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市场战略管理框架

2020-05-07 11:22:44   17  举报

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市场战略管理框架

市场

战略

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市场营销

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大纲/内容

1. 理解市场

宏观环境分析：PESTEL

竞争分析：波特五力

公司自身分析：核心产品/服务/无形效益

SWOT分析：优劣势排序/机会威胁排序

市场地图：主要供应商产品包->购买途径->谁负责购买

业务设计评估：组织/客户选择与价值定位/价值捕捉与利润模型/战略控制/范围

2. 进行市场细分

识别市场

审视细分市场框架

谁？市场要素/客户类型/大小

什么？产品的差异化特性/什么？/哪里？/和怎样？

为什么？影响购买决策的关键要素

谁购买？

企业描述，企业规模和功能

购买了什么？

如何购买？（购买的组织）

什么时候购买？（购买场合）

在哪里？（渠道）

购买潜力（高、中、低）

更明确的定义

谁购买了什么？

谁购买？

购买什么？

关键差异性特征KDFs

销售机会

推理

他们为什么购买？

客户追求的关键利益排序

测试细分价值/可行性

明确关键客户群组

初步的细分市场

描述

$价值和选择理由

验证细分的可行性

独特的

重要的

可衡量的

持久的

可识别的

细分市场简介

细分市场名称

细分市场收入机会

市场增长率

市场份额

关键购买者

业务模式（如何赚钱？）

主要的业务驱动因素

客户主要的业务问题

现有产品包和竞争对手产品包

客户关键购买标准$APPEALS

$成本，价格

A可获得性

P包装

P性能

E易用性

A保证性

L产品生命周期

S社会接受程度

主要竞争对手及市场份额

细分市场分析

产品包与细分市场对应图

各产品包定义

各市场预计的份额

3. 进行组合分析

战略定位分析矩阵SPAN(Strategy Positioning Analysis)

纵轴：市场吸引力

市场规模

增长率

潜在利润

对产品线的战略意义

横轴：竞争地位

方法一：细分市场客户关键成功要素CSF*权重=总分 -> 总分/BOB业界最佳 -> 竞争地位比率

方法二：价值差异化评估法$APPEALS*权重=总分 -> 总分/BOB业绩最佳 -> 价值差异化比率

SPAN圆圈大小：该细分市场容量

确定战略行动：含分销、成本控制、生产、研发、市场份额、产品、定价、促销、人力、运营资本

右上：高市场吸引力/高竞争地位

增长/投资：在增长市场投资

右下：低市场吸引力/高竞争地位

收获/重新细分：保持市场地位，设法赚钱

左上：高市场吸引力/低竞争地位

获取技能：机会主义式的开发

左下：低市场吸引力/低竞争地位

避免/退出：设法获得现金

财务分析FAN(Financial Analysis)

纵轴：内部收益率IRR

横轴：累计收入

4. 制定业务策略和计划

宏观目标Goal：广义期望的结果

具体目标Objectives: 限定范围的、具体的、短期的、可衡量的、实用的最终期望结果

战略制定第1步：评估主要指标

细分市场名称

与目标收入的差距

当前市场份额

细分市场关键机会

安索夫矩阵ANSOFF战略与基本原理

现有产品/现有市场：市场渗透

现有产品/新市场：市场开发

新产品/现有市场：产品开发

新产品/新市场：多样化

基于SPAN的战略指示

基于技术生命周期的指示

“利润区”指示

客户$APPEALS优先级

财务分析指示

战略制定第1步：确定候选行动

细分市场名称

战略行动

行动理由（如SPAN分析、$APPEALS差距、利润区、FAN分析、SWOT分析）

行动的研发费用

行动的销售与一般管理费用SG&amp;A

行动要素分险、可实施性、时间、依赖关系

战略制定第2步：制定简要的战略目标描述

细分市场名称

战略目标描述

我们将做什么？（明确2-3个目标描述）

将如何执行战略目标？（明确2-3项行动描述）

为实现战略目标，将使用哪些战略控制点？

战略制定第3步：为每个细分市场确定一份价值定位描述

为（目标客户）：

客户（需求）：

提供（产品名称）：

该产品属于（类型）：

能够提供（关键利益）：

不像（主要竞争替代产品）：

我们产品具有（主要差异性的特征）：

战略制定第4步：明确业务计划各要素具体行动

产品包行动

延伸/性能/包装/质量/整合/产品组合/竞争迁移/新技术

销售渠道行动

覆盖率/渠道/OEM/销售队伍/主要客户群

订单履行行动

可获得性/交付方式/库存水平/退货/升级

定价/条款行动

财务/保修/促销/激励/运作总成本/条件

技术支持行动

客户支持/技术支持/协议/专门人员培训/服务水平/销售计划资源

整合营销行动

品牌价值/定位/广告/营销宣传/推销/推荐书/样板

5. 跨产品线融合与优化

1. 确定优先级排序框架

1. 明确分类模型

安索夫产品模型：市场成熟度、产品成熟度

2. 确定评估属性和要素

市场吸引力

市场规模

竞争强度

客户/供应商压力

直接/间接竞争

进入威胁

市场增长

战略价值

竞争地位

市场份额

产品优势

品牌优势

成本结构

财务

开发费用

增加的税前收入

对现金流的贡献

3. 为每个要素分配权重

2. 确定所有可能的项目

3. 将项目分成不同的组

第1类：市场渗透或拓展 - 现有市场现有产品

第2类：产品开发 - 现有市场新产品

第3类：市场培育 - 新市场现有产品

第4类：多样化 - 新市场新产品

4. 根据优先级排序框架给项目评分

5. 确定项目间的依赖关系

6. 排列路标中的项目

买进：对产品/业务包投资，作为重点产品

持有：对产品/业务包继续投资，监控进展

观望：不考虑这些产品/业务包，下一阶段评估

卖掉：不考虑这些产品/业务包

6. 管理业务计划&amp;评估绩效

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