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如何借助人群精细化运营，提升直通车ROI

2019-12-18 10:04:57   1  举报

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AI智能生成

天猫直通车人群精细化运营

电商

天猫

直通车

媒介

推广

模版推荐

作者其他创作

大纲/内容

大家电类目

智能人群

系统提供的优质人群选项

店铺长期价值人群

智能拉新人群

自定义人群

在基础属性人群、身份属性人群等自定义设置中，根据店铺商品的特性和目标消费者的群体，设置更丰富、更广泛的自定义人群。

在直通车消费者洞察报告中借助宝贝洞察中的【人群画像】模块，来做精选人群圈定

开通基础版洞察报告的商家，可以根据进店访客的人群分布，帮助指导和圈定核心的自定义人群。拥有高级版洞察功能的商家，可以看到成交访客的人群画像分布。

根据行业属性分布，帮助指导和圈定，行业商品特性的人群。

人群扩展功能

选择人群投放中，效果较好的人群，来选择并作为种子人群。然后完成相关的人群扩展设置，让系统通过相似人群画像来寻找更多的拉新用户。

服饰行业【冲刺爆发人群玩法】

高溢价人群

店铺长期价值人群、浏览未购买、喜欢店铺新品、购买过店内商品人群、智能拉新

次高溢价人群

大促活动人群、喜欢相似宝贝人群、行业属性人群、行业高购买欲人群、身份属性人群

备注

服饰类店铺流量很可能在预热期有明显或爆发式的增长，不仅因为行业本身拥有快速爆发的潜力，而随着越临近双11，各地区的气温、天气状况也是影响因素之一。

店铺长期价值人群，复购高的类目非常适合来拉新，对店铺老客召回，并拉到行业高价值的用户。这批用户的购买粘性、频次都是十分优质。

双11会场人群，这批消费者规模比较大，但是建议投放，其次是在双11，借助消费者洞察报告进行复盘，看预热期触达到的用户，是否看到了新的潜力购买人群。双11后可组合自定义人群，精准再次触达，促返场购买和日销使用。

在爆发期，以店铺运营目的(专打爆、只重成交、营销连续性为双12页累积人气)为起点，观察店铺从预售 - 预热期的投放效果数据，尤其预热期-至今的趋势，来针对店铺各自营销目的，对含相关数据指标的人群加强力度投放。

人群扩展功能，各大中小商家可根据实际的投放引流情况来添加，若店铺在以上情况拉新能力还是不够，建议大家可以选择相关的店铺私域人群来额外拉新，人群扩展拉来的消费者，不包括在原有种子人群内，是额外的流量来源，作为大促人流补充。

大促玩法

基于消费者价值，进行拉新

店铺长期价值人群，为您找到店铺以及行业中，具有高价值的消费者。您是否还只会设收藏加购人群，已购买人群，这部分人群可以正常添加使用。但是店铺长期价值人群，能够为您筛选出具有高价值和潜在购买力的消费者。

基于消费者身份、职业和人生阶段，进行拉新

身份属性人群，您可以根据用户的城市级别、身份职业等进行自定义选择，对于母婴等行业，或者店铺主打商品对于年龄层、消费者身份等属性，比较特殊的商家，可以自由组合身份属性人群，进行高溢价触达这部分消费者。

基于用户近期在本行业的活跃度，进行拉新。

行业高购买欲人群是近期在行业上搜索行为较丰富活跃，有较大购买意图的人群，对这部分人群进行触达，有利于提高收藏加购和转化数据。

基于用户对行业下商品的某一个属性，进行拉新

行业购物意向人群，能够帮助您来判断，消费者喜欢的某一个特性，例如，女装的质地，相机的焦距，母婴用品的适用年龄等，帮助您根据商品特性来圈选用户，从而拿到更好的投产比。

搜索人群扩展

可任意选择支持扩展的人群包，比如店铺老客、自定义测试后发现效果不错的人群包，选择成为种子人群，让系统为您扩展。

消费电子【冲刺爆发人群玩法】

高溢价人群

店内加入购物车的访客

浏览未购买店内

收藏/购买店内相关人群

浏览过同类商品的访客

根据消费者洞察报告组合的自定义人群

次高溢价人群

智能拉新人群

喜欢相似宝贝的访客

大促活动人群

行业高活跃人群

备注

预售期人群标签的ctr增幅非常大，到预热期会渐缓，但同时加购收藏、点击转化率上增加很高，前期聚人的效益正在体现，到了最后收割阶段。在加购未购买、以及喜欢相似宝贝上，可做好流量墙，直到双11营销战结束。

消费者洞察报告，今年是新出来的功能，根据洞察所显示的单品成交人群画像，自定义组合基础属性，从而精准触达消费者。通常经过前期的测试，这部分人群在大促期间比较稳定，但是流量不一定很大。可以用双11会场人群来做补充。

对于店内相关人群，购买过店内商品的人群，掌柜可根据ROI和点击转化率的情况，分配溢价比例。

是否需要开启人群扩展功能，首先看宝贝的流量情况，如果拉新不足。建议开启，选择店铺人群，提高溢价，并加入效果较好的自定义人群。如果想稍微降低PPC，可以稍微放低溢价，如果想要更高的ROI，可以选择小规模设置，来进行扩展。

大快消行业【冲刺爆发人群玩法】

高溢价人群

根据消费者洞察报告，组合自定义人群、智能拉新人群、店铺收藏/加购/已购买人群

次高溢价人群

店铺高价值人群、大促活动人群、喜欢店铺新品的访客、人群扩展、身份属性人群

备注

预热期的销量增速没有预售期那么迅猛，因为快销品决策周期短，预售期基本已经完成购买决策，接下来的打法就是将能收割的流量全部拿下，持续促成交。并且凭(珍)借(惜)大促活动场景，继续吸人，在爆发期吸引一波有【强购物意向的人群】，同时为店铺日常运营使用。

喜欢店铺新品人群、店内加购人群、大促活动人群、以及跟消费习惯相关的人群可持续投放，关注投产数据。

店铺长期价值人群和普通购买消费者的购买频次分析、以及宝贝相关的复购、首次购买等数据，即可判断店铺长期价值人群，对于宝贝的重要性，再来进行投放和溢价的设置。建议复购高的商品，高溢价店铺长期价值人群，此人群包会捕捉行业里的高价值人群。

大快消行业的商家，通过双11会场人群，也是可以捞到一些以前通过常规的人群无法触达到的消费者，人群量级相对较大，商家可以触达到这批在大促会场当中，比较活跃的消费者。

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