文案基本功：9大爆款文案创作技巧苏芯
2020-11-10 10:01:37 2 举报AI智能生成
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拆解：文案基本功：9大爆款文案创作技巧-苏芯
作者其他创作
大纲/内容
文案基本功
第1章 词汇力：从鱼缸到海洋
眼界与能力之间产生了严重的断层，这就是国内大多数文案工作者面临的残酷现实。当你想要描述一个产品、一个概念，或是一种情绪时，能从词汇库中找到那个最准确又不流俗的词语
1.动词是文案的脊梁
当你想要描述一个产品、一个概念，或是一种情绪时，能从词汇库中找到那个最准确又不流俗的词语
例句
1分钟，把毛孔里的脏东西震出来。
炝油，炸盐，煎少许猪肉末加冬菜，再煎一下郫县豆瓣，油红了之后，放豆腐下去，勾兑高汤，盖锅。待豆腐腾的涨起来，起锅，撒生花椒面，青蒜末，葱末，姜末，就上桌了，吃时拌一下，一头汗马上吃出来。
北京以豌豆制成的食品，最有名的是“豌豆黄”。这东西其实制法很简单，豌豆熬烂，去皮，澄出细沙，加少量白糖，摊开压扁，切成5寸×3寸的长方块，再加刀割出四方小块，分而不离，以牙签扎取而食。嫩豇豆切寸段，入开水锅焯熟，以轻盐稍腌，滗去盐水，以好酱油、镇江醋、姜、蒜同拌，滴香油数滴，可以“渗”酒。炒食亦佳。
2.名词的精髓在比喻
比喻用到点子上带给我们的喜悦，好比在一群陌生人中遇到一位老朋友一般。将两件看似不相关的事物放在一起比较，有时可以令我们换一种全新且生动的眼光来看待寻常旧事。”
对日本人而言，“天堂”就在家里。一处让人不自觉地脱口说出“好舒服！太赞了！”的地方，那就是浴室。在澡盆里注满一整缸清澈的水，全身浸泡的舒服感，对日本人而言，堪称最奢侈的享受。一缸满满的清澈的水，仿佛能洗净现世忧愁，给予满满的润泽。光着身子，舒服地泡个澡。这里与累积了各种日常生活琐事的家中其他地方有些不太一样，蕴藏着不同于平常的感受。正因如此，才要在这处“天堂”，装设独一无二的卫浴设备，因此若只当这里是一处维持身体清洁的地方，不是太可惜了吗？我们都曾经泡在母亲子宫内的羊水中，然后离开温暖之地，来到世上。浴室可以说就是这么一处地方吧。在暖呼呼的水中重生，转换心情，迎接新的一天。身为家的“要素”之一，这处宛如子宫的温暖之地，让家人每天都能重生。
桑迪有着绿色的眼珠，但此时在皎洁的月光下，看起来却像甲虫的壳一般乌溜溜的。（《宠物公墓》）
经期腹痛引发了一阵阵痉挛，使她走起来一会儿快一会儿慢，活像一辆汽化器有毛病的汽车。（《魔女卡丽》）狗的嘴和鼻子朝后皱起，就像是一块弄皱了的小地毯。（《杰罗德游戏》）我们挨挨挤挤地回到蔬果区走道，一如挣扎着要游向上游的鲑鱼。（《迷雾》）
王小波的“孤独滋滋作响，就像火炭上的一滴糖”，阿城的“马帮如极稠的粥，慢慢流向那个山口”，费尔南多·佩索阿的“生活是一场伟大的失眠”，聂鲁达的“你像一只瓮，收容无限的温柔，而无限的遗忘像摇晃一只瓮般摇晃你”，都是令人印象深刻的比喻
忠厚老实人的恶毒，像饭里的沙砾或者出骨鱼片里未净的刺，给人一种不期待的伤痛。——钱钟书
阅读是一座随身携带的避难所。——毛姆
假如你有幸年轻时在巴黎生活过，那么你此后一生中不论去到哪里，她都与你同在，因为巴黎是一场流动的盛宴。——海明威
在充满香气的凉爽的卧室里，女人们躲避阳光就像躲避瘟疫那样。——马尔克斯
南方的天空成了豹子牙床似的粉红色。——博尔赫斯
“孤独跟关节炎一样痛。”这是印度知名广告人Freddy Birdy交出的答卷。
这则比喻并不是信手写出的，它的精髓在于洞察到了孤独和关节炎之间的共同点。
亚里士多德曾说过，“比喻是天才的标志”
对于商业文案而言，使用比喻这一修辞技巧的关键就在于，必须找到本体和喻体之间的关联，使之合理并令人回味无穷。
一个水果摊的招牌上写着“甜过初恋”，一家网吧的广告是“网速实在太快，请系好安全带”。
文案大师李奥贝纳有句名言是这样的：“伸手摘星，即使徒劳无功，也不会一手污泥。”这句话也运用了浪漫而精巧的比喻，因此被历代广告人传颂。
比喻最忌落入俗套。第1个把姑娘比作玫瑰花的人是天才，第100个这样写的就是庸才，因此，诸如“他像疯子一样狂奔”“她的眼睛像泉水一样清澈”这样过时的比喻，最好不要出现在我们的作品中。
比喻切忌不精准，比如千万不要写出“他木然坐在尸体旁边等待验尸官到来，耐心得仿佛在等一个火鸡三明治”，这样的比喻只会让读者感到匪夷所思。
比喻切忌缺乏美感。比喻最好优雅一些，具有美感，才不会让读者反感。
她的头发在雨中闪烁，就像打喷嚏之后的鼻毛。
他们的爱情如此炙热灼人，就像尿路感染一样强烈。
她如此依赖他，仿佛她是大肠杆菌菌群，而他是一块温室中的加拿大牛肉一般。
这几句比喻并不俗套，细细想来好像也并非不精准，但问题就在于缺乏美感，
作为段子博人一笑尚可，放到较为严肃的商业环境中则显得不合时宜。
3.形容词和副词是毒药
苍耳，是一种浑身长满小刺的植物果实，它的每个刺的顶端结构都是一个小钩子，就是这种结构，使它可以轻易地钩在动物的皮毛上或者人类的衣物上，被带向远方。在文案写作中使用“苍耳思维”
形容词和副词是毒药
这段不懂。看原文
记忆梵·高的《向日葵》，你的大脑会联想到明亮的黄色。而“高端”“至尊”这样的词汇，会让你想到什么呢？非常遗憾，几乎没有可以一下子能联想起来的具体事物。
“母亲做的拿手菜”在我们脑中有大量的“钩子”，而“高端”这样的抽象词汇在我们脑海中只有极少的“钩子”，甚至没有。
第一步就是尽可能少地使用副词、形容词，比如“高端”和“至尊”，多用具体的名词和动词。
对文案工作者而言，“通往地狱的路是由副词铺就的”
更衣室里充满了叫声、回声和水溅在瓷砖上的那种空洞声响。女孩们在热水下伸展和扭动着身躯，水发出类似哭泣的声音，轻拍着她们，细长的肥皂在她们的手中传来传去。卡丽站在其中，像天鹅群中的一只蛤蟆。她身材矮胖，脖子、后背和臀部长满了小疙瘩，湿头发上没有一点光泽。她只是站在那里，微微垂着头，让水溅到身上，然后顺势流下。她看上去活像一只替罪羊、一个永远的倒霉蛋、一个笨手笨脚总是出错的人，而她确实就是这样一个人。
4.巧用拟声词和方言
拟声词和方言的作用就像烹饪时的胡椒面，能让我们的文案变得辛辣、跳脱起来。
2016年，日本品牌优衣库推出了一个短视频，用粤语、四川话、上海话、东北话、闽南语、山东话这6种方言各唱出一段rap，展示不同地域的年轻人对优衣库羽绒服的赞叹。
随着人们自嘲能力的提升，方言开始从一种带着土腥味的语言慢慢变成某种“魔性”又带有“喜感”的存在，既接地气又自带“种子用户”，极具话题性。
介似嘛？尼斯折叠椅，仅需8厘米空间，就能多招待一个朋友！这根杆子能嘎哈？能挂衣服能晾晒。
至于拟声词，伊利牛奶曾有一组文案主导的平面广告使用了“咕咚”“咔嚓”“啾啾”等拟声词，来描述喝牛奶、骨折（不喝牛奶）及牛奶的生产环境三个场景。
譬如在“嘎嘣嘎嘣、咔嚓咔嚓、哎哟哎哟”这一组文案中，内文即是“一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音”，道出了伊利牛奶对用户的益处
5.文字的韵律和节奏
标点符号在我的文字里是节奏的作用，而不是语法的作用，当我把“他站起来走过去说”改成“他站起来，走过去，说”，节奏就出现了。
中国语言是以四拍子为基本节奏的，所以我们的成语大都是四字词的。
严冬一封锁了大地的时候，则大地满地裂着口。从南到北，从东到西，几尺长的，一丈长的，还有好几丈长的，它们毫无方向地，便随时随地，只要严冬一到，大地就裂开口了。用短而利落的句子，一下勾勒出了北地的酷寒。
肖疙瘩的骨殖仍埋在原来的葬处。这地方渐渐就长出一片草，生白花。有懂得的人说：这草是药，极是医得刀伤。大家在山上干活时，常常歇下来望，便能看到那棵巨大的树桩，有如人跌破后留下的疤；也能看到那片白花，有如肢体被砍伤，露出白白的骨。
在王小波看来，文字是用来读、用来听，而不是用来看的。不懂这一点，就只能写出“充满噪音的文字垃圾”
看起来黑鸦鸦的一片，都是方块字，念起来就大不相同。诗不光是押韵，还有韵律；散文也有节奏的快慢，或低沉压抑，沉痛无比，或如黄钟大吕，回肠荡气——这才是文字的筋骨所在。
我不要孤独，孤独是丑的，令人作呕的，灰色的。我要和你相通，共存，还有你的温暖，都是最迷人的啊！可惜我不漂亮。可是我诚心诚意呢，好吗我？我会爱，入迷，微笑，陶醉。好吗我？
6.停止谐音和双关，远离四字箴言
停止使用无聊的谐音和双关吧，那是展示你文案功力最错误的方式。没有哪位女士会被“今夜不让皮肤加‘斑’”这样的文案打动，“后‘惠’无期”这样的文案即使删掉也无妨。
6.停止谐音和双关，远离四字箴言停止使用无聊的谐音和双关吧，那是展示你文案功力最错误的方式。
7.延伸文字触角，跨界积累词汇
我的脑袋里配备着这样的大型档案柜。一个个抽屉中塞满了形形色色作为信息的记忆。既有大抽屉，也有小抽屉，其中还有内设暗斗的抽屉。我一边写，一边根据需要拉开相应的抽屉，取出里面的素材，用作故事的一部分。
肺的结构设定是超节能型的，只有吸气的时候耗能，呼气则是全自动的。如果身体是透明的，你就能看到肺有多奇特、多漂亮，它就像个设计精密的发条机器，却又如此柔软、安静。
肠道里微生物的总重量能达到2公斤，差不多有1000万亿个细菌；1克粪便里所含的细菌比地球上的总人口还要多。
第2章 画面力：避开抽象的雷区
因为画面感越强，受众就越省力，作品和受众之间的隔阂就越小。那么怎么样能提高画面感呢？
1.避开“知识的诅咒”，让文案成为“提词器”
画面感强的文案，不仅可以降低受众的理解成本，也可以加深受众的记忆，对我们有百利而无一害。 道理很容易讲明白，但当我们真正动手撰写文案时，还是会不知不觉地写出一堆抽象的、受众难以轻易读懂的文字来。
“知识的诅咒”：你知道的事情别人也许不知道，而你却恰恰忘了这一点。因此当你准备和他人分享答案的时候，就可能陷入把听众当成是自己的困境。
释迦果又名番荔枝，它的果实就像佛祖的脑袋那样，布满圆圆的、淡绿色的“肉髻”，果肉是奶黄色的。当你吃一口释迦果，那味道就像同时咀嚼荔枝和芒果，非常香甜。
这一段文案对普通受众而言，显然是更容易理解的，它相当于在你脑海中已有的概念（佛祖的脑袋）上插了一面旗帜，当你知道释迦果长得像佛祖脑袋时，你脑海中会浮现出一个具体的画面，然后文案再告诉你两者的差别：它是淡绿色的，果肉是奶黄色的，味道就像荔枝和芒果的合体。这样的描述会让你脑中释迦果的形象逐步完善。
同样的，“每100克鱿鱼干含胆固醇871毫克”和“吃一口鱿鱼等于吃20口肥肉”这两句文案相比，显然是后者让人印象深刻
B文案：凯西每年用掉的面膜可以铺满20个游泳池，敷到脸上的化妆水、乳液、面霜加起来超过100公斤，购买的口红连起来可以绕足球场一圈。
语言是抽象的，但生活不是。要想写出生动的文案，就必须捕捉、放大语言的画面感。文字抽象，画面具象，这就是为什么现代人爱看电视、电影，却任由书籍自生自灭。
2.画面感能量：动词>名词>形容词/副词
当我们进行文案创作时，必须清晰地意识到，不同词汇的画面感能量是不一样的。一般来说，动词的画面感最强，其次是名词，最弱的是形容词与副词。
动词的画面感最强，其次是名词，最弱的是形容词与副词。
● 先按需求写出一句文案；● 试着将它改写成含有动词的句子；● 审视这些动词，试着找到更好的动词替换它。
● 这家淘宝店的东西很便宜、实惠！● 5块钱能买到的，为什么要花10块？● 能花5块钱买到，凭什么要掏10块？
开始站在受众的角度来阐明利益，比第一句文案更能引发受众的兴趣。
3.拒绝含混，文案要有透明的质感
文字本质上是一种传递信息的介质，表意清晰是对它的基本要求。有画面感的文案更是需要把信息排列整齐后再呈现给受众，而不是用文字制造一座使他们困惑的迷宫。
有一个技巧可以让你的文案表意更清晰：当你描述一件产品或者某种情绪时，要尽可能让你的文字“多走一步”。也就是说，在你写出自认为已足够清晰的文案后，试着用更具象、更具画面感的词汇再“翻译”一遍。
A文案第一眼看上去奥斯汀比其他美国家用车小，但当你打开车门坐进去后，你会惊讶地发现车厢如此宽大舒适。
B文案第一眼看上去奥斯汀比其他美国家用车小，但当你打开车门坐进去后，你会惊讶地发现车厢如此宽大舒适。里面没有浪费的空间，每一英寸都可以利用。
C文案第一眼看上去奥斯汀比其他美国家用车小，但当你打开车门坐进去后，你会惊讶地发现车厢如此宽大舒适。里面没有浪费的空间，每一英寸都可以利用，大得足以让4个身高6英尺的人舒服地坐在里面。
如果要描述一辆汽车质量好，你会怎么写？威廉·伯恩巴克在为甲壳虫汽车撰写的广告文案中写道：在设在沃夫斯堡的工厂中，每天生产3000辆甲壳虫汽车，同时这里有3389位检查员，他们唯一的任务就是在生产过程中的每一个阶段都检查甲壳虫汽车。每50辆甲壳虫汽车中总会有一辆不通过。
作家余华曾说，他对语言只有一个要求，那就是，准确：一个优秀的作家应该像地主压迫自己的长工一样，使语言发挥出最大的能量。鲁迅就是这样的作家，他的语言像核能一样，体积很小，可是能量无穷。作家的语言千万不要成为一堆煤，即便堆得像山一样，能量仍然有限。
4.用观察力提升文案“颗粒度”
在《呼兰河传》中，萧红对故乡院里的植物们进行了细致的描写，精确到了纤毫毕现：黄瓜的小细蔓，细得像银丝似的，太阳一来了的时候，那小细蔓闪眼湛亮，那蔓梢干净得好像用黄蜡抽成的丝子，一棵黄瓜秧上伸出来无数的这样的丝子。丝蔓的尖顶每棵都是掉转头来向回卷曲着，好像是说它们虽然勇敢，大树，野草，墙头，窗棂，到处的乱爬，但到底它们也怀着恐惧的心理。
马尔克斯在《霍乱时期的爱情》中这样描写乌尔比诺医生的午休：他几乎总是在家中吃午饭，饭后一边坐在院里花坛上打十分钟的盹，一边在梦中听女佣们在枝繁叶茂的芒果树下唱歌，听街上的叫卖声，听港湾里柴油机和马达的轰鸣声。炎热的下午那种响声在周遭回荡着，就像被判刑的天使在受难一样。
先是几个小步跳跃，再一个屈膝礼；接着用他那细长的腿来了个灵活利落的击脚跳，然后开始姿态优雅地旋转，蹦蹦跳跳，滑稽地摆动身体，仿佛前面就有观众，露出微笑，挤眉弄眼，把双臂围成圆形，扭动他木偶般可怜的身体，朝空中可怜又可爱地点头致意。（莫泊桑《小步舞》）
台湾地区名为“意识形态”的广告公司在一则为中兴百货所做的海报文案中，通过对毛料、骨瓷皂盘、亚麻浴袍、芳橙苷香烛、港式素缘油等一连串物件的描写，试图为现代都市人群描摹一种拥有美学精神的消费生活方式。毛料是个脏字，黑色已经污名化，没有人敢再提起PASIIIMINA，再不去买，你只配以身体把衣服遮起来。骨瓷皂盘教你饭前洗手，少了亚麻浴袍必定忘记睡前祈祷，不烧芳橙苷香烛如何证明上帝存在，只要懂得买，连港式素缘油也会分泌亚洲美学精神。
董事长下了班，最痛苦的身份就是董事长。即使散步在仁爱路口，打拳在国父纪念馆，休闲服里也总得备上一叠厚厚的名片，应付斜地里闪出来的客户、长官与陌生朋友。应付一个嘈杂的社会需要名片，让人既注意你，但又忽视你；享受真正宁静的生活，却仅要一个微笑的颔首，最简约的礼数，譬如草山的邻人。宁静的山、沉默的树，不会喧哗着身份、地位、成就；山雾、落叶、溪涧、飞鸟、自然的作息、熏陶了草山先生们字根表的人生视野，即使是朴实的店家，在浅浅的一声“林桑”间，你也会觉得她是一位生活的智者。
对于文案而言，细节同样重要，一堆模糊含混的信息很难让受众产生信
一段描写房地产项目“高绿化率”这一特点的文案，是这样写的：在自然界，你找不到一条直线。没经过人工修剪的葡萄架，被马车打磨了上百年的鹅卵石，还有那些天生就站在那里的杨树、梧桐树，也许，自然才是最好的园林设计师。
细节丰富得仿佛给了远方的受众一台望远镜
用文案细致地描述了宝宝使用吸盘碗的过程：饭前，正面按压碗，排出吸盘内空气。饭后，拉起小尾巴，让空气进入。
小鱼必须不停地游，大鱼总在不停地追赶它们，艾维斯深知小鱼的难题。我们只是租车业的第二。如果我们不更加努力，就会被吞噬。我们永不停歇。我们的烟灰缸总是清空的，在租出汽车前为油箱加满油，为电池充满电，检查挡风玻璃的雨刷。我们只出租崭新的福特汽车。因为我们不是个头最大的鱼，所以你不必担心在柜台挤得像沙丁鱼，我们不会让顾客挤作一团。
第3章 故事力：要不要“救猫咪”
“如果你想造一艘船，先不要雇人去收集木材，而是要激起人们对大海的渴望。”如果你想激起人们对大海的渴望，最聪明的方法是给他们讲个关于大海的故事。
1.“救猫咪”思维：让故事活起来
“广告文案的任务是启发、引导欲望。”尤金·施瓦茨这样说
我在淘宝订购衣柜时我丈夫笑我，但当我省下50%的钱后……当我下载“陌陌”时他们都嘲笑我，但当我和女神约会时……我写文案时亲戚觉得我没有出路，但当我在北京二环全款买了房时……
抓住人们的情感和兴趣，是“救猫咪”思维成功运用的关键。
06:16 上海市黄浦区洪蓉芳 67岁 个体商户自从孙女给我弄了支付宝每天早上来买饼的年轻人翻了倍他们夸我，阿婆你好潮啊23:36 浙江省杭州市黄慧 35岁 服装店店主做生意难免有急用钱的时候最怕欠钱又怕欠人情债现在好了，凭信用就能借到款，半小时就到账04:16 安徽省高速公路服务区朱广民 39岁 进城务工人员以前，揣着攒了一年的钱回家过年半夜都得睁着眼现在，不光钱连车票都在手机里，很踏实01:26 日本东京张孟超 31岁 IT工程师深夜，一个人走进东京街头的便利店看到熟悉的支付宝，恍如身在北京
共鸣足以消弭横亘在广告和受众之间的隔阂与不信任。
2.洞察有锐度：好故事身上带刺
不痛不痒的叫事实，尖锐扎心的才叫故事
文案大师威廉·伯恩巴克在甲壳虫汽车的一则文案中写道：我，麦克斯韦尔·斯内弗尔，趁清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如水的太太罗丝留下100美元和1本日历；我的儿子罗德纳和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朵尔斯的座右铭是“花钱、花钱、花钱”，我什么也“不给、不给、不给”；我其他的朋友和亲属从未理解1美元的价值，我留给他们1美元；最后是我的侄子哈罗德，他常说“省1分钱等于挣1分钱”，还说“哇，麦克斯韦尔叔叔，买一辆甲壳虫肯定很划算”。我决定把我1000亿美元的财产全部留给他！
，收获了可观的播放量。 纪录片的拍摄者在策划纪录片脚本及撰写宣传文案、标题时，都有意识地塑造着“带刺的故事感”，提炼出一些能吸引大众注意力、引发共鸣的关键词，譬如“月薪3000元到月薪10000元”
3.反差设定：卸下平庸的枷锁
和一个穿粉色卡通T恤的一本正经、工作认真的胡茬大叔，
分享一个亲戚社交生存秘籍：保持围笑[插图]，您说得对，都可以。（隋青石菩萨像）喂！单身汪们，本命年我们稳住，能赢。（汉青釉陶狗）莫问假期有何沉淀，执手相看圆脸。（唐仕女俑）交通工具上，总喜欢念点诗，比如：但使龙城飞将在，不教胡马去上班。（唐三彩胡人腾空马
成清梨沙子：东京大学毕业，有一个儿子，初中、高中都报了网球社团，却从不参加活动，政策晴朗，自己的房间却很乱。大塚隆朗：倡导取消动物安乐死，自己的爱犬却差点离家出走。后藤奈美：性格是“一往无前”那种，曾撞过3次电线杆。铃木胜博：创立了旅游杂志jalan，自己出国玩弄丢了护照。早坂义弘：人生目标是成为有骨气的政治家，4月被查出患骨质疏松……
可近年来，情况却发生变化，一颗性别不明、体态软糯、表情颓丧的蛋黄哥成为年轻人的新宠，它以一种慵懒、“萌贱”的姿态圈粉无数。
4.善用 “原型”：拨动受众心理共振
具有“原型”特征的故事情节一共有12种，它们分别是：探索 蜕变 解谜 对抗灾难 复仇 征服 爱情牺牲 逃脱 拯救 救赎
5.“KISS”原则：心智厌倦复杂的信息
（我们的修理工是镇上最孤独的人。）这是来自美国美泰克电器（Maytag）公司的一句广告语。虽然只是一个短短的陈述句，但因为包含了足够的信息，可以使受众基于它重构一个故事：有一群美泰克的修理工，他们经过辛苦的训练，热切渴盼着用自己的技术和知识来帮助他人。接下来是悲剧性的转折：以注重质量为理念的美泰克公司，在培养了一批训练有素的修理工的同时，生产出的产品也是坚不可摧的。这样一来，可怜的修理工从来就没有用武之地。
6.感官原则：开启想象力的闸门
文案需要懂得调动人们感知世界的五种感官：嗅觉、味觉、听觉、触觉、视觉。以此模拟出颇具影响力的体验
纪录片《寿司之神》是这样描述日本的米其林三星餐厅主厨小野二郎的：他在做章鱼前，会先给章鱼按摩40分钟，这样能让肉质变得柔软，富有弹性和温度，不像大部分章鱼料理吃起来像在咀嚼橡胶一般。米饭的温度和湿润度、鱼肉切片的厚薄、肉质的脂肪含量都需要进行仔细甄别。为了保护握寿司的双手，他不工作时永远戴着手套，就连睡觉时也不摘下来。他的店只坐得下10个人，店内没有卫生间，客人即使预约成功也可能要等待数月，店内只提供寿司，人均消费30000日元[插图]起，并且客人需要在30分钟内吃完20个寿司。
这样的文案，没有抽象、夸张的描述，但却能让受众感受到小野二郎寿司的极致口感。
第4章 感染力：弗洛伊德的秘密
灵感和新意的蝴蝶，不会轻易落入我们的网中，即使我们已经疏通感官，竖起捕蝶网时刻等候想要准确地洞察受众心理，心理学知识能在一定程度上帮助我们，找准正确的方向。 西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）
1.受众“三重人格面具”逐个击破
1）诱惑受众的本我
第一个技巧是，形象化展示
啃羊蹄的时候，你最好放弃矜持，变成一个被饥饿冲昏头脑的纯粹的人。皮的滋味，筋的弹性，烤的焦香，卤的回甜，会让你忘记整个世界，眼里只有一条连骨的大筋，旋转、跳跃，逼着你一口撕扯下来，狠狠咀嚼，再灌下整杯冰啤，直到只剩下一条光溜溜的骨头，才能最终心静如水。这样的文案，能充分地调动起受众的感官，让受众的本我仿佛体验到了烧烤羊蹄的焦脆和筋道，“撕扯”“咀嚼”“灌下”，一连串一气呵成的大幅度动作，让受众仿佛目睹了烧烤摊前食客们大快朵颐的情景。这样形象化的文案，足以放大烧烤这种高热量、令人快乐的食物对受众本我的吸引。
电商平台网易严选在给“球形爆米花”这一零食撰写详情页文案时，是这样写的：爆米花之美，不仅在于香甜，还在于酥脆。甫开包装，一股甜醇之气香盈鼻口。一颗入唇，甜滑之味迫不及待地攻略舌尖。贝齿一咬，甜脆之酥感在齿尖舌畔爆开，好吃又过瘾。
第二个技巧是，制造对立冲突。
“制造对立冲突”这一技巧：你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树梢；你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。
2）说服受众的自我
“哪有什么天生如此，只是我们天天坚持”
值得注意的是，自我小人儿往往十分功利，它关注一定时间内的回报，而非当下的体验。就像各类理财产品会告诉目标用户，买了我的产品，你将在一定时间内获得一定的收益，并且它是安全的
3）满足受众的超我
譬如珠宝、别墅、名贵手表、高档汽车等产品就在努力地营造出身份感和阶级感以期打动受众
踩惯了红地毯，会梦见石板路。没有CEO，只有邻居。一生领导潮流，难得随波逐流。
文案中只字不谈“华庭”“御宅”“豪居”，只谈质朴的石板路、名士邻人……只有到达一定高度，才敢如此低调。
这样的文案，往往能让受众的超我部分得到满足。 除了奢侈品，一些同质化较为严重的中低端产品也试图通过满足受众的超我，来达到增加产品差异度和知名度的目的。比如，小米手机最初的定位是“为发烧而生”
为贩卖情怀而生的锤子手机的营销也有异曲同工之妙。小米手机等。可以看看手机的广告
2.受众的5种心理需求
传播学者认为，大众的心理需求逃不出5种类型：认知的需求、情感发泄的需求、个人整合的需求、社会整合的需求、炫耀的需求。
1）认知的需求认知的需求，是指每一个人都有寻求认同、理解和归属感的需求。
比如在各大社交网站上，无论是微信朋友圈、Facebook还是Instagram上，我们都能看到“点赞”的按钮，这是为什么？为什么很少有“踩”或“不喜欢”按钮呢？因为软件开发者非常懂得用户的心理，他们知道，用户有寻找认同、理解和归属感的需求，所以用“点赞”
2）情感发泄的需求除了认知的需求，情感发泄的需求也是促使受众转发内容的一个重要心理动机。
比如公众号“视觉志”那篇阅读量高达800万人次的《凌晨3点不回家：成年人的世界是你想不到的心酸》一文，就描写了许多个加班到深夜的故事片段，深夜赶稿时电脑突然蓝屏的实习生、3岁孩子高烧却必须在医院待命的急诊科护士长、无暇陪伴男友的广告公司客户经理……他们的故事很容易打动那些同样为生活拼尽全力的人们，那些经历过疲惫、失望甚至崩溃但最终擦干眼泪的人们。
3）个人整合的需求个人整合的需求，是指人们都有提高自身认知度、可信度和身份地位的需求。
比如在社交网络上经久不衰的新年签、5月签、6月签等各类“签”，许多女孩爱转发的星座运势分析，这类文案内容都可以满足受众个人整合的需求，
又比如中文词汇量测试、英文词汇量测试、粤语测试等各种测试，受众可以借这类内容展现自己的渊博，
再比如《2018年互联网趋势报告》等各式各样的行业报告，如果在标题上加上“最全、干货、深度”这类文字
以上提到的三种内容，都是典型的满足受众个人整合的需求的内容。
人们通过分享这类内容，向周围的人展示自己的知识、专业能力、见识等，以此来提升自己的个人价值。
4）社会整合的需求人们的第4种心理需求是社会整合的需求，简单来说，就是社交需求。
类似星座、美食、情感类文章，以及段子、搞笑的内容常常被用来满足这个需求。
5）炫耀的需求最后一个很常见的心理需求是炫耀的需求。
比如网易云音乐的“你的个人使用说明书”，就通过一系列有趣的文案，给用户添加形象描述，满足用户展示自己与众不同的性格、品位的需求。
3.制造情绪显微镜
如今，在女生宿舍楼下摆放心形蜡烛的求爱行为，已经显得有些过时，或许还比不上诸如“被你赞过的朋友圈，叫甜甜圈”“你喜欢喝水吗？如果是，那你已经喜欢上70%的我了”这样的“土味情话”更能撩动人心。
2016年年底，瑞典音乐平台Spotify就大胆地“撩”了一把自己的用户。在美国、英国、丹麦等地街头的巨幅广告牌上，人们可以看到这样的文案：在情人节播放了42遍《对不起》的用户，你到底做了什么？致1235位喜欢了“闺密之夜”歌单的兄弟们：我们爱你。致NoLita的那位从6月就开始听圣诞歌曲的朋友——你真的是“jingle all the way”对吧？3749个在英国“脱欧日”播放《我们知道今天是世界末日》的用户，坚持住啊。
4.人人身上都有“多巴胺按钮”
获得2018年奥斯卡最佳动画短片奖提名的《负空间》（Negative Space），就展示了儿子从父亲那里学到的整理行李的技巧，这个行为是父子感情的一个纽带。短片最让人印象深刻的，就是一大堆衬衫、裤子、袜子被迅速叠整齐并塞入行李箱中，严丝合缝，不浪费一丝空间。
强迫症患者看到这样的画面多半大呼过瘾，普通人看了也有种满足感油然而生，因为这样的画面会刺激多巴胺的分泌
分支主题
5.被少女心统治的世界
各类“二头身”、自带腮红的萌物（如熊本熊、皮卡丘等），举手投足皆萌翻众人；
“恋与制作人”受市场追捧，证明了“乙女向”（“乙女”概念源自日本，即年龄在14～18岁之间的少女）游戏的光明前途；
社交网络上铺天盖地的小猫图片，一向是各大内容平台获取流量的中坚力量……
女性杂志《an・an》就曾形容木村拓哉“像处女一样清纯，像维纳斯一样温柔”，用词就像在赞美一个少女。
在中国社交网络上走红的日本歌曲《不想从被窝里出来》的4分钟的视频只讲一件事：一只“二头身”、长着腮红的企鹅起床前的内心戏。软萌的水彩设计风格，加上“被窝好柔软”“暖炉超棒的”的“撒娇体”文案，戳中了许多人柔软的内心，让受众产生“这就是我”的共鸣。
亢奋的雄激素喜欢征服、成功、胜利、占有，而少女心则天然地对柔软、可爱、特异的事物倾注更多的精力。弥漫着铁血气息的对抗让位于与世无争的“佛系”。
第5章 沟通力：制造记忆提取码
当女朋友问你“你觉得我闺密这人怎么样呀”时，你该如何回答，才能把这道“送命题”变成送分题？A答案挺漂亮的。B答案不怎么样，比你差远了。C答案我没怎么注意她。D答案看得出来她对你挺真诚的，你应该珍惜这样的朋友。
1.SCQA结构：高效沟通的“万能框架”
SCQA结构是麦肯锡公司提出的一种逻辑思维方法，它包含情境（situation）、冲突（complication）、问题（question）、答案（answer）四部分，如图5-1所示。[插图]图5-1 SCQA结构
倘若你想醒来时躺在另一个人的怀里，而不是空荡荡的床上，怎么办？倘若你在等待门铃响起，却没有一个人来，怎么办？倘若你穿上一件新的纱丽，但只有你的镜子注意到了，怎么办？倘若你做了一道刚学来的菜，但餐桌旁总是只有你一人，怎么办？倘若日子就这样无情地流逝，而世界还在飞速运转，怎么办？倘若你有一生的故事要讲，却没有人来听，怎么办？倘若这一切突然之间发生在你身上，怎么办？你只要花一点儿时间陪老人就够了。
“如果眼泪是自己的手擦干的，那它就白流了”
你可以坐在办公室的装有椅套和软垫的椅子上，抽出你的支票本，拧开笔尖，用黄金做的万宝龙水笔，给你最喜欢的慈善机构捐献一笔巨款。内心感觉很舒服，但是，老人不需要你的钱。你能捐献一点点时间吗？你只要花一点儿时间陪陪老人就够了。
SCQA结构：出发的乐趣，不仅是对平坦大道的向往，更是对崎岖小路的挑战。让平衡车坡路行驶，或平稳通过小障碍并不容易，单纯靠高性能电动机难以保证平衡性与安全。为此，工程师精心设计“动态动力算法”，它可以自动识别小障碍或坡路，根据当前路况动态调整瞬时功率。当遇到小障碍时，电动机会临时增加功率，并增强整车稳定性，让你可以舒适通过。9cm的高底盘在平衡车中为超高标准，辅以精心设计的“吸震脚垫”可以显著降低颠簸震动。更强的路面适应性，让我们可以随心所欲，来一场说走就走的小探险。
2.蜥蜴脑法则：改变行为比改变态度容易
芝加哥大学社会学博士吉姆·柯明斯（James Crimmins）曾在《蜥蜴脑法则》一书中提出一个观点：如果你想说服一个人，就不要和他的大脑皮层对话，而是要和他的“蜥蜴脑”
对于文案工作者而言，蜥蜴脑法则能提供的启发是，不用费劲去改变受众的态度，即便那样做能成功也注定是一个艰难漫长的过程，文案工作者要做的就是提供给受众一个看上去更轻松的解决方案，并提供利益促使他们去尝试，从而产生行为上的改变。
我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里面，不会再有加油站工作人员问汽油往哪儿加，不会再有人觉得它形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如1加仑[插图]汽油可跑32英里[插图]，用不着防冻装置，一副轮胎可跑4万英里。也许一旦你习惯了甲壳虫的节省，就不再认为小是缺点了，尤其当你停车找不到大的泊车位，或为很多保险费、修理费而发愁，又或为换不到一辆称心的车而烦恼时，请考虑一下小甲壳虫车吧。
3.沟通升级：从线性模式到交流模式
把生活中的“丧气”一吐而出：不然以后直接把工资打给房东吧不用费心让我转交了饿了没人问“饿了么”仔细照照镜子你正在以肉眼可见的速度平庸下去
到服装店培养气质，到书店展示服装。但不论如何你都该想想，有了胸部之后，你还需要什么？脑袋。有了爱情之后，你还需什么？脑袋。有了钱之后，你还需要什么？脑袋。有了Armani之后，你还需要什么？脑袋。有了知识之后，你还需要什么？知识。
4.心智显著性法则：制造记忆提取码
心智显著性（mental availability）是拜伦·夏普（Byron Sharp）在《非传统营销：营销专家不知道的品牌成长规律》（How BrandsGrow）
指的是广告信息在心智中被主动记起的能力。也就是说，只有当广告信息具有显著性时，被记起的概率才会更大，简单地说，就是容易被想起来的东西总是更能讨巧。
如何才能制造记忆提取码，让心智显著性得到提升呢？有三个要点：一是信息足够简洁，二是信息尽量形象（这两者的目的都是降低记忆和提取的成本），三是重复（目的是制造记忆锚点）。
过于抽象的信息就像“正确的废话”
“为什么啤酒瓶盖上的锯齿总是21个？”这样充满具体细节的标题显然比“一些关于啤酒的冷知识”更容易吸引受众注意，并且受众此后在看到啤酒瓶盖时很容易会想起这篇文章。
重复并不是指同样文字的重复出现，而是指同样信息的重复出现，至于其在文案中的表达方式则是可以进行调整的
比如“小红书”一组印在包装盒上的文案是这样写的，“今天的心情三分天注定，七分靠shopping”“出来混，包迟早是要换的”“最短的恐怖故事？售罄”……不同的段子其实都可以翻译成同一个核心信息：买买买，赶快！
第6章 金句力：好文案像猪蹄子
三流文案像凉开水，不管饱，也不解馋。二流文案像白面馒头，能填饱肚子，但噎人。一流文案像猪蹄子，有筋有肉，禁得住咀嚼，回味无穷。
金句特质的文案不仅新奇，并且总能识破人们内心的小情绪，戳破一些“阴暗面”，让受众感慨“还是你懂我啊”从而产生记忆点，下次再遇到相似境况时他们就会再度想起，进而提升对品牌和产品的兴趣和好感度。
如果要给一家健身房写文案，你会怎么下笔？A文案一流健身器材，练出完美身材。B文案每天坚持健身，减压、减肥又塑形。C文案不开心的时候，流泪不如流汗。每次洗完澡站在镜子前，都舍不得穿上衣服。
《恶之花》的作者波德莱尔曾说：“我整个一生都在学习如何构建句子。”足见大师之作得以流传于世，除了因为思想深厚，也离不开扎实的文字功力。将文案打磨成金句并非无套路可循，以下是我归纳总结的7个技巧。
1.押尾韵
押尾韵是一种比较常见的文案玩法，押尾韵能让文案变得朗朗上口，更加易读易记。比如天猫超级品牌日文案“浪漫无法复制，但礼物可以被定制”，就通过“复制”和“定制”两个词押尾韵，鼓励用户购买天猫的定制款产品，向心仪的人展示浪漫，这样的押韵让文案更上口，容易记忆。
“浪漫无法复制，但礼物可以被定制”，就通过“复制”和“定制”两个词押尾韵
“陌陌”的文案“世间所有的内向，都是聊错了对象”，也是将“对象”和“内向”押了尾韵，其实不过是将“生人面前害羞，熟人面前话痨”换了个说法
“米其林餐厅的味道真贵，妈妈的味道珍贵”（“今日头条”）;“故乡眼中的骄子，不该是城市的游子”（房地产文案）;“将所有一言难尽一饮而尽”（红星二锅头）;“一切顺利就觉得自己真行，遇到麻烦事就怪水星逆行”（UCC coffee shop）……这些都是使用押尾韵法的成功案例。
“有钱难买好身材”，你会怎么落笔？我们可以试着使用押尾韵法：银行卡上多少个0的钱财，也难换一副0号身材。
无论我们想要写金句还是段子，都不是为了玩文字游戏而玩文字游戏，明确想向受众传递什么信息、提供什么价值，才是最重要的。
2.对比法
对比法也是创作金句的一种实用方法。对比的使用，能塑造强烈的反差，让文案形成一种内部的张力，起到突出核心诉求点的效果
比如“爱你可以不留余地，但家里最好不要太挤”（房地产文案），把爱的宽广和家里的狭小进行对比，引发受众对大户型的渴望；比如那句非常著名的红酒文案“三毫米的距离，一颗好葡萄要走十年”
比如“爱你可以不留余地，但家里最好不要太挤”（房地产文案）
比如那句非常著名的红酒文案“三毫米的距离，一颗好葡萄要走十年”
你消化一餐外卖要300分钟，地球消化你的餐盒要300年。（百度）管得好上百人的公司，却老弄丢自家的钥匙。（360智能家）你有一颗比十万八千里还远的心，却坐在不足一平方米的椅子上。（别克昂科拉汽车）
你们去征服世界，我只想征服一个人的胃和心。（下厨房）
对有的女人而言，岁月是兵戎相见的敌人，对另外一部分女人而言，岁月是关怀备至的朋友。
3.拆解法
的文案，拆解了“时尚”一词，让超市这样一个听上去不怎么酷的地方，也和年轻、时尚扯上了关系。天猫的文案“穿着舒服就好，是指你穿着舒服，别人看着也舒服”，则把很多人挂在嘴边的“穿着舒服就好”
天猫的文案“穿着舒服就好，是指你穿着舒服，别人看着也舒服”，则把很多人挂在嘴边的“穿着舒服就好”进行了再度演绎，道出衣品的重要性。“买补水产品，是为了给你的年龄掺点水分”，则把“补水”拆解为“给你的年龄掺点水分”。
还有针对词语本身的拆解，比如大众点评网的“吃都吃得没滋味，怎能活得有滋有味”“年轻人需要指点，但不需要指指点点”“有些人喜欢说自己是外貌协会的，结果自己的外貌却进不了协会”都属于此类。
4.比喻法
比喻是一种捷径。许多作家和文案大师都留下过精妙的比喻句
英国散文家查尔斯·兰姆的“童年的朋友，就像童年的衣服，长大了就穿不上了”。
5.颠倒法
天猫“双11”的一组海报文案是这样写的：“扮成潮人，就是不要消失在人潮”“把好的物品带回家，是为了把更好的状态带出门”，为“剁手族”提供了释放物欲的理由。
许舜英为中兴百货写的“到服装店培养气质，到书店展示服装”，则点破了女性摇摆于物质与精神之间的心思。
6.反常识法
比如坚持每天来点“负能量”的咖啡品牌UCC coffee shop告诉人们：“这世界上的傻子不一定真的脑袋不好，但一定自以为聪明。”
告诉大家：“最懂你的人，不一定认识你。”在人们的常识中，懂一个人的前提肯定是认识这个人，但豆瓣网却通过反常识的方法，道出那些熟悉你的人不一定认识你的精神角落的现实，而虚拟世界中的友邻，却可能更明白你的内心。
7.故事法
人文气息弥漫字间。一块砖如何在时光中老去，一只邮箱怎样记载一段斑驳的爱情，一次涂鸦又印记着什么样的童年，甚至爬山虎的新叶，甚至手指滑过墙面的游戏，都是建筑最生动的表情。万科相信，扎根生活的记忆，建筑将无处不充溢着生命。生活着，就有生活着的痕迹。那枚挂过书包的洋铁钉子，门框上随身体一起长高的刻度，还有被时间打磨得铮亮的把手，所有关于生活的印记和思考，总在不经意间铭刻在空间的各个角落，由岁月成篇，堆积出记忆的厚度。万科相信，唯有尊重生命历史的建筑，才能承载未来可持续的生活。如果，庭院失去鸡飞狗跳的童年，厨房失去油盐酱醋的熏陶；如果，窗口失去欢聚倾谈的灯影，阳台失去春花秋月的演绎，建筑，将只剩下冰冷的材料与空洞的堆砌。万科相信——生命需要不同的表达，而建筑恰是它最自由的舞台。
第7章 传播力:把聚光灯让给受众
1.新媒体时代的内容传播逻辑
媒体时代的传播逻辑是金字塔型单向的传播，而新媒体时代的传播方式是网状的，也就是每个人都有可能是信息的源头，也每个人都有可能是信息的传播渠道。已经没有谁是生产者也没有谁是传播者，全民都是参与者。 总结下来就是节点和连接。
2.信息过滤器原理：抓牢受众注意力
1）信息与人的关联度
现实就是如此，人们对那些与自身关联度高的信息往往更敏感，不愿意错过。
比如“现在盛行一种新毒药，它可能就在你家冰箱里”“把这些东西放在床头，是引发起床气的原因”等
2）信息源头的可信度
女明星对你说一万句“××精华，让皮肤不加‘斑’”，也不及听你的闺密说一句朴实无华的“这精华效果不错”
3）信息的新奇度
宣传海报中，在秀场的中央，白发老人取代了妖娆模特，全联塑料购物袋取代了奢侈手提包，
美学的阐释多了一些新奇与幽默：价格跟血压、血脂、血糖一样，不能太高。谁说我老花眼？谁贵谁便宜，我看得一清二楚。就算记性再差，也不会忘了货比三家。牙齿或许不好，但划算的一定紧咬不放。
4）信息的简易度
当我们同时面对“液体氦的λ现象和波色—爱因斯坦凝聚态”和“100秒看完100年物理发展史”两条信息时，我们的大脑会不由自主地抗拒哪一条信息？
3.心理需求原理：让传播针针见血
1）认知的需求
如果你的内容想要满足受众认知的需求，有一个实用的技巧是利益点清晰+制造悬念。
利益点清晰非常重要，因为它其实是在告诉受众，我这里有这么一箩筐知识；而制造悬念则是告诉受众，这些知识你还不知道。
比如“创业公司CEO选拔人才的5大铁律”“99%的新媒体人在蹭热点，他用这些方法创造了热点”
2）情感的需求
“20世纪40年代美国的一项调查发现，有很多家庭妇女收听广播剧的动机就是获得哭泣的机会。受众有在媒体接触中满足情感需求的强烈动机。”
其实人们不仅追求愉悦，对那些引发伤感情绪的事物也同样着迷，而更年轻的群体则喜欢从“逗趣”“呆萌”“丧”的情绪中寻求认同感。
日本休闲服饰品牌Lowrys就曾拍摄过一组短片，主角是一群神经大条、有点古怪的女孩，她们会做出以下举动：在石头上游泳，在街头疯狂转圈，在寺庙前倒着走路，在桥上奇怪地舞蹈……颠覆了过去时装广告中那些精致、优雅、完美的女孩形象。然而正是这些神经大条的女孩，很容易让人想起身边的某个古灵精怪的朋友，甚至想起自己
4.弱刺激原理：提升内容的说服力
同时，我们必须要清晰地意识到，刺激、说服策略的制定并不能一概而论，而是应该根据目标受众的属性而进行。根据人群的不同，说服策略可以分为两种：单面说服和双面说服。这种策略分类方法最早由美国心理学家霍夫兰等人在第二次世界大战期间，为美国陆军部所做的实验研究中提出，其效果主要视信息接收者的受教育程度及阅历深浅而定。
1）单面说服“单面说服只呈现传播者所赞同的立场，闭口不谈对立的观点，或一味强调其不足与缺点。”
2）双面说服“双面说服是指传播信息包含正反两种立场和观点，承认与自己对立的看法也有可取之处，但巧妙、委婉地表示自己更胜一筹。”
5.影响力方程式
“贵”媒体时代正在退出舞台。过去，企业可以花重金投放主流渠道（报纸、电视等），使用这些声量巨大的“麦克风”向受众灌输品牌观点、推销产品。 如今，随着渠道去中心化、垂直KOL崛起，受众好像身处信息的海洋，品牌的声音在进入传播渠道后会被迅速稀释，受众受到刺激的阈值正在不断提升。
触及率
信息抵达受众的量叫触及率。信息触及的受众基数越大，内容影响力就越大。如，公众号的订阅量、微博的粉丝量。
曝光度的关键在于把握曝光的时间点、频率、节奏等，比如微信公众号的运营者需要知晓用户阅读的高峰期分布在哪些时间点，最符合目标用户需求的推送频率是什么，依照这些规律去发布会获得更好的流量。
子主题 8
表达方式（Articulation）更多涉及具体的文案技巧。天底下新鲜的道理并不多，同样的道理用不同的方式进行表述，产生的效果可能判若云泥。
信任度（Trust）是决定影响力的一个关键因素，它关系到品牌与用户之间的黏性，也和传播的转化率等密不可分。
共鸣水平（Echo），也就是经常被人们挂在嘴边的“走心”。只有具备了洞察人心的能力，才能赋予内容激起心智共鸣的力量。一般而言，品牌的观点需要触及用户已有的知识沉淀，激起涟漪，才能引发共鸣和理解。
在这个影响力方程式中，触及率、曝光度属于弹性不大的变量，而对比度、表达方式、信任度、共鸣水平这4个变量效果提升的策略与技巧是我们需要掌握的。
1）对比度：信息饱和度与传播率的抛物线
事实是，只有当受众所获得的信息和他们大脑里储存的知识形成映射时，他们才能在信息中找到快乐，这种兴奋感会促使他们更认同这条信息，产生转发、传播的动力。
就像许多画家、文学家的作品被同代人弃之不顾，却要等数十年甚至数百年后才被世人奉为珍宝那样，内容太新奇、太先锋，往往难以获得人们的理解。
就像我们在前文中提到的，当给别人介绍一种他们没见过的新水果释迦果时，你可以有两种介绍方式。你可以这样描述：释迦果又名番荔枝，成熟时表皮呈淡绿色，覆盖着多角形小指大之软疣状凸起（由许多成熟的子房和花托合生而成），果肉呈奶黄色……
对没有见过、吃过释迦果的人而言，第二种描述显然更容易理解，因为它运用了类比的手法，石榴、荔枝、芒果、佛祖的脑袋，都能调动起人们已有的知识储备，而不是对着一堆陌生、抽象的文字如入雾里。
2）表达方式：文案是“拳击手套”还是“羽毛”？
平庸的表达方式会被受众无情屏蔽，笨拙的表达方式会让受众失去耐心，只有那些聪明而独到的文字能像闪电一样击中受众。
对文案创作而言，对表达方式的锤炼和推敲并非时下流行的“说人话”那么简单，面对不同的产品、不同的人群，需要选择与之契合的表达方式。
一种是力量型的，就像给文案戴上拳击手套，使之精悍有力，可以有效唤起行动。另一种是挑逗型的，就像给文案插上羽毛，使其具有挠痒痒般的魅力，可以引起人们的好奇心，加深记忆
写出力量型文案，有三个技巧：从负面情绪着手，多用短句，多用动词。
多用短句这一技巧很好理解，短小精悍的文案显然比复杂冗长的文案更具力量感，“自律给你自由”就比“节制自己的欲望能让你对人生有更强的掌控力”有冲击力；“漂亮得不像实力派”就比“漂亮得让人不相信她竟然不是花瓶”更有底气。
红星二锅头的“把激情燃烧的岁月灌进喉咙”“用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟”“将所有一言难尽一饮而尽”，就通过“灌”“放倒”“饮”等动词的使用，让文案充满力量感，也与烈酒的产品属性相得益彰。
而创作挑逗型文案的关键词就是：具体。
罗伯特·麦基在《故事》一书中所说：生动性来源于事物的名称。名词是物体的名称；动词是动作的名称。要生动写作，应回避使用泛指名词和带修饰语的动词，努力寻找事物的具体名称：不要说“木匠使用一根大钉子（a big nail）”，而要说“木匠捶打一根尖铁钉（spike）”。“钉子”是一个名词，“大”是一个形容词。
日本神奈川县牙科医师会一组主题为“你的牙齿没事吧？”的公益广告，就通过挑逗型文案，让受众自行脑补出牙齿疾病带来的尴尬：想“啾”地亲亲小狗狗，它却把头扭到了一边。小朋友给我画的人像，牙齿被涂成了褐色。
3）信任度：缺点暴露效应，小怪癖拉近距离
社会心理学上有一种理论叫缺点暴露效应（weaknesses exposed effect），指适当地暴露无伤大雅的小缺点，非但不会对形象造成损害，反而会拉近和他人之间的距离，让自己更加受欢迎。
“卸下盔甲，袒露软肋”
Gucci直接使用意大利画家布伦齐诺的一幅画作，为画中一位面有愠色的女子配上“当他给你送花，而不是送Gucci手表时”的文案，正好与这幅画作背后的典故契合：画中女子因求婚者赠送的礼物不合心意而懊恼。
还有“当你买了Gucci新手表忍不住炫耀时”的海报，海报中身着西装的男子为了炫耀自己的Gucci手表而把西服袖口抠烂，
4）共鸣水平：构建场景，打开受众的情绪阀门 “一个观点引起某个人的注意，必定是因为它勾起了他某种似曾相识的感觉，而它又包含有某个足够突出的差异点因此得以再次引起他的注意。”
A文案：我的女朋友是个爱美的女人，爱美到有点疯狂。B文案：我的女朋友有超过50个色号的口红、30件不同款式的白衬衫，当你打开她的鞋柜时，你会误以为她是一只蜈蚣。
6.新媒体时代传播的8个趋势
在许多文案工作者眼里，这是一个“广告太多，受众快不够用了”的时代。新媒体的出现，让内容、渠道和人的关系发生了巨大变化，弄懂这三者之间的关系，是我们做出有效营销的前提。
1）精英思维的溃败：平民的才是可爱的
传统媒体时代，是渠道为王；互联网时代，是内容为王；而现在，是“受众喜欢的内容”为王。
“接地气”内容的历史地位第一次超越了“高大上”的内容。
2）人人都是演员：受众内心戏需要舞台
在这个“人人都是演员”的时代，受众需要的不是引导，而是表达。营销者更应该考虑的不只是创意有多巧妙、内容有多精良，而是如何为受众的内心戏提供一个舞台，
3）深潜者和快艇手：比起记忆，受众更擅长遗忘
《浅薄：互联网如何毒化了我们的大脑》一书的作者尼古拉斯·卡尔认为，纸媒时代我们获取信息就好像戴着潜水呼吸器，在文字的海洋中缓缓前进，而在互联网时代，我们就像一个个摩托快艇手，贴着水面呼啸而过。
在面对信息过载带来的认知负荷时，受众不会努力去记忆那些他们认为重要的信息，他们更倾向于去屏蔽、遗忘那些他们认为不重要的信息。如此一来，营销必须降低受众消化、储存信息的成本，才有机会在受众的头脑中扎根。
4）消费者身份的转移：从“猎物”到“队友”
社交媒体的崛起，打破了这种不平等的对立局面。渠道的下沉与碎片化，给消费者手里递去了“麦克风”，他们对品牌的意见能够很容易地表达出来并得到聆听，并且容易对其他潜在客户产生影响。这些普通消费者，以及他们中的意见领袖，取代了广告话术和明星代言人，决定着品牌、产品的口碑和命运。
2016年，75岁的美国巧克力豆品牌M&M＇s就曾把巧克力豆常规口味的决定权交给消费者。他们发起了一场投票，让消费者在蜂蜜坚果、咖啡坚果和辣坚果三种口味的花生巧克力豆中做出选择，最后咖啡坚果口味胜出，成为M&M＇s的常规口味。
值得注意的是，这三款产品在测试阶段时，最受欢迎的就已经是咖啡坚果口味巧克力豆，M&M＇s在某种程度上，只是借这个营销活动与消费者一起“玩耍”一番，让消费者获得参与感，从而建立起双向沟通。
5）“打卡”心理学：体验更具“可晒性”
这是一种在线上分享线下体验的行为，它带有某种程式化的意味，“打卡”行为背后的心理机制是“晒”，并供后来者参考、模仿。
插画家认为：“如果能吸引人们在紧张的通勤时间中依旧为此停留2秒，就已经成功了。”
6）告别程式化，制造“Wow Moment”“Wow Moment”（哇哦时刻）是指受众惊喜并发出感叹的时刻。
1.要让人惊讶，当某人对某件事有一定期望值，而结果超出这个值时，他就会发出惊叹；
2.能触发个人的体验，个人深藏的需求一旦得到满足也会引发“Wow Moment”；
3.“Wow Moment”是有传播性的，经历了“Wow Moment”的人会自主向他人传播这一信息。
7）拒绝标签，欢迎“微标签”
“微标签”（microlabel），就既能弥补普通标签粗糙的缺点，又能让用户较为轻松和清楚地向外界展示自己的个性。
8）模仿律法则：释放受众“种草”本能
社会是由相互模仿的个人组成的群体，人的每一种行动都在重复某种东西。
为什么大众更容易种草“网红”产品，它们是拥有各种背书的、经过验证的、拥有良好口碑的绝佳模仿对象。就像戴森Supersonic吹风机，在各种推荐帖中被塑造为优雅中产生活的标配，购买它则可以视作对这种生活状态的追求与模仿，受众会认为“购买了戴森Supersonic吹风机，我就过上了优雅精致的生活”。
如果能在商品文案中强化模仿律的作用，对受众进行心理暗示，则可能达到事半功倍的效果。例如，在许多种草帖中，都能看到“它在instagram上火得不行”“时尚博主力推”等字眼，这就是在悄悄使用模仿律，释放受众“种草”力的技巧。
7.新媒体传播力的4个关键点
在了解了新媒体时代的传播逻辑，以及受众的认知模式、情感偏好后，文案还必须避免“叫好不叫座”的情况，毕竟，谁也不希望受众在看完内容后称赞“这个广告真棒”，而不是“这个产品真棒”。
1）使用强关联的刺激因素
无论品牌如何想要蹭热点或是尝试脑洞大开的营销新玩法，都必须遵循刺激因素与品牌强关联的原则。
好的生活没那么贵。房子小、没钱、没时间都不应该是生活不精致的理由，即便是狭小的电梯厢，网易严选也能将它变得温馨漂亮。
2）让用户成为“精神股东”
让网友填写自己偏爱的薯片产品名字，以及希望的配料，并将这些信息作为新产品制作的参考。
3）发动Meformer的力量
罗格斯大学的一项研究表明，社交网站上的用户一般分为两派，一派是Informer，即信息分享者，这类用户偏爱分享社会新闻或干货知识类的信息，他们约占用户总数的20%。另一派则是Meformer，即自我信息者，他们分享的内容多是与本人生活、情绪、感情关联度高的内容，这部分用户占据了用户总数的80%。
当你看到一杯粉紫色或者一瓶透明的星巴克咖啡时，你会怎么做？许多人的第一反应无疑是拍照发朋友圈。星巴克的“独角兽星冰乐”、无色透明的Clear Coffee，就通过满足用户的少女心或猎奇心，取得了刷爆社交网络的效果。
4）“后真相”时代，缩小情绪“颗粒度”
“促使人们产生某种情感，这可能是一种操纵，也可能是一种艺术，或更可能居于两者之间。”
8.好的标题是内容成功的一半
写标题的能力，已经成为衡量文案工作者、新媒体运营者实力的重要指标。
坏标题有两种，一种平平淡淡，让人毫无点击欲；另一种虚张声势，能吸引人点击，但标题下的内容却驴唇不对马嘴，俗称“标题党”。“标题党”很危险，它会让受众觉得自己被骗了，他们的好奇心会立刻转化为愤怒的情绪。
好标题则基于对文章内容的巧妙提炼，它就像烤肉摊小哥往羊肉串上撒的那一撮孜然，能将路过的人吸引到面前来。
1）情感/励志类内容
情感/励志类内容的首要职责，就是帮助受众宣泄情绪，情感/励志类内容标题的职责也同样在此。
技巧一：受众本位
“秒回的人，太可爱了”（思想聚焦）
有事直说，别问“在吗？”（卡娃微卡）
这些标题的相同点是字数较少，语法简单，很多直接采用了对话体。这类标题的诀窍在于，完全站在受众的角度，说他们的心里话，无须进行包装
优势在于，受众一眼看到标题时，心中都会出现一些想提及的人，而这种心理对提升点击率和转发率非常有利。
技巧二：挑战常识+制造二元对立
常识是“克己复礼”，反常识则是“纵容自己”
你这么懂爱情，一定没谈过恋爱吧（不二大叔）
谁规定女人一定要活成“贤良淑德”的模样？（灵魂有香气的女子）
为什么说姐弟恋是白头偕老的标配（谈心社）
无论受众是否认同标题所体现出的观点，都很难抑制想要一探究竟的冲动
在标题写作上，有时需要刻意构建二元对立的因素，比如上述标题中的“懂爱情”和“没谈过恋爱”。有的对立是隐性的，有的对立是显性的，可以尝试着从不同角度塑造出这种对立和矛盾。 技巧三：悬念+利益点
比如上述标题中的“懂爱情”和“没谈过恋爱”。有的对立是隐性的，有的对立是显性的，可以尝试着从不同角度塑造出这种对立和矛盾。
技巧三：悬念+利益点
这类受欢迎的标题，往往以长者的口吻，循循善诱，为受众揭露生活的真相和幸福生活的窍门。
长相中等的姑娘如何进阶到“美”（蝉创意）
为什么说中国流浪汉才是生活艺术家？（公路商店）
这件小事让上亿人睡不好，其实3个方法就能解决（丁香医生）
这类标题的常用技法，是利益点明确，让受众明白看完后能得到什么样的信息，
既然要宣泄情绪，那么标题通常需要观点鲜明，最好非黑即白。
2）时尚/娱乐类内容
平凡的对立面是什么？故事。故事有起伏的情节、有悬念，能满足人的好奇和猎奇心理，而具有这些元素的标题，就很容易被受众的手指戳中。
技巧一：人称代词+时间轴+反转
他是梁启超最爱，美国洗碗拿到博士，中国同学造导弹打中国，他造导弹保卫祖国（金融八卦女）
在内容符合事实的前提下，越戏剧化、越反转、越励志，就越好。
技巧二：悬念+信息阶梯
揭秘一家融资4亿的游戏出海平台，马云、马化腾、史玉柱等大佬都在投资（娱乐资本论）
商家绝对不会告诉你的事实：我们用3个月测评了15款扫地机器人后发现……（清单）
什么样的包，真正禁得起时间考验（黎贝卡的异想世界）
跟风买这些口红，你只会越来越丑（YangFanJame）
3）生活/美食类内容
生活/美食类内容 生活/美食类内容的标题，首要职责是用文字活灵活现地描绘出勾人的颜色、味道、温度、触感，营造出感官上的吸引力。
技巧一：满足多种感官
神奇的牛轧糖葱香米饼，一口咬下54层（美食台）怎样一口吃掉9朵玫瑰和15朵茉莉（美食台）
薄如蝉翼的金华火腿，每一口都是时间的味道（一条）1.5斤新鲜甘蔗浓缩成一颗糖：它懂你不能说的（ENJOY美食）集苹果、梨、枣三种风味于一身，这果子有点鲜（下厨房）
都是在谈食物的风味，却都没有使用描述味道的形容词，而是用一些具象的名词来激发画面感，让人印象深刻
不用“薄脆”，而用“一口咬下54层”，形容鲜花饼，不用“清香”，而用“吃掉玫瑰和茉莉”，让视觉和味觉产生联动。
技巧二：寻找背书
人们对于有来头的东西总是格外感兴趣，
比如：从硅谷火到中国，每3秒就卖一个，用过这款榨汁机，你不想碰其他的（撕蛋）我们找来了国内最有名的侍酒师，给你选了一瓶波特酒（企鹅吃喝指南）
上述标题中，销量、专业人士认可等都是让标题增加分量的方式，另外名人的推荐也是一种常用的方式。
技巧三：形而上的提炼
对很多人而言，吃什么、用什么的关键不仅在食物、器物本身，还在于它们能营造出的一种生活氛围，俗称“××代表着××的生活态度”
吃掉一只优秀的小龙虾，就抓住了南京的夏天（企鹅吃喝指南）
憋了一个冬天，老夫的少女心被这口小甜水唤醒了（企鹅吃喝指南）
只要锅子还在噗噜噗噜，心情就不会blueblue（艾格吃饱了）
一颗懒蛋蛋，解救你的冬日焦虑症（ENJOY美食）
现代人有太多“病症”需要治愈：失眠、焦虑、抑郁、丧、社交恐惧、尴尬癌……现代人有太多心理需要被满足：文艺心、玻璃心、逃离心、少女心、公主心、女王心……标题中出现与此相关的字眼，点击率也会更有保障。
技巧四：比较法
吃过这枚凤梨酥，其他的都是将就（艾格吃饱了）
它甜过世界上99%的水果，慕斯般口感好迷人（下厨房）
生理期用这10件小物，比红糖水管用100倍（IF）
首要职责是用文字活灵活现地描绘出勾人的颜色、味道、温度、触感，营造出感官上的吸引力。
4）科技/资讯类内容
技巧：列数字
追踪了783家创业公司5个月，分析了64.7万条数据，我们发现了10个有趣的现象（虎嗅网）
YY的海外故事：1年3000万月活、估值4亿美金的直播平台，能有怎样的想象（36氪
数字的准确、直观，容易给人一种专业感和权威感。
5）知识类内容
技巧：化繁为简
一篇文章为何能引爆朋友圈？受众主动转发背后的8个内容传播规律（馒头商学院）
一篇长文，读懂“10万+”标题的全部套路（乌玛小曼）
这4个灵魂问题，解决你80%的困境（LinkedIn）
将内容包含的知识进行了高度简化提炼，让受众一眼看上去心理负担很小，诸如“8个规律”“一篇长文”“4个问题”，让受众感觉只要付出些微努力，就可以有很大收获。
第8章 销售力：叫好更要叫座
文案让人“叫好”固然能使创作者脸上有光，但文案能“叫座”才是商业世界真正不变的追求。
1.分析产品属性，选对沟通策略
不同象限产品的文案写作需要采取不同的沟通策略。
对于“高参与度—积极动机”象限的产品，文案要创造出与品牌个性强关联、较为深刻和牢固的情感，并让它成为消费者生活价值观的一部分。
天马行空，不如和我去仰望星空。我要开门见山。自己方便，也与人方便。
对于“高参与度—消极动机”象限的产品，文案需要提供有逻辑、有说服力的理由，尤其应该提供与同类产品对比的优势。
对于“低参与度—积极动机”象限的产品，文案需要着重表现某种情感属性，唤起消费者对广告的情感偏爱。
而对于“低参与度—消极动机”象限的产品，文案的目标是引起消费者的尝试性购买。
而位于“低参与度—积极动机”象限的可口可乐，则一直以“昵称瓶”“社交瓶”等策略，更巧妙地渗透到消费者的内心世界，加深与它们的情感联结，并通过“hello happiness”电话亭装置等，塑造出快乐又温馨的品牌形象，唤起消费者对品牌的情感偏爱。
总体来说，靠近“高参与度—消极动机”的产品，理性成分越多越有效；靠近“低参与度—积极动机”的产品，情感诉求成分越多越有效。
2.洞察消费者心理，提升沟通效率
1）理性诉求
满足理性诉求的关键是给消费者提供有价值的、具体的信息，这些信息必须客观、可信、有逻辑性，并且主要是侧重于对功能性、实用性的描述
第一，多用数据，忌含糊。
想要更好地说服理性的消费者，不妨在“深受欢迎”后，加上“百万用户的共同选择”；在“销量火爆”后，加上“平均每分钟售出100瓶”；在“极致口感”后，加上“给每只作为食材的章鱼按摩40分钟”……数据的存在会让含糊的概念拥有客观的衡量标准，增强文案的可信度和说服力。
过去一年里，他307次加班至深夜，他服务8亿6000万名用户，他历经1万4200次涨跌，他在3亿4500万次调度背后……
这样的文案写作方法尤其适合“高参与度—消极动机”象限的产品及To B[插图]领域的产品。
第二，寻找第三方背书。
比起广告商，消费者显然更愿意相信客观中立、没有直接利益关系的第三方机构。
各类测评日益流行，不仅有手机测评、电吹风测评、洁面仪测评，甚至还有薯片测评、粽子测评……测评的大行其道与深受欢迎，就是这一原理的体现。此外，吸引力长盛不衰的“明星同款”“国外爆款”“国人疯抢”也是同理。
第三，归纳信息点，降低受众理解成本。
我们需要把零散、混乱的信息梳理清楚，降低他们理解、消化信息的成本。
比如当你要撰写一篇旅游攻略时，你需要按照“景点、交通、酒店、货币”等不同的主题进行信息归纳，这样受众就可以方便地查阅信息，轻松地获取自己想要的资料。
2）感性诉求
满足感性诉求主要通过影响消费者的情感、情绪，引起他们的共鸣，进而使其产生认同。感性诉求又分为正面情感诉求和负面情感诉求。
正面情感诉求主要利用人的正面情感，比如爱情、友情、亲情、梦想等，唤起消费者的愉悦，并将这种愉悦延伸至产品，形成对产品的好感。
而负面情感诉求则相反，它主要利用人的愤怒、恐惧、不安等情绪吸引眼球，并产生强烈的冲击力，让消费者形成深刻的印象。
对文案而言，利用正面情感诉求的风险较小，利用负面情感诉求虽然可发挥空间较大，但不太容易拿捏尺度，尺度过大就容易挑战消费者的心理承受力，招致消费者的反感，和预期结果背道而驰。
我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出、游荡在空气中的最通俗的认知吗？像心脏在胸腔的左边，春天之后是夏天，美国总统是世界上最有权力的人之一。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，从八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3时代的录音机：过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。
这组文案中，“透明的人”“苍白的脑袋”等词汇，让人联想到一个不爱阅读的人，在饱读诗书之人面前捉襟见肘的窘迫模样，而只有那些热爱阅读的人才能摆脱平庸，对世界拥有精彩有趣的认知。
把控尺度非常重要，因为不是所有人都愿意面对真相，愿意谈论“房间里的大象”，
3.提供“竞争性利益”，打磨文案技巧
在了解了的产品、消费者之后，我们还需要提炼出一种“关键利益”，促使消费者购买你的产品，而非竞争对手的产品，这种“关键利益”就叫“竞争性利益”。
在《整合营销传播：利用广告和促销建树品牌》一书中，舒尔茨是这样定义“竞争性利益”的：● 它必须是一种利益，可以解决消费者的问题，最好是改善消费者的生活；● 必须只有一种利益；● 必须是竞争性的，是“比之较好”的竞争框架；● 必须不是一种口号或广告语；● 必须是一个句子。
普通消费者更关注手机能给自己带来什么，而不是产品本身具备什么优势。
想要文案能“叫座”，还需要妥善处理4个关键点：产品定位、产品功能、使用场景、产品价格。
4.产品定位：利用“对标物”，逃离“知识的诅咒”
“会飞的照相机”
“客厅里的博物馆”
5.产品功能：降低理解成本，越具体越好
面巾纸时，就用了“一纸三层”这种具象的文案，来表达纸张柔韧这一特点，用“5张纸可吸干半中杯
6.使用场景：场景有正负之分，“细节”是灵魂
文案工作者所要做的工作，就是描绘好这两种场景中的一种，让消费者产生“代入感”，从而引发购买行为。
《百年孤独》的作者马尔克斯有一个写作诀窍：当你说有一群大象飞在空中时，人们不会相信你，但你说有425头大象在天上飞，人们也许就会相信。
“细节”的多寡决定着你的文案是否具有“代入感”
网易严选就通过一组充满“细节”的文案，勾起消费者对牛排的食欲： 铸铁源源不断的热量 曼妙的美拉德反应 为牛排催生出100多种肉香
消费者对牛排的食欲：铸铁源源不断的热量曼妙的美拉德反应为牛排催生出100多种肉香粗海盐区分了层次感出锅时，油已被沥干这是星期五，犒劳自己的晚餐
美拉德反应、100多种肉香、粗海盐、星期五……这些细节构建起一场被牛排守护的美好晚餐场景，而这绝不是一句空洞的“牛排美味多汁”可以比肩的。
“忘带钥匙”带来的尴尬场景，让消费者产生“代入感”
这是一个航空位不管别人怎么说在上面坐了整整12个小时后你都会开始憎恶它不管他们灌了多少免费烈酒到你喉咙里不管融入多少想象在提前准备好的美味食品里不管飞行中有什么令人放松、引人入胜的航空杂志和将你像一枚钉子一样牢牢钉在座位上的电影总之这是个你必须待上12个小时的地方像钉子一样钉在那个座位上没有什么事情像飞行一样漫长难受但在加拿大航空的航班上，我们有办法让这变得可以容忍在我们体型巨大的班机上在头等舱和商务舱我们安排为每一位乘客服务的乘务人员比其他任何航班都多
12个小时、免费烈酒、航空杂志、像一枚钉子……通过种种细节让消费者进入这则文案构建的场景中
7.产品价格：偷换消费者“心理账户”，轻松撬开钱袋
如果消费者觉得159元的课程不便宜，那就换成“5杯星巴克咖啡”的价格
我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱送儿子到格罗顿学校念书
第9章 逻辑力：文案的底层架构
大部分文案工作者更习惯以“走心”“不自嗨”“神文案”等偏感性的特质作为衡量文案优劣的标尺，或是以“刷屏”“爆款”等结果导向的特质作为终极目标，对逻辑这样的“底层架构”却较为漠视
1.理清逻辑的3个要点
设计师的创作不过是一幅美丽的遐想，如果缺少三维空间的诠释能力鞋跟高度只是虚荣的数字，了解人体工学和航天力学才能成功制造一种性感没有经过细腻的几何逻辑推演，再迷人的线条也无法结构出流动的魅力只有不断实验材质与配色的新的可能性，才能说出更进化的美学语言真正让女人沉溺的，绝不只是鞋子的外表，还有一种穿上了就不想脱下的欲望是热情是知识是细节是极致工艺精神，让一双鞋子拥有了时尚的灵魂
这段文案的标题是“工艺是时尚的灵魂”，它也是这段文案想要传递的核心观点：时尚不仅是外表，更是隐藏在外表下的工艺， Stella Luna的鞋子工艺极佳，这是这段文案为受众归纳的“结论”，而其中的每一句文案，都是支撑这个结论的理由，同时，每一句文案的前半段和后半段之间都有着强逻辑联结。
比如“三维空间的诠释能力”是设计师的创作不沦为遐想的必要条件，同样，“人体工学和航天力学”“几何逻辑推演”，则是鞋跟高度够性感和线条有魅力的必要条件。
许舜英没有堆砌描绘材质的形容词
三个要点
1）归纳法（并列型）
比如通过“丹尼尔身高1.8米”“有八块腹肌和人鱼线”“五官立体如同大理石雕像”，得出结论“丹尼尔是一个英俊的男人”，这就是归纳法，前面的三个理由是并列的关系。
2）演绎法（串联型）
关键层次上应尽量避免使用，而应更多地使用归纳法。
即使要使用演绎法，推理步骤也应该控制在四个之内，而结论不要超过两个，不然就会过于复杂，让理解的难度大大增加。
特别需要注意避免出现理由不当的三种情况
第一种情况是，用个人主观的看法或感觉作为理由
比如“我很期待这款新手机，它这次一定能实现销量翻番”，这就是一句非常没有说服力的文案，因为它是以缺乏依据的个人看法、感觉作为理由的，这在逻辑上是不成立的。
第二种情况是，将表达过的意思换个说法作为理由，其实表达的是重复的意思
比如“因为你还没有拥有这款手机，所以你应该购买这款手机”，这种情况听上去很滑稽，但是注意观察你就会发现，这种文案或对话在日常生活中是比较常见的
第三种情况是，因果关系含混不清，或者逻辑关系过于跳跃
比如“这款手机拥有×G超大内存，是送给女友的绝佳礼物”这句文案，就因为因果关系不清晰而让人困惑，如果再写清楚一些，“这款手机拥有×G超大内存，可以装下×张照片，是送给热爱自拍的女友的绝佳礼物”，将逻辑链条补足，就会更有说服力。
2.用金字塔图梳理逻辑
1）把最想传递的信息作为结论
许多人并不缺乏收集、整理信息的能力，却欠缺提炼、归纳的能力。但是听众、用户需要的恰恰是听到一个较为简单明晰的结论。
金字塔形的文案会将重要的观点/结论放在顶端，思路逐步往下展开，以便于理解，防止受众在接收信息的过程中产生焦躁感，从而放弃听到最重要的结论。
2）至少找到3个理由作为支撑
你至少应该找到3个支撑结论的理由，由它们来构成金字塔的基座。通常情况下，如果只有1到2个理由，说服力会大打折扣，但理由的数量一旦超过了7个，受众就很难记住。
小米6手机为例，用金字塔图思维来对它的宣传逻辑进行分析，它的口号是“性能怪兽”，主要用3个理由来支撑这个结论，分别是处理器、屏幕、摄像头，而对于这3个理由中的每一个，又用了一层二级理由来进行说明，形成一个逻辑清晰的金字塔图，如图9-1所示。
[插图]
3）让信息在受众脑中打包、装箱
你还需要将它们归纳成组，让受众在接受的过程中更加明白。你要尽可能地整合相似的信息，分成3组左右之后再进行讲述。
这样的过程就好像你在将理由进行打包、装箱，
3.数据更让人信服
比如“销量全国领先”，就不如“中国每卖出10罐凉茶，就有7罐是加多宝”具有说服力；“超大容量”，就不如“将1000首歌放进你的口袋”更能打动消费者。
多国医疗研究指出，雄性动物看见穿着Stella Luna的女人平均心跳高达每分钟130次。科学家发现，一双Stella Luna所吸引的眼球数量可绕地球20圈。
用户每天在平台上观看视频的时长达10亿小时，如果连续观看10亿小时的视频，大约需要10万年时间，用光速旅行的话，可以从银河系的一端飞至另一端。
比如，某个产品去年的销售额是30万元，今年是90万元，如果我们写“一年内销售额增加60万元”，显然并没有太大吸引力，但是换种表达方式，“一年内，销量增加200%”，给受众的感受就会完全不同。
1.AB测试：用产品思维写文案
A文案肥胖是你最不合身的一件衣裳，快来健身房脱掉它。（角度：用户对肥胖的厌恶）B文案面对镜子叹气，不如在跑步机上喘气。（角度：用户的生活小场景）C文案去健身房2个月，收到男神200条微信。（角度：用故事描绘美好未来）
2.寻找背书：让洞察搭便车
大象是一种记忆力惊人的动物，而这款叫“印象笔记”的笔记软件会帮助用户记录工作、生活，成为他们记忆力的延伸。
结语 别偷懒，别耍廉价的花招
海明威把《永别了，武器》的结尾改了39次，只为了找到准确的词。
村上春树一般花六个月写完小说的第一稿，再花七八个月进行修改。
雷蒙德·卡佛的小说初稿如果有40页，当他修改完后通常只剩下20页。
福楼拜告诉莫泊桑：对你想表达的意思，只有一个词是最贴切的，不可能有第二个，一定要找到它。
这是一流的写作者对待文字的态度，偏执，强硬，像研究数学一样追求精密，在不断的自我推翻中练就上乘的手艺与直觉。
文案写作就像一场长跑，大多数时候，它让你疲惫、气喘吁吁、情绪不稳定，在这个过程中，你最需要战胜的人，就是你自己。
只有天才而没有手艺，就像只有燃料而没有引擎一样。它能像野火一样爆裂燃烧，但结果却是徒劳无功。”
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