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市场营销学第六章

2020-03-25 09:36:17   8  举报

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市场营销学第六章

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大纲/内容

6竞争战略分析

6.1 竞争者分析

识别企业的竞争者

产业竞争观念

提供同类产品或互替代产品的企业

市场竞争观念

满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业

确定竞争者的目标与战略

竞争者的目标

获利能力

市场占有率

现金流量

技术领先

服务领先等

竞争者的战略

同一战略群体内

进入各个战略群体的难易程度不同

当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要竞争对手

不同战略群体之间

某些战略群体可能具有相同的目标顾客

某些顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别

属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个群体战略

判断竞争者的市场反应

从容不迫型竞争者

认为顾客忠诚于自己的产品

重视不够，没有发现对手

缺乏资金而无法反应

选择型竞争者

一些反应强烈一些反应不予理会

凶猛型竞争者

对任何方面的进攻都迅速强烈反应

随机型竞争者

无法预料

选择企业应采取的对策

竞争者的强弱

竞争者与本企业的相似度

竞争者的表现的好坏

企业的竞争情报系统和竞争定位

具体步骤

建立系统

收集数据

评价分析

传播反应

竞争地位

市场主导者

市场挑战者

市场跟随者

市场补缺者

6.2 市场主导者战略

优势

消费者对品牌的忠诚度高

营销渠道的建立及其高效运作

营销经验迅速积累

战略

扩大市场需求总量

发现新用户

开辟新用途

增加使用量

保护市场占有率

阵地防御

静态防御，市场营销近视症

侧翼防御

除了保卫自己的阵地，还建立必要时用来反击的辅助性基地作为防御阵地

以攻为守

先发制人

反击防御

遭到降价等攻势，直接主动反攻入侵者的主要市场征地，正面反攻

运动防御

不仅防御目前的阵地，还要扩展新的市场阵地

市场扩大化

市场多角化

收缩防御

放弃某些疲软的市场阵地

提高市场占有率

引起反垄断活动的可能性

反垄断法

为提高市场占有率所付出的成本

企业的最佳市场占有率50%

争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略

单位成本随市场占有率的提高而提高

提高优质产品时，销售价格也高于成本

6.3 市场挑战者战略

确定战略目标和挑战对象

攻击市场主导者

风险大

吸引力大

攻击与自己实力相当的

攻击地方小企业

选择进攻战略

正面进攻

集中全力进攻对手的强项

侧翼进攻

进攻对手的弱点，或者声东击西

地域性的

细分性的

最有效，最经济

包围进攻

全方面，大规模的进攻战略

迂回进攻

最间接，完全避开对手的现有阵地

发展无关的产品，实行产品多角化

以现有产品进入新地区市场

发展新产品取代旧产品

游击进攻

适用于规模小，力量弱的企业的一种战略

6.4 市场跟随者战略

产品模仿与市场跟随

减少市场开发支出和风险

避免市场主导者的挑战带来的重大损失

主要战略

紧密跟随

在各个细分市场和市场营销组合方面效仿主导者

距离跟随

在主要方面追随主导者，但与主导者保持一定的差异

选择跟随

择优跟随，同时发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争

6.5 市场补缺者战略

特征

有足够的市场潜量和购买力

利润有增长的潜力

对主要竞争者不具有吸引力

企业具备占有补缺基点所必须的能力

企业有信誉对抗竞争者

战略

最终用户专业化

专门致力于某类最终用户服务

垂直层面专业化

专门致力于分销渠道中的某些层面

客户规模专业化

专门为某一种规模的客户服务

特定客户专业化

只对一个或几个主要客户服务

地理区域专业化

专门为国内外某一地区服务

产品或产品线专业化

只生产一大类产品

客户订单专业化

专门按客户订单生产预定的产品

质量和价格专业化

专门生产经营某一种质量和价格的产品

服务项目专业化

专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目

分销渠道专业化

专门服务于某一类分销产品

任务

创造补缺市场

扩大补缺市场

保护补缺市场

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