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市场与市场营销

2023-03-25 11:59:01   5  举报

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市场营销知识点整理

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大纲/内容

第一章经济学以经济体系的本质

稀缺性

欲望和需求

人们的欲望是无限的，资源是有限的

需求=欲望+购买能力

生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我需求

生产要素

要素

A.土地 B.劳动力 C.资本 D.企业

矿藏、河流、海洋、地表以及地表上生产的一切

概念：可以利用资源被称为生产要素，被生产者用来生产产品货服务的东西

选择性

经济选择需考虑的3要素

生产什么

1、决策者可以是国家的政府

生产必需而非所想要

2、消费者自己也可以决定产品和服务的生产

3、共同决定

混合经济

如何生产

1、资本密集型更依赖于机器

2、劳动密集型更多的使用劳动力

生产方式

1、单件生产纯手工打造

2、批量生产

3、大批量生产 

分配给谁

概念：最终的决策是围绕谁应该获得生产出的产品或服务

1、根据国家的传统来分享这些产品和服务（必需品）

2、根据人们的支付能力来分配（非必需品）

3、平均分配产品

4、混合使用

机会成本

概念：为了选择一个产品而放弃另一个产品时所付出的代价

消费性产品

主要由消费者购买的商品

资本性产品

主要由生产者该买的商品

生产可能性边界

一些国家注重资本性产品的生产，会导致人们的消费性产品的供给不足； 一些国家只注重消费性产品的生产，会导致人们未来消费性产品的供给不足

收入循环流动

二元经济

只有公司和家庭，没有政府和国际贸易又称封闭经济

图  S退出与I注入

三元经济

包括公司、家庭和政府，但是没有国际贸易的发生

图 T税收 G政府消费

开放经济

加入了国际贸易，就呈现出一个更加现实的社会

经济体系概述

传统经济

生产什么以及如何分配产品或服务是基于传统、风俗和习惯的

计划经济

政府是主要决策者，国家机构决定生产多少、如何生产以及谁应该获得生产出来的产品或服务 计划经济保障了基本的生活必需品的供应，却限制了购买选择自由。缺乏自由缺少竞争 优点：①国家领导机构可以保障收入、财富和机会均等；②没有个人和集体可以通过他们自身的经济能力影响产量

市场经济

市场经济概念 ①市场经济也就是大家所熟知的自由市场和资本主义，它与计划经济是相对的 ②市场经济的所有决策完全是由需求和供给决定的 ③在决策过程中，政府没有参与 ④在最理想的状态下的市场经济中，政府只是个象征，不征税也不提供产品或服务

一个纯粹的市场经济特征： ①生产要素的私有制，需要购买的劳动力除外； ②在社会法律范围内，企业的选择具有完全的自由化； ③利己主义是主要动机。消费者动机-需求和欲望，生产者动机-获得更多的利润 ④在供给产品或服务之间的竞争是市场经济的特征。 没有一家公司和个人能够足够的力量影响价格和产量。经济学家称之为良性竞争 ⑤如果没有人购买所提供的产品或服务，那么就无法销售，提供的产品或服务就没有市场。

混合经济

概念： ①混合经济是世界上最常见的经济体系类型 ②是市场作用和政府干预的混合体 ③因此有私营部门和公共部门

所有混合经济都在试图减少在计划经济和市场经济中存在的问题 ①计划经济没有经济自由，限制人们选择产品 ②市场经济非常不稳定，能从高度繁荣和高速扩张到艰难和萧条会形成垄断破坏市场经济条件

第二章自由市场体系的运作

价格机制和市场

需求

需求：在一定时间内，消费者愿意以一定价格来购买的产品和服务的总量

需求者：是那些希望购买，并且有金钱支付能力的人

需求变化

需求曲线 1、当价格上升时，消费者购买的数量不可避免的减少；2、商品的价格和数量是负相关的。

需求影响的因素

①消费潮流例如流行服饰 ②替代品例如猪肉与肌肉 ③互补品例如燃油车与新能源车 ④季节和天气如冰淇淋、羽绒服、雨山 ⑤广告生产商特意用来增加需求的一种方法 ⑥对价格产品的期望例如未来房子会涨价 ⑦政府政策例如禁烟

供给

①供给是只有当公司愿意并且能够生产所需要的产品时才存在 ②供给是和生产什么相关，而与想要什么无关 ③个体和公司准备提供产品或服务，打算从它们的销售中赚取利润

供给变化

供给曲线 1、当价格上升时，供给量增加；2、商品的价格和数量是正相关的。

影响供给的因素

①成本 ②季节和天气 ③政府政策 ④价格

市场

①对同一产品的供给和需求同时存在，从而形成市场（无论购买者和生产者以何种形式相互接触） ②没有供给的产品需求货没有需求的产品供给，会造成无法生产或所深处的产品无法销售出去

供需均衡  均衡点：表示为需求曲线和供给曲线存在的一个相交点。 表示供求双方都能接受的价格以及理想的销售水平 当供给和需求任何一方发生变化或都发生变化时，均衡点的位置也发生变化

均衡状态：需求和供给在特定的价格水平下达到相等的点 均衡价格：导致市场上出现均衡状况时的价格水平 均衡变化：当影响需求和供给的潜在因素发生变化之后导致一种新的市场均衡的出现

弹性

需求弹性的概念

1.概念：需求的价格弹性表面价格改变引起的数量反应 2.需求曲线的陡峭程度是由价格的改变引起数量改变多少来决定的，这被称为需求弹性 3.需求曲线的斜率是非常重要的，表明了价格和数量之间的关系

①完全无弹性需求曲线  无论价格怎么变动，需求一直保持不变 ②完全弹性需求曲线  价格的改变导致需求的完全消失；价格的任何一点增加都会停止对产品的需求 ③富有弹性（缓） ④缺乏弹性  （陡）

需求价格弹性的计算

需求价格弹性=需求数量的变动%/价格的变动%

数量变动%：（原始的数量-新的数量）/原始的数量 价格变动%：（原始的价格-新的价格）/原始的价格

价格弹性小于1的产品，被称为缺乏弹性 价格弹性大于1的产品，被称为富有弹性

影响需求价格弹性的因素

①实际收入 ②可获得的替代品或互补品 ③必需品和奢侈品 ④低价产品 ⑤习惯用品

成本、收益和利润

收益

收益：一个企业从销售的产品或服务中收到的资金数量。

总收益或中销售额是每个产品的价格乘以销售数量  总收益=价格*数量

成本

固定成本：是指无论生产数量是多少都不会发生变化的成本

变动成本：是根据生产数量的多少发生变动的成本

利润

总利润=总收入-总成本

利润最大化

单位成本和单位收益

平均成本、平均收入、平均收益 

边际成本和边际收益

边际成本：每多生产1个单位的产品所增加的额外成本

边际收益：每多销售1个单位的产品所增加的额外收益

第三章市场间的相互关系

市场的分割

市场的概念：市场通常用来描述买卖产品的特定地点

市场相互间的区别

1.市场上销售不同的产品 2.消费者和他们的购买行为遵循不同的方式 3.在各个市场间的地理距离使他们彼此相区别 4.存在一些人为的障碍，使市场分离

市场间的联系

尽管销售不同的产品，但消费者的总花费是有限的

竞争需求

互补需求

派生需求

地理距离有时并不是问题

如果执行安全标准的成本没有更多的增加生产成本，市场间依然是有联系的

市场的交叉变化

替代品

原产品价格升高，人们将会转而购买其替代品，那么其替代品的销售数量将会上升。 反正，原产品价格降低，人们将不会购买替代产品，那么其替代品的销售数量将会下降

互补品

一种产品价格下降，将和互补品的购买数量增加相联系 原产品的价格下降时，互补品的购买数量将会增加 反之，原产品的价格上升时，互补品的购买数量将会减少

市场变化分析

第一，我们需要确定产品在价格水平下变动的原因

①价格水平越高，需求越少，反之亦然 ②价格水平越高，供给越多，反之亦然 ③当消费者在某一特定价格想要购买的数量和供给者在这个价格想要销售的数量正好一致时，产品均衡 ④一种产品均衡价格的降低可以是由产品需求的减少或供给增加引起。 ⑤一种产品君合价格的上升可以是由产品需求的增加或供给减少引起。

1. 如果一个市场的价格降低，我们认为是需求减少或供给增加

2. 如果一个市场的价格上升，我们认为是需求增加或供给减少

3.如果两种产品时互补品，在一个市场上购买数量的减少或增加将导致其他市场的同样的减少或增加

第四章市场失灵

自由市场的概述

整个经济体系中自由市场的存在是与经济资源的最佳运用紧密相关。 ①市场体系提供了一种有效的方法，协调了市场经济中的生产水平和消费水平 ②自由市场与经济增长本身存在着必然联系。 ③自由市场与决策的自由度相关。 ④自由市场通资源的有效利用紧密联系

帕累托最优帕累托认为，在自由市场总会存在使资源实现最佳利用，而对市场的任何干扰都会导致次优的解决方案。

自由市场失灵的原因

现实中市场还是不完善的，不会产生最优的解决方案，意味着没有最佳结果

自由市场失灵的原因： ①通过价格机制所提供的信号可能无法理解，也可能被曲解（价格下降） ②由于对市场能够施加影响的大企业的存在，有可能减少生产者之间的竞争（垄断） ③提供给消费者的信息可能不正确或有误导性。（夸大宣传） ④生产私人消费性产品的生产者不会提供公共消费的产品（由国家统一提供） ⑤外部性。（对社会产生广泛的影响）

外部性的存在

1.自由市场允许买卖双方达成互惠互利的协议 2.买卖基本上是一个基于买方个人利益和卖方考虑个人成本的个人安排 3.外部性定义：个人安排可以作为一个整体对社会产生广泛的影响，这种影响成为外部性。

外部性的种类

正外部性

外部因素会对社会产生积极的影响（社会利益＞个人利益）

负外部性

个人安排对社会的影响会带来社会成本的增加（社会成本＞个人成本）

社会成本和社会收益

如果存在正外部性，社会利益高于个人利益

如果存在负外部性，社会成本高于个人成本

有益品和无益品

有益品

一些对社会收益产生有利作用的商品，能够形成积极的外部性，并且在自由市场中，不能被充分消费

无益品

这些产品通常会有一定的社会危害性，会形成不利的外部性，并且将在自由市场中被过度消费

第五章市场经济体系中的政府干预

政府干预的必要性

对个人提供保护的必要性

①我们应确保个人的基本生活标准，并获得基本范围内的产品或服务 ②确保个人不会消费太多无益的商品

为了减少市场经济中可能出现的不平等现象

为了追求诸如公平的社会目标

干预方式

政策工具

宏观经济政策工具

是指影响整个经济的工具 汇率、利率、税率、支出[增加政府支出]

政府制定的广泛的、能够影响整个经济总体运行的政策

微观经济政策工具

政府制定的影响单个市场的经济政策，这种微小的单个市场对政府干预的需求非常显著

市场调控 推动市场竞争的方法

消极控制

如果市场因为缺乏竞争而失灵，那么政府应考虑引入市场调控。 制定反垄断法、价格操控、配额协议、将大企业建立的卡特尔 维持在最低水平、加大市场竞争降低市场失灵的可能性

积极控制（私有化）

私有化

外包

外部性

正外部性

对消费者补贴或减税

对生产者补贴

负外部性

间接征税

价格控制

最高价格：黑市出现

最低价格：产品剩余

第六章市场营销的职能

市场营销导论

市场营销定义

是指在合适的时机、合适的场所、用合适的价格提供商品

英国市场营销协会对市场营销的定义是： 市场营销是一个最大限度地识别、处理和满足顾客需求的有利可图的管理过程

市场营销的类型

消费品市场营销直接销售给公众

工业品市场营销直接销售给企业制造商的产品

服务市场营销银行、保险、医疗、工厂雇佣、办公室清洁和维护、旅行与运输

市场营销环境

对影响市场营销过程中的影响因素的认识

市场营销流程

市场营销流程是一个连续的系统

信息收集→制定市场计划→计划实施→检测计划（①监控市场②控制好产品的质量和数量）→信息收集……

市场营销目标

企业的市场营销目标即为商业目标，市场营销是达成商业目标的方式包括： ①企业希望向之销售产品的市场事变，或部分市场的识别，也被称为市场细分 ②市场的定位决策 ③消费者的知识 ④开发一系列产品需求的意思 5持续改进企业产品及企业自身的决心

市场营销组合4Ps

4Ps

产品Product：包括从产品设计、产品生产、产品包装到售后服务等诸多方面。市场调研将会提供消费者需求的相关信息，以保证产品能满足消费者的需求

定价Price：必须考虑竞争产品的定价以及消费者对产品和服务的要求。定价高了，消费者不买；低了，企业收入减少

促销Promotion：包括市场营销基础的所有（销售促进、广告等）。 促销的目的是告知潜在顾客企业产品和服务的优势，并提醒现场客户这些产品仍可获得，鼓励其购买和使用

渠道Place：企业必须确保选择一条分销渠道，将产品运到销售点。

运用4Ps的各种方式以最大限度、在各种情况下实现市场目标

第七章市场调研

介绍

市场调研的定义

市场调研是指提供产品或服务的企业能够持续了解需要购买产品或服务的客户信息的过程

市场调研解决的问题

①谁会购买产品 ②谁购买了产品 ③谁使用了产品 ④消费者多长时间购买产品一次 ⑤消费者为什么购买特定的产品 ⑥消费者如何发现该产品的 ⑦消费者从哪里购买的产品 ⑧产品的主要竞争对手是谁？ ⑨如何比较竞争者的产品（样式、价格、质量、包装、促销手段等）

市场营销决策

1.生产多少产品以及如何生产（产品） 2.定价水平（定价） 3.最有效的促销方式（促销） 4.在哪里销售产品及分配的最有效方法（渠道）

市场调研信息来源

市场调研的作用： ①企业可以预测或估计产品及服务的销售额 ②企业可以制定重大的市场营销决策来达成销售目标

市场调研的信息来源

内部来源 企业自身拥有的信息

①客户的详细信息 ②由销售人员、市场营销部门提供的产品销售记录 ③关于竞争产品及制造企业的报告 ④关于经济和可能影响销售的报告

外部来源

一手外部来源 企业自身从公众机外部收集的信息

市场调研代理机构

①普查

②抽样

随机抽样：完全随机的选择访问对象 系统抽样：以固定的间隔在名单上选择被访问者（等距） 集聚抽样：在特定区域内选择被访问者 配额抽样（分层抽样）：访问具有特定特点的对象

二手外部来源 已有各种材料透露出的信息

①政府统计 ②代理机构和贸易协会 ③图书馆 ④IT数据库 ⑤消费者小组与协会

调查问卷设计

调查问卷的关键点

1.长度要短 2.只需列出所需信息的相关问题 3.不应当询问个人问题（隐私） 4.不应该冒犯别人 5.问题应以清晰的顺序排列 6.先易后难

问卷的设计

开放式问卷 允许人们可以以自己喜欢的方式来回答问题

封闭式问卷 答案是受限制的

允许回答者回答两个答案：是or否

量表（很喜欢、喜欢、还可以、不喜欢、很不喜欢）

选择

问卷技术问题采用方式

①面对面优点：清晰清楚  缺点：暗示引导 ②电话访问优点：成本低，易于管理，可大量缺点：会感到被打扰，通常会给出错误回答 ③邮寄问卷优点：速度快、方便缺点：信息可能失真 ④网络问卷优点：速度快、方便、及时缺点：信息可能失真

市场调研展开

市场调研的成本

市场调研的必要性

1.企业必须意识到市场调研并不是偶尔实施的一次行动，而是一个持续的过程。 2.市场和客户时刻在变化，企业必须定期检测数据，才能理解市场趋势，并哎市场中有效运行。 3.好的市场调研可以帮组企业降低市场风险并协助做出决定。 4.也可以帮组企业减少由于提供不恰当的产品甚至错误的产品而造成的损失。

市场细分的识别

1.识别出市场： 2.发现未被满足的市场： 3.识别出买家： 4.识别出市场中购买者的特征：

1.生产什么产品 2.那种类型的人愿意购买产品 3.产品应当如何设计、包装和市场营销才可以对购买者最有吸引力 4.产品应当在何处销售

市场调研结果分析

分析目的 统计数字

趋势  可测量的一个变量正在变化的方向

抽样  通过市场调研可以收集和分析人们购买特定产品的相关信息

可能性  指的是某一不确定的时间或结果发生的可能性（概率）

数据呈现方式

数据表格

折线图

饼图和柱状图

图解

第八章市场营销组合1 -产品和促销

产品

产品概念

①产品有明确地特点，如形状、色彩、尺寸、设计和包装； ②质保及其售后服务 ③还有不明确优势，包括产品的可靠性以及企业或品牌的声誉 ④消费者购买产品不仅仅是为了满足单一的需求，还因为产品拥有一定的特点，可以整合许多需求 ⑤企业经常制造许多产品，也被称为产品组合

品牌

定义：品牌就是给产品一个让消费者能够想到的身份，它通常会和产品的名字或特点来联系起来，比如标志和生产商的名誉 大多数产品被冠以品牌以被消费者识别。这也使得制造商可以为产品的特色及质量做广告， 向客户强调他们所希望展示的东西，这也将会构造品牌忠诚度

新产品开发

新产品开发的目标不仅仅是新产品和服务的创造，更常见的是现存产品的改变，使之继续对客户有吸引力——（创意） 改变产品特点可以是修改其设计、包装的色彩，也可以是改变其售后服务

创意→甄别→商业分析→开发→试销→产品发布

1.创意： ①来源市场调研是最常见的创意来源 ②研究和开发是另一个常见来源 ③销售额下降时，大多数行业或企业感觉到他们都会提出新的创意

2.甄别： ①产品或服务的合法性 ②是否符合企业的目标 ③现存技术是否能够改进产品或服务 ④企业是否拥有提供产品或服务的技术 ⑤如果企业没有该技术，获得该技术的成本如何？ ⑥企业提升产品或服务的难度 ⑦现存及潜在市场的规模 ⑧可预期的竞争水平 ⑨产品或服务盈利的可能性

3.商业分析：（看利润） ①商业分析涉及潜在销售、产品成本、市场密度、现存及过去产品的相似性等全面的调查 ②与甄别相比，更多地考虑经济上的可行性，可以调查出市场规模及可能的增长率，淘汰那些不太可能盈利的创意

4.开发： ①实施创意并将其开发为产品 ②它涉及从研究到开发过程，涉及建造并测试产品原型、实验室的技术开发以及在控制条件下的产品测试。 也有可能由潜在客户测试，但会被仔细控制，以确保没人受伤及泄密

5.市场试销： ①新产品发布成本高，因此在发布会前使用市场试销，以降低成本和风险 ②企业在新产品的投入越高，越需要全面的测试；如果产品时创新性的，企业需要确认新产品对潜在客户有吸引力，要花时间和精力来进行测试 ③市场试销并不适合所有企业，尤其是小公司，因其昂贵 市场试销可以采取的技术 ①选择有代表性的城市 ②劝说商店储存新产品，后对销售进行评估，然后评估结果，加以改进，最后全面发布产品 ③从公众中仔细挑选一些人进行产品测试，分析对产品的反馈，然后改进产品

6.产品发布： ①在最后这一阶段，开发中的问题都已解决，产品正式推向市场。 ②大部分企业为产品发布选择一个大城市，然后向全国铺开。 另一种常见方法是在某个地区发布产品，然后推向其他地区。

产品生命周期

生命周期的概念： 每件产品都有生命跨度，它开始于产品初次进入市场，结束于没有人愿意购买它为止，这也被称为生命周期

产品生命周期

引入期：是指产品初次被引入市场的时期 ①销售额低，利润低，成本可能超过收入 ②成功的产品发布和促销可以帮组产品建立市场地位，弥补

成长期：销售额快速增长，利润也会增长 ①规模效应给企业带来更低的成本和更高的利润 ②在其实末端，销售额继续增长，单增长速度变慢

成熟期：该阶段位于成长期销售增长下降之后 ①销售额开始稳定，新购买者可能很少 ②更多的制造商进入该市场，竞争激励，最差的企业将会倒闭

衰退期：在产品周期的末端 ①销售开始下降，可能因为消费者的爱好和时尚已改变，或引入了新的技术，并开始竞争。 ②销售下降带来价格和利润的下降。

延长产品生命周期

方法：4PS ①改变产品本身。 ②调整产品价格以适应竞争 ③改变分销方式 ④改变促销方式 ⑤产品组合

产品组合

波士顿矩阵 波士顿矩阵用市场份额与市场增长率来描述企业的产品范围。 如果企业在市场上只有一种产品，而产品已到生命末期，企业将陷入困境 企业在市场上有一些种类的产品，它们在产品生命周期的不同阶段，这也被称为产品组合

明星产品：非常盈利的产品

金牛产品：有良好市场声誉的产品，需要极少的产品促销和广告

瘦狗产品：它们在未来很少有或根本没有增长潜力

问题产品：市场增长率高，相对市场份额很低的产品，需要额外投入来增加市场份额

安索夫矩阵 安索夫认为，企业要想获得成功，就要用四种战略来评估其产品组合

市场渗透：意味着企业将要寻求在现存市场上增加现存产品销售的方法

新产品开发：即在现存市场中销售新产品

市场开拓：在新市场销售现存产品

多元化：在新市场中不相关的新产品

1.如果企业有一个较好的产品组合，那么它的一些产品将处于引入期，一些产品处于成长期，更多的产品处在成熟期，还有一些处于衰退期。 2.企业拥有一条稳定的产品流，所有产品都可以产生收入，但却不依靠某项产品或某个市场。

促销的目的

①促销是一个沟通过程，它通过大量的渠道，如媒介，向客户或潜在客户传递产品信息，并使他们意识到和理解为什么将要或希望购买这样的产品或服务。 ②为了引起客户购买决定的兴趣，促销应该将精力集中在产品的显著特点上，这被称为独特销售点（卖点）。

①确保唤起客户的注意力 ②通过告知客户，信息应该唤起客户的兴趣 ③信息和兴趣足够强烈 ④因为需要商品，客户开始行动并购买此产品或服务

销售方法

销售类型

贸易促销： 由产品和服务的提供商组织，其目标是经销商

①特殊的折扣，尤其对大订单 ②对购买产品的客户提供奖励 ③以其他方式吸引客户，如广告材料 ④对销售商进行奖励

消费者促销： 由产品和服务商的提供商组织，它的目的是使购买者产生兴趣， 并唤醒潜在客户的购买意愿。

①免费的礼品 ②特殊的价格 ③免费的样品 ④竞争中提供假日、汽车和其他奖品 ⑤个性化的促销如商演 ⑥低成本或免息的分期付款，尤其对昂贵的产品

产业促销： 一些改进的消费者促销也可以用于产业促销·

①免展示产品特点和优点的研讨会与展会 ②产品目录、技术及其他促销活页 ③商业展示 ④免费培训，经常在计算机销售中使用 ⑤特殊的信用条款

1.广告性质

①一家企业用来促销其产品和服务最常见的方法是广告 ②广告的主要目的是劝说人们来购买产品或光顾某个特定的商店 ③广告也被用来在公众面前保持产品知名度，以提升人们对产品的认知度，来维持产品的销售

2.做广告需要考虑的因素

①媒介的使用 ②媒介的创新 ③谁观看特定的电视节目货阅读特定的报纸？ ④媒介的用户友好性，指潜在消费者获取媒介的难易程度

3.广告途径 广告可以使用的媒介类型取决于国家的法律

①报纸和杂志 ②电视 ③电影 ④商业电台 ⑤户外广告 ⑥传单目录和小册子 ⑦互联网平台 ⑧其他的广告方法

4.广告代理 ①企业可以自己安排广告事项或者使用广告代理 ②广告代理专于某些方面，并雇有专家来发现为单件产品做广告的最有效方法。 广告代理会为客户做广告计划并实施。

①市场调研，用来发现做广告的基础信息

②媒介规划，用来发现做广告的基础信息

③创新性，意味着代理将会设计广告。并撰写广告，也就是关于做广告产品的故事

④制作广告，为电视台制作电影，为出版物画出合适的示意图

⑤会计管理，广告代理会管理企业的广告预算，并建议企业未来的广告运作

公共关系

概述

目的：在组织与其公众间为了建立和维持双方的相互理解而作的规划与维持活动

公共关系的作用：在任何时候都展现企业的最好形象，并以此保持现在客户吸引新客户

公共关系部门将会经常寻找关于企业或其员工的故事，这些故事可能会被媒介正面报道。

公共关系在组织中的作用

①开发企业形象和声誉 ②以正面和建设性的方向来弥补与企业相关的错误政策 ③展现组织在其领域内的领导者或创新者形象 ④告知公众企业对社会负责，并关注其客户与团队的利益 ⑤向公众告知企业的行动与政策建议 ⑥培育与员工的良好关系

第九章市场营销组合2 -定价和渠道

前言

定价目标

不同企业的经营目标也各不相同，他们在制定价格时，会从现实其自身目标出发

①利润：核心目标 ②收益率：设定一个预期的投资收益率，制定相应的价格 ③成长：在这种情况下，企业追求的是在未来几年内维持稳定的收益，               并通过科学分析制定相应的价格，确保企业的快速成长 ④竞争：制定的价格必须有市场竞争力或能够激发顾客的购买欲望 ⑤市场份额：通过降价可提高市场份额

定价策略

1.撇脂定价（高价法）通过制定高价来攫取高额利润（引入期） 2.渗透定价采用低价策略增加市场份额，进行市场渗透（成熟期） 3.混合定价在产品投入市场之初采用撇脂定价，随着竞争加剧，实施降价策略。目标实现后，价格再次提高。                    引入期（高价）→成熟期（低价）→实现目标（提价） 4.差别定价  ①以量定价；  ②以距离定价；  ③使用时间不同或使用者不同。 5.成本加成定价对每一单位产品的生产成本进行精确的计算，然后在此基础上加上一个固定百分比的利润确定最后的价格 6.促销定价依据促销定价策略所制定的产品价格往往低于正常价格水平，此时企业的目的通常是向市场推出新产品。或对现有市场产品进行促销 7.边际成本定价当企业提高产量时，由于固定成本不变，单位产品所分摊的固定成本随之下降。只要其收益高于变动成本的增加，便可以扩大生产中获利 8.谈判定价 9.通行价格定价指企业对所有顾客都收取相同的价格 10.随行就市定价与其他企业的产品定价保持一致，这一价格往往由市场行情决定

分销

分销职能

分销是指产品从制造商转移到消费者的实体移动的过程，涉及仓储、运输以及产品的处理各个环节 分销系统要确保所有的产品都能够按时到达销售地点

运输系统的选择

运输方式

①空运快捷、费用高且运量低 ②铁路运输相对价格低廉，但要受运输线路的限制 ③公路运输十分广泛且十分便宜，但取决于运输距离的长短以及交通网络的发展水平 ④水运成本最低，运量大，但速度慢；而且有河流或海洋才能实现

运输方式的选择的因素

①运输速度的要求 ②产品的性质：如体积庞大的产品与精密产品 ③运输成本 ④运输方式的可行性 ⑤产品所需的装卸次数

分销链

A 制造商→顾客 B 制造商→批发商→零售商→顾客 C 制造商→批发商→顾客 D 制造商→零售商→顾客

直销 制造商可以将其产品直接销售给顾客

批发商 可以定义为中间人，主要是因为他们处于分销链的中间。将整批货物分解成较小单元出售给零售商

零售商  称作为分销链的最后一个环节，它将产品和服务提供给最终消费者。

①独立贸易商 ②自助服务店 ③超市 ④超级商店和大型超级市场 ⑤百货商店 ⑥专用品商店 ⑦多元化连锁商店 ⑧折扣商店 ⑨无门市商店

分销管理

分销成本最小化 分销费用高昂，因此企业在保证实现其产品按时完好无损到达目的地这一目标的同时，必须考虑如何使其成本最小化

分销管理考虑方面： ①如何使用分销链制造商必须要决定是直接销售还是借助批发商和零售商进行销售 ②运输方法制造商必须确定是自己组建运输团队还是运输活动外包 ③市场渗透企业必须确定其目标到底要再所有市场上销售其产品还是仅仅在特定的市场上进行销售 ④仓库的位置确定仓库设在靠近运输线路还是选择在不同的地方 ⑤沟通方式企业要确保其沟通设施完备，从而使顾客订货简便易行 ⑥包装类型会受到运输方式的影响 ⑦促销策略分销可能只是企业促销策略的一部分

顾客

消费者选择

①地理位置 ②支付方式偏好 ③个人偏好 ④品牌或商店忠诚 ⑤使用频率

消费者服务（作用）

①为消费者提供优质的服务能够提升企业声誉，从而带来销售额的增加 ②许多企业专门设立客服部门处理客户的投诉，甚至在公司高层设立相应机构 ③顾客的投诉必须得到迅速处理，同时保证对顾客以礼相待，即使是面对一些不合理投诉， 只要顾客认为自己受到了公正合理的对待，无论其投诉最终是否得到处理， 他都会继续惠顾这家企业 ④当企业提供产品售后服务时，顾客服务尤为重要

第十章消费者权益保护

消费者权益及保护

消费者权益的定义：消费者在消费生活中依法享有的权利以及消费者行使该权利时应得的利益

权益保护

国家保护：如国家立法 社会保护：如消费者协会、大众传媒 自我保护：消费者依法维护自身合法权益

消费者权益保护法律体系

狭义：仅指1994年1月1日实施的《消费者权益保护法》

广义：有关消费者权益保护的法律规范的总称

1.民事基本法 2.《消费者权益保护法》及其配套规定     ①《产品质量法》     ②《食品卫生法》     ③《反不正当竞争法》     ④《价格法》 3.地方人大制定的适用消费者权益保护法的地方性法规 4.部分行业规范    ①《铁路法》    ②《邮政法》    ③《电信条例》    ④《商业银行法》    ⑤《信贷条例》 5.相关司法解释

消费者权益保护法律体系的理念

①正义理念 ②安全理念 ③秩序理念 ④效益理念