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市场营销与品牌管理

2021-06-26 09:52:23   68  举报

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大纲/内容

目标市场战略

市场细分的标准

地理变量

人口变量

心理变量（生活方式、个性等）

行为变量

目标市场模式

产品/市场集中化

企业只生产或经营一种标准化产品，只供应某一顾客群

产品专业化

向各类顾客同时供应某种产品，但是在质量、款式、档次方面都会有所不同

市场专业化

向同一顾客群提供性能有所区别的产品

选择性专业化

有选择地进入几个不同的细分市场

全面进入

全面进入各个细分市场

目标市场策略

无差异营销策略

差异化营销策略

集中性营销策略

市场定位策略

避强定位策略

迎头定位策略

重新定位策略

市场营销组合策略

产品策略

产品概念

核心产品

有形产品

附加产品

产品组合四个维度

产品组合宽度（企业所经营的不同产品线的数量）

产品组合长度（产品组合中所包含的产品项目的总数）

产品组合深度（产品线中每种产品的花色品种规格等）

产品组合关联度（各产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等封面的密切相关程度）

产品组合策略

扩大产品组合策略

缩减产品组合策略

产品线延伸策略

产品线现代化策略

产品生命周期策略

介绍期

快速撇脂

缓慢撇脂

快速渗透

缓慢渗透

成长期

改善产品品质

寻找新的细分市场

改变广告宣传重点

适时降价

成熟期

调整市场（发现产品新用途、改变促销方式）

调整产品

调整营销组合

衰退期

维持&集中&收缩&放弃

定价策略

影响定价的因素

市场需求

成本

市场竞争

定价目标

维持企业生存

短期利润最大化

市场占有率最大化

维护企业和产品形象

定价方法

成本导向定价法

成本加成定价法（单位产品价格=单位产品成本*（1+目标利润率））

盈亏平衡定价法（盈亏平衡产量=固定成本/（目标价格-单位可变成本））

需求导向定价法

认知价值定价法

直接价格评比法

直接认知价格评比法

诊断法

需求差别定价法

竞争导向定价法

随行就市定价法

竞争价格定价法（进攻性定价方法）

密封投标定价法

定价策略

新产品定价策略

撇脂定价策略

市场渗透定价策略

温和定价策略

产品组合定价策略

产品线定价

备选产品定价（非必选品）

附属产品定价（计算机硬软件）

副产品定价

产品束定价（电影院年票）

心理定价策略

尾数定价

整数定价

声望定价

招徕定价

分档定价

习惯定价

折扣与折让定价

现金折扣

数量折扣

交易折扣

季节折扣

复合折扣

价格折让（促销折让&以旧换新）

促销策略（把广告、人员、销售促进、公共关系、直接销售等方式组合在一起）

营销人员可选择的促销组合策略

拉引策略

推动策略

广告预算法

量力而行法（中小企业适用）

销售百分比法

竞争均势法（与竞争者保持大体相同的广告费用）

目标任务法

人员推销的任务

开拓市场

传递信息

推销产品

提供服务

协调分配

收集信息

销售促进（免费赠送、折价券、特价包、有奖销售、商店陈列、现场表演等）

公共关系（企业与内外部公众）

品牌管理

品牌

品牌名称

品牌标志

品牌资产

品牌知名度（无知名度、提示知名度、未提示知名度、顶端知名度）

品牌认知度（功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质和外观）

品牌联想度

品牌忠诚度

品牌其他资产

品牌战略

内容

品牌化决策（属性问题，制造商/经销商；自创品牌/加盟品牌）

品牌模式选择（单一品牌/多元化；联合/主副）

品牌识别界定（理念识别、行为识别、符号识别）

品牌延伸规划

品牌管理规划

品牌远景

类型

单一品牌战略

主副品牌战略

多品牌战略

市场营销概述

市场=人口+购买力+购买欲望

市场营销观念

生产观念

产品观念

推销观念

市场营销观念

社会市场营销观念

市场营销任务

负需求

无需求

潜伏需求

下降需求

不规则需求

充分需求

过量需求

有害需求

市场营销环境

宏观环境

人口环境（人口总量、地理分布、年龄结构、性别结构、民族构成）

经济环境（收入因素、消费支出、储蓄与信贷、经济发展水平）

自然环境（自然资源的短缺、环境污染...）

技术环境

政治法律环境

社会文化环境

微观环境

企业自身（高层管理部门&其他智能部门）

供应商（原材料、零部件、设备、能源、劳务和资金）

竞争者

营销渠道企业

顾客

公众（企业内外部公众）

市场营销环境分析

环境威胁及环境威胁矩阵（横：出现环境威胁的可能性；纵:潜在环境威胁的影响程度）

市场机会及市场机会矩阵（横：机会出现的可能性；潜在机会的吸引力）

威胁—机会综合分析矩阵（理想业务；冒险业务；成熟业务；困难业务）

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