《科特勒营销》读书笔记
2021-12-06 11:32:11 1 举报AI智能生成
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《科特勒营销》课程笔记
作者其他创作
大纲/内容
认知顾客价值（发现）+创造顾客价值（满足）+传播顾客价值（影响）+交付顾客价值（方便）
4个顾客价值
顾客价值创造
过去的经营理念
现在的经营理念
企业经营理念
顾客忠诚
……
销售线索
企业执行流程
营销是什么
定位
目标顾客
核心功能
顾客核心利益点
差异点
单款产品or产品线组合
Product产品
随行就市定价
成本加成定价
价值定价
感知定价
歧视定价
（定倍率）
基于顾客行为差异和顾客人群差异的差异性定价，是未来定价的趋势，企业获得竞争性优势的一个关键领域
总结：
Price价格
单一媒体回报率
整合营销传播（IMC）
媒体组合回报率
融合性营销传播
总结：企业的传播已经成为融合化的客户沟通，即融合企业产生的内容、顾客产生的内容和顾客评论后，形成的综合性内容营销
promotion推广
社会合作资源
不为惬意所控制
经销商、代理商、终端零售商
渠道形态多元化
渠道高度融合化
全球化
三级分销→
渠道变革
Place渠道
4P
新顾客
新市场环境
新技术
企业和顾客可获取的新能力
社会责任
驱动
营销新现实
人员people
流程process
有形展示physical Evidence（服务）
4P+3P
7P
重新解读4P理论
产品
客户需求
推广
沟通
价格
成本
渠道
便利
4C-客户角度
企业销售的是产品VS顾客购买的是问题的解决方案
要为客户解决问题，产品只是解决问题的手段和工具
从产品到客户需求
企业关注定价策略VS客户看的是总体购买成本（购买金额、机会/培训/采购的时间成本等）
价格只是整体购买成本的一部分
质量稳定性
交货周期
服务可靠性
2B领域采购经理关注
案例
从价格到成本
广告
品牌认识
口碑
企业
真诚的沟通
有价值的沟通
有价值的关系
客户
从推广到沟通
快速便捷的交付
从渠道到便利
4P-企业角度
将企业的品牌、定位和价值诉求有效的传播给企业内部所有的岗位，让每个人都能认知企业共同的信息和使命，同时将顾客价值关联每一个岗位的工作，从而真正兑现对顾客的承诺
内部营销
做好营销的内功
构建有价值的客户关系
CRM系统
社交媒体
线上线下活动
邀请消费者参与产品创建
大规模定制化
常见手段
客户做决策时候的关键时刻
MOT
关键营销的关键概念
关系营销
营销基本功
4C是对营销新现实包含的新客户、新能力、新媒体、新竞争的一个直接回应，是营销领域最大的变革之一
好营销坏营销背后的思维底牌
营销是一种市场导向的增长策略，增长思维，是公司战略中的核心元素，代表了增长之路
好的营销，来自于好的决策逻辑
逻辑
营销要有超群的想象力，看到别人看不到的机会
建立自己的商战案例库，去横向纵向借鉴
eg：雪花啤酒
0元抽奖旅游产品
eg：快速低成本建立旅游企业潜在客户数据库
想象力
锚定效应
人皆患失（lost aversion）
社交货币
人性三种武器
能够洞察人性的能力
人性
程序特质
思维底牌
要有营销的逻辑，要有想象力，要能洞察到人性
好的营销
四类CEO
子主题
ME营销
营销金字塔
营销的底层思维
营销底层思维
洞察市场机会建立营销CIA体系
被人忽略的常识
一反常规的思路突破
导致理想结果出现的决定因素
科学逻辑
将逻辑的亮点转化成人们能接受的有美感的亮点
艺术灵感
如何洞察
eg：CIA搜集本拉登信息
洞察（insight）
对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为市场决策者提供所需的及时和精确的信息
框架
营销信息系统MIS
群体
内心世界变迁
价值，表达方式
people人
policy政策
technology技术
PPT模型
宏观环境分析框架
直接竞争者
替代竞争者
颠覆性竞争者
eg：电视
3类竞争者
基于产品的市场竞争视野
基于顾客需求的市场竞争视野
中观环境分析框架
高效收集决策信息
企业在市场层面的失败，大多数源于对顾客需求、行为和心理的错判，或者是之后满足，从而导致了某种自以为是的决策
eg：剁手党、狄德罗的睡袍
就是全方位了解目标客户的所思、所想与所为，使得企业能以客户喜欢、习惯的方式，将产品和服务持续的销售给客户。
洞察客户
动机
感知
学习
记忆
消费者心理
购买和使用行为的流程
洞察个人客户
机构类市场的特点
机构类购买行为的特点
洞察机构客户
背景
阶梯法
生存/归属/成长
有形价值/社会价值/自我价值
eg：小米
马斯洛需求层次理论
基础因素（保健因素）
激励因素
双因素理论
是指一个人选择、组织和解释接收到的信息，以形成对外部世界有意义的描绘过程
概念
选择性注意
选择性扭曲（先入为主）
选择性保留（一好百好）
品牌知识
品牌资产
经典五阶段消费者行为
决策量级
消费者行为
特点
7类参与者
机构类市场
确定问题和调研内容
编制调研计划
收集信息
分析信息
展示调研结果
制定营销决策
六大步骤
市场调研的悖论
被动式
主动式
互动式
需求满足的逻辑
大数据在调研中的应用
市场调研
洞察用户需求、行为和心理
市场细分Segmentation
目标市场选择Tageting
企业产品和服务差异化，从而占领用户心智
定位Positioning
STP
营销战略也是一种认知重构
营销战略的核心
eg：卢浮宫游客增长/万豪酒店如何获得市场增长
把原有的市场进行重新的重组和分隔
细分也是一种市场增长的核心路径
B站怎么进入视频市场
基于需求细分
细分市场识别
判断细分市场吸引力
判断细分市场获利性
细分市场定位
进行细分市场酸性测试
制定营销组合战略
七步骤
Segmentation
Targeting
Positoning
不同人做细分结果不一样
基于企业解决问题的需要进行细分，获得企业的业务增长
携程市场细分
匹配识别指标
能够判断出细分市场人群的标签
找到细分标准
千人千面
精准营销
互联网下的识别指标获取
按照心理依据、价值观或生活形态细分
判断细分市场的吸引力或获利性
基于需要的细分
如何细分
做减法
选择目标市场要基于企业的核心资源
目标市场要足够大，但是也不能太大
本质
韦尔奇-数一数二战略
会诱导经理人对目标市场定义狭窄
另一面
案例-韦尔奇-数一数二战略
种子用户/天使用户
市场细分背后的思维底牌
选择目标市场的5大策略
市场细分和选择目标市场
近巫术式寻找食物
差异化
原始部落如何留存至今
核心关键词 差异化
五种竞争压力，三种基本战略
资源差异化+模式差异化+认知差异化
竞争战略差异化
迈克尔波特竞争战略的核心
企业通过定位，重新构建客户的认知，使得目标客户认为该企业和竞争对手不一样，从而获得差异化的生存机会
定位是产品在未来的潜在顾客脑海中确定一个合理的战场和位置，而非创造新奇或与众不同的东西
定位的本质是找到企业独特的生态位
生态位
客户心智
核心概念
艾 里斯
消费者的心智才是营销的核心战场
特劳特
定位概念
认知垄断，建立强大品牌定位
怎么做
里斯+特老特
利用顾客原有心智中的概念或和原有概念相关的概念去创造新概念，有效占领用户心智，而不是创造新奇或者与众不同的东西
定位以竞争做理论支持，而竞争是一个心智战场
定位核心本质
消费者只能接收到有效信息，企业传递的信息要聚焦
消费者喜欢简单讨厌复杂
建立信任+建立偏好
避险+偏好
企业要不断给消费者信任状
消费者缺乏安全感
消费者对品牌的印象不轻易改变
先从顾客的心智中找到一个空间，然后企业用各种方式不断引导顾客去认为企业占领此心智空间，从而认为企业不一样
消费者想法容易失去焦点
eg：沃尔沃汽车
认知大于事实
消费者购买五大思考方式
先看顾客心智上的空白点，定位方向
从定位反向推到整个营销系统
由外而内营销
eg：百度-百度一下、小米-发烧/性价比、安缦酒店-高端/天人合一、沃尔沃-安全
心智护城河
品牌口号VS品牌定位
定位营销
eg：可口可乐/百事可乐，新东方，JEEP
找到一个品类，是空白战场，牢牢占据
开创一个新的品类
方法
企业的定位是否成功占据了一个品类
企业是否占据同一个品类中的某一个特性或特点
在品类和特性都找不到差异化的情况下，是不是有好的品牌形象，品牌个性
好定位核心标准
占据或开创一个品类——占据品类关键特性特点——传播品牌形象
企业做品牌的方式
判断好定位自检
POD差异点
eg：瓶装水市场
品类共同点
竞争共同点
POP共同点
从POP到POD
自身品牌优势
竞争对手优势
消费者需求
三环模型
建立定位的工具
通过定位占领用户心智
创建品牌资产
驱动业务增长7大营销变革
为什么要开发新产品和新服务
基于顾客的场景和服务
观察
人类学日志
关注顾客深入需求
关注用户的奇异点/差异点
跨界思维
eg：健达巧克力蛋
跨品类思维
水平思维
开发新产品和服务的四个路径
核心价值
基础产品
升级产品
附加产品
产服和服务构成
开发新产品和服务
产品组合管理
管理产品组合
客户体验&MOT
科特勒营销
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