《营销管理》——[美] 菲利普·科特勒 / [美] 凯文·莱恩·凯勒
2021-06-07 10:27:04 0 举报AI智能生成
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《营销管理》是一本经典的教科书，一部营销学领域的圣经，一卷惠泽数亿人的巨著，历经四十年考验，营销大师首次携手中生代权威学者，共同打造最新版营销圣经。在全球的营销学领域和工商企业界，菲利普•科特勒和他的《营销管理》意味着经典、品牌、标准和基础
作者其他创作
大纲/内容
营销管理
营销管理
洞悉市场
信息搜集与环境扫描
营销调研与需求预测
密切联系顾客
创造顾客价值，顾客满意和顾客忠诚
顾客感知价格的整体因素
整体利益
产品、服务、人员、形象
整体成本
货币、时间、精力、心里
价值主张
包括承诺提供的全部利益
顾客终生价值最大化
顶部的20%顾客创造了公司80%的利润
培育顾客关系
CRM客户关系管理，追求顾客忠诚最大化
顾客维系
动态：潜在顾客——预期顾客——首次购买——重复购买——客户——会员——忠诚客户——合伙人
成本：获取一个新客户的成本是让顾客满意与保留顾客成本的5倍
分析消费者市场
影响消费者行为的因素：文化、社会、个人
重要的心理运作过程
马斯洛需求层级
生存需求
安全需求
社会需求
尊重需求
自我实现需求
费洛伊德理论
购买决策阶段模型：问题认知——信息搜集——方案评估——购买决策——购买后行为
识别细分市场与目标市场
市场细分的四个层次
细分营销
利基营销
本地营销
个体营销
市场细分的细分变量
地理、人文、心理、行为
培育强大品牌
创建品牌资产
成功品牌的核心是伟大的产品和服务，配以精心的规划，大量的长期承诺，富有创意的设计和营销执行。强势品牌拥有强烈的消费者忠诚。
品牌资产，是赋予产品或服务的附加价值，是品牌意识、品牌忠诚和品牌联想的结合。
建立品牌资产
1.品牌元素及识别
2.产品或服务以及相应的营销活动和营销支持方案
3.其他与一些实体联系起来的可以间接转移给品牌的联想
品牌强化：通过营销活动一致化的传达品牌意义
品牌投资组合
确定品牌定位
定位：设计公司的产品和形象，在目标市场的心中占据一个独特位置。
制造品牌共同点和差异点
产品生命周期各阶段的营销战略
导入期
告知潜在顾客->引导产品试用->建立零售通路
成长期
改进产品质量，增加新特色
增加新的样式和侧翼产品
进入新的细分市场
提高渠道覆盖
广告从产品意识转向产品偏好
更低的价格吸引价格敏感型的下一层级顾客
成熟阶段
市场调整
产品调整：质量、特色、风格
营销方案调整：更低的价格？更多的分销/广告费?更好的服务？
衰退阶段
识别真正衰退的产品，并逐渐淘汰
应对竞争
市场领先者
市场跟随者
市场利基者
开发市场供应物
指定产品战略
服务的设计与管理
定价政策的六个步骤
选择定价目标
估计需求曲线和每个价格上可能的销量
估计不同阶段生产出的不同产品带来的成本变化
估计竞争者的成本、价格和供应物
选择一种定价方法：1.目标收益定价法 2.感知价格定价法 3.价值定价法 4.随行就市定价法
指定最终价格：地理定价，价格折扣和补贴，促销定价，差别定价
交付价值
设计与管理整合营销渠道
执行不同功能的营销中间机构
有效的渠道管理，要求选择好中间商并培训、激励他们，建立伙伴关系，共同盈利
整合线上、线下不同优势，最大化联合它们的贡献
零售、批发与物流管理
沟通价值
大众传播管理
广告制作
促销：样品，优惠券，现金回扣，赠品，奖品，免费试用，联合促销，交叉促销
体验
公共关系：新闻，演讲，公益，形象识别媒体
管理个人沟通
直复营销
口碑营销
管理销售团队的5个步骤
招聘和甄选销售代表
技巧培训
监督管理
激励
评估个人及团队销售业绩
没有一种销售方法可以一劳永逸
成功的实现长期增长
推出新的市场供应物
开拓全球市场
全面营销组织的长期管理
理解营销管理
营销管理五大职能
强化品牌优势
测量营销效果
根据需求推动新产品开发
搜集富有价值的意见
充分运用新的营销技术
整合营销（麦卡锡）
产品、价格、促销、渠道
营销计划
战略营销计划
分析市场机会，确定市场目标，提出价值主张
营销战略的基础：STP
Segmentation市场细分
Targeting目标市场选择
Positioning定位
3个战略
总成本领先战略
差别化战略
聚焦战略
战术营销计划
执行概要
情境分析：SWOT分析
营销战略
财务预测
实施控制
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