销传播策略
1宣传不变改语言
2宣传不变具体执行因地制宜
3普适性设计
全球适应
发展阶段还需要对消费者进行教育
全球定价策略
价格升级
设定统一价
市场基准价定价
成本定价
渠道差价冲突，互联网价格透明
内部转让价格
防止倾销要求独立企业价格，反倾销税制裁
水货市场
监控经销商
提高面向低成本分销商的产品价格
改变不同国家的产品特征或售后
发现违法行为提高惩罚度限制蔓延
假货
渠道覆盖产品遍布滋生腐败、欺诈、质量控制问题
网络爬行技术搜索打假
全球分销策略
渠道进入
选择合适分销商，并对分销商投资，设置双方可以接受的销售目标
渠道差异性
营销模式转化
原产国效应
构建国家形象
具有商业价值
消费者对原产国的印象
国内市场
情怀、文化识别
选择本国产品
国外市场
获得成功需要提供有吸引力的产品和服务
构建国家形象具有商业价值，消费者对原产国的印象影响消费行为。本章对于国际化行业的企业来讲，实现经营的国际化是必要的，新兴市场提供了独特的机遇和风险。Twitter的即时性优势也面临可复制性的挑战。欧莱雅整合碎片化行业，精细化本土营销收割了巨大的商业价值。
第四篇 建立强势品牌
第9章 识别细分市场和目标市场
细分消费者市场的基础
地理细分
草根营销
接近个体消费者并与之建立私人联系
集群
本土化营销的人认为全国性广告是一种浪费，增加了制造和营销成本
人口统计细分
年龄和生命周期阶段
消费者的需求和能力随着年龄而变化
生活阶段
重大事件在相同的生命周期的阶段位置也有不同
性别
态度和行为差异源于基因，部分源于后天影响
收入
常规圈层做法
世代（代群）
概括化掩盖了群体内重要差异
千玺一代
1977-1994拒绝强行推销
X一代
1964-1978
认为自给自足以及掌控环境能力非常重要
婴儿潮一代
1946-1964
倾向时光倒流
沉默一代
1925-1945
感觉自己比实际年龄小，积极生活
种族和文化
多元文化营销
拉丁裔美国人
很强的家庭观
亚裔美国人
有品牌意识，忠诚度低，关注其他人的看法，共享和教育的核心价值观
非裔美国人
最具时尚意识，看重产品的质量和选择的多样性
特殊群体
心理统计细分
VALS
消费者动机
理想
受知识和原则指导
成就
追求在同龄人中展现成功的产品和服务
自我表达
渴望参与各种风险的社交和身体活动
消费者资源
活力、自信、理性主义、寻求新奇、创新、冲动、领导力和虚荣心..人格特质与主要人口统计特征相结合，决定一个人的资源占有水平
不同水平的资源 增强或抑制 了一个人对于自己最主要动机的表达
行为细分
需要和利益
基于利益诉求的市场细分的方法，有明确的营销影响
决策角色
发起者、影响者、决定者、购买者、使用者
使用者及与使用行为相关的变量
使用场合
场合的市场细分帮助扩展产品的使用
使用者状况
吸引潜在使用者，甚至吸引未使用者的关键在于理解他们不使用的原因
市场占有率的领导者倾向于将重点放在潜在使用者上，小公司将注意力放在试图从市场领导者手中抢夺现有用户
使用频率
重度使用者要不极端忠诚，要不不忠诚于任何品牌，而寻找最低价格
轻度使用者可能会对新的营销诉求更敏感
购买者准备阶段
营销漏斗将市场划分为不同的购买者准备阶段
基于消费者不再使用的原因，一个营销推广活动可以引进更多相关产品，找到更多的零售商，消除谣言以及消费者所持有的不正确观念
忠诚度水平
表面的品牌忠诚可能仅仅是由习惯、无差异、低价、高转换成本或没有其他产品可选等情况造成的
一往情深
帮助确定产品优势
一心多用
知晓竞争对手，认识营销缺点，尝试改正
移情别恋
处处留情
态度
狂热、积极、不关心、否定、敌对
多重基础
将不同的行为基础组合起来可以为市场及其细分提供一个更为综合和连贯的视野
如何细分企业市场
B2B主要细分变量
人口统计变量
行业、规模、地点
经营变量
技术、使用者和非使用者状况、客户能力
购买方式
采购智能组织、权利结构、现有业务联系的本质、总体采购政策、采购标准
环境因素
紧急性、具体应用、订单规模
个人特征
购买者与销售者相似性、对风险的态度、忠诚度
提供灵活的市场供应
重视产品和要素的基本解决方案
自由选择
目标市场确定
有效的市场细分标准
可测量、足够大、可接近、可区分、可操作
决定市场内在吸引力的5种力量
行业竞争对手
竞争激烈竞争成本就高
潜在加入者
进入壁垒高退出壁垒低→吸引力高
进入壁垒高退出壁垒高→利润高
进入壁垒低退出壁垒低→回报低但稳定
进入壁垒低退出壁垒高→市场超载
替代品
有实际和潜在替代品的市场失去吸引力
购买者
开发更优越的供给，使得议价能力高强势的购买者不能拒绝
供应者
使用更多供应资源建立双赢关系
评估和选择细分市场
评估因素
细分市场的吸引力
规模、成长性、利润率、规模经济、低风险
公司的目标和资源
市场细分的可能水平的范围
覆盖整个市场
差异化营销
将不同的产品卖给不同的细分市场
差异化创造更多销售额也增加了商业成本
无差异化营销（大众营销）
用一种供给满足整个市场
市场没有表现出自然的细分时，大众营销最适合
多元细分市场专门化
多元细分市场策略在分散公司风险上有好处
选择性专门化
挑选所有可能的细分市场的一个子集
超级细分市场
产品专门化
在特定领域建立口碑，易被替代
市场专门化
为特定群体多种需求提供服务
获得协同作用
专注于单一细分市场
集中营销可以深入了解细分市场需求
通过生产、分销和推广的专门化来获得一种经营协同效应
获得细分市场的领导权，就能赚取很高的投资回报
利基市场
寻求与众不同的利益组合
提供低成本和便利性的组合获得高额利润
利基市场小但有一定规模、利润和增长潜力，竞争对手少；通过专门化获得一定的规模经济，当营销效率增长时，很小的利基市场变得更具盈利能力
个人营销
大规模定制
满足每一个消费者需求的能力，即在大众需求的基础上个性化地设计产品、服务、活动和交流方式
利用用户自创产品
选择和尝新
服务也是应用定制化营销的重要方面
目标市场的法律和道德问题
市场细分→市场选择→市场定位，阶段的有效性要求目标可测量方法可操作汇丰从品牌导向向产品驱动转变，并洞察利基市场的产品领域宝马的终极座驾也是以人为本的终极联想
第10章 品牌定位
创造有竞争力的、差异化显著的品牌定位
需要了解顾客需求、公司能力、竞争行动
需要训练有素而又富有创造性的思维
开展和建立品牌定位
理解定位和价值主张
定位是设计公司的产品和形象以在目标市场的心智中占据一个独特位置的行动
目标是将品牌留在消费者的心中，以实现公司的潜在利益最大化
好品牌定位 阐明品牌精髓、辨识为消费者达成的目标，并揭示如何以独特的方式实现，从而有助于指导营销战略
定位有效性的有用度量方式
品牌替代测试
拥有好定位的品牌应该在概念和执行上都是独特的
好的定位应该立足当下放眼未来，品牌才有成长和改进的空间也不会脱离实际无法实现目标
定位的窍门：品牌现在是什么和可以是什么之间取得正确的平衡
定位的结果之一就是成功地创立以顾客为基础的价值主张（为什么目标市场购买的令人信服的理由）
价值主张抓住产品和服务的主要优点满足顾客的需求为客户提供价值
定位决策需要
1通过识别目标市场和相关竞争状况确定参考框架
2在参考框架下识别品牌联想的最佳共同点和差异点
3创建品牌真言来概括品牌定位和品牌精髓
确认一个竞争性参考框架
识别竞争者
行业角度
市场角度
顾客群体
通过购买者获得和使用产品的步骤来勾勒公司的直接或间接竞争者，这种分析方法突出了公司所面临的机会和挑战
分析竞争者
正式界定竞争性参考框架来制定定位
SWOT
影响竞争者目标的因素
公司规模、历史、管理现况、财务状况
事业部：追求成长、利润还是收获现金流
识别最佳差异点和共同点
差异点
消费者强烈地联想到的品牌属性或利益，并给予正面评价
3标准决定品牌联想是否具有差异化功能
消费者合意度
传达力
产品和服务表现来维持定位
与竞标的区分度
与众不同并优越于竞标
共同点
品牌联想
相关性联想
伴随品牌积极性联想而滋生的潜在消极联想
竞争性联想
设计用来抵消竞标差异点的联想（换位思考，推断对方想要的差异点，竞标的差异点逆向暗示品牌的共同点）
劣势持平，优势突出，品牌就是强势的——可能处于无懈可击的竞争性地位
共同点对照差异点
共同点有一个容忍或者接受的区域或者范围
定位更关键的是实现共同点而非差异点
在共同点维度上足够好
多个参考框架
为每一类型或层次的竞争者发展最好的可能定位，再创建一个强健的定位组合来有效应对所有竞争者
在品类层次上发展定位或者参考品类典型来定位
跨式定位
用一组差异点和共同点横跨两个竞争参考框架
扩大市场覆盖率和潜在的顾客基础
选择差异点和共同点
差异化的方式
任意合意、可传达和差异化的产品或服务礼仪都可以是差异点
品牌定位超越性能的考虑，将吸引消费者社会和心理需要的形象时尚化
感知地图
消费者感知和偏好的视觉表征
提供市场状况的定量描述以及消费者根据不同维度看待不同产品、服务和品牌的方式
通过品牌感知消费者偏好重叠，揭示“漏洞”暗示营销机会
选择有利可图的市场P265
情感品牌化
好的品牌定位应包括即吸引头脑又吸引心灵的差异点和共同点
强势品牌寻求激起消费者情感共鸣的性能优势
可靠性也具有功能价值
品牌真言
品牌真言的角色
简略传递品牌是什么和不是什么
设计品牌真言 3标准
传达
简练
激励
建立品牌定位
传达品类成员
初期集中创建品牌意识，后续则以建立品牌形象为目标
3种方法
宣传品类利益
与典范比较
依靠产品描绘词
传达共同点和差异点
处理平衡负相关
发起两场不同的营销战役
竞争监测 3变量
稳步获得心智份额和情感份额的企业必将赢得更高的市场份额和利润率
市场份额
心智份额
情感份额
定位的替代性方法
品牌叙事和讲故事
叙事品牌化5元素
用词语或隐喻表达的品牌故事
被品牌吸引的when who where what
对品牌的视觉语言或表达
根据品牌如何吸引感官而体验性地表达叙事的方式
品牌在消费者生活中扮演的角色或关系
文化品牌化
集合文化知识，根据文化品牌化原理制定战略，并雇佣和培训文化专家
小企业的定位和品牌化
品牌背后资源有限，在市场营销项目中聚焦和连贯性显得重要，创意也是首要的
寻找引人入胜的产品和服务的性能优势（有意义的差异是成功的关键）
集中在关键联想的基础上建立强势品牌
鼓励试用
网络营销让品牌更大更好
创立口碑和忠诚的品牌社区
使用良好整合的品牌元素集
品牌名称、标志、包装
创新性包装可以代替广告战役，在售点获得注意力
使用次级联想
次级联想-具有潜在相关联想的人事地-建立品牌资产的一个划算的捷径手段
传达质量和可靠性的联想
创造性地实施低成本的营销调研
10.27除了在深入的消费者、公司和竞争性分析的基础上实现定位的一种结构化方法，还可以品牌叙事和讲故事或根据文化品牌化原理制定战略。
第11章 创建品牌资产
品牌是怎么运作的
创造、维持、提升和保护品牌的能力
品牌的作用
品牌对消费者的作用
品牌是企业和消费者之间的承诺
面对海量信息，品牌的简化决策降低风险的能力成为无价之宝
成为身份识别
品牌对公司的作用
合法产权
品牌名称通过注册商标获得保护；专利权保护制造流程；版权和专有设计权保护包装
品牌是保障竞争优势的强有力手段，品牌忠诚建立进入壁垒
品牌化的范围
有消费选择的地方，营销者就能应用品牌化战略
本质就是创建产品之间的差异
品牌化也创建了一种心理结构
定义品牌资产
赋予产品和服务的附加值
基于顾客的品牌资产3个关键构成因素
正确体验要求创建符合期望的品牌知识
来源于消费者反应的差异，大众产品拼价格
差异源于品牌知识（品牌相关的所有想法、感受、印象、体验和信念）
体现在感知、偏好和行为等与品牌营销相关的方面
品牌建设的关键因素是投资的质量
品牌承诺
对品牌应该是什么和应该为消费者做些什么的愿景
违背品牌承诺会失去品牌控制权
品牌资产模型
品牌资产评估工具BAV模型
有活力的差异化
关联
品牌强度
预测品牌未来发展和价值的首要指标
品牌地位
价值指示器“成绩单”
尊重
知识
力量方格
强势品牌
有活力的差异化>关联
领导品牌
品牌强度>品牌地位
大众品牌
品牌强度弱
衰退品牌
低尊重低关联低活力和差异
BRANDZ 品牌动力模型
品牌倾向
进入市场
阻碍
推进器
￥$
势力
溢价
潜力
有意义的
差异的
突出的
品牌共鸣模型(上升型)
品牌识别
判断和感受引出顾客恰当反应
品牌反应转化成活力的顾客忠诚
品牌突出性→品牌性能→品牌形象→品牌判断→品牌感觉→品牌共鸣 实现有效的品牌资产
二元性：理性&感性
建立品牌资产
品牌资产驱动元素
构成品牌元素和识别的初始选择
产品和服务以及相应的营销活动及支持方案
选择品牌元素
品牌元素-区分并识别品牌的特征化设计
选择品牌元素的标准
难忘度、意义性、喜爱度、转换力、适应性、保护力
发展品牌元素
品牌元素应具内在的描述性和说服性，易记
品牌喜爱度增加品牌直销和品牌联想
品牌利益越非具体化，品牌元素抓住无形特征就越是重要
口号也是建立品牌资产的极有效的手段
设计全方位营销活动
品牌接触
体验
从影响品牌意识，以及创建、保持或加强品牌形象的效益和效率的角度来评价整合营销活动
加强品牌联想
次级联想的杠杆作用
借力母体影响、提供背书、排位..
建立次级品牌联想是强化品牌的一种快速有效的方式
内部品牌化
有助于告知鼓舞员工的品牌活动和过程
品牌联结
员工关心信任品牌，会更努力工作传递正面的品牌承诺，忠诚度更高
选择正确时机
连接内部及外部营销
协同效应
让品牌因为员工而生动
最简法则
善用品牌真言引领切莫矫情
测量品牌资产
间接方法
识别和追踪消费者品牌知识结构来评估品牌资产的潜在资源
直接方法
评估品牌知识对消费者对于营销的不同方面反应的实际影响
互补使用
品牌审计
聚焦消费者 洞察关系
品牌资产的来源以及如何影响利益的结果
品牌跟踪研究
帮助决策
来源和结果是如何阶段性变化的
品牌估价
评估品牌总体财务价值的工作
管理品牌资产
品牌强化
提供持续的营销支持
加强品牌、强化其意义的活动
发挥利用现有资产，收获财务利益的活动，如大促
品牌活化
重回基础←品牌重振战略区间→重新创造
设计品牌化战略
品牌化决策
品牌化战略（品牌结构）
母品牌
品牌线
品牌组合
1
2
n
子品牌
推出新产品
品牌延伸
产品线延伸
规格口味..
品类延伸
选择品牌化战略
多品牌组合VS单一品牌
品牌投资组合
市场覆盖最大化（抓取潜在客户），品牌重叠最小化（避免争夺顾客的认可而竞争）
侧翼产品
阻击竞标
维持旗舰产品的定位
现金牛产品
没有营销支持保住足够多的顾客并维持盈利
低端入门级品牌
引流升级购买高价品牌
高端声望品牌
负责增加整个品牌投资组合的声望和可信度
品牌延伸的优势
提高新产品成功的可能性
提供正面反馈信息
重燃喜爱度，扩展母品牌的市场覆盖面
品牌延伸的劣势
品牌稀释
竞食
放弃创立新品牌的机会
成功的特征
知悉结构权重和维度进行评判
顾客资产
影响顾客终身价值因素
顾客获取
顾客保留
附带花费
聚焦财务表现
顾客作为品牌的有形的利润引擎，使得品牌价值货币化
11.1顾客资产支持呼应品牌资产，顾客作为品牌的有形的利润引擎，使得品牌价值货币化，本章阐述品牌化的设计与战略应用实现品牌资产最大化。
第12章 应对竞争和驱动增长
增长
营销的一个重要作用就是驱动销售额和收入增长
or 扩大市场规模＞争夺市场份额
增长战略
创建市场份额
发展忠诚顾客和利益相关者
创新新产品、服务和体验
国际扩张
收购、兼并和联盟
创建优秀的社会责任声誉
与政府和非政府组织合作
增长核心
聚焦优势，避免盲目乐观
增长现有核心产品
是风险更小的备选方案
强化品牌作为权威和信誉来源的凭据，并产生规模经济
通过更高的收入和更低的成本提高利润
聚焦核心业务并不意味着放弃新市场机会
市场领导者的竞争战略（40%）
市场领导者领导价格调整、新品推出、分销渠道覆盖和促销力度
扩大总体市场需求
新顾客
市场渗透-可能使用却还没使用的顾客
新细分市场-从未使用过的顾客
地理扩张-生活在别处的顾客
在保持传统市场优势，甚至扩张传统市场的基础上
更多的使用
提高顾客的产品消耗数量、消费水平、使用频率
保护市场份额
主动营销
响应营销
响应已存在的顾客需要并加以满足
预知营销
提前感知顾客未来的可能需要
创新营销
发现和产生顾客并没有提出、但能热情响应的解决方案
实施创新营销的企业会主动推动市场需求，而不是被动地以市场为导向
成功的公司主动根据自己的利益塑造市场，改变游戏规则，而非成为最好的选手
主动型公司创造新的供应物来服务未满足甚至未知的顾客需求，重新设计行业内的关系
设定不确定管理
准备好冒险和犯错误
有一个未来的远景以及为之投资的眼光
有创新的能力
灵活而不官僚
有很多主动思考的经理
太厌恶风险的公司不可能成为赢家
防御营销
反应速度对利润造成不同的影响
采取的战略取决于公司的资源、目标以及竞争者反应的预期
（阵地、侧翼、先发制人、反攻、运动、收缩）防御
提高市场份额
不要滥用市场权利，激起反垄断的可能性
注意经济成本
避免开展错误营销
注意实际与感知质量差异的影响
其他的竞争战略
市场挑战者战略（30%）
确定战略目标和竞争对手
攻击市场领导者
高风险潜在高回报
在领导者市场做得并不好的时候使用比较好
攻击相仿但不善经营或资金短缺的公司
产品老化价格高、不能完全满足顾客需求
攻击小地方公司
攻击行业现状
将整个行业做比较
以一种普遍方式来思考没用被充分满足的消费者需求
选择一种普遍的攻击战略
正面、侧翼、围堵、迂回、游击
选择特定的攻击战略
市场追随者战略（20%）
没用创新成本
保持低廉的制造成本、优质的产品和服务质量，是挑战者首要目标
成长之路
克隆者
模仿者
改良者
区分不法和不道德
通常不是可盈利的途径
市场利基者战略（10%)
市场利基者实现高利润，市场领导者拥有高销量
3任务：创造利基、扩大利基、保护利基
成功获得市场利基的关键是专业化
多重利基市场战略
更可取
产品生命周期营销战略
产品生命周期
典型周期——导入期（成长缓慢，获利小）若成功→增长期（销售额快速↑，利润↑）→成熟期（销售额增长缓慢，利润稳定）→衰退期（销售额↓，利润↓）
成熟模式——成长-下降（小家电...）
在循环模式——循环（新药...）
扇形生命周期（基于新产品特征、用途和用户发现的生命周期）
风格、流行和时尚的生命周期
出现在某一类人活动的领域中的一种基本和独特的表达方式
风格能持续数代，时而风行，时而淡出
流行
在既定的领域内被当前接受或受欢迎的一种风格
阶段：区别、仿效、大众化、衰退
周期长度难以预测
快速进入公众视线被热烈接受、高峰来的快也去的快的流行
周期非常短，倾向吸引少数寻求刺激或想要突显与众不同的追随者
不能满足强大的需求，时尚嗅觉应引入到持久力的产品中
营销战略：导入阶段和开拓者优势
开拓者优势
顾客惯性
生产者优势：规模经济、技术领导地位、专利、资源及其它进入壁垒
开拓者劣势
提防后发优势
获取开拓者优势
渐进式创新进入市场提高存活率
获益于快速发展
大市场的先行者
建立抵抗竞争对手的进入壁垒
直接掌控创立公司的必不可缺的关键要素
成长缓慢，获利小
营销战略：成长阶段
获得高市场份额的当前利润最大化与下阶段获得更大利润的期望间进行权衡
找到不断提升消费者满意度的方法可以走得很远
销售额快速↑，利润↑
营销战略：成熟阶段
销售额增长缓慢，利润稳定
销售额成长率开始下降，没有新的分销渠道填补，新的竞争性力量出现
市场饱和，人均销售额变平，潜在消费者已尝新，未来销售量受制于人口增长和替代需求
（衰退）绝对销售额开始下降，顾客开始转向其它产品
实力薄弱竞争者退出
（质量、服务、成本）领导者通过高销量和低成本赚取利润
通过小销量和高边际利润来赢取利润
市场利基者
市场专家
产品专家
定制化公司
高潜能的成熟市场
改变品牌进程的潜在方法
市场调整
销售量=品牌用户数量X每个用户的使用率
产品调整
质量改进
增加功能性
特色改进
扩展性能、多功能性、安全性和便利性
风格改进
提高美学吸引力
营销方案调整
调整非产品元素-价格、渠道和传播来刺激销售
营销战略：衰退阶段
销售额↓，利润↓
消除衰弱产品
建立识别衰弱产品的机制
不具吸引力的行业、但拥有竞争优势的公司要有选择性的考虑收缩
具吸引力的行业、拥有竞争优势的公司应考虑加大投资
收获和剥离
收获-要求在维持销售额的同时逐步减少产品或者业务成本
削减研发成本、厂房和设备投入
降低产品质量、销售团队规模、基本服务以及广告花费
剥离
卖掉
清算
产品生命周期概念的证据
解释产品和市场动力、实施计划和控制，以及进行预测，表12.2P334
产品生命周期理论的批评
与其说是销售额必定的必然过程，还不如说是营销战略自我实现的结果
市场演进
出现、成长、成熟和衰退
经济低迷时的市场营销
探索增加投资的好处
与顾客更接近
评估预算分配
经济衰退成为实验的好时机，严密评估花钱的数量和方式，预算重置可以开辟新选择，消除不再提供足够收益的做法，没有什么是动不得的
提出最有吸引的价值主张
过度集中降价会损害长期品牌资产和价格诚实性
调整品牌和产品供应
第五章 创造价值
一个伟大品牌的核心是一个伟大的产品，营销规划从制定一个供应物的方案开始，以满足目标顾客需要和欲望
顾客从三个方面来判断供应物：产品的特色和质量，服务组合和质量以及价格
第13章 制定产品战略
产品的特征和分类
产品层次：顾客价值层级
核心利益
顾客真正购买的服务和利益
基本产品
期望产品
顾客购买时期望得到的一组特性和条件
新兴市场竞争发生在这个层次
附加产品
超过顾客的期望
发达经济品牌定位和竞争发生在这个层次
附加增加成本，附加利益很快变成期望利益和必需的共同点
潜在产品
可能在未来产生的改进和变革，公司从中寻找新的方式来满足顾客区分供应物
提高附加产品的价格or提供（消费者觉得公平的）低价的精简版
产品分类
耐用性和有形性
易耗品
易买薄利宣传试用，建立偏好
耐用品
多导购，高利润，更多卖方保障
服务
质量控制，提供者可信度以及适应性
用途
消费品分类
便利品
日用品
规律购买
冲动品
没计划不费力而购买到
应急品
选购品
同质选购品
比较
异质选购品
产品特性和服务存在差异
培训导购为顾客提供信息和咨询服务
特殊品
有独一无二的特征或品牌识别，并且有足够的消费者愿意为之付出特别的购买努力
非寻求品
工业品分类
原材料和零部件
完全进入成为制造商产品的商品
未加工的原材料
农产品
转卖给中间商，提供组合、分级、储存、运输和销售服务
不需要广告和促销，也有品牌化
天然产品
有限供应
签订长期供应合同
价格和交货的可靠性是影响供应商选择的主要因素
加工过的材料和零部件
构成材料
进一步被加工
标准化的特性使价格和供应商的可靠性成为购买关键因素
组成部件
直销给工业用户
价格和服务是营销考虑主要因素
品牌化和广告没那么重要
资本项目
装备
采购主要项目，向生产商直接购买，有较长的谈判过程，生产商定制设计并提供售后，广告比导购重要
设备
不会变成最终产品的一部分
存在地域分散性，导购比广告重要
短期的商品和服务，以促进最终的产品的开发和管理
补给品MRO
维护和修理用品
运营补给品
相当于便利品，使用中间商，考虑价格和服务，供应商标准化，品牌偏好不高
商业服务
维护和修理服务
签约
商业顾问服务
以声誉和人才为基础
产品和服务差异化
产品差异化
形式
大小、形状或者实体结构
特色
高成本顾客定制VS低成本生产标准化
性能质量
产品的主要特征运行的好坏
相适应VS高标准
一致性质量
产品相同，符合承诺的规格要求
耐用性
在自然或者压力下预期寿命的长短
可靠性
顾客愿意为更可靠的产品支付溢价
衡量产品在特定期限内发生故障或失常的概率
可维修性
衡量产品失常时的维修容易程度
描述产品的外观及带给消费者的感觉，创造难以模仿的差异性
定制化
发现消费者真正需要和不需要什么，并将其兑现，可以实现公司高度相关和差异化
对定制化需求确确实实存在的
服务差异化
订货容易度
交货
快速反应系统
物流安装全球定位系统
安装
安装容易是一个真正的卖点
顾客培训
顾客咨询
卖方提供给买方的数据、信息系统和顾问系统
日益重要和盈利的部分
维护与修理
奢侈品尤其明白一个流畅修护过程的重要性
退货
减少被退回的产品
可控退货
消除
不可控退货
制定流程来处理
设计
提供实用和美感利益，吸引理性和感性两方面的诉求
设计领先者
全方位营销者认识到设计的情感力量施加更大影响
围绕用户利益、客户/商业利益、社会利益、生态责任、适当的美感和吸引力以及可用性
设计的力量
《风格的实质》：美学通常是唯一让产品与众不同的方法
设计改变消费者感知，使品牌体验更有价值
设计的方法
设计思维依赖数据驱动来观察、构思、实施
设计思想要求深入的消费者研究、创造性的头脑风暴以及团队协作来决定如何将设计想法化为现实
奢侈品
描述
代表社会地位，体现顾客实际或向往的身份
品牌的共同点是质量和独特性（手工艺、遗产、真实性和历史）
发展奢侈品品牌
地域性增长，注重质量和设计
在各种价格点进行垂直延伸的品牌不易受到经济衰退的影响
营销奢侈品品牌
销售的是一个由产品、品牌地位和声望锚定的梦
营销关键准则
控制品牌形象
创造可能多的品牌联想和一个神往的品牌形象
一致性
品牌元素成为品牌资产的重要驱动力
次级联想成为品牌驱动力
控制分销
拥有强大的质量暗示，采用溢价定价策略，避免打折降价
仔细管理品牌架构
广义理解竞争
打假
趋势：用个人体验包装产品
成功取决于在经典和现代形象之间，在持续变化的营销项目和活动之间取得恰当的平衡
环境问题
寻找更好的方式来满足消费者未得到满足的需求时，竞争会以各种形式出现
产品与品牌关系
产品层级
需要家族(核心需要)
解渴...
产品家族（满足核心需要的所有产品种类）
茶、饮料...
产品种类（品类）
绿茶...
产品线
六安瓜片...
产品类型
潜香、天系列...
品目
袋装、罐装、50g/100g...
产品体系和组合
产品体系
一组不同但相关的品目，以相互配合协调的方式起作用
产品组合
宽度
公司有多少条不同的产品线
长度
组合中品目的总数
深度
产品线中每一产品所提供的花色数量
紧密度
各种不同产品线在最终用途、生产要求、分销渠道或者其他方面的关联性程度
拓展业务
四维度
增加新的产品线来加宽自己的产品组合
加长产品线
增加花色，加深产品组合
追求更大的产品线紧密度
产品线分析
通过产品线分析来进行产品和品牌决策
销售额和利润
市场概况
产品线经理必须思考如何针对竞争对手的产品线来定位
产品地图
呈现竞争局面的坐标
识别细分市场
产品线的长度
产品线拓展
将产品线拉长到现有范围之外
向下拓展
引入价格更低的产品线
注意到低端市场的巨大成长机会
牵制低端竞争者，以免其试图侵入高端市场
中端市场处于停滞或衰退中
向上拓展
进入高端市场以实现更大成长，获得更高的利润，或者定位成提供全线产品的制造商
双向拓展
产品线填补
在现有范围内增加产品来拉长产品线
把握度，防止竞食和产品混淆
获得增长的利润
满足抱怨产品线内产品不全而损失销售额的经销商
利用过剩的产能
试着成为领先的全产品线的公司
封锁缺口以防竞争者侵入
产品线的更新、特色化和削减
改进产品为的是鼓励顾客转移到更高价值、更高价格的产品购买上
通常对高端产品做特色化，提升整条产品线的声望
多品牌公司优化品牌投资组合聚焦核心品牌的成长
产品线的每一个产品都必须扮演一个角色和每个品牌在品牌组合中一样
产品组合定价
产品线定价
制造价格阶梯
建立起可感知的质量差异，以此来支持价格差异的合理性
可选特色定价
提供产品可选项
决定标准价格和单独定价
附属产品定价
产品+辅助产品
两部分定价
固定费用（足够低引发顾客购买）+可变的使用费用（利润来源）
副产品定价
生产通常产生副产品（茶-茶末）
在其价值基础上定价
产品捆绑定价
完全捆绑
只将产品与别的产品捆绑出售而不单独出售
混合捆绑
通常捆绑比单独购买便宜
有需求和成本的内在关系并受制于竞争程度的不同
联合品牌和充分品牌
联合品牌
放大优势，联合后存在风险和控制力的损失
充分品牌
提供差异化的机会或重要的质量信号
包装、标签、担保
包装
整个有关包装的相关活动
标签
识别
担保
质保减少感知风险
11.9品牌联合可以放大优势，而联合后存在风险和控制力的损失，成分品牌可以提供差异化的机会和重要的质量信号，包装及标签作为营销工具发挥作用，质保可以减少感知风险。卡特比勒变革成功提升核心竞争力，产品质量无与伦比，保持对创新的强烈关注，丰田凭着深耕的制造网络资源填补利基市场，不必劳命伤财的进入细分市场
第14章 服务的设计和管理
服务的性质
随处可见的服务业
向产品工厂提供服务的服务工厂，其结果不会导致任何所有权的产生
服务供应物的类别
评估服务
难易度变化区间
通常
高搜寻质量（买前评估）
高体验质量（买后评估）
导致结果
依靠口碑
依赖价格、人员和实体设施来判断服务质量
高度忠诚
转化成本高，消费者惰性，抢生意具有挑战性
高信任质量
以设备为基础&以人为基础
过程交付
顾客在场
个人需要和企业需要
目标和所有权
服务的独特特征
无形性
无形服务有形化
管理证据（实体证据和展示）测试感官、情感、行为、智力等4个维度的品牌体验
不可分性
消费生产同时进行
一对一→群体协作服务
可变性
服务担保项目提升对质量的控制
投资构建优秀的雇用和培训程序
能力、礼貌、信誉、可靠、快速反应、善于沟通
规范整个组织内部的服务实施流程
服务蓝图
帮助客户识别顾客痛点
开发新服务
支持“零缺陷”文化
制定各种服务补救策略
监控顾客满意度
建议投诉系统、顾客调查和第三方比较购物..
易逝性
需求和收益匹配
需求方
差别定价
将需求从高峰时期转变到非高峰时期
非高峰时间的需求
培养
互补性服务
等待的选择项
预订系统
管理需求平衡
提供方
兼职人员
满足高峰期的暂时需求
高峰效率程序
高峰期只执行关键任务
鼓励顾客参与
节约时间成本
共享服务
提高服务质量
置办未来扩张的设施
投资
服务业的新发展
40-30-30原则
40%资源用于培训和激励员工
30%用来审查过程和程序
30%用来创造新产品和新服务的构想
转变中的顾客关系
培养顾客关系快速又轻松的解决顾客的问题在很大程度上就是赢得长期的忠实顾客
顾客共同生产
重新设计流程
提供合适的技术帮助
强调顾客角色，通过调动和引导顾客，使其配合
鼓励履行义务，相互帮助
使员工和顾客都满意
顾客导向
关心顾客
准确了解顾客需求
与顾客建立个人关系
提供高质量的服务来解决顾客的问题
40%离职源于缺乏企业的认可
提供职业发展机会，设计健全的培训，为表现出色的人提供支持和奖励，强化以顾客为中心的态度，定期检查员工对工作的满意程度
团建创造充满关爱、有助于成长的氛围
使服务营销走向卓越
外部营销
特别善于促使组织中的其他人参与营销活动
互动营销
员工为顾客提供的技能
客户评价依据
技术质量
功能质量
技术和服务交付
技术以基础性方式改变服务的游戏规则
避免以牺牲感知质量为代价而一味地追求高效率
顶级服务公司的最佳实践
战略理念
高层管理者的投入
高标准
利润分层
监控系统
收集顾客的建议和反馈
重要性-绩效分析法
顾客眼中的重要性
公司绩效
来评判服务水平
识别出所需采取的行动
处理客户投诉
采取系统方法来解决服务失败问题的企业获得更高的收益及利润
职责之外的服务是企业的关键资产：改进呼叫中心和顾客服务代表
服务的差异化
基本服务和次要服务选项
服务创新
服务质量管理
顾客期望管理
采用自助服务技术
产品支持服务的管理
识别和满足顾客的需求
售后服务策略
顾客服务的演变
顾客服务的迫切性
第15章 推出新的市场供应物
新产品选择
制造还是购买
新产品类型
新产品开发过程中面临的挑战
创新的必要性
新产品的成功
新产品的失败
组织安排
新产品开发的预算
组织新产品的开发
跨职能团队
众包
门径管理体系
开发过程管理：创意
创意的产生
同员工互动
与他人互动
用谨慎态度融合使用者的创新方面，聚焦领先用户可产生累积性而非突破性创新
研究竞争对手
采用创意技巧
属性列举法
强制关联法
形态分析法
不同维度列出可能组合
逆向假设分析
新情境法
思维图法
水平营销
整合两种产品概念
谷物棒：谷物和小吃
创意筛选
产品评价总分=成功因素权重X产品创意得分
促进系统评价和讨论
高的绩效-成本比率
高的营销资金支持
没有激烈的竞争
总体成功率=技术完成概率X技术完成后商业化的成功概率X商业化后经济成功的概率
管理开发过程：从概念到战略
概念开发和测试
概念开发
概念测试
制定营销战略
商业分析
估计销售总量
生存年限分布
估计成本和利润
研发部门、生产部门、营销部门、财务部门共同对相关成本进行估算
最大投资损失
回收期
风险分析
管理开发过程：从开发到商业化
产品开发
实体原型
顾客测试
市场测试
消费品市场测试
销售波研究法
模拟测试营销法
控制测试营销法
测试市场法
商用品市场测试
商业化
何时
何地
给谁
用什么方法
消费者采用过程
采用过程的各个阶段
知晓、兴趣、评价、试用、采用
影响采用过程的因素
新产品试用意愿和个人影响
创新者
早期创新者
早期大众
晚期大众
落伍者
创新的特征
相对优势、兼容性、复杂性、可分性、可传播性
组织的创新采用意愿
11.21消费者对新事物接受能力因人而异，通常使用创新扩散和消费者采用理论识别早期采用者，了解影响创新采用率的特征，给予关键性因素最大关注。本章梳理了新品从创意产生、筛选→概念开发和测试→营销战略制定→商业分析→产品开发→市场测试→商业化的从理论到实践，创意变现的过程，着重关注创新采用率及其他过程中的重要因素对结果的影响。苹果拥有强大的资本后盾，采用不仅推还拉的营销手段，持续创新保持领先地位，未来苹果也需要有开放的良好的国际环境为创新提供更丰沃的消费市场，Salesforce.com颠覆传统付费模式，持续的支付使用服务费不仅满足了客户的需求也延续了公司的发展，并通过收购合作共享资源拓展品牌发展为平台，对产品研发及营销的大量投入继续保持市场领导者地位
第16章 制定定价策略和方案
理解定价
数字世界的定价
多变的定价环境
交换
租用
公司如何定价
消费者心理和定价
参考价值
价格—质量推断
价格尾数
制定价格
第一步：选择定价目标
生存
当前的利润最大化
市场份额最大化
市场撇脂最大化
产品-质量领导地位
其他目标
第二步：确定需求
价格敏感性
估计需求曲线
需求价格弹性
第三步：估计成本
成本类型和产量水平
累积产量
目标成本
第四步：分析竞争者的成本、价格和产品
第五步：选择定价方法
成本加成定价法
单位成本=可变成本+固定成本/销售量
加成价格=单位成本/(1-期望利润率)
目标收益定价法
目标收益价格=单位成本+（期望回报率x投入的资金）/销售量
感知价格定价法
价值定价法
天天低价
随行就市定价法
拍卖定价法
第六步：制定最终价格
其他营销活动的影响
公司定价政策
收益-风险分担定价
价格对其他各方的影响
调整价格
地理定价：现金、对消贸易、易货贸易
折扣和折让
促销定价
差别定价（价格歧视）
发起和应对价格变化
发动降价
发起提价
预期竞争者的回应
应对竞争者的价格变化
第六章 传递价值
第17章 设计和管理整合营销渠道
营销渠道和价值网络
从生产-分销-销售-服务的全流程角度出发，对不同类型的营销渠道进行评判
渠道的重要性
营销渠道系统：服务市场，创造市场
渠道选择会影响其他所有的营销决策
推进战略：人物资激励中间商
拉动战略：刺激消费者需求，投入宣传广告吸引中间商及顾客购买
多渠道营销
整合多渠道营销系统
价值网络
需求链规划
电子渠道革命
营销渠道的作用
渠道功能和流程
营销渠道执行的任务把产品从生产者那里转移到消费者手中
填补了产品、服务与实际需求在时间、空间和所有权方面的差距
营销5个流动
实物流动
所有权流动
付款流动
信息流动
促销流动
销售实体产品和服务的制造商需要3个渠道
销售渠道
送货渠道
服务渠道
渠道的变化很大程度上是由于发现了更为有效的集中或分散经济功能的途径，从而实现向目标顾客提供齐全的商品组合目的
渠道的层级
0级渠道
生产商-顾客
123级渠道
正流渠道：产品从资源到用户
逆流渠道：回收中心（废品回收）
服务领域渠道
渠道设计决策
分析顾客的需求和欲望
渠道产生5种服务产出
批量大小
等候和交货时间
空间便利
产品多样性（利弊）
服务支持
提高服务水平意味着增加渠道成本和提高价格
确立渠道目标和约束
识别主要渠道方案
中间商类型
中间商数量
专营性分销
选择性分销
密集型分销
渠道成员的条款和责任
价格政策
销售条件
分销商地区权利
双方的服务和责任
评估主要渠道方法
经济性标准
可控性和适应性标准
渠道管理决策
挑选渠道成员
培训和激励渠道成员
渠道权利
强制权利
奖励权利
法定权利
专家权利
借势权利
渠道伙伴关系
高效消费者反应ECR
需求侧管理
供给侧管理
驱动力和整合力
简化供应链并降低成本
评价渠道成员
改进渠道设计和安排
渠道演进
渠道改进决策
全球渠道决策
渠道整合和渠道系统
垂直营销系统
传统营销渠道
每一个成员都作为独立的商业实体，各自寻求自己的利润最大化
渠道管家领导整个系统，实现渠道整合的方式是通过说服成员以整体利益为重而非发布命令或者指示
渠道管家职能体现在首席执行官、高层管理人员、高级经理
渠道管家机制
通过渠道扩展了顾客价值，扩大了市场规模或者提高现有顾客的购买量
创造了一个组织更紧密、适应力更强大的渠道，可以给有价值成员提供回报，并淘汰那些价值小的成员
公司式垂直营销系统
不仅生产还分销，不仅制造还有零售网点
管理式垂直营销系统
渠道成员建立有计划、专业化管理的垂直营销系统，能同时满足制造商和分销商的要求
合同式垂直管理营销系统
零售业中的新竞争
水平营销系统
两家及以上资源整合：例如银行在商超的业务
电子商务营销实践
纯点击公司
电子商务成功要素
B2B电子商务
实体店与电子商务相结合的公司
移动商务营销实践
消费者行为与公司行为的变化
广告和促销
地理围栏
隐私
冲突、合作和竞争
冲突和竞争的类型
水平渠道冲突
垂直渠道冲突
多渠道冲突
制造商已经建立了两个或更多的渠道向同一市场销售
渠道冲突原因
管理渠道冲突
战略性解释
双重回报
高级目标
员工交换
轮岗
会员互认
吸纳
协商、调解或仲裁
协商
冲突双方排除个人或团队与对方面对面的解决冲突
调解
依赖于能协调双方利益且经验丰富的第3方
仲裁
双方同意把纠纷交由一个或者多个仲裁机构，并接受其仲裁决定
诉诸法律
如上诉都无效，渠道成员会选择诉诸法律
稀释和竞食
不合适的渠道会造成品牌稀释，奢侈品尤甚
渠道关系中的法律和道德问题
独家经销
特定的经销商出售的产品，经销商不得再销售其他竞标产品
排他性的区域协议
特许地区、搭售协议和经销商权利
12.1本章小结从产品到消费者间的中间机构-营销渠道的重要性，公司通过中间机构营销公司缩减技术和人工成本显得更有利可图，而渠道的选择对营销决策产生深远的影响，有效的渠道管理需要整合系统加强合作解决冲突
第18章 管理零售、批发和物流
零售
零售商的类型
零售商店
无店面零售
零售合作和特许经营
现代零售营销环境
零售市场竞争结构
新的零售形式和组合形式
巨型零售商的发展
不同零售形式之间的竞争日趋激烈
快销零售业的兴起
中端市场零售商的衰落
技术的作用
营销决策
采购
商店氛围
商店活动和体验
选址
自有品牌
自有品牌的角色
自有品牌成功的因素
批发
批发业的趋势
市场物流
整体物流体系
市场物流目标
市场物流策略
订单处理
仓储管理
库存管理
产品运输
第七篇 传播价值
第19章 整合营销传播的设计和管理
营销传播的作用
不断变化的营销传播环境
营销传播组合
广告
事件和体验
公共关系和宣传
在线和社交媒体营销
移动营销
直复营销和数据库营销
人员推销
如何进行营销传播
传播过程模型
传播过程的宏观模型
发布者-接收者
消费者反应的微观模型
了解-感受-行动
行动-感受-了解
了解-行动-感受
认知、情感、行为
开发有效的传播
识别目标受众
确定传播目标
创造产品品类需求
打造品牌知晓度
建立品牌态度
影响品牌购买意愿
设计传播
信息策略
说什么
创意策略
信息型诉求
转换型诉求
如何说
信息源
和谁说
选择传播渠道
人员传播渠道
非人员传播渠道
传播渠道的整合
确定整体营销传播预算
量力而行法
销售比例法
竞争等价法
目标任务法
传播预算中的取舍
选择营销传播组合
营销传播组合的特征
普遍性
表现力放大
控制
引起注意、激励、邀请
相关、参与、含蓄
高度可信度
能够到达难以找到的顾客
戏剧性
丰富性、互动性、时效性
及时性、影响力、普遍性
个性化、前瞻性、互补性
针对性、关系导向、反应导向
确定营销传播组合的考虑因素
产品市场类别
测量传播结果
管理整合营销传播过程
媒体协调
实施整合营销传播
第20章 管理大众传播：广告、促销、事件和体验、公共关系
开发和管理广告方案
设定广告目标
设定广告预算
影响预算决策的因素
广告弹性
开发广告运动
讯息产生和评估
创意开发和执行
电视广告
印刷广告
广播广告
法律和社会问题
选择媒体
到达程度、频率和影响力
从主要媒体类型中进行选择
场地广告选择
评估其他媒体
选择具体的媒体载体
决定媒体投放时间和分配
评估广告效果
传播效果研究
销售效果研究
广告与促销
主要决策
建立目标
对消费者
转换消费者
对零售商
清库存，反季节的竞争手段
对销售人员
刺激淡季消费者
选择消费者促销工具
选择贸易促销工具
制造商的挑战
选择业务和销售人员促销工具
制定方案
规模、参与条件、持续时间、分发媒介、时机、促销总预算
实施和评估方案
提前期和延续期
事件目标
主要赞助决策
选择事件
设计赞助方案
测量赞助活动
创造体验
公共关系
大众广告力量削弱，用营销公共关系来为新产品和成熟产品建立知晓度和品牌知识
营销公共关系
新闻界接触
公司
宣传
推新品
重新定位成熟产品
建立对某一产品品类的兴趣
影响特定目标群体
保护面临公共问题的产品
建立能够积极地反映在产品上的公司形象
产品宣传
公司传播
游说
与政府打交道，促进和否决法律和法规
咨询
在顺境和逆境中就公司定位和形象向管理层提出建议
营销公共关系的主要决策
知晓度、可信度、热情、降低成本
选择信息和载体
通过大众媒体到达目标受众
响应营销技术和方法一对一的达到目标受众
执行计划和评估结果
目标是到达而非频率
第21章 管理数字传播：在线营销、社交媒体营销和移动营销
在线营销
传播的优势和劣势
传播的各种方式
网站、搜索广告、陈列式广告、电子邮件
社交媒体
社交媒体平台
在线社区和论坛、博客、社交网络
使用社交媒体
口碑
口碑的形式
病毒营销
创造口碑话题
测量口碑的效果
移动营销的范围
开发有效的移动营销项目
跨市场的移动营销
第22章 管理人员传播：直复营销、数据库营销和人员销售
直复营销
优势
直邮
目标→目标市场和潜在顾客→促销要素（产品、促销内容、媒介、分销方式、创意策略）→检验要素→测量活动的成败：终身价值
产品目录直邮
电话营销
直接响应营销的其他媒体
直复营销中的公众与道德问题
顾客数据库和数据库营销
顾客数据库
数据库和数据挖掘
数据库营销的缺点
任何企业获得成功的基础取决于销售的执行情况
设计销售团队
销售团队的目标和策略
既是问题解决者，又是礼宾服务者
结构
类型组合
规模
用工作量方法
薪酬
强调毛利润、顾客满意度和顾客留存率
管理销售团队
招聘和选拔销售代表
培训和监督销售代表
销售代表的工作效率
拜访潜在客户的准则
有效地利用销售时间
销售技术
激励销售代表
内在和外在奖励
评价销售代表
信息来源
正式评估
人员销售的原则
六步骤
寻找和界定
事先调查
展示和介绍
消除异议
完成交易
跟进和维护
第八章 承担营销责任以实现长期成功
营销实践的趋势
成功的全方位营销=关系营销+整合营销+内部营销+绩效营销
组织营销部门
职能型组织
行政管理简单
地域型组织
地域差异
产品或品牌管理型组织
提升市场占有率而不是打造顾客关系
产品团队
取消次要品牌经理
品类管理
市场管理型组织
顾客管理型组织
研发
生产
销售
物流
会计
公关
其他与顾客接触的部门
矩阵式管理组织
和其他部门的关系
建立一个具有创造性的营销组织
以市场和顾客为导向
开发顾客热情
围绕顾客细分市场进行组织构建
通过定性和定量研究了解顾客
社会责任营销
企业社会责任
法律行为
伦理道德行为
社会责任行为
可持续性
关注社会责任的商业模式
从社会责任角度出发革新解决方案和价值观的企业最有可能成功
事业关联营销
社会责任活动结合营销活动
事业关联营销的收益及成本
设计一个公益项目
社会营销
评价指标：发生率、接受速度、接受持续性、单位行为转变成本及有无反作用
营销执行与控制
营销执行
营销控制
年度计划控制
盈利能力控制
效率控制
战略控制
营销审核
全面性
系统性
独立性
周期性
营销的未来
附录 营销控制的工具
销售分析
市场占有率分析
营销费用-销售额比率分析
财务分析
营销盈利能力分析
识别职能费用
把职能费用摊到营销实体
为每一个营销实体准备损益表现
确定矫正行动
直接费用计算和全部费用计算
直接费用
可追踪的共同费用
不可追踪的共同费用
职业：本科
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