文案基本功
2020-11-02 10:07:09 0 举报AI智能生成
文案写作基本功
作者其他创作
大纲/内容
金句力<br>好文案像猪蹄子
金句是洞察力、思维锐度和文字游戏的完美结合<br>金句型文案软硬结合：软-洞察力，硬-文字功底和技巧
押尾韵
eg：世间所有的内向，都是聊错了对象
对比法<br>塑造强烈的反差
eg：三毫米的距离，一颗好葡萄好走十年
拆解法
拆解词汇，可以制造新的内涵<br>eg：年轻人需要指点，但不需要指指点点
比喻法
eg：童年的朋友，就像童年的衣服，长大了就穿不上了。
颠倒法
eg：扮成潮人，就不要消失在人潮
反常识法
颠覆惯有认知，易于引起注意和好奇<br>eg：这世界上的傻子不一定真的脑袋不好，但一定自以为聪明<br>最懂你的人，不一定认识你。
故事法
eg：一块砖如何在时光中老去（万科广告）<br>
传播力<br>把聚光灯让给受众
内容传播逻辑
每个人都可以产生信息、传播信息<br>人人自带渠道<br>想要内容被更多人看到，关键在于，让他们转发分享
信息过滤器原则：<br>抓牢受众注意力
信息与人的关联度
信息源头的可信度
信息的新奇度
信息的简易度
心理需求原理：<br>让传播针针见血
认知需求-利益点清晰+制造悬念<br>情感需求-复杂微妙的情绪
弱刺激原理：<br>提升内容的说服力
在文案中使用更加平静、温和、客观的语气说服<br>
单面说服：只呈现传播者所赞同的立场<br>
双面说服：传播信息包含正方两种立场和观点
影响力的方程式
影响力=对比度*（触及率+曝光度+表达方式+信任度+共鸣水平）
对比度：<br>信息饱和度与传播率的抛物线<br>信息饱和度过高，消化成本高，传播也会下降<br>信息的对比度高，被受众识别、接收的概率就越高
表达方式
力量型表达方式：<br>从负面情绪着手、多用短句、多用动词
挑逗形表达方式：<br>具体，文案颗粒要细、充满细节，唤起受众对场景的感知
信任度<br>缺点暴露效应，小怪癖拉近距离
共鸣水平<br>构建场景，打开受众的情绪阀门
似曾相识的感觉、足够的特点
新媒体时代的8个趋势
精英思维的溃败：平民才是可爱的
人人都是演员：受众内心戏需要舞台
深潜者和快艇手：比起记忆，受众更擅长遗忘
消费者身份的转移：从猎物到队友
打卡心理学：体验更具可晒性
告别程式化，制作“Wow Moment”
要让人惊讶，超出受众的期望值
触发个人体验，个人深藏的需求得到满足
哇哦时刻是有传播性，自主向他人传播
拒绝标签，欢迎微标签
描述细致，重合度小的标签
模仿律法则：释放受众种草本能
新媒体传播力的4个关键点
使用强关联的刺激因素
刺激因素与品牌强关联
让用户成为精神股东
建立与用户的沟通，获得他们的信任
发动Meformer的力量
信息分享者（informer）20%<br>偏爱分享社会新闻或干货知识类信息
自我信息者（meformer）80%<br>偏爱分享内容与本人生活、情绪、感情关联度高的内容
后真相时代，缩小情绪的颗粒度
比起宏大、剧烈的情绪，微小的情绪<br>更易俘获受众内心
好的标题是内容成功的一半
好的标题是基于对文章内容的巧妙提炼
情感/励志类内容<br>帮助受众宣泄情绪，标题同理<br><br>观点鲜明、最好非黑即白
受众本位<br>eg：有事直说，别问“在吗？”
挑战常识+制作二次元对立<br>eg：你这么懂爱情，一定没谈过恋爱吧
悬念+利益点（往往以长者口吻，循循善诱，<br>为受众揭露生活的真相和幸福窍门）<br>eg：长相中等的姑娘如何进阶到“美”
时尚/娱乐类内容<br>对平凡生活的一种抵抗<br><br>平凡的对立面故事，有起伏的情节<br>有悬念，满足 好奇和猎奇心理
人称代词+时间轴+反转<br>在符合事实的前提下，越戏剧化、<br>越反转、越励志，就越好
悬念+信息阶梯<br>勾起受众好奇心和窥探欲
生活/美食类内容<br>用文字活灵活现描绘出生活和美食<br>营造感官上的吸引力
满足多种感官
寻找背书<br>有来头的东西，总是受欢迎<br>
形而上的提炼<br>营造出什么样的氛围和态度
比较法<br>通过比较放大产品某一方面的特点
科技/资讯类内容<br>相关关键词添加上去
列数字：精准、直观给人专业感和权威感
知识类内容<br>必须要有信息增量
化繁为简<br>将内容包含的知识高度简化提炼
销售力<br>叫好更要叫座
分析产品属性，选对沟通策略<br>不同类型的产品，需要用不同的方式去与消费者进行沟通
高参与度-积极动机产品<br>文案要创造出与品牌个性强关联、较为深刻和牢固的情感<br>并让它成为消费者生活价值观的一部分（宝马）
高参与度-消极动机产品<br>文案需要提供有逻辑、有说服力的理由（冰箱）
低参与度-积极动机产品<br>着重表现某种情感属性，唤起受众对广告的情感偏爱（可乐昵称瓶）
低参与度-消极动机产品<br>引起消费者的尝试性购买（创可贴）
洞察消费者心理，提升沟通效率
理性诉求<br>提供有价值的、具体的信息<br>侧重对功能性、实用性的描述
多用数据、忌含糊
寻找第三方背书
归纳信息点，降低受众理解成本
感性诉求<br>影响受众的情绪情感，引起共鸣<br>进而产生认同
正面情感诉求
负面情感诉求
提供竞争性利益，打磨文案技巧
关键利益，促使消费者购买你的产品<br>
产品利益：产品对消费者有什么作用
只有对产品、消费者、竞争产品等透彻分析<br>选对沟通策略，确定诉求方式，才能提炼竞争性利益
产品定位<br>利用对标物，逃离知识的诅咒
避免抽象、专业词汇，用大家认识熟悉的物品<br>去描述一个陌生产品
产品功能<br>降低理解成本，越具体越好
用最少的文字把信息传递清楚<br>文案用词越具体、简单，信息传达效果越好
使用场景<br>场景有正负之分，细节是灵魂
如果拥有这个产品，你会如何舒心
如果没有这个产品，你会如何糟心
细节的多寡觉得文案是否有代入感
产品价格<br>偷换消费者的心理账户，轻松撬开钱袋
eg：我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱，<br>送儿子到格罗顿学校念书
逻辑力<br>文案的底层架构
理清逻辑的3个要点<br>有结论、有理由、结论和理由有联结<br><br>联结结论和理由的方法<br>归纳法、演绎法<br>
归纳法（并列型）<br>从事实中找出共通点
演绎法（串联型）<br>将某个事实和与其对应的规律进行组合<br>从而得出结论
用金字塔图梳理逻辑
把最想传递的信息作为结论
至少找到3个理由作为支撑
让信息在受众闹钟打包、装箱<br>理由太多也不好，尽可能整合相似信息
数据更让人信服
改稿
AB测试：用产品思维写文案
多准备几个方案、方向
寻找背书：让洞察搭便车
利用有趣的故事、典故、成功案例<br>告诉客服这样做行之有效
词汇力<br>从鱼缸到海洋
<font color="#000000">如何构建语言池</font>
频繁使用网络热词/段子，<br>会让文字流出速食感和廉价感
词汇量不足，才会在提笔时找不到合适的表达
词汇的运用
<font color="#381e11">动词是文案的脊梁：<br></font>准确使用动词，能让文案变得生动、鲜活、有力量感
<font color="#381e11">名词的精髓在比喻：小黑瓶、小棕瓶之类的<br></font>比喻的本质作用在于降低与受众沟通的成本，提升沟通效率<br>不落俗套、有美感的比喻<br>
<font color="#381e11">形容词/副词是毒药：（苍耳思维）</font><br>抽象词在我们脑海中极少的钩子。<br>尽可能少用形容词和副词
<font color="#381e11">巧用拟声词和方言：能让文案变得辛辣、跳脱</font>
<font color="#381e11">文字的韵律和节奏：语感产生根源，在于语言本身具有的<br></font>节奏和韵律。<br>标点符号可以让文字富有节奏感<br>长短句相间，且短句居多时，文字很容易呈现节奏感
<font color="#381e11">停止谐音和双关，远离四字箴言</font><br>
<font color="#381e11">延伸文字触角，跨界积累词汇</font>
故事力<br>要不要救猫咪
<font color="#381e11" style="">好故事能挑起情绪<br></font>有故事感的文字拥有比普通文案更强大的传播力<br>
<font color="#381e11">救猫咪思维：让故事活起来</font>
<font color="#381e11" style="">让主人公具有吸引观众的特质，<br>特意安排的帮助他人的场景，比如救猫咪</font><br>巧妙运用情感联系，抓住人们的情感和兴趣
洞察有锐度：好故事身上带刺
不痛不痒的叫事实，尖锐扎心的才叫故事<br>扎眼的文字，像小刺一样
反差设定：卸下平庸的枷锁
反差带来的惊喜与新鲜感
<font color="#381e11">善用原型：拨动受众心理共振</font>
原型故事特征：探索、蜕变、解谜、对抗<br>灾难、复仇、征服、爱情、牺牲、逃脱、拯救、救赎
KISS原则：心智厌倦复杂的信息<br>keep it simple and stupid
心智对信息的处理具有选择性，厌倦复杂信息并习惯性屏蔽，<br>喜欢记住简洁的信息
<font color="#381e11">感官原则：开启想象力的闸门</font>
文案需要懂得调动人的感官
画面力<br>避开抽象的雷区
文字抽象，画面具象<br>画面感越强，受众就越省力<br>
如何消除语言模糊性
<font color="#381e11">避开知识的诅咒，让文案成为提词器<br></font>内容与受众熟悉的事物发生联系<br>不是新增信息，而是作为连接信息存在
<font color="#381e11">画面感能量：<br></font>动词＞名词＞形容词/副词<br>动词描述的是一个动态的过程，<br>能让文案呈现富有力量感的画面<br>
先按需求写出一句文案
试着将它改写成含有动词的句子
审视这些动词，试着找到更好的动词去替换
<font color="#381e11">拒绝含混，文案要有透明的质感<br></font>表意清晰是对文案的基本要求
描述产品或情绪时，让文字多走一步<br>试着用更具象、更具画面感的词汇翻译一遍
<font color="#381e11" style="">用观察力提升文案颗粒感<br></font>文案的立体、细节
提升文案工作者的观察力<br>通过对客观事物的展现，勾勒出画面感
感染力<br>弗洛伊德的秘密
受众三重人格面具，逐个击破<br>
本我：最原始的、满足本能冲动的欲望，<br>追求快乐，要求即时满足
形象化展示：
制造对立冲突：
自我：遵循现实，按照逻辑、常识来行事<br>说服自我，需要有强大的逻辑、足够多的论据<br>关注一定时间内的回报，而非当下的体验
超我：由道德原则支配，代表社会取向和自我理想<br>倾向站在本我的对立面，对自我带有侵略性
受众的5种心理需求
认知需求：受众有寻找认同、理解和归属感的需求
情感发泄需求：人-情绪化动物
个人整合的需求：提高自身认知、可信度和身份地位的需求
社会整合需求：社交需求
炫耀需求：寻找优越感
制造情绪显微镜
越来越多微小、细碎的情绪需要多得到满足
多巴胺按钮
营销内容具有促进多巴胺分泌的作用<br>获得受众关注度和好感度的概率就会提升
被少女心统治的世界
容易受到女性喜爱的事物，更容易流行
被释放的表达欲
发布信息的低门槛和高激励，让大家越来越乐于表达自己
沟通力<br>制造记忆提取码
文案必须把话说得在理且说得漂亮，才能潜入受众心智<br>说服受众产生购买行为
<font color="#381e11">SCQA结构：高效沟通的万能框架<br></font>情境、冲突、问题、答案
<font color="#381e11">蜥蜴脑法则：改变行为比改变态度容易</font>
沟通升级：从线性模式到交流模式
心智显著性法则：制造记忆提取码<br>广告信息在心智中被主动记起的能力<br><br>信息足够简洁、尽量形象、重复<br>
0 条评论
下一页
