《创建强势品牌》读书笔记
2021-04-23 09:49:21 0 举报AI智能生成
品牌之屋就像一个家庭，每个品牌都扮演着某种角色并与其他品牌存在某种关系。 企业，在什么情况下使用另一个品牌是可行的？当一系列不同的品牌同时存在于细分市场上时，如果获得协同效应？如何避免相互重叠的品牌相互削弱？如何减少造成混乱的因素？《创建强势品牌》-管理品牌系统章节将详解为您解答！
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大纲/内容
第八章管理品牌系统
前言：整体在本质上一定优先于局部-亚里士多德品牌之屋就像一个家庭，每个品牌都扮演着某种角色并与其他品牌存在某种关系-杰弗里·星克莱尔
品牌系统
概要
问题：1、在什么情况下使用另一个品牌是可行的？2、当一系列不同的品牌同时存在于细分市场上时，如果获得协同效应？如何避免相互重叠的品牌相互削弱？如何减少造成混乱的因素？
管理众多品牌的要点
既要将他们作为独立品牌来考虑，又要把它们看做是品牌系统中的一员，在系统内相互支持。
为了系统能茁壮成长，系统内的品牌之间必须有一个关系的准则
它们必须像系统支持它们一样去支持整个系统。
品牌系统的目标
真个系统的目标与单个品牌识别的目标是有本质区别的
1、寻找共性以产生协同效应
一组品牌之间可能会因品牌名称产生联系，但它们代表着不同的产品或市场，因而具有各自的品牌识别。这种情况的挑战就是：寻找众多品牌的共性，以便增强品牌的协同效应。
协同的表现形式：要么增强整体的影响力，要么减少执行的费用或精简过程。
2、减少对品牌识别的损害
不同情境中不同的品牌识别和角色有可能会削弱某一品牌
3、产品的条理性
降低产品过多所造成的混乱，做到清晰条理
4、促进变化和调整
所有品牌都要根据外部力量的变化而做出改变和调整，品牌系统有助管理的过程，使之改变及时、有效。
5、分配资源
每种品牌角色都需要一定的资源。品牌投资决策常常基于本品牌相关业务的孤立分析，而忽略决策对系统内其他品牌的影响。
品牌层次
各层次在品牌系统中扮演着不同的角色，某一层次通常与其他层次的品牌有着重要的联系
详见《第九章》
最顶端-公司品牌
定义了产品或服务背后的公司
eg：通用汽车-代表了生产通用汽车的组织，包括人员、规划、系统、价值和文化
系列品牌
代表的是涵盖几种产品类别的品牌
eg：通用雪佛兰品牌涵盖的产品系列：厢式车、卡车和轿车
eg：雀巢三花涵盖：速溶早餐、炼乳、婴儿奶粉
产品线品牌
代表公司的特定产品
eg：雪佛兰卢米娜、三生花速溶早餐
子品牌
eg：雪佛兰卢米娜的sports Coupe
如果产品更多，还可以通过第二层和第三层的子品牌继续细化
品牌化/零配件/服务
eg：雪佛兰：好扳手先生服务系统
品牌角色
问题：1、品牌系统中包含多少品牌最合理？2、品牌数量多到什么程度才会造成混乱，并过度摊薄传播资源？
驱动角色
驱动品牌：指能够促使消费者做出购买决策的品牌，它所代表的正是消费者通过购买想得到的。扮演驱动角色的品牌所体现的正是与顾客购买决策及使用体验密切相关的价值主张。
eg：吉列的sensor剃须刀，顾客购买的是一种以sensor命名的技术和功能。因此，sensor是驱动品牌，它的名称和符号需要具有强有力的识别，在包装盒货架上醒目易见，并给顾客留下深刻印象。
eg：福特金牛座：在影响顾客的购买决策和界定使用体验方面，金牛座比福特更有效，但后者仍然会发挥一些积极作用。如果既定的品牌战略是让金牛座成为驱动品牌，但实际消费者是基于福特的识别进行购买的，这标识金牛座的沟通方案是无效的。
品牌在多大程度上发挥着驱动品牌的作用，既影响该品牌所需要的投资，也影响该品牌的识别的本质。如果，发挥驱动品牌作用的品牌没有引起消费者的反响，就说明该品牌没能很好的履行自己的角色职责。
担保角色
担保品牌：为驱动品牌的承诺提供支持和信誉保证由于公司品牌通常代表的是一个拥有员工、文化、价值观和规划的组织，因此常扮演担保者角色
eg：吉列是sensor的担保品牌
作用：让消费者相信，他们购买的产品能够传递品牌所承诺的功能利益，因为这些品牌背后的公司经营良好、实力雄厚担保品牌可能在某些领域具有特殊的信誉，有的则具有保护伞效应。
品牌桥接战略：担保品牌首先在外围发挥作用，然后为了支持产品的独立发展，逐渐淡化担保品牌的角色。
战略品牌
试图支持和发展所有品牌是在冒险，这种政策事实上常常会扼杀创造或维持真正强势品牌的机会。资源通常都被浪费在问题品牌上。战略性做法：将品牌分成：放弃品牌、现金牛品牌、战略品牌，然后根据品牌类别配置资源。
品牌分类
1.放弃品牌
指在一个缺乏吸引力的市场上的品牌，它的定位很弱，或是不符合公司的愿景。
这些品牌的市场可能竞争激烈或利润微薄、销量平平甚至开始下降，要么就是这些品牌在市场上缺少差异点，要么就是需要巨额的投资才能获得竞争优势……以上这样的情况，应该减少对这种品牌的投资，甚至放弃这种品牌。
2.现金牛品牌
指出现疲态，但仍然深具实力的品牌。可能有一定的核心顾客群，仍然具有合理利润。这些品牌只需最小的投入就能维持，它们能提供大量的现金流以支持其他品牌。
3.战略品牌
指对组织的未来绩效有重要影响的品牌。
一个品牌之所以被认为具有战略价值，有2个理由
1、这些品牌未来能带来可观的销售和利润
2、这些品牌可能是其他业务或公司未来愿景的关键。
为了履行战略品牌的使命，公司应调动一切资源以满足其需要。
子品牌的角色
子品牌：是指品牌系统中区别产品线中的一部分产品的品牌。
可以是驱动品牌也可以是描述性品牌
为了建立一个连续有效的品牌系统，了解子品牌的作用，并确定它们在不同场合下分别扮演什么角色非常重要
正确的子品牌战略包括几个方面
1、子品牌应该支持母品牌的品牌识别，并与之保持一致
2、子品牌要能完成以下一项或者多项任务，并以此创造价值
a、提供描述物
主要传达品牌的产品类别、特征、目标市场、功能等信息。
b、是提供物架构化、清晰化
c、扩展或调整品牌识别
d、开发市场机会
e、通过强化或调整母品牌，促进品牌的横向或纵向延伸
3、子品牌的运营成本要适度，建立和维持子品牌的投入较小，或是子品牌的业务足够大，能够为自身的发展提供资源
4、支持横向与纵向延伸
品牌利益
多数品牌存在问题：缺乏特点、可信度和记忆度，品牌识别难于传播。
解决办法：提供客户利益的品牌特征、组成元素或服务项目
特征品牌化
构成要素品牌化，凸显品牌成分或要素
服务项目品牌化
需要多少品牌？决定是否引入一个新的品牌名称，需要权衡该品牌能够创造的价值以及需要投入的成本。
品牌是否有足够的差异，值得冠以一个新的名称
新名称会增加价值吗？
将现有品牌用在新产品上会有风险吗？
如果现存品牌损害或混淆了其核心识别或者感知质量，那就有必要讨论使用一个新品牌
企业会支持新的品牌名称吗？
新业务规模必须足够大，能够支持品牌创建的必要投资；该品牌能够运营较长时间，
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