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俞军产品方法论（读书笔记）

2021-05-24 14:58:33   2  举报

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俞军产品方法论（读书笔记）

笔记

作者其他创作

大纲/内容

俞军产品方法论

什么是产品

历史上的产品经理

消费品时代的产品经理

起源于宝洁

理念：“一个人负责一个品牌”

软件时代的产品经理

早期

to B（面向企业）

通常是和销售人员一起，到客户侧沟通，了解客户明确的需求，并将之转化为功能，推动开发工程师研发并上线客户需要的功能。

偏重于进行项目管理和推进，按照客户的要求准时上线产品。

后期

产品市场经理

主要研究用户需求，不受制于当时的技术条件和手段

产品经理

负责解决方案和功能设计

项目经理

负责项目管理，协调组织，确保按时交付

不一样的互联网产品经理

互联网时代特征之一

信息复制分发的低边际成本

大用户量

互联网时代特征之二

快速迭代

数据和AB测试

互联网时代特征之三

体验设计价值增大

产品经理做什么

产品经理的四大工作职能

需求（定义产品）

需求来自用户，很难被凭空创造。作为产品经理，首先要思考的就是产品到底满足用户的什么需求。只有面向用户需求的产品，才能获得市场结果。

生产

当明确需求之后，产品经理需要进行合理的产品设计，并有效率地把产品生产出来。生产的产品可能是实体产品、软件产品，又或是一项服务。

销售

销售本质上是要和用户完成交易，产品经理需要考虑如何把产品卖给用户，达成市场结果。不光是软件、传统产品需要销售，在线服务也是要销售的。

协调

协调也是产品经理的日常工作之一，在公司内部不同职能分工日益明显的趋势下，产品经理通过协调不同职能的人员甚至部门，使其通力协作，获取最后的结果。工作内容从简单的沟通推进，到复杂的跨部门组织协调和推动都有可能。

产品工作属于强实践性的社会科学

人类知识体系

自然科学：研究对象是自然界存在的物质，可证伪，可重复验证，所发现规律一般有普遍适用性，如物理、化学、天文、地球科学等。

形式科学：研究对象在真实自然界不存在，是人类建构的抽象规则，不涉及经验，不可能证伪，永远正确，如数学、逻辑、概率、编程语言等。

人文科学：研究对象是人内心的主观世界和精神活动，无法区分对错，无法证实，不适用于证伪，如宗教、哲学、诗歌、文学、美术、音乐、影视等。

社会科学：研究对象是人作为社会中的存在，或人与人组成的社会，如社会学、政治学、经济学、社会心理学等。

接近于社会科学

心理学

经济学

用户模型——产品经理要研究用户行为及其背后的原理

用户行为

产品经理不但要研究行为，更多的是要研究行为背后的意识，从而预判不同的产品对用户未来行为产生的影响。并在不断变化的现实世界中，获得一个约束条件下的最优解。

宏观背景

宏观背景是指独立于产品之外的外部客观因素。

微观场景

微观场景是直接影响用户当前意识的环境。用户处于不同的微观场景中，意识和行为都会有所不同。

交易模型——交易是最需要关注的

产品

产品的关键不是其表面的材料、功能、属性，而是其深层的价值，因为产品就是价值交换的媒介

（对用户）有效用，（企业）有收益，可持续

企业、用户、产品

如何理解用户

用户的定义

用户不是自然人，而是需求的集合

用户的五个属性

异质性

用户的特点千差万别

情境性

指用户的行为受情境的影响，没有情境就没有用户，同一个用户在不同的情境下会有不同的反应和行为。

可塑性

指用户是可变的，其偏好和认知会随着外界不同的信息刺激发生变化和演化，具备可塑性。

自利性

指用户追求个人总效用最大化。

有限理性

指用户虽然追求理性，但他的能力是有限的，其判断经常出错，也经常被骗，所以只能做到有限的程度。

人脑思考的系统1和系统2

系统1是快思考，代表人类的本能和习惯，可以快速且自动启动，耗费资源很少，经常为习惯、经验、刻板印象等认知偏见所支配。

系统2是慢思考，代表人类的逻辑和理性，其启动是被动、缓慢、耗费资源的，存在意识控制。

如何理解用户的行为

如何促成用户行为

选择合适用户

针对情景五步做设计

如何理解用户价值

对用户来说，价值由主观效用决定。

三个特性

认知依存是指用户的认知决定了他的偏好，比如喜欢喝酒还是喝咖啡

情境依存的意思是，有情境才有用户，脱离情境就没有用户。

用户价值也具有经验反馈演化的特性，是变化的。用户总是变化的，所以产品也要跟着变化。人、制度、技术是永恒演化的，演化的结果就是相对价格的变化。

衡量用户价值：用户价值 =新体验–旧体验– 替换成本

如何理解产品

分析产品的重点是弄明白这个产品利从何来、利往何去，它创造了什么价值，价值是怎么分配的。

好产品应该有三个属性：有效用，有利润，可持续。

如何理解企业

发现市场获利机会

洞察：这其实是利用信息不对称获利。

试错：因为信息不完备原理，哪怕你有自信度为100%的洞察，你也可能得不到完备信息，你可能判断失误，结果可能失败，从这个角度，所有自以为经过审慎考察做出的行为，客观上说都是在试错。

偶然性：因为信息有不确定性，很多事情的未来结果取决于无数个体和群体的未来决策，取决于超越个人已知规律的未来变化，这些信息对于现在的你，对于哪怕掌握过往所有信息的你，依然是不确定的。

生产效率高于市场。

企业是用什么提高效率替代市场的？是权威。

市场有交易费用，企业是节约市场交易费用的产物，只有企业内部组织生产的效率优于市场提供同等产品的效率，企业才可持续。

组织效率

共同目标

共同理念

共同知识

员工在个人的工作中持续获得和积累的知识，起初都是个人专有的知识，但如果通过语言文字转换为显性知识，就可以被传播，成为企业的共同知识。

通过形成内部惯例和制度，一部分个人专有的默会知识也能转换成企业共同知识，后来者只要按惯例和制度行事就是利用了这些知识。

企业积累的共同知识越多，企业内组织效率就越高

运行机制

运行机制是制度设计问题。首先是制定好的激励（其次是约束）制度，否则企业必不能长久发展，就像非市场经济从长期来看一定竞争不过激励制度更优的市场经济一样。

共同目标和共同理念很难改动，改动成本很高，所以企业得先有合适的目标和理念，而且企业一般在招聘时就会选择志同道合的人。

发展和生存

发展是创造用户价值的游戏，从任何角度突破都可以

生存是不能有短板的游戏

环境选择（制度、文化、时代、地域、关键人等）

替代成本（时间、品牌、入场门槛、规模效应/网络效应、政治/生产/财务/信息等各方面的安全等）

效率（组织建设、激励与约束、技术应用、成本管理、变现能力、稀缺资源配置等）

企业做产品的产出

财务绩效

认知：该领域内的know-how（技术秘密），对自身能力的认知，技术创新等方面的积累

团队：互相磨合过的、有平台匹配度的团队，其效率远不是新组建的团队能比的

无形资产：用户和产业利益链上各方的了解和信任积累，降低了企业未来的新交易和推出新产品的交易成本，提前获得了竞争优势

互联网企业的角色变化

盈利型-社会型

詹森生产函数

Q=Fr（L，K，M，C：T）

企业的产量Q（quantity）

变量r（rules，外部规则）

L（labor）劳动力

K（capital）资本

M（material）原材料

C是内部规则

在外部规则r给定的前提下，企业的产量Q主要是变量T（technology，技术）的函数

创造价值

什么是价值

客观价值－主观价值

短期价值－长期价值

局部价值－整体价值

感知价值－预期价值

绝对价值－相对价值

存量价值－增量价值

企业价值－用户价值

使用价值－交换价值

劳动创造价值

分工创造价值

新技术创造价值

制度创造价值

如何更好地用产品进行“价值交换”

交易”是广义的

人的任何有意识行为，看作付出预期代价购买预期收益。

发生在交易中的“价值”是主观的

价值产生于进行交易的个体（用户）的主观效用评价，效用是指能满足人的某种欲望、满足到某种程度

从用户角度，如何更好地与用户进行“价值交换”

扩大效用

降低成本

从企业角度，如何更好地与用户进行“价值交换”

收益

既可以是当前的现金收入，也可以是能增加未来交易和收入可能性的各方信任

成本

生产成本

交易成本

交易

交易与交易模型

什么是交易

产品即交易

在没有强迫或欺诈的前提下，拥有自由选择权的理性人，只有在预期收益大于直接代价，且预期收益大于机会成本的情况下，才会做出交易行为。交易不一定发生在买卖双方，人的每次行为都可以看作他跟世界做的一次交易。

为何需要交易

世界上不存在等价交换。

交易创造价值

什么是交易模型

交易模型是指产品经理发现和设计的合理机制，它能促成用户做出某种行为（即交易），且可持续（生态是平衡的）。交易模型在某种意义上也是商业模式，是多边关系平衡的利益创造和利益分配模式。

其实如果拆解“利益创造”和“利益分配”两个词语，交易模型的设计精髓就是“如何创造利益（利从何来）”及“如何分配利益（利往何去）”两个命题。

产品经理为什么要关注交易

做产品，最终目的是促成用户的一种行为（交易、使用），在没有强制或欺诈的前提下，自由交换必然同时增加双方的效用。

企业以产品为媒介，创造用户价值并和用户交换。企业的一切行为也应该围绕“让交换行为更多地发生”。

持续发现和追加可交换的、有利可图的用户价值。

创造和更高效率地创造这些用户价值。

持续降低生产成本和所有交易成本。

企业行为的权重，按影响用户交换行为的ROI排序

维护企业生存能力和可持续发展能力。

效用

什么是效用

边际效用递减原理：一个人对于财富的占有多多益善，即效用函数一阶导数大于零；随着财富的增加，满足程度的增加速度不断下降，效用函数二阶导数小于零。

最大效用原理：在风险和不确定条件下，个人的决策行为准则是为了获得最大期望效用值而非最大期望金额值。

效用的多样性和无限性

效用是多样的，包括但不限于货币、时间、身体需求、心理需求、信念、情绪、认知等。

效用是心理上的主观评价

因为产品对不同用户的效用是有差异的，因此我们在决定做什么产品或更新什么功能之前，先要讨论：我们要满足的是哪些用户？该产品代表什么情境下的什么效用组合？这个产品迭代能否结合我自身的各种优势，实现较高的投入产出比？这里的收益可以是金钱上的，也可以是流量上的、口碑上的、安全上的等。

产品效用与用户欲望的不对等性

需求的满足程度

底线需求（不能低于）

够用就好（不用高于）

越多越好（愿意多支付）

惊喜（超过预期或参照系）

产品是一组约束条件下的一个效用组合

价值只是用户的主观判断，产品的功能和属性本身都只是交换媒介，用户从产品获得和感知的，只是一组效用，且对这些效用的评估有个体差异和情境差异。因此，有些纯粹从技术角度评估的进展，如某个数值提高了或降低了百分之多少，跟最终的用户感知效用不见得有高相关性。

边际

边际效用与边际效用递减

传统经济学里，边际效用是指消费者对某种物品的消费量每增加一单位所增加的额外满足程度。边际的含义是额外增量。

满足程度会随着增量增加而不断递减

边际成本

在经济学和金融学中，边际成本指的是每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来的总成本的增量。

边际利润

边际利润是指在一个给定约束条件下，再多做一笔交易，增加的额外利润。

机会成本

企业为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，或利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。另一项经营活动应取得的收益或另一种收入，即为正在从事的经营活动的机会成本。

什么是交易成本

交易成本，指完成一笔交易时，交易双方在买卖前后所产生的各种与此交易相关的成本。

为什么产品经理需要关注交易成本

德鲁克曾经提过：如果我们想知道企业是什么，我们必须先了解企业的目的，而企业的目的就是“创造顾客”。那个年代叫顾客，现在叫用户。有交易才有用户，创造用户就要创造交易，即促成潜在交易。

交易成本概念的源流

“交易”是康芒斯首先提出的一个独特的概念，他这样解释：“我一直在设法解决可能用什么作为研究的单位，这种单位要包括冲突、依存和秩序这三种成分。经过许多年，我得到结论，认为它们只有在一种叫‘交易’的公式里能结合在一起，与商品、劳动、欲望、个人和交换这些旧的概念不同。所以，我用‘交易’作为经济研究的基本单位。”

“交易是所有权的转移。”

交易成本的来源

威廉姆森曾指出了交易成本的六项来源

有限理性（bounded rationality）

投机主义（opportunism）

不确定性与复杂性（uncertainty and complexity）

少数交易（small numbers）

信息不对称（information asymmetric）

气氛（atmosphere）

产品角度

信息不对称

当交易中的一方有别人没有的信息，我们说，信息是不对称的，否则信息是对称的。

信息不确定

如果在交易过程中至少一方当事人选择行动之后才揭示相关信息，那么信息就是不确定的，否则信息就是确定的。

信息不完整

若在交易开始时，某些相关信息至少不为一个当事人所知，信息不完全就产生了。

信息有成本

信息有分散性和主观性，信息的认知、发现、收集、处理、传播、鉴别与吸收都有成本。

交易成本的分类

搜寻（商品和交易对象）成本和度量（交易对象和商品的属性）成本

寻价（议价比价）成本和决策（决策和订立契约）成本

实施成本和保障（权利、违约、意外、监督等）成本

降低交易成本的例子

标准化

智能手机的普及减少了排队带来的交易成本

链家真房源

线上化

供需定律

供需定律是描述市场供需和价格变化的基本规律，当需求大于供给时，价格上升，当需求小于供给时，价格下降。在实践中最常用的表述是：在其他条件不变时，价格下降，需求上升。

相对价格

人间第一定律：其他条件不变时，相对价格降低，需求量上升。

相对价格 =（直接成本+交易成本）÷ 效用组合

决策

理性决策

人类的决策天生就是不理性的

信息获取能力有限

信息处理能力有限

禀赋偏好导致的个体差异

环境的不确定性导致决策偏误

理性决策的三要素

理性的信念

理性的信念即与真实世界一致的信念，也可以理解成“对自我认知的认知”

理性的目标

理性的目标应该是约束条件下的价值（总效用）最大化

理性的行动

理性的行动是在给定目标下，寻找最优解决方案。

决策即选择

决策就是选择，是在多个可行方案中选择最佳方案。所以我们需要训练模拟推演各种可能性的发展过程和结果的能力，以及在多个方案中做复杂价值判断的能力。

决策的目标：价值最大化

产品经理应追求新体验最大化

产品经理应将旧体验最小化

产品经理应将替换成本最小化

用户价值=新体验–旧体验–替换成本

常见的决策方法和误区

数据决策

数据是这个时代最强大的工具。数据对于做产品的价值，一般是作为做正确决策和达成共识的最低成本工具。

逻辑决策

行为科学研究得出结论，一个人一天的行为中大约有5%是非习惯性的，而其他95%的行为都源自习惯。这基本上意味着是习惯而不是逻辑，决定了我们的一生。

主观判断决策

主观判断决策是最难的决策，没有数据或逻辑支撑，只能用关键变量和用户模型、交易模型来模拟市场运行，并据此做出判断。此类决策往往还需要强大的个人影响力来支撑落地。

常见的决策误区之认知偏误

归因偏误

锚定效应

选择性注意

刻板印象

自我中心偏误

信念偏误

决策类偏误

常见的决策误区之偏离方法论上的个人主义

方法论上的个人主义强调组织不做决策，只有真实的人（组织中的一个或几个）才能做决策。

能落地的决策才有价值

推动决策落地的几种方法

合法性：依靠你的职权，或者强调你的要求符合组织的规章制度。适用于影响同事或下属。

理性说服：提出符合逻辑的观点和事实依据来证明某个请求的合理性。适用于影响老板、同事或下属。

鼓舞式诉求：通过呼吁某个目标的价值观、需求、希望和渴望来引起情感认同。适用于影响下属。

商议：通过让他人参与决定如何实施你的计划来增强他人对你的支持。适用于影响同事或下属。

交换：通过给他人提供某些利益或好处来换取其对某项要求的遵循。适用于影响同事或下属。

个人式诉求：利用友谊或忠诚来获得他人的同意。适用于影响同事。

逢迎：在提出请求之前先采取吹捧、赞扬或友善行为。适用于影响同事或下属。

施压：使用警告、威胁和反复要求等手段。适用于影响下属。

联盟：通过寻求他人的帮助或支持来说服目标对象同意。适用于影响同事。

决策落地的技巧：议程设置

产品经理可能无法影响老板或决策层的想法，却可以影响老板或决策层去想什么，这是专家部门的“非正式权力”的主要来源。

议程设置是指在组织或公司做决策时，产品经理通过影响他人发挥出上述“非正式权力”，从而使决策落地的重要技巧。

权衡决策问题举例

关于快车动态调价模式与排队模式的权衡

关于醉酒乘客打车问题的权衡

关于拼车价值分配问题的权衡

关于乘客物品遗失在车上问题的权衡

关于乘客中途需要修改目的地问题的权衡

关于司乘纠纷判责价值观的权衡

产品经理选拔与成长

产品经理的选拔

产品经理选拔的一些误区

专业能力和他的职级不匹配

关于产品经理的分类

A类：有深度思考能力或超常同理心

对产品经理来说，深度思考是指习惯思考事物背后的本质，且在同等条件下，对事物的洞察更深或更快。能深度思考的人很少见，但只有借助于深度思考，在微观场景和宏观背景下发现并理解事物的共性、差异性和各种因果关系，才能在这个现实世界中不断总结出规律和特点，提高未来决策和行为的成功率。

B类：逻辑清晰且有产品心

产品心，指的是真的喜欢做产品，真的喜欢做产品经理，也想做好这个产品，能从产品工作中感受到乐趣，而不是功利心特别强，优先因为高薪、职业声望、权力、追求短期绩效等因素而做产品经理。

C类：不适合从事产品经理职业

逻辑不清晰，同理心明显弱，功利心过重，都不适合从事产品经理职业，至少不适合成为高阶产品经理，因为高阶产品经理需要面对大量的权衡取舍，没有上帝视角会降低决策质量。

如何培养好的产品经理

第一，找一个有潜力的

第二，将之放到一个有成长性的产品岗位上。

产品经理对企业的价值

产品经理的价值=经验等级×平台匹配度×智慧等级

面试产品经理

一是围绕他过去做过的某件事（一般是某个产品或某个功能，也可以是其他）进行深入提问

二是问一件他不熟悉的事，必须是你熟悉而他不熟悉的问题，用这个问题来判断他在面对一个陌生问题时，是用什么样的方法和角度去切入、分析和求解的，这其实是为了看他到目前为止形成的思维框架。

产品经理的成长

产品经理的成长关键标准

视角一

用户模型

交易模型

视角二

科学方法

这里说的科学方法主要包括逻辑、概率、控制实验、理性决策、经济学的相关方法。

人文关怀

人文关怀能力涉及对用户样本量、同理心、心理学、进化论、博弈论等的理解。

实践精神

实践精神的关键词是：事实、数据、观察、实践、权衡、反馈、迭代、自省。

视角三

批判性思维

批判性思维是以一种合理的、反思的、心灵开放的方式进行思考，从而能够清晰准确地表达，逻辑严谨地推理，合理地论证，以及培养思辨精神。批判性思维强调求知过程中证据、逻辑的重要性，反对依靠权威和流行观点，要求能够区分理性和情感的观念。

产品经理前五年的成长

第一，从大量产品迭代中验证和思考。

第二，加入一个有产品心的小团队

从0到1

做深做透

做宽做杂

商业闭环

团队建设

产品经理五年后的成长

专业路线（权衡决策，交易模型）

管理路线（计划，组织，领导，协调；识人用人，分优先级）

业务路线（知识和经验的累加；to B）

做新产品或创业（高风险，高收益；ABCD轮融资）

出海

产品经理的成长环境

产品经理成长的不利环境

• 短期利益导向• 搞个人崇拜• 技术驱动• 内部争斗厉害• 老板或直接上级，任一不会深度思考• 文化价值观不好• 论资排辈的等级观念强• 周边合作者普遍缺乏批判性思维• 产品迭代周期长• 产品用户量少• 产品经理分工过细• 成熟稳定业务，工作内容稳定• 产品行政干预严重• 行业垄断和高利润，无竞争压力• 设计或营销强依赖的产品• 供给或渠道强依赖的产品……

产品经理成长的有利因素

逻辑

同理心

经验

异见

数据

适合产品经理读的书

书单

产品经理找工作

产品经理的职业发展路径

如果你是新人，你还远未到需要接受针对性建议的时候，最重要的是在前三四年打好基础，找一个产品文化良好的小团队，多做事，多思考。

如果你基础不扎实，产品复杂性不够，过往产品文化差，用户模型未养成，商业意识弱，就寻找有针对性的产品机会去改善。