整合营销传播
2021-03-02 15:03:03 1 举报AI智能生成
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整合营销传播
作者其他创作
大纲/内容
整 合 营 销 传 播蒋旭峰 邓天颖 等著
品牌时代的整合营销传播
营销传播观念的三次转变
以产品销售为中心的组合营销
以消费者需求为中心的互动营销
以品牌竞争为导向的整合关系营销
品牌扩散
大众传媒的影响力开始衰落
传播科技的发展导致大众市场的分裂和分众市场的出现
全球化的深入
数据库营销开始成为一种趋势
企业内部营销开始受到重视
市场权力从制造商那里转移出来向消费者倾斜
４C营销理论
消费者重于产品 Customer
成本先于价格 Cost
便利先于渠道 Convenience
传播大于促销 Communication
关系营销
“关系营销”是通过合作而非控制的手段 ，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者关系的过程。①
４R理论
关联（Relativity）
与消费者建立关联
反应（Reaction）
提高市场反应速度
关系（Relation）
从传统的交易营销转向关系营销
回报（Retribution）
通过为消费者创造价值实现企业的利润回报
４V策略 罗文坤教授
互动的变通性（Versatility）
塑造品牌价值观（Value）
经营方式多元 化（Variation）
消费者产生情感共鸣（Vibration）
整合营销传播的崛起
整合营销传播定义----IMC，指整合营销传播（integrated marketing communication），是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其核心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。
的整合营销传播理论体系“七”个要点
（１）营销即传播
（２）从 “消费者请注意”转向“请注意消费者” ，其核心理论是 ４C战略
（３）传播的综合性 ：整合营销传播要求变单一传播手段为多种传播手段的综合
（４）统 一性 ：要坚持“一个观点、一个声音”的原则
（５）持续性 ：要与消费者建立持 久的关系 ，尤其是建立顾客品牌关系 ，因为品牌是一种关系
（６）全员性 ：要 设法使企业价值链的各个环节 ，每位员工都参与传播
；（７）针对性 ：品牌传播的信息要符合消费者既有的认知结构 。
品牌整合的四个步骤
统一形象（unified image）
统一声音（consistent voice）
良好沟通（good listener）
全球化观念（world‐classcitizen）
整合营销传播的五大关键特征
（１）传播过程始于消费者
（２）使用各种形式的方法和消费者接触
（３）营销传播要素协同发挥作用
（４）和消费者建立关系
（５）最终影响消费者行为
整合营销传播关键性要素
1 整合营销传播的目的是以统一的声音建立品牌形象和创造品牌资产
2 整合营销传播的基础在于整合品牌接触信息的“接触管理”
3 整合营销传播的核心是以建立品牌忠诚为目的的关系营销
4 整合营销传播的出发点和落脚点都是消费者
“整合”“营销”与“传播”的辩证法
（一）以数据库为驱动力量的关系营销（Marketing—M）
（二）以推动品牌关系为目的的传播（Communication—C）
（三）以管理品牌信息接触为手段的整合（Integration— I）
品牌信息接触点
单向传播的非个人接触
（１）大众媒体广告
（２）直接传播广告
（３）品牌公关
（４）销售促进
（５）包装广告
双向沟通的个人接触
（１）卖点传播
（２）直接营销
（３）人员销售
双向沟通的参与式接触
（１）事件营销
（２）赞助营销
（３）商业展览
（４）电子商务
（５）内部营销
（６）客户服务
品牌战略的整合与实施
品牌战 ：从战术到战略
整合营销传播的目的归根结底是要树立良好的品牌 ，实现品牌价值最 大化 ，所有的战略、财务及营销传播手段都必须为这一目标服务 。 从某种程 度上来说 ，整合营销传播也就是“整合品牌传播”（IBC）。
一 、品牌与品牌再造
品牌是名称（name）、术语（term）、符号（symbol）、 标志（sign）、设计（design）或上述的综合体 ，其目的是辨别卖方的产品或服 务 ，以便与竞争对手区隔开来 。
品牌再造工程的十大经验指标
（１）产品上市或经再造经过三年以上 ； （２）品牌新的使用者数量减少 ； （３）市场的相对成长率下降 ； （４）主要通路或区域的业绩下滑 ； （５）意见领袖群体对品牌出现负面评价 ； （６）销售成长率逐年递减 ； （７）竞争者评比优于自己 ； （８）技术落后于竞争者 ； （９）消费者价值观改变 ； （１０）公司内部老朽意识强烈
逆金字塔模式（invertedpyramidmodel）
分支主题
二 、终极价值 ：创造品牌形象和品牌资产
品牌形象
定义：品牌形象就 是品牌的个性（Brand Personality） ，即消费者在情感或心智中与品牌结成 的硬性认知与感性认知的统一体 。
（一）硬性认知
1 视觉形象（VI ， Visual Identification）
2 功能属性
产品质量、功能 、价格 ，以及给消费者带来的具体利益等等
（二）感性认知
1 品牌个性
2 品牌文化（MI ，Mind Identification）
品牌整合战略的实施
一 、品牌定位的概念与方法
定位定义为 ： “在消费者心目 中创造一个特定形象 ，以便与其他竞争产品产生不同 ，并深入消费者心中 ， 占领一席之地 。”
品牌定位四个维度
1 产品差异化定位 2 以企业带动品牌 3 将品牌视为“人”4 将品牌视为“象征”
二 、品牌形象整合策略
品牌形象塑造
第一步是在前期市场调研 、品牌诊断的基础上洞察消 费者内心最真实的需求 ，做出符合消费者需求的品牌定位 ，建立品牌的核心 价值体系 。
第二步是导入品牌形象识别系统（Corporate Identity System ，简称CIS 或CI） ，也被称为“形象统一战略”。
（１）理念识别（Mind Identity 简称MI）
（２）行为识别（Behavior Identity ，简称BI）
（３）视觉识别（Visual Identity ，简称VI）
第三步是建立和谐的品牌形象组合
（１）单一品牌
（２）亚品牌
（３）托权品牌
（４）独立多品牌
品牌形象传播
品牌形象监控
品牌形象管理
（１）品牌知名度诊断
（２）品牌美誉度诊断
（３）品牌忠诚度诊断
（４）品牌满意度诊断
（５）品牌联想
品牌资产评估
品牌资产评估的方法
（１）以品牌开发费用为依据 ，投入越多 ，品牌价值越高 ；（２）以价格为依据 ，同类产品价格越高 ，品牌价值越高 ； （３）以市场价值为依据 ，利用品牌的股市价格或市场占有率来计算品牌价值 ； （４）以消费者的认可度或忠诚度作为衡量品牌价值的指标 ； （５）以未来收益为依据 ； （６）以其他相似品牌的价值来推算
品牌资产评价主要分为三类
一 、财务资产评价
1 成本法（cost‐based brand valuation）
2 现行市价法（market approach）
3 收益现值法（calculationof net present value of the projected brand earnings）
二 、品牌影响力评价
品牌影响力评价的出发点是消费者 ，即消费者对品牌的认知 、偏好乃至忠诚度。如果消 费者对品牌没有认知 ，也就无所谓品牌价值了 。
三 、品牌延伸价值评价
品牌延伸（Brand Extension）是指借助现有品牌的知名度与影响力 ，利 用消费者对现有品牌的认知 、态度和情感 ，进入新的业务领域或推出新产品 及服务。
品牌延伸的作用机理
1 优先效应（Primacy Effect）
2 近因效应（Recency Effect）
3 分类模型（Category‐BasedModel）
4 簿记模型（Bookkeeping Model）
5 情感迁移模型（Affect‐transferModel）
6 属性联想需求模型（AttributeDemand‐associationModel）
7 联想网络记忆模型
8 品牌资产价值转换模型
（１）品牌知名度（２）品牌美誉度（３）品牌的适应度（４）品牌的市场资源
9 品牌延伸机理的综合模型
（１）品牌资产建立在消费者对品牌的认识上（２）品牌资产是动态变化的（３）原品牌资产在品牌延伸中对消费者心理产生影响（４）消费者对原品牌有一定的认知
品牌延伸价值的评价模型
（１）品牌延伸的层次分析法（AHP）模型
（２）品牌延伸的模糊综合评价FUZZY －AHP模型
（３）基于BP神经网络的品牌延伸评价模型
品牌导向下的整合营销传播组织
整合营销传播组织概论
一 、整合营销传播组织概念
整合营销传播组织就是指从事品牌运营的计划 、组织、实施、 监督和调节的经济组织或社会团体 ，它是整合营销传播行为的主题 ，一切整 合营销传播活动都是由整合营销传播组织来完成的 。
二 、整合营销传播组织类型
执行性整合营销传播组织
企业内部整合营销传播机构
是品牌的营销者
整合营销传播代理机构
品牌的整合者 、协同者
整合营销传播媒介
主要传播载体
行业性整合营销传播组织
官方组织
行业性管理组织 ，主要在行政上对执行性整合营 销传播组织和整合营销传播活动起到管理和监管的作用 。
民间组织
行业性协调组织 ，主要是指民间性质的专业协会 组织或学术组织 ，如广告协会 、广告学会、广告业联合会、营销协会、整合营 销传播研究会 、甚至更细化的报纸广告协会等
企业内部整合营销传播组织
一 、整合营销传播的内部组织障碍
要实现整合营销传播 ，企业应该走外部导向型之路 ，以市场为导 向和出发点 ，采取由外而内的企划模式 ，并建立企业内部的整合营销传播组 织 ，提高营销传播部门的层级 ，跨职能部门运作 ，实施全员品牌管理 ，长期积 累品牌资产 。
二 、架构企业内部整合营销传播组织
（一）企业内部整合营销传播组织架构原则
1 效益原则2 精简原则3 协调原则4 幅度原则5 层次原则6 灵活原则7 优化原则
（二）企业内部整合营销传播组织架构方
1 工作过程法2 技术要求法3 利害关系者分类法4 地区分类法5 产品分类法6 实际需求法
（三）企业内部整合营销传播组织的三种模式
1 中央集权式整合营销传播组织 2 分权式整合营销传播特别小组3 独立式整合营销传播组织
整合营销传播代理机构
一 、整合营销传播代理机构的类型
（一）局部整合营销传播代理机构
1 直接营销公司2 销售促进公司3 关系营销公司4 整合营销传播咨询公司5 公共关系公司6 媒介购买公司7 活动营销公司8 市场调研公司9 设计制作公司10 其他代理公司
（二）全面整合营销传播代理机构
1 代理公司联盟 2 核心代理公司联盟3 综合代理公司4 矩阵式组织5 整合组织
二 、整合营销传播代理机构的典型 ：综合代理公司
1 客户服务
2 多元化品牌团队／市场营销服务
（１）市场调研与研究 （２）媒介选择 （３）促销推广 （４）直效营销 （５）公共关系 （６）视觉设计 （７）其他整合营销传播服务
3 创意服务
4 行政管理、财务等服务
三 、泛化的整合营销传播媒介
泛传播 ，一是指传播 途径广泛 ，二是指传播手段广泛 ，三是指传播互动广泛
整合营销传播的媒介
人的媒介
印刷媒介
1 报纸2 杂志3 传单、图片、招贴、书籍等
电子媒介
1 广播2 电视3 多媒体电脑和网络4 电影、录音、录像、幻灯
其他媒介
1 户外媒介 即设置在室外视觉落脚点和交通枢纽位置 ，以喷绘和实物造型为信息 载体的媒介 主要包括广告看板、高炮、产品示意物等2 个人传播工具 如公用电话、个人座机电话 、移动电话 ，图文传真系统 ，电报电讯 ，私人 信函等 3 公关纪念品 如企业内部刊物、书籍、小册子 ，印有公司标识的笔记本等各种涉及企 业与外界接触的纪念物品 4 展示标识 包括展览、橱窗展示、包装、门面布置、办公用品、运输工具、环境装修、 人员装束等 5 实物媒体 主要是产品本身 ，或产品的部分组件及其模型等实物是最可靠的信 息承载介质 6 特别活动媒体 包括横幅、彩旗、刀旗 、拱门、导示牌、吉祥物 、奖品、赠品 ，以及一些与活 动主题相关的特殊道具 ，如元宵节的灯笼 、中秋节的月饼等 。
系统化的整合营销传播运动
整合营销传播运动概述
一 、整合营销传播运动的定义
整合营销传播运动分为两种 ，一种是潜意识的 、碎片化的整合营销传播运动 ，另一种是主动的、系统的整合营销传播运动 。
特征
1 战役连续性（Campaign Continuity）
物理连续性（Physical Continuity）
心理连续性 （Psychological Continuity）
2 战略导向性（Strategic Orientation）
信息的传播要有利于特定战略目标的实现 ，媒体的选择也 必须与战略目标考虑到一起
二 、整合营销传播运动的指导原则
1 成立以客户为中心的组织
2 采用由外而内的规划
3 以整体客户体验为重点
4 把客户目标与公司目标结合起来
5 设定客户行为目标
6 把客户当成资产
7 精简职能业务活动
8 集中营销传播活动
三 、整合营销传播运动的策划方法
1 同一外观法（The mandated “one look” approach）
2 主题线方法（The themelines ，or“matchbooks ， ” approach ）
3 供应面的策划方法（Thesupply‐side planning approach）
4 特别的方法（The Ad hoc approach）
5 以消费者为基础的方法（Theconsumer‐based approach
整合营销传播运动系统模型
舒尔茨的两种模式
1、资料库发展2、区隔化3、接触管理4、传播策略5、品牌网络6、营销目标7、营销工具8、传播战术
第一步 ：识别客户与潜在客户第二步 ：评估客户与潜在客户的价值 第三步 ：规划信息与激励第四步 ：评估客户投资回报率第五步 ：预算、分配以及评估
邓肯模式
1 确认目标受众 2 SWOT分析3 确定营销传播的目标4 制定战略和战术 5 制定预算 6 效果评价
摩尔～梭森模式
第一步 ：确认市场（Identifying themarket）第二步 ：以“购买循环阶段”为基础细分市场（Segmenting themarket basedonstage－of －purchasecycle）第三步 ：确定每个细分市场的传播信息和传播工具（Identifying messages and communication vehicles for each target segment）第四步 ：资源分配（Allocating resources）第五步 ：效果评价（Evaluating program effectiveness）
塞吉模式
三层 ：公司、营销 、营销传播每层有以下5个步骤
1 分析和策划 2 战略和战术（战略组合）3 目标设定4 预算 5 监测和控制
整合营销传播运动的系统流程
一 、营销计划回顾
二 、竞争形势分析----整合营销传播策略流程图（P115）
1 内部分析
企业营销传播部 门制定和实施整合营销传播计划能力的评估 、对营销传播公司（包括广告公 司、销售促进公司 、直接营销公司 、公共关系公司、市场和媒体调查公司等） 表现的评估 、对品牌形象的评估、对产品或服务的优劣以及产品特有的卖 点、包装 、价格与外观设计的评估等等
2 外部分析
消费者分析
忠诚消费者（Royalty Consumer）
潜在消费者（Perspective） ，新品类消费者（New category user）、其他品牌的忠诚者（Other‐branduser）
没有忠诚度的游移者（Switcher）
竞争形势分析
三 、信息初步分析处理
（一）公司与营销层级的分析处理
（二）营销传播层级的分析处理
1 考虑是否建立数据库
2 确认目标受众
四 、客户价值评估与行为目标设定
客户价值评估
十分位数分析法
指把客户总数按在一定时期内的消费总额进 行一一分类 ，然后从消费最多的人到消费最少的排序 ，再把经过分类的客户 除以１０ 归为１０ 组 ，然后评价其对企业的财务价值的方法 。
客户品牌估价法（Customer Brand Value， CBV）
CBV ＝ P × BR × SOP × CM
渗透率（Penetration ，P）。 公司在某一类别客户总数的比例中所 拥有的客户人数 。类别购买率（CategoryBuyingRate ， BR）。 每位客户对于产品、服务或 品牌的平均年度（或其他时间段）需求。购买占有率（ShareofPurchases ， SOP）。 营销组织所拥有的整体客户 购买比率 。 换句话说就是 ，客户购买该类别产品的总金额有多少比例是花 在营销人员的品牌或公司上的 。边际贡献率（Contributionto Margin ，CM）。 客户的购买总额中有多 少成了公司边际贡献栏上的收入流
五 、品牌定位和整合营销传播目标的确立
1 根据SWOT的分析结果排序来确定目标 2 DAGMAR法（Defining Advertising Goals For Measured Advertising Results ， DAGMAR）3 设定以顾客为中心的目标 ，如增强消费者的认知度 、信任度等
六 、战略和战术的制定 ：创立并传递信息以及消费刺激
1 品牌接触分析
2 品牌网络分析
3 传递系统的战略战术制定
4 传递内容的战略战术制定
七 、评估客户投资回报率
（一）短期客户投资回报率评估
（二）长期客户投资回报率评估
1 终身客户价值①
2 品牌价值评估①
八 、预算决策
（一）预算的制定
1 自上而下的方法
2 循序渐进的方法
（二）预算的分配
九 、执行控制
整合营销传播效果评估的作业模式（P119）
十 、效果评价
（１）客户贡献（Customer Contribution）
（２）客户承诺（Customer Commitment）
（３）客户拥护（Customer Champions）
十一 、使整合营销传播循环起来
基于数据导向的整合营销传播
第一节 数据导向传播
一 、建立客户数据库
数据库营销的优势
（１）对目标消费群体进行精确定位
（２）数据库营销的核心在于建立与消费者的长久性关系
（３）数据库营销是品牌战略精细化的前提
客户数据库建立的层面
（一）客户数据的形态
1 初级数据有以下三种表现形式
人口统计数据 ----如性别、年龄、收入 、学历和婚姻状况等
观念数据 ：主要指以下两点 ：一是对某种指定商品的认识 ，包括 ：期 望中的特性 ，未满足的需要和对购买的心理障碍等 ；二是有关人生观、社会 价值观和生活方式等。
（３）消费数据 ：如购买习惯、品牌偏好以及产品和品牌的用处 。
2 次级数据主要是通过向数据库汇编机构购买而获得的数据
（１）观念数据
（２）生活方式数据
（３）财务数据
（４）人口统计数据
（二）建立客户数据库的方法和途径
一种是企业自己收集的数据 ，如展 览会上收到的询问、促销活动的回报和通过市场调查获得的数据等 。
一 种是通过向数据库汇编机构购买而获得的数据 。
二 、客户数据的收集
1 企业自己收集客户数据信息
（１）建立客户服务部门
（２）创办身份证式的会员卡或积分卡
（３）定期以问卷形式向相关客户进行有奖调查
（４）创建网络社区
（５）现场进行产品评价
（６）提供尽可能多的联系方式
2 通过购买的形式获取数据
（１）黄页公司和黄页类网站
（２）邮政信息公司
（３）企业名录服务公司
（４）行业协会、政府相关部门和社会公营机构
（５）直接营销公司、商函公司、广告公司
（６）信息咨询公司和市场信息检测类公司
三 、数据挖掘和客户细分
（一）数据挖掘
1 聚类分析
2 分类分析
3 关联分析
4 时间序列分析
（二）客户细分
四 、学习型组织
学习型组织提供帮助的四种主要方式
（１）数据库记录客户历史
（２）数据库是深入了解客户的源泉
（３）数据库揭示了市场变化
（４）数据库帮助销售
第二节 基于数据的客户关系管理
一 、计算客户终身价值
客户的终身价值（Customer Lifetime Value ， CLV） ，是指在某个具体的 年限中 ，企业从每个客户身上平均获得的利润的净现值 。
计算客户终身价 值的步骤
（１）利用你的数据库选出一组在过去差不多的时间里加入你企业的客 户 ，这组客户的数量可以根据你的客户群的规模来确定
（２）确定这些客户中有多少人在一年后仍然来购买你的产品 ，以计算出 保持率 ，如果企业所从事的行业变化非常快 ，那么应该根据季度或半年的数 据来计算终身价值 ，保持率＝ 第X年的客户数／第１ 年的客户数
（３）估计一下企业为了获得这些客户而在广告 、直邮和促销活动上所投 入的开销 ，即获得这些客户的成本
（４）确定这些客户一年内的平均消费值 ，从而算出他们的消费额
（５）确定企业的贴现率 ，并根据风险因素调整贴现率
（６）利用所有的这些数据 ，计算出你的客户在 ３ 年内或更多年内的终身 价值
二 、设计客户策略
1 高价值客户策略
2 一般价值客户策略
3 低价值客户策略
三 、制定品牌沟通策略
1 获得客户
2 保持客户
3 增加客户
4 挽回流失客户
流失客户挽回计划 ４ 个基本原则
（１）发现问题并解决它
（２）建立最佳的客户沟通和服务机制
（３）关系营销
（４）提供好处或奖励给客户
四 、定制化信息和服务
第三节 直接营销 ：客户数据库的整合运用
一 、数据技术下直接营销的发展
1 直接营销的概念
直接营销（DirectMarketing） ，是指企业与仔细定位的客户或潜在客户 之间进行直接接触 ，系统地运用数据信息与之进行沟通 ，从而建立持久 、良 好的客户关系并达到市场营销目标的营销形式 。 直接营销的主要方式有电 话营销 、直邮营销、目录营销、直接回应广告 、直接销售等。
2 直接营销的优点
（１）对客户来说 ，直接营销更为方便 、简单和私人化。
（２）对于企业来说 ，直接营销是建立良好的客户关系的极佳方式
（３）直接营销的另一个优点是其效果的可测量性
（４）直接营销的成本更低
（５）在使用的具体传播形式上 ，直接营销的重复使用率更高
3 客户数据库与直接营销
（１）细分并识别客户
（２）刺激客户购买及重购
（３）客户关系管理
4 整合营销传播体系中的直接营销
（１）和公共关系的结合
（２）和广告的结合
（３）和销售促进的结合
二 、直接营销方式
（一）电话营销
1 内向电话营销
2 外向电话营销
（二）直邮营销
1 手机短信邮件
2 电子邮件
3 语音邮件
（三）目录营销
（四）直接回应广告
1 电视直接回应广告
2 印刷品直接回应广告
3 电台直接回应广告
（五）直接销售
（１）重复性的人对人销售
（２）非重复性的人对人销售
（３）聚会销售
三 、直接营销效果的测评
1 预测直接营销效果的因素
（１）客户名单
（２）媒介组合
（３）优惠措施广告
（４）广告创意
（５）发送频率
2 直接营销效果的评估
（１）通过计算客户的回应率来评估直接营销的效果
（２）通过计算每单位销售成本来评估直接营销的效果
品牌认知 ：整合营销传播中的广告策略
第一节 消费者行为研究
整合营销传播的实质是对消费者行为与品牌之间关系的管理 。
一 、消费者行为及相关研究综述
消费者行为特征
（１）复杂性（２）多变性（３）发展性（４）层次性（５）可引导性（６）追求效用最大化
消费者行为研究主要包括三个内容
消费什么为何消费如何消费
需要了解的信息
WHAT ：消费者购买或使用什么产品或品牌 ？ WHY ：消费者为什么购买或使用 ？ WHO ：购买和使用产品／品牌的消费者是谁 ？ WHEN ：在什么时候购买和使用 ？ WHERE：在什么地方购买和使用 ？ WHERE：从哪里获得产品／品牌的信息 ？ HOWMUCH ：购买和使用的数量是多少 ？ HOW ：如何购买和使用的 ？
相对应的具体指标
消费者对产品／品牌及其促销活动的认知状况 和满意度 、产品／品牌相关信息来源研究、消费者行为与态度以及消费者个 人资料信息的研究
二 、消费者行为研究的四种路径
（一）以消费心理学为基础的消费行为研究
1 AIDA模型
AIDA是英文Attention（注意）、 Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action （行动）的首位字母组成的。
AIDMA模型
M是记忆的英文首位字母 ，即注意→兴趣→欲望→记忆→行动
2 DAGMAR模型
从未觉察到觉察 → 引起兴趣 → 作出评价 → 刺激 → 尝试 → 重复购买
3 效果阶层模式
（二）以传播学为取向的消费行为研究
1 传播模式
消费行为实际上是一个营销 沟通的过程（Marketing Communication Process） ，即消费者与营销人员通 过媒体传递或交换彼此的需求与讯息 ，注重消费者行为中大众传播的信息 传递和消费者对信息的解码 、译码过程。
2 舒尔茨的整体传播模式
3 创新扩散模式
了解阶段 ：接触品牌信息 ，但知之甚少 。 兴趣阶段 ：发生兴趣 ，并寻求更多的信息 。 评估阶段 ：联系自身需求 ，考虑是否采纳 。 试验阶段 ：观察是否适合自己的情况 。 采纳阶段 ：作出购买决策并进行购买 。
（三）以社会学和人类学为基础的消费行为研究
（１）关注外部因素诸如家庭、社会群体以及参照群体等对消费行为的影 响 ，可视为传统社会学对消费行为的应用性研究 。
（２）关于消费主义的研究
（３）从文化资本、符号 、品位、生活风格等角度对消费现象进行研究
（四）经济学领域中的消费行为研究
三 、消费者的购买决策过程的5个阶段
问题认识 信息收集对可供选择方案的评价 购买决策购后行为
第二节 广告的整合传播策略
广告策略
“以品牌为导向”“以消费者为中心”“以数据库为驱动力量”
广告策略步骤
广告调查广告创意与设计广告投放广告效果评估
一 、广告调查 ：从感性到理性
广告投放前调查
产品调查
企业文化 ；产品历史 ；产品用途以及产品的包装、质 量和价格等因素的全方位了解
竞争者调查
了解竞争对手的品牌形象 、广告诉求模 式、广告投放媒体的选择 、广告投放的数量及费用
找准目标市场和竞争品牌的薄弱环节 ， 对广告进行准确而有效的定位 ，树立差异化的品牌个性
消费者调查
●谁是产品的目标消费者？他们有什么特点？●什么原因促使他们购买和消费？●他们在什么地方、什么时候、以什么方式使用产品？●他们的生活方式是什么样的？他们有着什么样的价值观？他们喜欢什么？他们会被什么人影响？产品在他们的生活中占据什么样的位置？●他们通过产品的使用希望获得一种什么样的价值？他们的需求、兴趣和问题是什么？
媒体调查
1 印刷媒体 ：包括报纸、杂志等平面媒体 2 视听媒体 ：主要包括广播、电视等等
子主题 2
子主题 3
二 、广告定位 ：精准化传播
广告定位是指通过广告宣 传赋予产品某种特色 ，以使自己的产品在消费者的心目中确定一个独特的 位置 ，从而有利于产品的销售。
“独特的销售主张”（Unique selling proposition ，USP）
● 明确的建议——— 如果消费者购买这种商品 ，可以获得那些特别的好 处和利益 。
● 独特的建议——— 所谓“独特” ，是指该商品有哪些特性是竞争对手的 商品做不到的 ，或者是竞争对手的广告所未曾表现出来的。
独特的销售主张 ，通常情况下也被称为独特的卖点 ，是指厂商通过向消 费者表达一个明确的主张 ，从而让消费者明白 ，购买这种产品可以得到什么 样的好处和利益 ，而且这是竞争厂商所无法提供的 ，以达到打动、吸引消费 者购买产品的目的。
卖点的提炼
（１）了解产品的各项功能和特性 ； （２）分析产品与同类产品的共同属性 ； （３）与竞争产品作比较 ，注意与竞争产品共有的优势和特征 ； （４）领会产品所采用的新的技术和功能 ； （５）将特性与消费者生活中发生的效用进行联系。
卖点提炼的基本元素诉求
● 技术诉求 ：从产品所具有的技术先进性上提炼卖点 ● 品质诉求 ：以突出产品的高品质来吸引消费者 ● 价格诉求 ：价格永远是消费者关注的焦点 ，如果和同品质的产品相 比 ，你的产品价格更低 ，那么毫无疑问将会吸引消费者 ● 情感诉求 ：在高节奏的现代社会 ，人们对情感的需求更为突出 ，强调 产品能带给消费者的情感满足 ，就可以增加消费者对产品的好感 ● 服务诉求 ：将厂商提供给消费者的独特服务作为自己的卖点
● 促进销售的建议——— 任何建议都必须要打动消费者 ，从而对厂商的 销售有所促进 。
准确的广告定位的好处
（１）广告定位要使广告诉求符合目标市场消费者的心理需要
（２）准确的广告定位要让消费者得到满意的商品信息
（３）准确的广告定位策略要能引致新的消费需求
三 、编制广告预算
（一）广告预算的内容
（１）广告调查、策划费用。包括：支付于产品调查、市场调查、消费者调查、广告创意与策划、广告效果测定、购买统计部门和调查机构资料的费用。（２）广告设计、广告制作费用。用于美术、印刷、制版、照相的费用，广播、电视广告作品的制作费等。（３）媒介发布费用。购买媒介的时间、空间以用于刊播、发布广告的费用。（４）广告人员的行政费用。诸如广告部门工作人员的工资及办公费，支付给广告公司广告制作者的手续费和报酬，广告部门工作人员的差旅费等。（５）广告活动的机动费用。主要用于应付意外情况，如市场出现特殊情况，需要临时采取一些应变措施。
（二）广告预算的设定步骤
（１）广告预算的研究调查。收集有关企业的销售额、广告、营销计划、流通、竞争等过去的资料以及当前情报，特别是要分析上一年的销售情况，分析历年来企业产品的销售周期性，从中找出企业销售活动的规律性，以预测下一年度销售情况并进而确定广告费用的分配。（２）确定广告投资额。通过分析企业的整体营销目标和市场形势，提出广告投资总额的计算方法和依据。（３）制定广告总预算。确定一个年度中广告经营的总体分配方案，按照固定时间将广告费用中的固定开支分配下来。（４）制定广告的分类预算。在总预算的框架下，将总预算确定的广告费用具体分配到不同产品、地区及媒介上。（５）拟定控制与评估标准。确定每笔广告支出需要达到的效果，以及对每一时期每一项广告开支的记录方法。（６）设置预留机动经费。除了固定开支外，还需要对一定比例的机动开支预留经费。
（三）编制广告预算的方法
1 销售比率法
（１）销售额百分率法（２）毛利百分率法（３）销售单位法
2 目标任务法
3 竞争对抗法
4 定量法
（１）优化法
（２）模拟定量计算法
5 资本投资法
四 、“一致性” ：广告创意的核心策略
（一）创意策略的整合
1 物质层面的一致性2 心理层面的一致性
（二）信息诉求 ：特色鲜明的广告口号
广告口号 ，即通过精心提炼的一句意义较为完整的话 ，向目标消费者传播企业或品牌的核心理念和特色 ，扩大在消费者中的知名度 ，并逐渐培 养其对该企业或品牌的理解度和信任度 。
广告口号的形式
1 形象建树型
企业形象、产品形象 、品牌形象 、服务形象
2 优势展示型
展示产品或服务的优势 ，让消费者用产品的关键特点和优势 ，与其他产 品进行对比 ，做出正确选择。
3 号召行动型
直接运用宣传鼓动性的语句 ，激励起消费者的购买欲望 ，促使消费者采 取购买行动 。
4 情感唤起型
情感唤起是指借助消费者心目中的人性因素 、情感因素 ，用情感向消费 者呼唤、宣泄、倾诉 ，以赢得消费者的共鸣 。
广告口号信息传达
（１）广告口号要精炼准确地向消费者传达产品或品牌的核心概念信息 。
（２）广告口号要特色鲜明 ，这样才能从海量的信息中脱颖而出 ，传送给 消费者 。
（３）广告口号语言表述要生动优美 ，要带给消费者美的享受 。
（４）广告口号要通俗易懂 ，使消费者便于记忆 ，其语言表述要简短凝练。
（５）广告文案必须表达一致性的品牌信息 ，内容、风格和结构都必须保 持完整和统一 ，使消费者在接触广告之后形成一致性的品牌形象 。
（三）品牌的命名和包装
1 品牌命名
● 它能吸引人们的注意和兴趣 ； ● 它可以帮助塑造和提升品牌的形象 ； ● 它可以促进品牌的经营 ，从而让品牌资产增值 。
品牌命名原则
（１）要简洁上口 ，易于传播 ； （２）暗示产品或品牌的利益 ； （３）品牌的命名要合法 ； （４）要与企业和品牌的整体形象保持一致 ； （５）要尊重目标市场的文化风俗和习惯
2 品牌包装
品牌包装的原则
● 个性鲜明、新颖别致。 ● 符合消费者的审美 。 ● 易于保护、方便运输。 ● 和品牌、产品的整体形象保持一致 。 ● 能够促使消费者产生品牌联想 。
五 、品牌传播的整合式思考
品牌接触点
品牌要想获得客户的欢迎 ，就必须要能够与客户建立良好且互动的关 系 ，在建立关系之前 ，需要了解客户接触品牌的所有途径 ，因为这些接触点 都有传递信息的能力 ，同时也是整合营销传播系统的一部分 。
在进行品牌接触点管理时 ，必须要彻底地以消费者为核心 ，通过对客户 需求的把握 ，将最适合于客户的品牌接触点表现出来 ，从而影响客户对品牌 的认知和理解 。
1 确定媒体目标
2 构成媒体策略的因素
● 目标消费者● 媒体的选择 ● 媒体的组合 ● 媒体日程安排
3 决策标准
4 媒体预算总结
第三节 互联网时代的网络传播
一 、建立自己的网站
1 产生品牌的认知形象
2 激发消费者的兴趣
3 建立品牌形象
4 发布信息
5 刺激消费
二 、网络广告
1 网幅广告 2 文本链接广告 3 电子邮件广告 4 与内容相结合的广告5 闪出式广告6 赞助活动 7 插页式广告8 其他新型广告
三 、网络促销和公关
1 网络促销
● 网络促销促进了产品的销售● 网络促销可以激励消费者进行产品尝试和体验 ● 网络促销可以发展与客户的良好关系
2 网络公关
四 、网络直接营销
1 商务电子邮件
2 电子商务
● B２B（Business to Business） ● B２C（Business to Customer） ● C２C（Consumer to Consumer） ● B２A（Businessto Administrations） ● B２M （Business to Manager）
第四节 广告效果评估
一 、广告创意方案的测试
1 广告创意方案的基本标准
（１）创意方案是否与品牌的营销目标和广告目标一致（２）创意方案是否与广告的创作策略、创作目标一致（３）创意方案是否适合目标消费者（４）创意方案是否把清晰而又具有劝服力的信息，即产品或服务的利益信息传播给了消费者（５）创意方案是否适应它的媒体表现环境（６）创意方案是否因为过于关注创意而淹没了广告的信息（７）创意方案要真实可信
2 文案测试系统的基本原则
PACT（Positioning Advertising CopyTesting ，即广告文案测试定位）
（１）提供与广告目标相关的尺度（２）在测试开始前就如何使用测试结果形成统一认识（３）具备多种评估尺度 ，单一的尺度往往不足以评估广告的表现 ，必须 使用多种测量尺度来反映传播的多种特点 （４）建立在人类传播反应模型型——— 接受（眼睛 、耳朵）、理解（大脑）、反应 刺激（心理印象）的基础之上 （５）考虑广告刺激的披露次数（６）所测文案越接近完稿 ，测试结果越准确 ，受试的不同实施方案在接 近完稿的程度上应该一致 （７）必须控制披露环境变量 ，这样才能避免广告效果出现偏差（８）测试应该在广告产品的目标消费者中进行 ；样本应该能够代表目标 受众 ；如果地理差异对评估品牌和服务的表现起着至关重要的作用 ，样本就 应该考虑地理差异 ；样本量应该足够大 ，足以使人根据所得的数据做出正确 的决策（９）具备信度和效度
3 广告创意文案测验的的方法
（１）认知测验 （２）回忆测验（３）探询反应测验（４）分割法(A/B测试)（５）视向测验（６）皮肤电气反射测验（７）瞬间显露测验（８）记忆鼓测验（９）瞳孔测验
二 、广告效果的评定
广告效果测评的意义
● 可以检验广告目标是否正确 ，广告媒介运用是否得当 ，广告发布时间 和频率是否合适 ，广告费用投入是否合理 ，从而提高广告计划的水准 ，争取 更佳效益 。 ● 通过收集消费者对广告作品的接受程度 ，可以鉴定广告主题突出 ，广 告诉求是否对准了消费者心理 ，创意是否打动了人心 ，是否收到良好的效 果 ，以便改进广告设计 ，制作出更好的广告作品 。 ● 由于广告效果测评能客观地显现广告所取得的效果 。 因而 ，可以增 进广告主的信心 ，并使企业易于客观科学地安排广告预算 ，进而促使整体营 销目标和计划的实现。
广告效果的测定
1 销售尺度
2 传播尺度
● 知名与了解 ● 回忆● 喜欢与态度改变 ● 偏好● 信服与行为
销售促进 ：购买激励和品牌信息强化
销售促进活动除了会使生产商获得短期内营业额的 增加之外 ，更重要的价值在于强化了品牌与消费者和中间商的联系 。
第一节 销售促进的界定及原理
一 、销售促进的定义
一种是广义上的 ，即将促销组合中无 法归属于广告 、人员推销和公共关系的活动都视为销售促进活动
狭义上的促销 ，即明确指 出促销活动的具体活动方式 。
销售促进关键要素
（１）强调增值效果。 提供商品核心价值之外的附加价值 。 （２）刺激因素表现多种多样 ，主要有价格诱因、货品诱因（如买一送一） 和服务诱因（如提供假期）。 （３）促销活动的对象包括两大类 ，即消费者和中间商、零售商。 （４）销售促进行为具有短暂性。 （５）非规律性和非周期性。 （６）展开方式多种多样。 销售促进的最终目的在于建立品牌与终端消费者 、品牌与分销渠道之 间的关系 。
二 、销售促进的增长及其背景
1 零售商力量的增强
2 品牌数量激增和品牌相似度增加
3 品牌忠诚度的降低
4 消费者市场的分散和广告有效性的降低
5 品牌管理的短期导向
6 竞争性品牌的压力
三 、销售促进中的“推”与“拉”
第二节 销售促进与品牌的建立和增值
一 、销售促进与品牌价值的初创
二 、销售促进与品牌忠诚的建立
三 、销售促进与品牌价值的增值
品牌的增值并非要争取高端客户 ，而是要提升品牌的美誉度和知名度 ， 形成具有与同类品牌的竞争性优势 。
四 、销售促进的滥用与品牌贬值
第三节 消费者导向的促销
一 、消费者导向促销的目标
1 创造即刻销售 2 培养品牌忠诚 3 扩展品牌使用 4 巩固品牌形象 5 建立品牌和消费者的关系
二 、基于数据库的促销策略
向消费者促销就是缩小消费者与品牌之间的心理距离 。 认知、理解、偏 好和价格承受力在内的心理因素都会对购买决策的作出产生影响 。
销售促进工具包
1 样品2 优惠券3 免费赠品 4 返还或退费 5 抽奖和竞赛6 忠诚度计划 7 价格折扣 8 分期付款 9 心理定价
第四节 贸易促销
贸易促销是指制造商对渠道和营销活动的中间人 ，包括批发商、分销 商、零售商等 ，展开的各种促销活动。
一 、贸易促销的目标
1 为新品牌获得配送和分销渠道2 增加商品的货架陈列空间3 获得品牌的展示空间4 维持对已有品牌的交易支持5 增加中间商的存货
二 、贸易促销的类型
1 销售竞赛2 购货折让3 现金折让4 促销折让5 入市补贴7 回购津贴8 销售培训9 合作广告10 赠送装货设备
第五节 销售促进的组织及其策略
一 、销售促进的实施过程
1 建立销售促进目标2 选择销售促进工具 3 制定销售促进方案 4 预测、实施和控制方案 5 促销效果的评估
二 、销售促进中的媒体选择与品牌信息传递
三 、销售促进与其他营销方式的配合
形象与信誉 ：公共关系和品牌公关宣传
第一节 公共关系中的品牌管理与营销传播
一 、品牌管理中的形象品牌和产品（服务）品牌
消费者评价产品６种要素
（１）产品的特点与性能；（２）产品为顾客带来的实际利益；（３）产品本身所呈现的制造者和购买者共同追求的价值观念；（４）文化；（５）产品本身所反映的购买者的个性；（６）产品本身所提示的使用者类型。
品牌资产作用
（１）更有效地吸引新老顾客，强化顾客对品牌的忠诚和购买后的满意度，从而减少他们试用竞争者品牌的概率；（２）在竞争者发明了具有一定竞争力的新产品，或对某一产品保持一定竞争优势时，顾客对品牌的忠诚可以为企业竞争战略的调整争取时间；（３）较低的促销成本、较高的价格和边际收入；（４）品牌扩散（利用现有品牌向其他有关的产品或不同类产品发展市场）；（５）对产品分销渠道有较强的影响力；（６）赢得竞争优势，并对竞争对手构成无形的竞争障碍。
品牌理性与感性元素
理性元素
经营理念核心价值品牌策略品牌架构品牌管理内部沟通新产品开发品牌评估及测量
感性元素
组织形象和产品（服务）标志环境品牌工业设计产品服务（包装）组织和产品（服务）命名印刷系统媒体品牌等
二 、品牌发展阶段与公关策略的实施
品牌管理 ，是指对品牌发展的全过程进行有效的管理 ，使得品牌运 营在整个组织运营中起到良好的驱动作用 ，不断提高组织的核心价值和品 牌资产。
品牌管理细分
1 诊断阶段 2 策划阶段 3 推广阶段 4 评估阶段
三 、从公共关系的四要素看品牌战略
（一）组织是公共关系的主体
（二）公众是公共关系的客体
1 目标公众 2 新闻媒体3 舆论领袖
（三）传播是公共关系的手段
（１）信源（信息发布者） （２）信宿（接受、使用信息的人） （３）媒介（用以记录、保存信息的载体） （４）信息（传递的消息内容） （５）信道（信息传递的途径、渠道）
（四）管理是公共关系的核心
第二节 主动出击 ：品牌形象管理中的事件营销
一 、如何选择公共关系事件
事件营销考虑关键点
（１）该事件与品牌形象一致吗 ？它有利于品牌的形象吗 ？
（２）事件达到预期目标受众的可能性大吗 ？
（３）该事件是否被竞争者所赞助 ？ 赞助该事件是否存在被认为“仿效” 或使得受众对赞助主体产生迷惑的风险 ？
（４）事件中的广告是否过多 ？
（５）该事件是否可以对已进行的其他公关事件形成互补 ，并与品牌的其 他营销传播计划相适应 ？
二 、公共关系事件的策划
1 立项阶段
（１）项目是否具有迫切性。 （２）项目是否具有一定的传播主题。 （３）项目是否有一定的预算经费 。 （４）项目是否可行。
2 调研阶段
● 充分认识我们希望达到的目标 。● 充分掌握相关信息资料。 ● 完整考虑实施计划 。
3 策划阶段
● 确定目标 ● 制定战略 ● 调研信息和洞察结果转化成公共建议书
4 论证阶段
5 决策阶段
三 、以公众为中心的公共关系事件传播原则
公共关系事件终究要符合社会发展的前行方向——— 以公众为 中心的高质量产品 ，才能获得最终的辉煌 。
四 、公共关系事件营销应注意的问题
第三节 沉着应对 ：品牌形象管理中的危机管理
一 、公共关系危机与危机管理
二 、公共关系危机的主要类型
1 一般性危机和重大危机 2 内生型危机和输入型危机 3 现实危机和潜在危机 4 人为危机和非人为危机
三 、危机处理程序
1 危机识别
2 危机控制
危机管理预案
① 在常态下假设危机出现 ， 可以从容吸取各方面的建议 ，产生最理智的应对方法 ；② 预先制定完善的计 划使得危机处理者在危机处理时目标集中 、决策迅速、反应快捷 、掌握主动 ； ③ 心理预设作用 ，制定预案时 ，危机处理者已经接受了最可怕后果的考验 ， 这让他们可以冷静面对可能出现的恶劣后果 ；④ 预先计划可保障紧急状态 中的资源供应 。
危机控制
● 尽最大可能实施抢救 ，控制事故所带来的损失 ● 专人进行现场调查 ，了解事实真相 ，掌握第一手资料 ● 发布最快最准确的信息 ，保证危机不扩大、不升级 、不蔓延 ● 启动危机管理计划 ，设立危机处理管理中心机构 ● 实施危机传播控制 ，成为危机传播的第一信息源 ，并确保信息的透明 度和信息披露的充分性 ● 对各种舆论渠道进行监控 ，掌握舆论倾向
3 危机处理
4 危机传播
● 在第一时间发布危机信息 ，宣布危机的真相及应对措施 ● 根据最新的情况 ，准备有关危机的新闻稿及背景材料 ，随时回答公众 关心的问题 ，清除谣言 ● 不发布不准确的消息 ，不对危机的原因和结果做缺乏根据的猜测 ，及 时澄清外界各种的猜测 ● 与新闻媒体积极沟通 ，争取媒体力量 ，以获得更多的反馈 ● 事件进展随时公布 ，并固定新闻发布会的时间 ● 与公众沟通 ，了解、引导和控制舆论倾向 ● 邀请公正、权威的机构或人士发表意见 ，以提高传播的公信力 ● 游说与危机有关的公众对象站到组织一方 ，尽量化解敌对情
5 善后恢复
6 危机评估（crisis assessment）
●危机即将发生、已经发生时，对危机可能造成的结果进行预评估。●危机处理过程中，对整个企业危机管理的成功和失败之处进行评估。●在危机结束以后，就整个危机所造成的损失和产生的影响做系统评估。
四 、针对不同对象的危机管理对策
1 针对内部员工的对策2 针对消费者的对策3 针对新闻媒体的对策4 针对上级主管部门的对策5 针对经销商的对策
3 针对新闻媒体的对策：●以何种形式发布危机信息，谁来发布，为了消除信息的模糊性，企业所发布的信息必须统一。●设立新闻中心，在第一时间发布新闻并接受媒体采访，提供权威资料。●为避免报道失真，所提供的资料应该是书面资料，在媒体发布失真信息后可作为依据。●争取媒体的谅解，与媒体合作。●向媒体提供的信息必须有依据，不做任何推测性的传播，不轻易表述赞同或反对。●站在公众的立场上发布信息。●冷静面对不利于企业的报道，在感情上理解媒体，在行动上及时纠正媒体发布的不符合事实的报道。除各种关于危机的新闻报道外，企业还可在媒体上公开发表歉意公告，让媒体首先感受到企业的真诚，争取到媒体等于危机处理已经完成过半任务。
整合营销传播的管理与评估
第一节 整合营销传播接触点管理
一 、整合营销传播接触点模型
消费者的接触点管理分为四个阶段 ， 分别是消费者购买前的体验 、消费者购买时的体验、消费者使用时的体验、 消费者使用后的体验 。
针对这四个阶段 ，寻找出与消费者接触的利 益相关者
（一）消费者接触点层次
1 消费者购买产品／品牌前的传播体验
2 消费者购买产品／品牌时的传播体验
3 消费者使用产品／品牌时的传播体验
4 消费者使用产品／品牌后的传播体验
（二）直接接触消费者的利害关系者
1 公司员工
2 终端商店
（三）间接接触消费者的利害关系者
1 投资者
2 供应商
3 债权人
4 竞争者
5 政府
6 其他利害关系者
二 、整合营销传播接触点的建立
第一步骤 ：找出公司所有可能与消费者的接触点
第二步骤 ：了解公司在每一个与消费者接触点上的现状
第三步骤 ：分析哪些是公司关键的接触点
● 此接触点对消费者的影响程度 ● 企业做好此接触点所需的时间 ● 企业对此接触点投入的人力 、物力和金钱
第四步骤 ：将关键的接触点落实到公司的执行层面
三 、整合营销传播接触点的评估
1 流失客户的原因
2 要注重客户的投诉
第二节 整合营销传播效果评估模式
一 、从更宏观的角度看待传播
消费者或潜在消费者每次接触产品或服务 ，包括产品 包装的设计 、产品的店头陈列和消费者报道杂志的评价等 ，都是某种形式的 传播。
二 、长期的 、多层面的进行传播效果的测量
强调长期的传播效果的测量
强调多层面的传播效果的测量
三 、传播效果评估是连续不断的 ，非一次性的
四 、充分利用现代技术的测量工具
第三节 整合营销传播效果评估的内容
整合营销传播效果评估的过程包括了测量消费者行为 、测量消费者承诺 、消费者品牌关系、消费者态度、消费者如何建立和发展品牌及产品类别网络和消费者品牌及产品信息渠道测量等
一 、从行为入手
（１）驱使消费者在做购买行为决策时 ，选择我们的品牌 。 （２）强化他们对我们品牌有利的现有购买模式 。
二 、消费者心理
1 消费者承诺
2 品牌关系
3 消费者态度
第四节 整合营销传播效果评估的方法
一 、行为的测量
（一）直接测量
直接测量一般来说对直效营销的企业或企业规模较小品种单一直接销 售的企业最管用 。
（二）间接测量
（三）复杂的测量
1 企业从自办活动中测量2 企业从其他组织中获取
二 、消费者承诺的测量
1 外部测量方法
消费者承诺的外部测量大部分来自市场研究 。 市场研究一般有三个基 本方法 ：联合研究、资料覆盖和社会活动关联分析 。
2 内部测量方法
对于一个大型企业来讲 ，首先应评估自己的资料库 ，然后决定可以找出 什么样的承诺测量 。
三 、消费者品牌网络的测量
1 抽丝法
抽丝法是研究人员用于了解消费者心目中各种阶层化类别 、产品和品 牌层级的方法 。
2 多元尺度分析
通常是透过尺度衡量的方法 ，再使用电脑处理 ，从多层面构图上通过这些产品 、品牌或概念的相对位置来解释它们之间（竞争替代或毫不 相干）的关系。
整合营销传播的中国主张与实践
第一节 历史与实践 ：中国营销 ３０ 年
一 、第一个阶段 ：生产导向（1978 －1991年）
二 、第二个阶段 ：销售导向（1992 －2000年）
三 、第三个阶段 ：营销导向（2000年至今）
第二节 “中国式营销”的争议与误区
一 、营销短视症
1 广告依赖
2 充满争议的价格战
3 机会导向
二 、粗放式管理
1 渠道为王
2 定位不清
3 从“点子”“策划”到“创意”
第一个阶段是“点子时代”（１９９２ －１９９９ 年）
第二个阶段是“系统策划时代”（１９９９ －２０００ 年）
第三个阶段是“创意时代”（２０００ 年— ）
三 、品牌误区
中国企业最关键的一个误区就是始终以“市场份额”为导向 ，而不是“消 费者导向”“利润导向” ，甚至是“品牌导向”。
1 销售主义
2 品牌空心化
第三节 整合营销传播在中国
一 、整合营销传播的导入
二 、整合营销传播的争议
舒尔茨为中国企业提供了三种整合营销传播的建议
第一种方式是海 尔公司所采取的方式 ，即完全照搬跨国公司在过去若干年中品牌建设的成 功经验 ，但是这样做不会超越其他竞争对手。
第二种方式是联想公司的方 式 ，即去收购品牌 ，但是不能保证所购买的品牌和技能有价值 ，而且不同的 文化和运作方式还会对公司构成挑战 。
第三种方式是建立全新的“口碑传 播”模式 。 从制造经济体的本质入手 ，根据消费者的需求来生产产品 ，对市 场需求的变化做出快速反应 ，解决质量和生产信任问题。
三 、后奥运时代的整合营销传播
（一）中国营销转向
1 从“产品导向”转向“消费者导向”
2 从“营销导向”转向“品牌导向”
3 从“粗放执行”转向“精细管理”
4 从“离散模式”转向“系统模式”
5 从“交易关系”转向“价值关系”
（二）全球化与本土化
（三）国家营销
整合营销传播在传媒产业中的应用
第一节 媒介营销模式的战略转移
一 、从“以传者为中心”到“以受众为中心”
二 、从“大众传媒”走向“分众传媒”
三 、从“单媒体经营”走向“跨行业整合”
四 、渠道从“单一”走向“多元”
五 、从大众化走向专业化
六 、从“信息传播”走向“娱乐传播”
第二节 什么是媒介整合营销传播
一 、媒介整合营销传播内涵
媒介整合营销传播不是一种对媒介机构的管理或经营的方 法 ，而是一种管理理念。
●整合营销传播的理念贯穿于媒介产品和生产的各个环节之中，而非仅仅为了“出售”媒介产品。●整合营销传播应该是一个立体化的系统，各种营销手段都基于媒介总体的营销战略，以传递品牌信息为核心。●媒介的整合营销传播强调“整体的”和“传播的”观念，适用于所有内容的生产和销售过程，其中也包括新闻，以便能够利用所有的渠道，在最大范围内传播新闻事件，实现媒介产品价值的最大化。●整合是为了形成集中的、规模化的优势。但资源的整合不仅仅意味着规模的扩大，最终是为了实现媒介品牌的增值。
二 、媒介整合营销传播的特点
1 自传播性
2 营销活动的复杂性
3 关系利益人的趋同性
三 、媒介整合营销内容
1 媒介产品整合
2 营销渠道整合
3 资本整合
4 整合关系利益人
第三节 整合营销传播在媒介产业中的运用
一 、媒介整合营销传播原则
1 以传递媒介品牌内涵为核心
2 激发受众的情感体验和参与意识
3 建构媒介的文化价值体系
二 、基于品牌的媒介整合营销传播策略
1 基于目标市场的差异化定位
2 品牌的推广 ：销售渠道的整合和销售网络的建立
3 品牌延伸 ：媒介产业价值链的建构
（１）跨媒体营销
（２）跨行业营销
（３）跨地区营销
（４）复合式营销
整合营销传播伦理
第一节 营销传播中的道德规范
一 、整合营销传播中的道德问题
（１）目标营销传播；（２）广告；（３）公共关系；（４）包装传播；（５）销售促进；（６）网络在线营销传播
（一）目标营销中的道德衍生问题
（１）目标整合营销宣传不道德 ，其传播方式具有强制性 ，许多针对目标 群体的产品都不是必需的
（２）整合营销传播信息虚假或不公平 、具有欺骗性 ，甚至肆意歪曲事实
（二）营销传播中敏感的广告道德问题
1 性诉求广告
2 震撼性广告
3 禁忌的话题
4 不真实且具有欺骗性的广告
5 令人厌恶并且品位低俗的广告
6 具有操纵性的广告
7 陈词滥调的广告
（三）公共关系中的道德问题
1 整合营销危机传播的道德问题
2 社会营销的道德问题
（四）包装中的道德问题
1 标签信息暗示2 包装图片名不符实3 包装不安全 4 包装的环保信息误导
（五）促销中的道德争端
1 权力转移发生的销售渠道贿赂问题
2 顾客导向型促销虚假承诺
（六）网络在线营销传播的道德争端
1 网络营销传播侵犯隐私权 2 网络营销传播的欺骗性 3 网络营销传播敏感信息泛滥
二 、道德营销传播
1 企业可以建立道德的核心价值观来指导营销活动 ，从而培养道德文化 2 培养全员道德营销行为3 道德规范下的行业自律
第二节 营销传播中的法律规范
一 、整合营销传播中合理的法律规范
1 法律规定整合营销传播的基本原则
（１）整合营销传播活动，不得危害国家和社会公众的利益。（２）整合营销传播活动，不得侵害他人利益。（３）整合营销传播中的任何交易行为，应该平等、自愿，交易各方都应当遵守公认的商业道德。（４）整合营销传播活动应当遵守国家制定的、统一的整合营销传播管理制度。
2 对于整合营销传播主体来说 ，应该遵循如下原则
（１）整合营销传播活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实、信用的原则。（２）整合营销活动中的各方，应当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务。（３）整合营销活动各方，不得在整合营销活动中进行任何形式的不正当竞争。
3 对于整合营销传播本身 ，法律规定应当有以下原则
（１）整合营销传播活动必须合法（２）整合营销传播活动必须真实 （３）整合营销传播活动必须公平
4 合理的法律规范对于整合营销传播的意义
（１）规范整合营销传播行为，强化整合营销传播的法律意识，保证企业整合营销传播有法可依。（２）处罚违法的、不正当的整合营销传播行为，优化整合营销传播的市场环境。（３）保护整合营销传播的消费者、竞争者的权益，避免受到违法行为的侵害。
二 、整合营销传播中的违法现象及法律规范
（一）整合营销传播中常见的违法现象
（二）整合营销传播中的违法现象
（１）虚假广告（２）违法促销（３）违法的公关和企业宣传（４）违法的对内企业传播
（三）整合营销传播中的虚假广告
（１）广告本身具有虚假性，有着许多表现形式，产品来源虚假、品质虚假、功能虚假、价格虚假、证明材料虚假等（２）广告主要内容具有欺骗性或误导性（３）广告的推荐人不了解广告的内容和服务，仅仅为利益驱使出发做推荐，可能误导或欺骗消费者，利用名人的社会影响力，有可能给出真实的信息但却误导了部分消费者或使他们产生错误印象（４）贬损性竞争者比较广告行为造成不正当竞争（５）网络、手机虚假广告的问题（６）公益广告等非商业广告也有真实 、合法与否的问题
（四）整合营销传播的法律规范
1对于虚假广告的信息法律规范 2整合营销传播的不公平交易规范 3特殊商品的广告传播规范 4网络广告行为的基本准则
三 、行业自律和行政监管
（一）行业自律
（二）整合营销传播行业自律主要包括
1 整合营销传播企业内部的自我规范2 整合营销传播代理的自我规范3 传媒的自我规范4 行业协会的行业规则自我规范
（三）行政监管
第三节 绿色营销传播
一 、绿色营销分析
（一）绿色营销有以下特征
1 绿色性2 统一性3 持续性
（二）绿色营销整体组成
1 绿色产品2 绿色广告3 提倡环保材料包装良性发展4 绿色产品开发计划5 宣传绿色产品的舆论6 绿色环保卖点展示材料
二 、绿色整合营销传播
（一）绿色广告是绿色整合营销传播的重要方面
1 在整个广告活动中贯彻绿色理念 ，树立企业的绿色形象 2 绿色广告引导消费者 ，传播绿色产品 ，增加累积效应 3 绿色广告创造新的和谐传播方式
（二）绿色公关是树立企业及产品绿色形象的重要传播途径
1 绿色公关的对象明确 2 绿色公关的方式多样
（三）绿色直销是绿色整合营销传播的实施
三 、绿色整合营销传播的规范
（一）绿色整合营销传播必须符合绿色原则
1 绿色口号必须可靠可信
2 绿色广告要符合绿色原则
（二）绿色整合营销传播禁止使用的术语
第四节 营销传播的社会责任
一 、整合营销传播的经济效益应与社会效益统一
（一）整合营销传播的不良社会影响
（１）广告的消费主义倾向（２）广告制造象征性观念（３）广告制造文化偏见（４）广告使社会文化趋向庸俗 （５）广告销售不健康 、有危险性的产品
（二）整合营销传播的社会责任主要内容
1 经济责任2 法律责任3 道德责任4 自动自发式或慈善的责任
（三）社会责任对于整合营销传播的意义
（１）赢得品牌信任度 ，提升营销效益（２）注重社会伦理道德 ，促进承担好社会责任 （３）实现企业、消费者、社会共赢 ，带来长久发展的机遇
二 、整合营销传播的社会营销策略
（１）社会营销的核心是信任营销 。 社会营销实质上就是与客户建立信 任的纽带 ，取得客户的信赖 ，最终达到企业和社会的“双赢”目的。 （２）社会营销的最高目标是实现社会责任。 通过协调发展 ，超越公共 关系 ，促进企业的成长、社会的和谐、人类的进步 。
三 、整合营销传播的公益营销策略
（１）公益营销能够获得更高的信任度
（２）公益营销运用品牌影响力积极支持和推动公益事业 ，将商业运作同 社会公益事业进行了良好结合
（３）公益营销中的公益活动并不是只是单纯的慈善事业
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