B2B/ TO B 运营 -客户画像
2019-08-28 09:38:49 2 举报AI智能生成
TO B运营之客户画像
作者其他创作
大纲/内容
TO B运营——获客
获客矩阵
定义：以内容、活动和渠道等组合方式触达目标客户群，完成销售线索的获取。
内容
方式：领取相关内容资料，必须完成注册或登录
常见步骤
各渠道露出行业白皮书等资源
下载行业成功案例需登录
对案例/行业报告/干货资料感兴趣可留下邮箱
客户成功案例
行业解决方案
电子书
课程讲义
社群资源
其他
活动
线上
微课
直播
获客路径
内部或外部讲师输出内容/干货
直播/录播，PPT或案例留为下载资料
引导注册/登录
线下
赞助型活动
主办活动
联合型活动
联合多方共同获客，拓展影响力
峰会活动
企业参访
组团参观知名标杆企业
树立自己为标杆企业，带领参观
沙龙活动
培训活动
会销活动
游学活动
公开课
其他...
渠道
自有渠道
官网
首页、产品介绍页、解决方案介绍页
自媒体
公众号、社群、头条号、搜狐号、博客、微博等自媒体
社群诱饵方式：以社群质量、圈子人数为抓手，通过具体数据展现社群优势，吸引入群（先加小号，然后审核要名片，然后入群）如5000+市场总监群等
全员营销
高管&员工&老客户提供销售线索的激励策略
销售有主动意愿去分享
非销售，可以积分的方式进行累计，换购礼品（如获得多少线索、多少传播量、多少成单等获得对应积分，累加）
外部渠道合作
贡献线索渠道
广告渠道SEM
垂直行业网站
同客异业企业合作（客户群相同但产品类型不同）
产业链上下游企业合作
代理销售
渠道加盟商
渠道管理/销售部
代理商缴纳加盟费、保证金、充值货款成为厂商的区域代理商
直接销售产品，通过渠道后台为客户开通账户并消耗充值货款
市场部配合
支持PR、物料、市场活动等
支持公司获取有效的代理商线索，并支持代理商在当地获取有效客户线索
交易平台（针对SAAS，如用友云市场等）
案例：”加推“
联合推广渠道
自媒体大号
行业俱乐部及协会
行业媒体杂志
案例：用友云
平台提供线索，厂商进行转化并连带销售平台产品
直接在平台实时交易并付款，双方产品销售分成
如：用友云市场、华为云市场、微软云市场
获客能力自检清单
内容力强
有什么内容
1、是否有专职的内容团队负责输出专业干货
2、是否以较稳定的频率对外输出白皮书/解决方案等内容
对应玩法
把行业白皮书等内容弹药作为获客抓手，增加优秀内容的多次利用
案例：致趣百川
基础PPT通过口述讲解，变成直播内容、公众号文章
搬运并加工外网内容，发布公众号
把优秀客户实践总结成PPT，并邀请嘉宾线上线下活动分享
将阶段性积累的内容整理成白皮书
流程
销售讲解产品
微信图文
白皮书
直播
自办活动
赞助会议
内容再优化
活动力强
在什么场景
1、是否高频且持续的推进线上或线下的活动进行获客
2、是否有专门的市场获客团队并且有多名市场活动伙伴
对应玩法
活动流程标准化，在多个地区快速复制线下活动
案例：兔展/摩贝
有较好的演讲和课程内容开发能力
有多名演讲能力好的高管/外部合作讲师（优质供应商）资源丰富
迅速的创新活动形式并标准化复制
围绕不同渠道指定不同形式的合作方案
形成学院方式运作
渠道力强
用哪个平台
1、是否以较为稳定的频率和其他平台开展合作
2、创始团队成员是否善于社交且有较多的优质人脉
3、企业是否在通过往的运营中积累了大量外部合作资源
4、企业自有媒体资源是否有较好的积累
对应玩法
快速组建活动团队，利用好渠道资源，和销售联动快速获取线索
案例：36氪
本身就是媒介渠道，属于渠道强力的代表，有自己的渠道矩阵
服务矩阵
开氪
36氪研究院
鲸准
VClub
36氪海外站
氪空间
36氪创新咨询
零售老板内参
以上都不强
内容
从基础内容开始着手
如：公司介绍+产品手册+客户案例
活动
从常规活动开始着手，有计划的参加外部活动
如：小型沙龙活动
渠道
梳理自有渠道资源，并进行有效运营
有计划的拓展外部资源
如：官网、公众号等
初创市场团队：内容+活动+渠道三件套，基本内容着手
小结
不同的获客方式是不同渠道、内容和活动的组合
根据公司的资源情况选择合适组合进行获客
案例：奥美/托比/摩贝
内容：奥美中国奢侈品调研白皮书/托比 B2B行业白皮书/摩贝化工产业链地图
活动：举办线下发布会
解读新对策，奥美邀请字节跳动旗下巨量引擎、时尚博主包先生等参加发布会和讨论
渠道推广
会前多渠道合作，推广发布会
会后多渠道合作，推广白皮书
客户画像
什么是客户画像
行业特征
行业类别
产业链位置
企业特征
公司规模
地理位置
发展阶段
市场
业务情况
企业文化
其他...
关键人特征（EB/TB/UB）
职业属性
岗位
职能
职场处境
决策链中的位置
KPI
主要希望解决的问题
过往使用和购买情况
个人属性
年龄
性别
工作年限
兴趣喜好
其他...
备注
EB（EconomicBuyer）经济购买影响者
手持预算的人，是否采购的决策者
TB（TechnicalBuyer）技术购买影响者
用户方的技术把关人
UB（UserBuyer）使用购买影响者
真正使用产品或服务的人
客户画像价值
产品
了解客户需求，迭代产品
确定产品功能设计
市场
付费渠道筛选与评估
评估是否赞助活动
评估是否要开拓新行业
销售
客户筛选，找到有效客户，提高转化率
确定业务方向，合理配置团队，完成业绩指标
怎么做客户画像：四步法搞定客户画像
1、如何快速熟悉一个陌生的客户/行业，生成客户信息表
框架是最好的引导
按框架了解和收集信息
了解客户业务资料
保基础
客户公司信息
公司成立时间
公司发展阶段
公司员工规模
其他...
客户业务信息
公司主营业务
公司业务规模
主营业务的商业模式
其他...
关键人信息
公司组织架构
公司企业文化
公司福利
其他...
近期热点
融资新闻
上市新闻
创始人讲话
其他...
多了解
产业链信息
客户业务处于产业链哪一个环节
主营业务头部公司有哪些
其他..
竞品信息
客户竞品公司有哪些
哪些是我方已合作的
和我方竞品的对比
其他...
双方合作信息
如汽车领域的营销分析报告
基本业务要清晰
行业信息多了解
熟悉各大信息平台
掌握搜索的小技巧
了解客户
客户业务：百度百科、官网导航栏
组织架构：招聘文章、加入我们
员工人数及KPI：猎聘+拉勾等招聘网站
了解行业
产业链：XX行业深度研究报告
客户竞品：XX年+XX行业+企业排行榜
了解行业整体信息：工信部、统计局
其他....
2、找最了解客户的人获取信息，补充客户关键人信息
利用好内部资料
提案PPT
全盘了解项目
着重于使用效果
结案PPT
客户交接单
了解客户决策人及客户购买原因
找对人
访谈名单判断维度：和客户关键人的紧密程度
内部最了解某个客户的人
销售、售前顾问、实施顾问、销售老大、老板、咨询师、客户成功
列出访谈list，多方验证
优先选择和客户接触程度最高，业务能最强以及自己关系好的同事访谈
内部名单
是否在目标行业工作过
是否在客户关键岗位工作过
公司高管、TOP SALES、对接客户的销售/售前/客户称
外部名单
在客户方工作的朋友
在竞品公司工作的人
在目标行业工作过的人
问对问题
验证预设客户画像的决策人信息
客户中谁是支持者、中立者、反对者、决策人
关键人的兴趣偏好
行业问题（目标）
某行业可能性
你觉得XX行业怎么样？为什么
我们有机会签更多的客户么？为什么
产品适合行业
从你对咱们产品的理解，觉得打哪些行业是对的？
行业细方向
在某个大行业里（如化工），也有细分的客户类型，比如涂料、医药、日化等，我们现在有优先的方向么？
客户问题
公司规模
有可能成交的客户大概是什么规模，怎么衡量？
客户及我方业务区域
咱们现在有拓展业务的区域方向么？
目前客户的总部在哪里？都在哪里开展业务
客户情况
有了解到一些客户情况的信息么？如公司人数、组织架构、部门人数、融资、营业收入、利润、估值、增长情况
需求情况
XX客户当时是在XX上有什么需求？
价值认同
在这么多产品价值中，客户最认同哪一个？
共性特征
XX，你谈了这么多客户，你感觉买我们产品的客户有什么共同特征？
决策人
岗位
哪个岗位是咱们产品的最终决策人/使用部门的负责人/辅助决策人？
职能
一般咱们的客户里面哪些职能的部门或人是最有可能购买的？（有些公司岗位名称不同）
决策能力及处境&个人特征
客户决策人在企业的处境如何？
主要希望解决的问题
客户在XXX上最主要的痛点/最希望解决的问题是什么？
主要希望解决的问题&价值认同
XXX最终决定购买我们的原因是什么？
过往购买和使用情况
客户使用咱们产品情况如何？
客户提到竞品企业吗？合作情况如何？
KPI
XXX总现在的主要工作任务/KPI是什么？
其他
客户能够成交，最主要的原因是什么？
3、拜访客户，丰富客户信息
原则：越多越好，信息越多，画像越丰满
如果时间有限，优先选择：标杆客户类，知名度高，订单金额大的公司
每5次访谈进行回顾，是否已经得到经过内外部多次验证的必要的关键信息
拜访前
确保自己可以和客户同频对话
和同行者确认拜访目的和注意事项
了解客户的基本情况及与公司业务相关的信息并与同行人确认
了解拜访人的基本信息，比如岗位、情况、喜恶
了解本次拜访的角色，和同行人确认如何和客户表达目的，如何介绍自己
和同行人确认本次沟通需要注意什么
11个问题自检清单
1、客户的需求/潜在需求是什么？
2、客户愿意投入什么（预算、资源）来解决遇到的问题
3、会使用/购买您公司的利益相关者是哪些人？
4、如果客户不会购买/使用您的产品，那他们会购买/使用什么产品？或用何种方式解决？
5、一旦客户使用我们的产品，他们会实现什么结果？
6、不解决遇到的主要问题，客户会导致什么结果？
7、客户是否正在使用其他类似的产品？
8、客户的购买决定还会受到何种事务的影响？
9、还有谁关心或影响这个购买决策？
10、客户的职位或身份是什么？
11、这个产品对客户有用是因为什么？
根据之前信息设计访谈提纲和假设
核心：搞清楚客户需求，痛点问题，价值认同，验证自己的假设，丰富客户信息
每个决策人都希望通过你的产品达成什么商业结果
每个决策人都分别有什么个人需求，他们为什么选你
主要希望解决的问题，过往使用和购买情况，个人特征
拜访中
记录证实/证伪的假设
访谈时的3记录
1、与假设验证相关的内容
2、记录推翻假设的内容
3、意料之外的内容
问客户问题原则
非封闭性的问题，问“为什么”，不要问“是不是”
要问具体的场景，客户清楚哪些时间及资源约束影响了他们，但是除非受到暗示，否则不会主动提起这些
您说当时在找一些培训（或者专业服务），这个需求最开始是怎么被提出来的？
我可否请教一下，您为什么会有这个需求，这个需求是如何被提出来的？
敏感话题更适合在非正式沟通中提，客户了解自己的能力，但通常不会主动提及自己不擅长某些技能
拜访后
及时整理，同步信息
与客户确认
将访谈结果同步内部相关人员
注意事项
还可以通过哪些方式和客户/潜在客户访谈
以流程必要的，或者客户关心的理由约见客户较好
可以通过间接的方式进行验证
以客户满意及改进调研、案例访谈、PR、专访、奖项申报等为由
销售随访（成交客户前的陪访和成交客户后回访）
同客户共同就餐或游玩
邀请客户参加培训或活动
陪同客户成功经理参加与客户的会议
4、提取共同特征，梳理客户画像
1、将收集好的客户画像信息表，按画像框架整理
2、对照框架抽离出共性特征
3、针对个性特征，结合收集资料完善并整理到画像表中，如有必要，说明具体情况
特征可以用关键词，不易理解和回顾的内容可以进行描述
整理好原始材料，以便于未来深入了解
过程中遇到疑点回顾访谈内容做参考
如何形成客户画像
框架内容可以进行企业业务情况调整和增加
关键人信息中最重要为EB信息
比如：中小企业的EB大多数为老板，对于大型企业来说，EB多数为总监。
必要部分
行业特征
所属行业及细分
公司特征
公司规模
客户及我方业务区域
目标客群
价值认同
需求情况
关键人特征（EB）
岗位
职能
KPI
主要希望解决的问题
过往购买和使用情况
个人特征
按需填写
关键人特征（UB/TB）
岗位
职能
KPI
主要希望解决的问题
过往购买和使用情况
个人特征
注意事项：客户画像是变化的
不同产品的客户画像不同
一个公司有多个产品
每个产品有不同的行业版本
不同产品迭代的不同版本
公司经营策略变化不断调整客户画像
营销策略的调整
业务结构和拓展方向的调整
市场变化
如何使用客户画像
明确我方客户画像
合作方客户/人群特征
主要应用场景
渠道选择
如何选择合适的推广渠道
赞助活动
评估大会是否值得赞助
开拓一个新行业
梳理目标客户名单，开始销售攻坚战
拓展渠道，找关系
筛选优质线索
内容营销
活动营销
评估双方企业和关键人是否足够匹配和重合，确定需求和权益是否合适
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