《硅谷增长黑客实战笔记》读书笔记
2020-09-29 15:41:00 4 举报AI智能生成
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【拆书】硅谷增长黑客实战笔记
作者其他创作
大纲/内容
【拆书】硅谷增长黑客实战笔记
第一章 我的增长黑客旅程
【海盗指标】Pirate Metrics：AARRR模型
增长7流程：1）增长目标-北极星指标；2）聚焦领域-寻找杠杆效应最明显的领域；3）产生想法（假设）；4）排列顺序；5）开发试验；6）分析数据；7）应用结果。（再回到假设环节、循环）
【北极星指标】North Star Metrics，或OMTM：全公司统一的成功指标，对应产品给用户传输的价值
最初90天计划
第一周：认识工具、数据、产品、团队和用户：1）了解增长工具箱；2）深入研究历史数据；3）和直接经理CEO交谈；4）和团队/合作者开会；5）倾听用户声音
第一月（产生快速胜利）：1）确定增长目标；2）找到聚焦领域；3）上线增长实验；4）定期与用户交流；5）弥补工具/数据/基础设施的漏洞
第一季度（建立增长模型/流程/文化）：1）搭建增长模型；2）设立增长实验流程；3）选择实验记录系统（应该有清晰假设和计划，结果进行分析并记录）；4）组织增长会议；5）倡导增长文化（公开实验结果和心得、鼓励贡献实验想法）
每周增长会议安排：1）检查增长指标、问题和机会-10分钟；2）回顾上周增长实验-15分钟；3）讨论实验结果-15分钟；4）决定下一周实验-15分钟；5）查看备选实验方法-5分钟
增长负责人每周任务清单：
持续性任务：检查未上线实验的开发进度、监测已上线结果、成功实验的全量发布、分析数据/寻找机会、产生新实验想法
增长会议三天前：向团队重申目前聚焦领域、提醒团队提交实验想法
增长会议一天前：和数据分析师一起更新关键指标；分析已结束实验、提醒成员提交实验想法和心得
增长会议后一天：分派实验任务、制定实验方案、和设计师沟通实验思路、和程序员沟通开发方案
第二章 制定增长作战计划
找到增长的【北极星指标】
北极星指标的重要性：1）可以指引方向；2）帮助明确任务的优先级；3）提高行动力；4）指导实验、监测进度
北极星指标的6个标准
1）产品的核心价值？
2）是否能反映用户的活跃程度？
3）指标变好，能否说明整个公司向好的方向发展？（宏观上反映公司经营状况）
4）是否易于团队理解和交流？
5）是先导指标，还是滞后指标？（会员月活跃量比收入更前置）
6）是否是可操作的指标？
构建增长模型
增长模型的精髓：将业务提炼和总结成一个数学公式，用全面、简单和结构化的方式去思考增长
打造增长模型的3个步骤
1）定义北极星指标；
2）绘制用户旅程：记录用户从对产品一无所知到体验到产品核心价值，所经历的步骤——找到增长的骨架
3）组装增长模型：给每一步骤找到相应指标，并不断分解——目标是揭示出所有对增长有影响的单个输入变量，并把数据记录下来
最大化增长模型的效用
1）增长模型可以揭示影响增长的所有输入变量，并且用量化的指标指导实验
2）增长模型可以帮助进行优先级排序
3）增长模型可以帮助将最大的增长指标分解，并定量地预测未来的增长趋势
4）增长模型为进一步的分析提供了方向和骨架
【Google Analytics推广人之一：Avinash Kaushik】
All data in aggregate is \"crap\". Segment or die（所有的总和数据都是垃圾，要么细分来看，要么去死）
监控数据（否则等于“盲飞”）
打造关键行为漏斗
打造增长数据仪表盘
1）北极星指标：数值、趋势
2）增长模型关键指标：例如，头部访客量、新用户激活率、老用户留存率、盈利情况……等
3）关键细分指标：例如，与关键行为相关的指标，一些重要流程的漏斗分析……等
4）重要用户分组：按渠道、新老用户、产品平台……等细分
了解增长的另一面：用户心理学&绘制用户决策心理地图（根据用户心理学、结合调研/访谈等定性研究，绘制一份用户决策心理地图，是增长实验的有力参考）
第三章 用户获取
新用户获取永恒公式：LTVCAC
混合CAC：付费渠道和自然流量混在一起计算
付费CAC：付费渠道的平均获客成本
满载CAC：加上所有市场和销售相关人员薪酬、工具、设备等其他花费计算的获客成本
四个契合
市场-产品契合（PMF）：有一个目标客户群存在，很需要这样的产品
产品-渠道契合：能够通过特定渠道，找到该产品的目标客户群
渠道-模型契合：产品的盈利模式和LTV，能够支撑渠道采买成本
模型-市场契合：目标客户群愿意为这个产品付费，支撑产品的盈利模式
五步走，选择用户渠道
第一步：认识产品特点（面向对象、产品形态、所在行业、盈利模式、LTV）
第二步：了解用户群体
第三步：列出可能的备选渠道
第四步：筛选最初的获取渠道（大体量、免费便宜、可追踪、可精准定位用户、可随时开始结束）
第五步：运营、优化、拓展渠道（执行新用户KPI；决定预算分配和执行日常运营；通过广告设计测试/用户定位测试，优化渠道效果；开拓新渠道）
最爱的渠道：用户推荐
用户推荐、病毒传播（冰桶挑战）、网络效应（微信）
六大类型：口口相传、展示相传（支付宝报告）、补贴推荐（滴滴美团）、社交网络用户推荐（加群）、病毒传播、产品内传播机制（微信红包/微信文档）
衡量用户推荐的万能公式：K因子，病毒系数
平均一个老用户能带来几个新用户
通过邀请加入的新用户人数=潜在推荐人总数（总活跃用户基数x接触邀请机会的比例） x 推荐人转化率（页面转化率） x 分支因子（平均每人发出邀请数量） x 被推荐人转化率（被推荐人接受邀请比例 x 接受后注册转化率）
第四章 用户激活
新用户体验很关键：1）绝大多数应用【前3天流失75%+】用户；2）新用户注意力窗口期很短，流失后再次挽回比获取新用户更困难；3）新用户激活有留存累计的放大效应；4）提升ROI和拉新预算
如何定义用户激活？
找到【Aha时刻】
Aha时刻
用户第一次认识到产品价值
清晰具体可衡量、发生在用户体验较早期
模板1:找到【Aha时刻】
第一步：定义关键行为
什么行为：登录即可，还是使用核心功能？
第二步：找到关键行为的完成者
谁：用户、设备、还是团队？
第三步：明确时间和频次
多长时间内完成多少次关键行为：明确“早期，指多长时间？”、“在这段时间内，用户需要完成多少次关键行为？”
第四步：定义Aha时刻
（谁）在（多长时间内）完成（多少次）（什么行为）？
理解【关键行为】
思考题
希望用户每次都做的行为是什么？用户做出那些行为更可能长期留存？
哪些指标公司最在意？哪些指标你更希望提升？哪些用户行为直接影响这些指标？
你有几个不同 产品和功能么？分别是什么？成功指标是什么？和哪些用户行为相关？
模板2:找到【关键行为】
第一步、列出可能的关键行为
列出3-5个可能和产品息息相关的关键行为
第二步、通过数据分析筛选关键行为
找到与用户长期留存正相关性最强的早期行为
第三步、通过定性用户调研进一步确认关键行为
通过定性研究回答疑问，进一步确认
第三步、找到关键行为和Aha时刻
注意以上几步找到的仅为相关性，需要通过增长实验验证因果性
定义【关键行为】的次数和周期，即【魔法数字】、【时间窗口】
找到早期关键行为衰减的临界点
衡量新用户的常用指标：激活率、激活转化漏斗、新用户留存指标（【习惯时刻】，例如四周后仍活跃的比例）
新用户引导的“激动指数”
新用户引导的四大原则：
1、帮助用户增强动力：
保护外部广告和启动页面的一致性、向用户解释开通权限的好处、利用社会信任（好友达人信息）、让用户参与其中（投资偏好问卷）
2、减少障碍
推迟注册步骤、合并多余步骤、避免冷启动（首页空白）
3、适时助推
明确机会窗口、新手引导、第三方push提醒激活
4、私人定制
让用户自己选择兴趣和偏好、根据用户消费历史推荐、根据用户目的给与不同引导、根据用户不同人群给与不同引导
新用户引导的八大误区
新用户激活是一个系统工程
第五章 用户留存
留存的重要性
留存的强大之处：复利效应
如何定义留存
和关键行为挂钩
发现用户的天然使用周期
玩转留存曲线
留存的好坏
横向观察：同一个断代组的留存曲线走势
纵向对比：不同时期的断代组的留存曲线
留存的不同阶段
新用户激活阶段
包括新用户注册、激活、新用户体验
【Aha时刻】主要目标是帮助新用户快速发现产品价值，达到Aha时刻
中期留存阶段
完成首次关键行为后继续熟悉产品，发现更多价值
【价值发现+习惯养成】主要目标是帮助用户形成习惯
长期留存阶段
用户对产品的使用已经非常熟悉
【持续感受价值+避免流失】主要目标是提升用户的使用频率，感受产品核心价值，防止用户流失
流失用户阶段
主要针对已经流失的用户
【重新发现价值】主要目标是让用户重新发现产品价值，唤回用户
用户分组
【行为分群】除了流量来源、用户特征，更有用的方法是按照行为细分留存曲线
留存后的参与度提升
用户留存与用户参与度的区别
用户留存：在一定时间内，有多少用户仍然在产品内有关键行为，只要有一次关键行为就算
用户参与：在一定时间内，用户平均有几个关键行为，和有多少用户同时有超过一种以上的关键行为
“留存-参与”产品矩阵：
上瘾型产品（双高）、潮流型产品（参与高、留存低）、效用型产品（参与低、留存高）、一次性产品（双低）
用户参与的1、9、90原则：
消极用户90%
没有按照最理想方式使用产品，按照自己的方式比较正常地使用产品
核心用户9%
以比较正常的频率和正确的方式使用产品，是活跃用户中的大多数
超级用户1%
参与度非常高的用户，不仅高频使用产品，还同时使用多种功能，或者使用大多数用户都没用到的“进阶功能”
例如：最积极参与评论的用户占1%，不到10%有发帖行为，还有90%都是潜水用户
用户的参与度阶梯
用户的参与度阶梯迁移：把用户从已有的等级往参与度更深的等级，一级一级的向上迁移，这个过程如同爬梯子
例如：新用户-》现有用户（消极用户-〉核心用户-》超级用户）
持续引导、留存无止境
鼓励用户正确使用产品的行为
提升用户使用产品的频率
增加同一用户使用不同产品功能的数量
让用户使用多个客户端
在合适的时候向用户介绍新功能
习惯养成和行为放大
有粘性的产品
用户用的越多 累积的好处越多，用户用的越多 离开的损失越大
【行为模型】BJ Fogg，斯坦福心理学家
【行为模型】B=MAT
行为=动力 x 能力 x 触发
行为模型可以指导我们如何引导用户完成【关键行为】
行为养成的四大产品逻辑
1、给用户的单次行为提供一个奖励
奖励是不固定的，让用户不断有惊喜
2、要求用户在产品中投入一点努力
这一点努力可以增加用户在产品里存储的价值
3、让外在的触发和用户内在的触发相结合
4、打造一个参与闭环
让用户的一个行为可以产生更多的行为
【参与闭环】
一个行为带来另一个行为，从而使得每一个行为的价值都得到提升
可以分为【单人参与闭环】（例如，年度账单）、【多人参与闭环】（例如，谁查看了你的履历）
提高留存的8种武器
8种武器：产品改进、新用户引导和教育、邮件、通知、客户服务、促销、忠诚用户计划、新产品
Pinterest 前增长负责人
用户生命阶段不同，留存工具也不同
应用内信息推送
1）推送新功能新内容或者提升已有功能使用度；2）对时间敏感的信息；3）给用户提供信息，与用户互动对话
移动推送方案push
符合RRF模型
覆盖面广（reash）
触发场景、适用用户群
相关性高（relevance）
到达及时性、内容个性化
频率高（frequncy）
场景发生有多频繁
第六章 从增长黑客到增长团队
增长对团队提出的需求
聚焦、合作、体系化
增长团队的核心功能
关心“用户流”
关注用户从获取、激活、留存、流失、推荐、变现，到回流的整个生命周期
利用数据驱动的方法，在与用户交互的各个场合，包括外渠和产品内，不断提出假设、做实验迭代、提升核心增长指标
第一个增长团队
增长产品经理/增长负责人
指定增长指标、决定聚焦领域、进行数据分析、产出实验假设、找到增长机会、协调设计/工程/数据/产品/市场的各方资源、推进实验设计和上线
增长产品经理的最重要特征：数据驱动
对数据有非常强的好奇心和洞察力
增长工程师
处理多种技术任务，并具备商业和产品思维，不介意做很小的改动或者不能直接规模化的工作，结果和影响力是他们追求的 主要目标
增长数据科学家/分析师
熟悉实验设计和有良好的统计学基础，对商业模式和用户行为有深入理解，能够提出好的问题，从数据中找到好的增长机会，而非被动回答增长产品经理的问题
用户研究
（大公司）定性用户研究，通过系统的测试了解用户心理，给增长实验提供方向、线索和反馈
增长设计师
提供不同版本的产品/创意设计以供AB测试。与传统设计师相比：1）对最小可行性测试有良好的理解和认同；2）从实验中学习，关注设计的影响力，而不是艺术性
市场渠道专家
专门负责渠道的深入挖掘（非必需，一些对渠道非常依赖的公司或大公司）
第七章 打造高效运转的增长引擎
创业公司Canva的增长流程
1-寻找机会、2-搜集数据、3-形成假设、4-进行试验、5-分析结果、6-双倍下注（测试有结果后多花点时间继续测试）、7-全量发布
打造高效运转的增长引擎
增长流程的两个阶段
宏观的战略制定阶段
1）深入理解公司商业模式，找到北极星指标，搭建增长模型。2）制定核心增长目标，通过指标分解，找到现阶段聚焦领域。3）针对聚焦领域，制定初步增长战略。备注：增长目标最好一年调整，聚焦领域最好60-90天不变
微观的战术执行阶段
【增长冲刺】以一周、双周为单位，针对某一聚焦领域，以提高某个指标为目的，进行快速迭代实验。具体包括：产生实验想法、给想法按照优先级排序、设计和上线实验、分析数据、应用结果
增长规划图（Growth Roadmap）
战略部分
总增长目标、某细分增长团队的目标、关键子目标&对应的战略、目前聚焦领域
战术部分
针对聚焦领域的：实验假设、实验想法
增长战略制定
设定增长目标
指标分解
第一步、横向分解
按照用户的群组，通过“加法”，把大的增长指标拆分为小的指标
第二步、纵向分解
按照用户的生命旅程，通过“乘法”，将子目标进一步拆解为更细的漏斗步骤
找到聚焦领域
找到性价比最高的聚焦领域
增长战术执行
第一步、产生实验想法
第二步、优先级排序
ICE：impact影响力、confidence成功率（信心）、effort开发成本（简易性）
第三步、设计和开发实验
（实验前）实验假设、实验设计、实验指标、实验打分（ICE打分）；（实验后）实验结果、实验心得、后续计划
无所不在的ABtest
AB测试的优势
1）量化结果，2）限制负面影响，3）学习（加强对产品用户渠道的认识），4）文化：AB测试可以帮助改变HIPPO（最高工资人意见）问题，意见只是意见，测试提供结果
AB测试的局限性
1）可以帮助公司形成战略，但本身并不是一个战略方向；2）开发测试比直接上线更消耗人力和时间；3）如果改善指标自身就是错误的，可能反而损害增长；4）更适合优化设计，但很难创新设计，会面临局部最大化问题
高效能增长团队的10个习惯
1、追求影响胜过一切（结果导向）
2、让速度成为一种习惯
3、有所为、有所不为
避免过分追求指标给用户体验和品牌带来负面影响
4、学会聚焦
5、明确职责，争取管理层的支持
6、倡导全公司的增长文化
7、投资基础设施
8、第一性原理：创新、追求极致、开阔思维
9、敢于探索新方向，突破局部最大化：在运行比较成熟的时候，安排一定比例的大赌（big bet），留给那些一旦成功则预期效果很好、但不确定性大、投入也高的增长实验
第八章 中美增长专家访谈
AARRR海盗模型里，最喜欢的增长杠杆是什么？
前pinterest增长负责人
【用户留存】
前soundcloud留存负责人
【用户留存】只要增长几个百分点，对增长的影响都是非常显著的
前postmates增长副总裁/陈思齐
现阶段【用户获取】，是唯一在“大规模”基础上还能继续增长的。其他杠杆，比如用户推荐，除非是上亿的社交网络，否则很难让K因子保持大于1的水平
前SofiFinance市场副总裁
【用户获取】从经验角度，对业务影响最大
增长咨询公司创始人
【用户留存】在游戏里，最好的成功指标是30日留存
Camera360增长副总裁/陈思多
【激活】和【留存】做的最多
Square增长经理/罗阳
探探增长总监/韩知白
Keep增长负责人/张弦
【用户推荐】
做AB测试的经验
开始实验前需要判断实验类型：如果是优化实验，独立测试所有元素。如果是改变方向的实验，建议直接开发最终版本，等打败对照组后，再回来做优化实验，弄明白哪个元素影响最大
移动推送的RRF（覆盖面/相关性/频率）模型里，覆盖面是第一位的，是对总留存影响最大的
不要有预先期望，一切让实验结果说话
数据有效性和样本可靠性是根本要务；实验不要过于复杂，越单纯、效率越高；对实验结果的解读一定要科学，判断要全面，排除干扰因素的影响、以及观测周期是否达到稳定
避免局部优化；迭代速度压倒一切，勤能补拙；必需进行优先级排序
提升指标的目标必需聚焦；从上游优化到下游（否则用户一改变、指标需要重新优化）；小步快跑
对刚开始做增长的新人的三条建议？
开始做实验、不要迷信实验、最重要是分析能力/学会写sql
学习sql和数据分析、学习编程，别害怕问题、主动找专家学习，读最经典的商业理论（客户满意度、忠诚度、
沟通能力、平衡短期胜利和长期投资、增长黑客就是要找到投资回报率最高的事情
看增长黑客网、从今天开始做实验、参加增长培训课程
注重数据、不要带自己的想法（测试所有事）、学会管理周围的人（任何事情都应该通过测试来决定）
精通业务；不要着迷小的增长套路、把焦点放在核心价值/核心用户/核心功能上；用数据但不要迷信数据
深入理解产品经理的思路；数据分析能力；更深入理解商业模式本质（参与市场营销、商业推广工作）
数据导向；训练产品迭代过程中的指标定义/实验设计/打点设计的基本功；找CEO比较懂数据的公司
开放的学习心态；找各种机会磨练自己的判断能力；做增长是结果导向，功利的心态不可耻，不要抱着找意义的心态去做增长
附录：增长技能金字塔
增长黑客的面试问题list
公司问候选人
请举一个具体例子，你分析数据、形成假设、通过实验的方式解决了哪一个问题？（了解科学实验的基本素养）
我们公司的app，你能在3分钟内想出5个可测试的地方么？
这是我们公司产品从生命周期上游到下游的一些基本数据，你会最先从哪个部分开始？
你最大的人生挫折是什么？
候选人问公司
公司的增长指标有哪些，都是多少？（了解公司有多么“数据驱动”）
增长团队是独立设置的，还是设置在其他部门下面？汇报给CEO，还是产品或者市场副总裁？公司各部门之间合作的文化是怎样的？
您对增长的理解是什么？对增长团队的期望是什么？我会有自己的工程师和设计师资源么？
公司之前做过测试么？在哪些方面？如果我加入的话，未来3个月的增长重点和路线图是怎样的？
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