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市场营销学第九章

2020-03-31 16:14:29   8  举报

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市场营销学第九章

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大纲/内容

9定价战略

9.1 影响定价的因素

定价目标

维持企业生存

当前利润最大化

市场占有率最大化

产品质量最大化

产品成本

成本与成本函数

C＝f（Q）

C成本

Q产量

短期成本函数

固定成本

可变成本

长期成本函数

一切都是可变成本

短期成本函数

TFC总固定成本

TVC总可变成本

产量越大，成本越高

TC总成本

TC＝TFC+TVC

短期平均成本

AFC平均固定成本

产量越大，成本越低

AVC平均可变成本

ATC平均总成本

ATC=AFC+AVC

短期边际成本

取决于产量的大小

企业利润最大化，价格等于边际成本

长期平均成本

规模效益

市场需求

需求弹性

收入弹性

弹性大

高档食品

耐用消费品

娱乐支出

弹性较小

生活必须品

负值弹性

低档消费品

价格弹性

需求缺乏弹性的情况

市场上没有替代品或者没有竞争者

购买者对较高价格不在意

购买者对改变购买习惯较慢，不积极寻找便宜的东西

购买者以为是通货膨胀造成高价格

交叉弹性

替代性需求关系

产品价格小幅变动会引起关联产品的需求大幅变动

互补性需求关系

产品价格大幅变动，但关联产品的需求不太变动

竞争者的产品和价格

市场结构划分依据

行业企业数目

企业规模

产品是否同质

一般市场结构划分

完全竞争

满足六个条件

1市场上有许多卖主和买主，买卖的商品只占总量的一小部分

2买卖的商品都是相同的

3新卖主可以进入市场

4卖主和买主对市场信息完全了解

5生产要素在各行业之间有完全的流动性

6所有卖主出售商品的条件都相同

只满足前三个的是纯粹竞争

价格弹性无限大

需求曲线是平均收益曲线和边际收益曲线

垄断竞争

不完全竞争

介于完全竞争和纯粹垄断之间

寡头竞争

完全寡头竞争/无区别的寡头竞争

市场价格稳定，企业促销激烈

不完全寡头竞争/差异性寡头竞争

纯粹垄断/完全垄断

政府垄断

私人垄断

私人管制垄断

私人非管制垄断

其他市场营销组合因素

略

9.2 定价方法

定价工作六步骤

选择定价目标

测定需求的价格弹性

估算成本

分析竞争对手的产品和价格

选择适当的定价方法

本节内容

选定最后价格

成本导向定价法

成本加成定价法

P=C（1+R）

P单位商品售价

C单位产品成本

R成本加成率

优点

不确定性少，简化定价程序

价格竞争少

比较公平

目标定价法

根据估计的收入和产量来定价

需求导向定价法

认知价值定价法

直接价格评比法

直接认知价值评比法

诊断法

反向定价法

依据消费者能够接受的最终销售价格，计算成本和利润后推算出产品的批发价和零售价

差别定价法

竞争导向定价法

投标定价法

公开招标

随行就市定价法

难以估算成本

企业打算与同行和平共处

如果另行定价会引起购买者和竞争者的行为

9.3 定价策略

折扣与折让定价策略

现金折扣

当场清货的一种减价

数量折扣

大量购买的一种减价

功能折扣

贸易折扣

额外折让

季节折扣

过季商品或服务的折让

让价折扣

以旧换新

促销折让

等

地区定价策略

FOB原产地定价

企业只负责运到某交通工具上，剩下的顾客负责承担风险

一般进口定价

统一交货定价

邮资定价

包邮

分区定价

不同地区不同定价

基点定价

按离基点距离定价

运费免收定价

免邮

心理定价策略

声望定价

品牌价

尾数定价

带零头的价格

招徕定价

随机降价

差别定价策略

顾客差别定价

不同顾客不同价

产品形式差别定价

不同型号不同价

产品部位差别定价

不同位置不同价

例如演唱会门票

销售时间差别定价

不同时期不同价

例如酒店

具备条件

市场必须可以细分，不同细分市场不同需求

较低的价格买来的产品不能以较高价格卖出

竞争者不能在较高价格销售产品的市场以低价竞销

售价与利润之间不能得不偿失

顾客买帐

不违法

新产品定价策略

撇脂定价

高定价，获得最大利润

渗透定价

低价格，提高市场占有率

产品组合定价策略

产品线定价

确立认知质量差别，使价格差别合理化

例如低中高档次服装

选择产品定价

提供重要产品和可供选择的附带产品

例如汽车配件

补充产品定价

有些产品需要附属或补充产品

例如相机胶卷

分部定价

固定费用加可变的收费

例如游乐园门票和机动游戏门票

副产品定价

生产加工的副产品定价策略

产品系列定价

组合装产品售价低于单个商品价格总和

例如礼盒套装价

9.4 价格变动和企业对策

企业降价与提价

降价

生产能力过剩需要扩大销售

竞争压力大，市场占有率下降

降低成本费用

提价

通货膨胀

供不应求

顾客对价格变动的反应

提价

产品很畅销

产品有价值

卖主想获得更多利润

降价

质量下降了

价格持续跌

产品有缺陷

产品样式过时

对价值高、经常购买的产品的价格变动敏感

对价值低，不经常购买的商品的价格变动不敏感

竞争者对价格变动的反应

变价时，不仅要考虑顾客还有考虑竞争者

企业对竞争者变价的反应

不同市场结构

同质市场

竞争者降价，企业降价

竞争者提价，如果有企业不提价，竞争者也会被迫取消提价

异质市场

为什么变价

暂时变价还是永久变价

如果不变价会造成什么影响

其他企业如何处理

竞争者和其他企业对本企业对反应

市场主导者的反应

维持价格不变

降价

提价

考虑因素

产品生命周期阶段及其在产品投资组合的重要程度

竞争者的意图和资源

市场敏感度

成本费用利润率

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第九章量刑

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