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超级卖点

2020-05-14 17:05:57   0  举报

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大纲/内容

第一章  打动用户成交的超级策略

什么是超级卖点

第一节超级卖点的优势

从竞争壁垒与用户心智的维度全方位分析卖点策略，打造你的核心竞争力

切割品类，抢占用户心智，可以打造独一无二的竞争力

超级卖点是什么呢

不仅仅是一句营销口号和卖点，而是高于成交的关系，

可以再品类中建立自己的地位，能形成品类品牌

能在包装上，页面上，海报上，推广上，销售的话术，形成一个闭环同意输出

所有的销售通路都需要统一说辞

通过超级卖点贯穿所有传播渠道，形成统一的认知

为什么不是卖点，而是超级卖点

我们以往的卖点认知，就是从产品属性里面抓取一个产品特点去叫卖或者是制造一个营销的小技巧，拉动成交。

忽略卖点的竞争，更多是考虑如何让消费者购买，没有考虑如何通过卖点锁定用户的认知，锁定在品类中地位，打造持续输出的竞争壁垒

问题

没有竞争壁垒

产品认知力不足，品牌价值不突出

消费者购买决策

注意力分散：大规模传播变得越来越难

但你给消费者太多卖点选择时，就会造成消费者“决策瘫痪”

接受两个陌生信息，一般只能依靠一个“已知信息”去带一个“陌生信息”

渠道更多样：购买场景越来越多

卖点关键词，如何影响二次购买和顾客推荐、

聚焦超级卖点

从新定义产品的价值

可以抢占消费心智

品类的创新

超强利益点

竞争壁垒打造

案例

怎么样策划你的超级卖点呢？

如何打造竞争壁垒

如何抢占消费者心智呢

如何一句话打动用户成交

案例

超级卖点知识结构

定位理论+消费心理学+执行策划工具+无线营销技巧

超级卖点结构

基础

细分市场+目标客群

策略

利益诉求

A  产品价值塑造                B 举证让用户可信             c 关联用户利益点

案例

总结

利益诉求

产品价值

你的产品好在哪里

第一“产品领先”要让他相信你的产品比别人的好，有优势

信任举证

那什么来证明

第二“信任”要证明你说的没错没有欺骗他，让他选择相信你

用户利益

产品对用户的好处

第三“用户利益”要让他感觉这个产品跟他有关系，能打动他的利益和兴趣

展现

消费场景+传播互动

第二节超级卖点遵循的策略

购买理由引导+结果定义

卖点理解

卖点=买点=购买理由

购买理由

一句产品属性叫卖词

打造一个独特的产品概念

促销组合

超强备书

最佳的卖点即为最强有力的消费理由，为产品寻找，发掘，提炼卖点，这已是电商运营人员的常识，也是买个卖家店铺面对每个产品必须仔细研究的问题，显然，问题已不在于要不要为产品寻找卖点，而在于怎么样寻找卖点

购买理由引导

为什么要购买这个产品，用来干什么？

购买理由

独特痛点场景个性向往领先

用户的需求点

案例

电商卖点的核心

卖点

买点=购买的理由

用户思维

关注用户的利益，关联用户想要的结果

卖点基本遵循的策略

购买理由引导+结果定义

购买理由

制造用户的需求

结果定义

购买产品以后的好处

策划出购买理由：制造用户的需求快速把需求关联到购买产品以后的好处，一句话打动消费者

案例

如何挖掘超级卖点

第三节超级卖点成交逻辑

为什么你的转化率这么低

因为说明书式的描述害了你

说明

教条的形式介绍，基于产品说产品，无法刺激消费者产生兴趣

解决方案

卖点定位到场景中，定位到用户使用结果中

致命的误区

基本上是按照产品的卖点顺序介绍，内容空洞无感

无目的的抄袭同行，页面同质化，基本上差不多

卖点太多根本记不住但是没有聚焦

注

无线端阅读和购买都是碎片的，随时随地，因此要求页面精简，快速提高用户阅读和购买的效率

误区总结

产品缺少差异化的卖点，卖点表达无新意

卖点没有关联到用户的利益，场景，使用体验

产品的策略表达及卖点描述过程中没有举证，用户不信

内容太多没精简，针对无线滑屏引导高效转化

从消费者考虑出发建立全新描述逻辑

卖点介绍

有什么不一样

那什么证明

跟我有什么关系 

购买后好处

消费者看到一个页面，购买的思考逻辑是

文案A

有什么不一样

产品比别人好在那里

产品差异化

文案B

那什么证明

证明你说的是真的

信任举证

文案C

跟我有什么关系

我买了后会怎么样

好处引导

购买后好处

使用的结果是如何

好处描述

案例

第四节超级卖点应用场景

为什么要把卖点关联到场景

把产品的卖点真实的还原到消费者生活场景中，引导消费者产生美好的向往

卖点可视化，卖点可感知是成交的关键

案例

图片拍摄误区

定向人群

针对流量人群

风格属性

通过搭配从新塑造

产品质感

通过光线背景

结合卖点

结合文案，秒懂

案例

淘宝图片问题总结

为什么要营造用户期望的结果

让用户确信我们能够给他带来他想要的结果，就是先让他看到购买产品后的世界

如何让用户看到购买后的世界（让用户自我幻想得到后的好处

营造他理想中的生活场景

讲他关注的利益点

设计出与他气质和风格相符合的设计

怎么把卖点还原到场景中

独特的风格，塑造差异化需求引导

风格塑造核心秘诀：搭配

极具攻心的场景

锁定清晰的风格，还原消费者理想的生活环境

着眼于细节，用特写来表达

总结

描绘用户向往的生活

文案秒懂，画面攻心

第五节超级卖点案例分析

超级卖点打造产品竞争壁垒

第六节打造产品附加值

为什么打造附加值

提升产品溢价，区隔竞争

品牌附加值

品牌通过各种方式在产品的有形价值上附加的无形价值

无形价值与有形价值是同时存在的，他是在产品的物质功能基础上建立起来的消费者的精神享受

如何提炼附加值，提升产品溢价

案例

产品附加值打造有三个层面

产品价值

对产品的特点属性再提取，通过营销的手法，放大产品的优势及竞争力

使用价值

在场景中用户的使用体验描述，给他带来的美好体验

传播和身份价值

产品本身以往的精神需求，展现需求，更关注别人的看法

总结

打造产品附加值，提升产品溢价，区隔竞争

当你的商品价格和价值不相符，我们就需要附加值来拉动商品的价值，从而提升购买的竞争力

超级卖点差异化策略

第七节挖掘卖点独特的差异点

为什么要差异化

建立差异化优势，打造产品独特性

差异化是指通过对产品和服务的创新，从而区隔竞争

面临的问题

产品没有竞争壁垒

缺乏策略性

缺乏聚焦

没有找到关键竞争对手

没有扬长避短

战术没有协同战略

产品上没有建立竞争壁垒

案例

卖点差异的本质

所谓卖点差异化，无非是指商品具备了前所未有别出新裁或与众不同的特点，特色。这些特点，特色，一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过策划文案人员的想象力，创造力“无中生有"出来的

不论他从何而来，只要能使之落实于营销的战略，战术中，化为消费者能够接受，认同的利益和效用，就能达到产品畅销，建立品牌的目的

卖点遵循的策略

购买理由引导+结果定义

购买理由=差异点（我独有的优势）

结果

给你独有的好处

差异化本质

差异的特点

产品属性差异

颜色

造型

材质

功能

产品备书差异

差异的需求

使用体验差异

精神价值差异

如何找到差异化卖点

找到弱处，放大叫卖

对手没有的，通常是一个机会点

竞争对手有的，我们也要有

对手没有的，我们要重点放大叫卖

记住消费者的需求有很多维度，你用不同的维度引导他需求都可以成交

只要你能把这个维度的点说透，明确这个店对你有什么好处

提炼差异化的三个原则

与竞争对手有差异化的

符合目标人群需求和爱好心里的

能表现产品本身优势及支撑店铺定位的

第二章文案如何落地执行

卖货文案写作策略

第八节产品文案自嗨文案误区分析

常见问题

文案空洞自嗨，词语华丽精致，但是消费者无感

产品功能叫卖，没有关联用户的利益，无趣

自吹自擂，消费者不信

产品思维

目前很多商家在页面上描述的内容和卖点，都是以产品为核心，讲的不是人话，空洞无感

用户思维

换位，从消费者角度出发，指出利益

讲人话，关注用户的利益，关联用户想要的结果

产品思维vs用户思维

产品思维

无感文案（读起来跟用户无关），以产品卖点为核心，忽略了卖点与用户的关系

用户思维

有感文案（建立与用户的关系),考虑用户的感受，重点是强化卖点与用户的关系

案例

卖家思维逻辑vs用户思维逻辑

卖家

认为用户不知道产品教育用户知道产品再教育用户买自己产品

用户

用户不想改变自己

先让他们关注自己

再让用户关注产品

案例

为什么要讲用户思维

用户在乎的永远是自己的事情，而你需要做的，就是给用户一个得不关注你的理由“

第九节  换位从消费者角度出发，指出利益点

指出利益，从对方出发

不是向对方描述一个产品

而是告诉对方这个产品对他有什么用

卖点

通常我们在详情页里面考虑的卖点也是关联消费者利益的核心，也是详情页中重点要塑造的部分，卖点通常表达的是商品功能特点，而这些特点，就形成了我们消费者对产品购买的核心关注点

功能时代

不是仅仅介绍功能的卖点消费者就会买，现在天猫的竞争环境和消费者购买的需求跟三年前发生了很大的变化，他们更感性，更直接，更高效

案例

什么是消费者的核心利益

放大40%的想象空间，描述美好的结果，不要让消费者关注产品，而是关注使用的结果，消费者只会为好处买单

结果描述越真实，消费者越相信

如何打动用户

产品卖点+理想的结果=利益点

不同品类如何关联消费者利益

如何定义利益点

左右构语法

用于卖点标题，活动主题，广告语

左

讲产品的属性特点

右

产品特点给消费带来的好处

例子

为什么你写的卖点打动不了用户？为什么转化不高？

本质不是卖点本身问题，而是卖点没有关联用户

搞懂了用户思维（指出利益，从对方出发）你就成功一半

详情页高转化逻辑 3+1模型

第十节消费者购物逻辑分析

用户阅读路径

推广图片

产品包装+产品卖点+人物风格

短视频

快速展现产品

5张主图

产品卖点信息展示

评价+问大家

信任及真实用户体验

前5屏（兴趣）

跟我有什么关系

后5屏（价值）

产品有哪些明显的特点

详情页部分分为3个阶段

第一阶段

产品价值

推广图片

短视频

5张主图

第二阶段

信任举证

评价+问大家

第三阶段

用户利益

前5屏（兴趣）

后5屏（价值）

案例

尊蓝懒人bb霜

主图视频

勾起兴趣，快速传达商品核心卖点

主图视频结构化

竖屏体验+结构化+行业化

主图信息

用户利益快速展示

5张主图

攻心评价

建立信任，描述体验

购买引导

引导购买，描述得到的好处

详情页前5屏

卖点逻辑

一抹变帅自然提亮，不假白

无需美颜方便快捷夏日约会懒汉男神素颜照样帅一抹帅气出门无惧汗水

第三章  应用渠道

品牌视觉打造——打造店铺独特气质

滑屏营销新趋势——高转化的构图技巧

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