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市场营销

2020-08-17 10:43:05   0  举报

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市场营销

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大纲/内容

营销分析

顾客需要

功能需要

打电话

游戏

听音乐

体验需要

使用方便

高档大气

社会需要

逼格高

资源及能力

体验需要

软件有操作系统

工业设计能力

功能需要

硬件可独立开发电脑

App Store的生态建设

社会需要

苹果的品牌好

经济需要

不怎么满足

竞争对手

只要两个企业满足同一群客户的需要就是竞争对手，无论是否同一行业或产品

功能需要

手机厂商

电脑厂商

便携电子设备，阅读器，照相机，导航仪

社会需要

大疆无人机

协助伙伴

供应商

规模效应

学习曲线和经验曲线平缓

生产速度快

经济需要

电信套餐降低购买痛苦

以旧换新，促进新机销售

情景

技术成熟度

市场成熟度

创造价值

顾客行为

为什么购买

质量好

服务好

性价比高

品牌好

三元视角

从顾客的行为触发

洞察行为并进行定量分析

精准判断进行营销战略制定

如何购买

顾客目标

目标层级图

用户目标往往是更深层次需求的手段和工具

手段目的链条

从左往右，分析产品的真正目的

从右向左，将客户目标分解为产品属性

分层价值地图

对目的链条横向按部门展开

多部门明确在为客户提供价值时的贡献方式

冲突目标

化解冲突目标可以带来新的机会

购买决策过程

问题确认

识别问题

挖掘用户需要

发生场景

信息搜寻

信息来源

商业信息

个人信息

最强

体验信息

公开信息

大众点评

价值感知

购买时感知到的价值没有支付的高

产品属性

搜寻属性

可购买前感知

体验属性

使用中感知

信心属性

使用后权威背书

备选方案评价

诱饵效应（心理锚点）

多产品设计

决策阶段与评价阶段

DMU决策制定单位

发起者

影响者

决定者

实际购买者

使用者

看门人

后评估

化解认知失调

强化买的值

单次划算

持久的高收益

总结

客户真正购买的从来都不是你认为自己在销售的那个东西

要增长业务和收入，必须将营销产品的方式和签字客户了解和选择你产品的方式匹配起来

市场细分和选择

市场细分

概念

细分市场

有相似需要和购买行为的购买者组成，有独特性

市场细分

得到细分市场的过程叫做市场细分

细分变量

地理变量

人口变量

心理变量

行为变量

场景

使用场景

利益

价值目标

购买者准备状态

不知晓

知晓

了解

有兴趣

有愿望

打算购买

使用量

频次

用量

忠诚状态

铁杆

最高价值

劈腿忠诚

2,3个品牌

漂移忠诚

2,3个品牌可更换

转换者

不忠诚

促进产品改进

细分方法

通用变量和产品特定变量维度

通用变量

性格

年龄

不随产品变化而变化

产品特定变量

咖啡消费多

茶消费少

可观测变量和不可观测变量维度

可观测变量

性别

不可观测变量

性格

选择目标市场

有吸引力么

规模

增长速度

盈利性

是否符合发展目标

企业在此领域有优势么

企业的优势可持续么

竞争强度

对手资源

定位

占据客户心智未知，获得更大销售目标

品牌的定位位置由客户来定义

建立方法

关注产品和其他事务的关联

关注产品的三重属性

产品属性

利益属性

价值属性

价值主张

相同点

差异点

扎实的证据

影响定位三要素 

相同点

传递相同点

差异点

树立差异点

顾客想要的

比较容易理解和接受的

证据

传播沟通定位

内部

品牌识别

外部

品牌形象

目标

让品牌和产品与某个有意义的节点之间产生牢固的关联

应对竞争

争什么

目标市场顾客头脑里的理想位置

识别竞争对手

竞争可在不同行业或产品

可能在同一产品内部

转换场景可能发现新的市场

制定竞争战略

成本领先策略

差异化策略

聚焦策略

产品策略

定义

顾客所渴求和能感知到的价值的履行者、携带者和组装者

创新工具方法

产品层次图

核心利益

重大但难变革

实际产品

拓展产品

盈利机会的主要产生方式

Job to be done

购买产品是为了完成某项工作的

对客户价值目标进行设计开发

产品增长战略矩阵

产品完成目标客户工作的效果维度

完成同样工作付出的价格维度

差异化战略

完成效果好但价格贵

可考虑高端市场

支配性战略

离散型战略

完成效果更差

售价变得更高

往往是垄断市场

颠覆性战略

完成效果略差

但价格大幅降低

扩大了细分市场的边界让非购买者成为了购买者

什么是营销

针对市场从事的一系列动作，满足购买者需求的一系列业务流程

是围绕向客户创造价值，沟通价值和交付价值而展开的一系列活动

为客户创造价值

把产品价值传递给客户

让产品找到愿意付钱的客户

客户需要

定义

人们处在一种被剥夺的状态，缺什么就需要什么

需要是不能创造的，只能激发

欲求

欲求是指满足需要所需采取的形式

需求是有购买力支撑的欲求

需要隐藏在欲求背后，可以由不同的欲求满足，而欲求的满足要有一定的购买力支撑才能转化为需求

分类

功能性需要

比如：可靠，耐用

体验性需要

感官体验，外观

经济性需要

物有所值

社会性需要

恰当的表达自我

虽然容易忽视，但对顾客行为起着微妙的作用

名词

needs

需要

wants

欲求

自我对需要的解决方案

demands

需求

愿意购买的欲求

认知误区

营销是骗人买东西

是科学

离不开数据分析和实验验证

是艺术

人文关怀和共情的设计

通过案例实战学习

知识只是信息

实践出真知

建议思维方式

问题1

So what

对案例场景换位思考

找到实践的制约吟诵

问题2

So why

效果的原因是什么导致的

真正的购买目的是什么

思维检验

AB测试

对照组

实验组

营销战略流程

营销分析5C

客户需要

公司能力

竞争对手

协作者

情景

创造价值

营销组合4P

产品和服务

渠道

促销

捕获

如何收割利润

战略营销STP

市场细分

选择目标市场

产品和服务定位

获取价值

定价

保证产品价格超过成本

维系价值

企业有持续利润

持续获取新顾客

维系现有顾客

营销与去营销

客户价值不同

服务价值更高的客户

激励关系不同

服务激励相融的客户

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