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爆款打造-SOP

2020-03-19 14:52:54   10  举报

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电商爆款打造

SOP

电商运营

爆款流量

爆款打造

运营

产品经理

作者其他创作

大纲/内容

爆款打造SOP

分析爆款模型

分析关键词市场，分析爆款共性

价格制胜

毛利模型

低毛利模型

负毛利模型

免费与赠予模型

成为关键词第一，实现免费流量对冲

覆盖更多客户需求的产品

多色

多码

多功能

多种搭配

多种营销组合

覆盖更多的市场

单一关键词市场更大

多关键词市场组合覆盖更多市场

如何成为关键词成第一

1、分析关键词竞争度（分析市场）

2、分析竞争对手（前十名二十名有什么需求没被满足）

3、关键词属性覆盖率，市场覆盖率

4、产品毛利率，市场竞争能力

5、核心卖点，营销

好空调，格力造

一晚低至一度电

美的空调

法式小面包，还是盼盼好

怕上火，喝王老吉

充电5分钟，通话2小时

不一样的防水

三星手机S7

步步高点读机，哪里不会点哪里，so easy

……

多店铺经营

多渠道经营

打爆款必要条件

行业竞品

主图

提升点击率

内页

提升转化率

价格

与竞品比对价格

标题

判断与竞品标题的覆盖

利用行业热词榜编写一个能超越竞争对手的标题

直通车测试图片

超过行业1.5倍-2倍以上

SKU

属性

调研竞品的卖点

提练评价

提炼问大家

营销组合

爆款必备要素

产品本身

爆款主要看产品

产品款式和属性符合市场大众需求

系统扶持新奇特性价比产品

单一渠道不足以实现爆款，一定要多渠道做宝贝流量

标品看点击率，加购量

非标品看收藏加购率

主图、创意图点击率

直通车做螺旋递增

爆款的各个阶段需要做的事情

1、什么产品能推广

2、主图点击率

3、直通车引入精准流量

可以只补单打爆款条件

1、从来没被抓过，或者没扣过分

2、10天补单大类目能拿到2000搜索，小类目能拿到500搜索

可以只投直通车打爆款条件

直通车流量超过类目最大搜索流量

直通车点击率可以超过行业均值

直通车结合补单操作爆款

直通车拿到精准流量标准

直通车关键词80%以上都是十分

直通车点击转化率高于搜索支付转化率70%以上（高于搜索转化率0.7倍）

市场分析

市场调研基础框架

行业分析

市场细分

目标关键词市场

竞争分析

什么产品好卖

看竞品的支付转化

看竞品流量结构，是否都是淘客，或者其他人为干预流量

看爆款前期操作的关键词是否人为干预

看竞品的增长趋势

后面涨不动，说明前期人工干预

什么时候卖得好

主打的关键词全年走势

竞争对手商品排行榜最近一个月流量变化情况

监控竞品搜索渠道最近一周的变化情况

看竞品上架到搜索爆发总共用时多少天

流量结构

手淘搜索

手淘首页

谁在卖

谁在买

关键词的人群画像

案例

分支主题

竞品主推爆款评价的关键词提取

定位分析

店铺定位

产品定位

定位视觉

根据买家秀推测使用场景和使用人群

市场分析报告

人群分析报告

选款测款计划

运营节奏和操作周期盈利计划

美工

主图设计

首页设计

详情页设计

二级承接页制作

运营

无线首页设计

主图测试计划和测试周期

全店产品布局

上新布局

评价和问大家操作

直通车推广操作

钻展操作

淘宝全年官方活动跟踪报名

老客户维护方案搭建

大型活动和店内活动策划

客服

售前

售后

绩效考核

首次响应时间

询单转化

平均响应时长

问答字数占比

店铺日常销售活动熟悉和产品熟悉的考核

日常退换货处理效率和处理结果

仓库端考核

下单到发货的间隔时长

发货错误率

退货包裹拆解及时记录

仓库和运营部门的对接情况

盈利计划

算出投入

得出销售

拆解计划

费用

场地租金

人员工资

破损

推广费用

常备库存

库存计划

人员计划

一个店铺一个季度最多只能做4个爆款

一个同款店铺铺4个链接，最多爆两个款

一个直通车账户，同类产品关键词每个位置可以同时存在2个计划，但两个位置的计划创意图要不一样

选市场

看是否存在蓝海市场

快速崛起的关键词

生意参谋--行业飙升词

新需求

指尖陀螺/红色IPHONE手机壳/泡泡面膜/驱蚊手环

搜索指数高但是转化率低

没有匹配相应的产品

看高客单价利润大销量大的市场

看竞争对手比较弱，但利润高的市场

小C店卖的好

看市场阶段

市场处于诞生的阶段

寻找诞生期的行业，获取高成长红利

西门子烤箱

行业独家代理

lg冰箱

无品牌授权

轮胎

一天十万销售额，不怎么做推广

页面简单，用文字描述各个地区的安装服务

原因：4s店卖的贵；淘宝便宜，但难解决安装问题

成长期和鼎盛期的行业，需要做关键性决策

产品突破

标品非标化

小恶魔充电宝

寻找需求断层

婴童、小童的亲子装、姐弟装、兄弟装

简欧风格的创意挂钟

高消费人群的衣架需求

高消费人群的风格化抱枕

突破之后做专利独占

品牌

图形

外观

运营突破

查看行业竞争：山头上如果是高手聚集，突围不易；如果是一帮小孩，一脚踢走

强IP跨界

南极人模式转型，从品牌到品牌跨界卖授权

强势品牌代理合作

强势品牌如果没有开天猫店，找一切机会寻求合作

作为强势品牌的分销渠道商容易突围

进口跨境品牌中国总代

苹果是颠覆行业的，但一万个人里面难得一个。

看打爆的难易度

计算点击成本

决定了天生投产比

转化率高低决定了难易度

优先选择转化率高的行业

市场体量

流量量级

生意参谋：年度访客数

决定了免费流量的多少

销量量级

平销产品看搜索排名卡价格带

季节性产品看往年的数据

生E经

趋势节点

直通车流量解析

搜索关键词，查看一年的时间维度

生意参谋搜索词

选择12月

第一步：分析2-3个关键词的市场走势

第二步：确定操作时间节点

确定产品是否分季

必须从季节开始前一个月开始操作，最晚半个月

确定市场是否有高低峰

尽可能在峰值最低峰操作

两个条件要求下求交集

销量显示问题：选择月中操作

对手的操作节点：要比竞争对手早一周进行操作

第三步：确定要达到的目标

月销量

只要竞争对手不是前三

定第五、第一都行

竞争对手已经是前三

竞争对手操作手法

看有没有活动和淘客干预

如果有，那么目标适当低一些

定产品客单价

区间价

五种模型

笔记本电脑

需求稳定且产品稳定

两个节点：开学和过年

开学是特定人群

打底裤、被子、连衣裙

需求稳定但产品不同

雨衣

有明显的淡旺季，但受天气影响波动大

脱毛膏、口罩、蚊帐、夏凉被...

需求风口明显

玻尿酸原液，婴儿防踢被...

市场体量增量或减量

视觉准备工作

布局准备

参考对象

竞品店铺，符合自己店铺定位调性的店铺，符合自己产品人群的店铺

拍摄场景和模特

根据目标人群、关键词市场，做需求的场景脚本

详情模板把设计

不同详情页转化不一样

60%买家不看详情页，看主图

第一屏海报一定要足够吸引人

最后一屏一定要说服购买

中间屏做竖图，撑满手机屏幕

集合页设计效果

首页和二级页

二级页要新奇和同行不一样

推广图制作与测试

主图点击率做高，核心在差异化

每个推广图对应转化率不一样

先坐高点击率，再做后期转化

关键词1

关键词2

关键词3

确定新品标题，保证曝光方向的精准，核心关键词加权，如果新店这里还要涉及全店关键词布局

空格原理，紧密排列，杠杆原理

竞品分析

分析目标竞争对手的强度

订单

做坑产为核心

成交次数为核心

付费流量

算出竞争对手每月投入

转化率

1、支付转化率=支付买家数/访客数

2、如何计算出竞品支付转化率

支付买家数

支付子订单数

支付子订单数也被称为支付笔数，比如某个买家在某个店铺购买了多个宝贝一起下单支付，订单后台会展现每个产品每个SKU粒度下会有一条记录，这个就是一个子订单

支付件数

买家完成支付的商品数量，如出售手机，16G两个，32G一个，那么支付件数为3

标题设计

1、判断与竞品标题的覆盖

直通车测试主图

超过行业1.5倍以上

属性覆盖

竞争对手人群需求覆盖

尺码

竞争对手的营销方案

买一送一

优惠券

产品

问大家

利润

毛利率预估

利润测算

竞争对手的利润率

盈利模式

竞争对手如何创造利润

定价（定利润空间）

利润：定价一定要定利润，尽量定价的毛利在50%以上

消费者认知：定价定空间，定价定展现

消费者认知

系统认知

竞争对手：宁为鸡头不为凤尾

要做竞争对手分析，要在我们可操作的价位段定价

产品定位定价

A：活动款

B：日常款

价格敏感型用户

建议定价为（价格区间最高价-价格区间最低价）*0.382+价格区间的最低价，再参考竞品中低定价的主要集中价格，并适当调整，就是你宝贝的定价

高品质产品

建议定价为（价格区间最高价-价格区间最低价）*0.618+价格区间的最低价，再去参考竞品中高定位的主要集中价格，并适当调整，就是你爆款的定价

自身优劣势分析

优势

劣势

从哪些角度分析

产品质量

供应链

店铺服务

团队实力

技术

淘客

活动

直通车

钻展

刷单

老客户

简而言之，做swot分析

优势、劣势、机会、威胁

设置盈利商品

设置有利润的商品

趋势市场

体量大

竞争小

毛利高

有利润的爆款

差异化

市场差异化

关键词的选择

有利润空间

有竞争优势

功能差异化

是用户所需要的，是痛点

在详情页着重描述

自拍杆

外观差异化

是不是用户所喜好的

雨伞 (带芬迪的小眼睛)

视觉差异化

视觉包装

篮球

猫笼

怎么打？

围绕行业热词榜/成交关键词

低客单价产品

功能功效+营销活动

基本需求+定制化需求

主图视频

VUE

主图点击率

色环

周边产品的颜色

人群画像

功能功效

一定是用户所关心的

显性的

隐性的

可以通过评价进行抓取

文案

第二人称你来写？

产品外观颜色是否为市场主销

主图直通车测试

价格设置

营销组合设置

满就送

买1送1

满100元减20元

第二件半件

加1件减5元

买3免1

顺丰包邮

sku设置，覆盖更多客户需求

多色，多尺码

多功能，多型号

多种人群需求覆盖

修正页面（对比页面提升转化率）

前5屏

围绕一个功能功效来打

评价提取用户的痛点

重视客服！！！！

测款

标品和非标品的测款重点

标品测款主要测主图点击率

收藏其他都不看

非标品测款，前期看产品收藏率

数据量大看单品搜索支付转化率

数据量小看收藏率

仿款

测款步骤

直通车测款

省油宝

人工测试具体步骤

找一个空白计划（过去14天没数据）

重点，关键词：加3-5个符合宝贝的大词（最后爆发的都是大词）

出价：大类目卡15-20，小类目卡4-6

人群：添加淘宝优质标签

搜索人群溢价

人群标签

优选1+1+1

性别+年龄+类目比单价

性别+年龄+月消费额度

小类目1+1

性别+年龄

人群溢价：100%

切记溢价只有关键词的出价*溢价之后不要超过关键词首条太多

人群、关键词展现量500就可以暂停

地域：除了偏远地域全开

地域有测试好的可以直接用

时间：晚上18：00-23：00，100%

创意：产品清晰，产品的正面图（避免其他因素干预），添加2-4张轮播（不同sku）

点击量：单品前期最少拉取500个点击，小类目300最少要

结论：标品主图点击率越高月值得推广，非标品收藏率越高越值得推广

测款主要要点

人群

地域

关键词

测试出点击率高的关键词，找到3-5个核心关键词，并且做*3的核心关键词扩词

以上4个都需要测，在人群、地域、关键词已知的情况下就只测相对应的主图点击率

钻展测款

正面产品白底图

测试过程必须等变量改变产品顺序

单品短期起量计划

爆款打造阶梯式玩法

2019年最新变化与发展方向

坑产阈值变化

16年做搜索就是做大额坑产

17年做搜索也是看坑产，但是加入了转化次数限制，促发时间基本没变（4-7天就能促发搜索）

1、18年将增加促发的时间限制（7-14天，搜索爆发的黄金阶段）。2、坑产降低，促发搜索的主要权重由成交转向标签累计权重

19年聚划算和淘抢购合并，增加产品价格力，内容会员粉丝运营，超级推荐，直播短视频扶持天猫2.0升级等等

店铺热度维度

热度维度不仅仅是指店铺层级

第七层级一个档次，其他层级都是一个档次

店铺的动销率以及店铺日订单数量和订单数量趋势（核心）

搜索周期变化

以前搜索更新周期为：1、3、7、14天，现在以单个小时为单位确定下一个小时的排序状况

由4-7天的搜索爆发，到7-14天搜素爆发。上下架来讲时间变长，天数促发来说变短

刚开始新品上架就爆发越来越少了

今天成交的订单，后天促发。今天前一小时的成交，下一小时促发

新品上新权重

直通车对于搜索核心关键词的加权越来越大

人群权重加强

坑产权重，转向人群标签累计权重

可以理解为直通车搜索权重前移

关键词点击率

以前关键词的排序核心因素是分词权重累计，现在加重了每个关键词的点击率考核

19年推广最新变化

流量前端化

以前操作店铺更多的集中在刷单、钻展直通车的人群关键词投放、刷点击（都属于后端操作）

前端操作：对于操作数据账户的筛选、标签改造、主图、钻展图的优化鉴别包括定向位置、视觉风格的数据操作

人群深入化

人群标签权重逐步超过坑产权重

人群权重互相干扰，越好越好，越差越差

人群权重的累积效果越来越明显，累计优质人群的店铺越来越好做

关键词弱化

分词权重加入了分词点击率

直通车角度来说，关键词成为人群和宝贝衔接的桥梁，以前是直接对应宝贝

搜索相关化

初期的标签改造

直通车直接成交加权和新品加权的提升

直通车每个关键词获取的流量会对应给这个关键词在自然搜索端给予曝光的联系

直通车打造爆款的思路

直通车打造爆款误区

直通车赚钱才能投

直通车打造爆款就一个字：砸

直通车多计划、多宝贝

没有侧重点

女装可以

饰品可以

投入：一万一个宝贝是要的

直通车开的好就能打爆款

直通车和搜索的关系

直通车投放基本

直通车同时开几个计划？

看预算和店铺类型

直通车同时投放多少个宝贝在一个计划中？

黑车一个计划4个宝贝

白车，大爆款，一个计划一个宝贝

店铺没集中的大爆款，建议3-5个款，测款

一个宝贝在一个计划中添加多少个关键词？

标品10-20个（80%店铺）

非标品有多少上多少（20%店铺）

女装

特别小的类目

有超级神图，点击率超高的图

宝贝添加多少个关键词初期比较合适？

3-5个

直通车一个宝贝添加几个创意投放

投放的创意，投放的端口是否相同

直通车创意的投放方式，是轮播还是优选

pc和移动是否独立开计划

直通车打爆款

测试阶段

测人群

测图

测时间

权重获取阶段

上分

稳分

拉升点击量

人群权重

降低ppc

计划权重

创意权重

拖价

爆发阶段

带动搜索

标签的迁移和累积

直通车带动单品的人气增长

直通车与自然搜索成交的一致性

付费比列控制

前期过高的付费比例会拟制搜索爆发

后期合理控制付费，盈利，在控制比例的过程中搜索不掉

投产控制

优化关键词

优化地域

人群的进一步筛选和细分

核心人群权重进一步促发和提高

关键词固定排序

搜索模型多维度权重引爆免费流量

数据化运营

搜索流量核心

1、确定关键词

匹配人群标签

生意参谋-搜索词查询

生意参谋-热词榜

二级词

2、做标题

看哪些是权重高的关键词

3、刷单关键词/数据达标关键词

1、核心关键词

2、2-5个核心扩展词

老品

吸收这些关键词

产品在上架之前进行仔细分析，对应什么样的人群

针对性做主图、详情、视频

针对性做首页流量

流量大，转化低

先做搜索，覆盖人群

再首页入池

搜索和首页不能同时做，互相有限制

单量/坑产

做/刷多少单

以竞品为依据

竞品关键词每天搜索成交单量

根据个人能力来确定竞品

店铺层级

手上有多少资源

做数据达标的资源

竞品数据

搜索成交转化率为依据

uv价值

高于竞品数据

竞品2%

我们2%-3%之间就行

针对搜索流量

数据要看环比和对比

环比

和自己数据对比

3天一个周期维度

之前是7天一个维度

1-3天很难有真实流量

第4天促发

第7天促发

对比

对比竞品数据

最高值

最高值=竞品的转化率/转化率指数*1000

转化率的最高值，不被抓

老品需要确定最低值，竞品为主

收藏加够率

市场均值以上

竞品数据查看

查权重，工具

点击率

入门

同样展现的情况下，点击率越高，获取流量能力越大

平均点击率怎么看？

直通车流量解析，大词的点击率

高于行业1.5倍，2倍

拿竞品的图，到C店直通车测试，对比点击率（出价排名尽可能靠前）

主图点击率优化

操作过程中

隐形加权

二次回访

看完宝贝第一天没买

第二天又来买了

回访权重

老客户二次购买

逐次递减

购物车加权

单量比咧：30%

搜索进去

人性化数据建模（补单/直通车）

单纯的提高销量不一定增加权重

为什么有些人成交100单，我们需要成交1000单才能获得同样的权重

单品搜索排名主要模型算法

8大维度（影响权重的变量）

阈值

平均值

竞品的转化率/转化率指数*1000

单坑产出

展现量

点击量

销量

增长性

维度最高值和维度阈值概念

行业优秀值为阈值

单维度提权和多维度提权

多维度提权才能爆

阈值、阈值（最低值、最高值）

促发的最低值（促发搜索）和不得高于的最高值（不被抓）

8大维度的阈值阈值可以计算

人气模型（类似7天螺旋）关键词、宝贝、店铺

同比（7天、28天）

搜索试错原则

环比（7天、28天）

新品模型

核心考核指标

喜好度

收藏率

加购率

浏览时长

15s

访问深度

跳失率

<70%

流量贡献值

客单商品率（客件数）

新品X曲线

前4天考核喜好度，4天后面考核流量贡献价值

一个月上新三次，每次操作2-3个爆款

黑搜和个性化模型

等于标签对等原理

小人群会慢慢放大到对等的大人群

标签概念

基础标签

流动标签

标签权重

购买>收藏加够>浏览，近期标签>最近一个月>最近三个月

最近10次收藏加购