市场战略管理框架
2020-05-07 11:22:44 16 举报AI智能生成
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市场战略管理框架
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大纲/内容
市场战略管理
1. 理解市场
宏观环境分析：PESTEL
竞争分析：波特五力
公司自身分析：核心产品/服务/无形效益
SWOT分析：优劣势排序/机会威胁排序
市场地图：主要供应商产品包->购买途径->谁负责购买
业务设计评估：组织/客户选择与价值定位/价值捕捉与利润模型/战略控制/范围
2. 进行市场细分
识别市场
审视细分市场框架
谁？市场要素/客户类型/大小
什么？产品的差异化特性/什么？/哪里？/和怎样？
为什么？影响购买决策的关键要素
谁购买？
企业描述，企业规模和功能
购买了什么？
如何购买？（购买的组织）
什么时候购买？（购买场合）
在哪里？（渠道）
购买潜力（高、中、低）
更明确的定义
谁购买了什么？
购买什么？
关键差异性特征KDFs
销售机会
推理
他们为什么购买？
客户追求的关键利益排序
测试细分价值/可行性
明确关键客户群组
初步的细分市场
描述
$价值和选择理由
验证细分的可行性
独特的
重要的
可衡量的
持久的
可识别的
细分市场简介
细分市场名称
细分市场收入机会
市场增长率
市场份额
关键购买者
业务模式（如何赚钱？）
主要的业务驱动因素
客户主要的业务问题
现有产品包和竞争对手产品包
客户关键购买标准$APPEALS
$成本，价格
A可获得性
P包装
P性能
E易用性
A保证性
L产品生命周期
S社会接受程度
主要竞争对手及市场份额
细分市场分析
产品包与细分市场对应图
各产品包定义
各市场预计的份额
3. 进行组合分析
战略定位分析矩阵SPAN(Strategy Positioning Analysis)
纵轴：市场吸引力
市场规模
增长率
潜在利润
对产品线的战略意义
横轴：竞争地位
方法一：细分市场客户关键成功要素CSF*权重=总分 -> 总分/BOB业界最佳 -> 竞争地位比率
方法二：价值差异化评估法$APPEALS*权重=总分 -> 总分/BOB业绩最佳 -> 价值差异化比率
SPAN圆圈大小：该细分市场容量
确定战略行动：含分销、成本控制、生产、研发、市场份额、产品、定价、促销、人力、运营资本
右上：高市场吸引力/高竞争地位
增长/投资：在增长市场投资
右下：低市场吸引力/高竞争地位
收获/重新细分：保持市场地位，设法赚钱
左上：高市场吸引力/低竞争地位
获取技能：机会主义式的开发
左下：低市场吸引力/低竞争地位
避免/退出：设法获得现金
财务分析FAN(Financial Analysis)
纵轴：内部收益率IRR
横轴：累计收入
4. 制定业务策略和计划
宏观目标Goal：广义期望的结果
具体目标Objectives: 限定范围的、具体的、短期的、可衡量的、实用的最终期望结果
战略制定第1步：评估主要指标
与目标收入的差距
当前市场份额
细分市场关键机会
安索夫矩阵ANSOFF战略与基本原理
现有产品/现有市场：市场渗透
现有产品/新市场：市场开发
新产品/现有市场：产品开发
新产品/新市场：多样化
基于SPAN的战略指示
基于技术生命周期的指示
“利润区”指示
客户$APPEALS优先级
财务分析指示
战略制定第1步：确定候选行动
战略行动
行动理由（如SPAN分析、$APPEALS差距、利润区、FAN分析、SWOT分析）
行动的研发费用
行动的销售与一般管理费用SG&A
行动要素分险、可实施性、时间、依赖关系
战略制定第2步：制定简要的战略目标描述
战略目标描述
我们将做什么？（明确2-3个目标描述）
将如何执行战略目标？（明确2-3项行动描述）
为实现战略目标，将使用哪些战略控制点？
战略制定第3步：为每个细分市场确定一份价值定位描述
为（目标客户）：
客户（需求）：
提供（产品名称）：
该产品属于（类型）：
能够提供（关键利益）：
不像（主要竞争替代产品）：
我们产品具有（主要差异性的特征）：
战略制定第4步：明确业务计划各要素具体行动
产品包行动
延伸/性能/包装/质量/整合/产品组合/竞争迁移/新技术
销售渠道行动
覆盖率/渠道/OEM/销售队伍/主要客户群
订单履行行动
可获得性/交付方式/库存水平/退货/升级
定价/条款行动
财务/保修/促销/激励/运作总成本/条件
技术支持行动
客户支持/技术支持/协议/专门人员培训/服务水平/销售计划资源
整合营销行动
品牌价值/定位/广告/营销宣传/推销/推荐书/样板
5. 跨产品线融合与优化
1. 确定优先级排序框架
1. 明确分类模型
安索夫产品模型：市场成熟度、产品成熟度
2. 确定评估属性和要素
市场吸引力
竞争强度
客户/供应商压力
直接/间接竞争
进入威胁
市场增长
战略价值
竞争地位
产品优势
品牌优势
成本结构
财务
开发费用
增加的税前收入
对现金流的贡献
3. 为每个要素分配权重
2. 确定所有可能的项目
3. 将项目分成不同的组
第1类：市场渗透或拓展 - 现有市场现有产品
第2类：产品开发 - 现有市场新产品
第3类：市场培育 - 新市场现有产品
第4类：多样化 - 新市场新产品
4. 根据优先级排序框架给项目评分
5. 确定项目间的依赖关系
6. 排列路标中的项目
买进：对产品/业务包投资，作为重点产品
持有：对产品/业务包继续投资，监控进展
观望：不考虑这些产品/业务包，下一阶段评估
卖掉：不考虑这些产品/业务包
6. 管理业务计划&评估绩效
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