俞军产品方法论
2021-04-09 18:24:22 1 举报AI智能生成
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俞军产品方法论
作者其他创作
大纲/内容
俞军产品方法论
产品经理的成长
书籍
《社会心理学》
《第一本经济学》
《学会提问》
理性思维决策
《认知心理学及其启示》
《思考，快与慢》
《超越智商》
《思维与决策》
经济学
《经济学原理：微观经济学分册》
《“错误”的行为》
《新制度经济学：一个交易费用分析范式》
《现代制度经济学》
《薛兆丰经济学讲义》
其他
《博弈与社会》
《自私的基因》
《消费者行为学》
《组织行为学》
《沟通的艺术：看入人里，看出人外》
《进化心理学》
《发展心理学：儿童与青少年》
交易
效用
效用是欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务来满足欲望。
边际效用递减原理：一个人对于财富的占有多多益善，即效用函数一阶导数大于零；随着财富的增加，满足程度的增加速度不断下降，效用函数二阶导数小于零。
最大效用原理：在风险和不确定条件下，个人的决策行为准则是为了获得最大期望效用值而非最大期望金额值
萨缪尔森的幸福方程式“幸福=效用÷欲望”说明，幸福程度与效用成正比，与欲望成反比。在效用一定的情况下，欲望越小，人们感到越幸福，欲望越大则越不幸福
效用是多样的，包括但不限于货币、时间、身体需求、心理需求、信念、情绪、认知等
最基本的效用便是货币。货币本身其实没什么用，但因为它是媒介，有它就代表能交换（买到）很多东西
效用是心理上的主观评价
产品效用对用户需求的满足程度大体可以分为四类：底线需求（不能低于），够用就好（不用高于），越多越好（愿意多支付），惊喜（超过预期或参照系）
产品是一组约束条件下的一个效用组合
用户打车这样一个行为，结合我们上述提到的效用的多样性，我们可以将它拆解为：满足从A点到B点的需求，还可以是满足遮挡冷暖空气或风雨的需求、省时间的需求、省钱的需求、节约体力的需求、尊重的需求，其中一个很关键、很基本的需求就是安全。而安全还可以细分为隐私安全、交通安全、支付安全、财物安全、人身安全等
边际
传统经济学里，边际效用是指消费者对某种物品的消费量每增加一单位所增加的额外满足程度。边际的含义是额外增量
边际利润是指在一个给定约束条件下，再多做一笔交易，增加的额外利润。
成本
机会成本
交易成本
信息不对称
当交易中的一方有别人没有的信息，我们说，信息是不对称的，否则信息是对称的
信息不确定
如果在交易过程中至少一方当事人选择行动之后才揭示相关信息，那么信息就是不确定的，否则信息就是确定的
信息不完整
若在交易开始时，某些相关信息至少不为一个当事人所知，信息不完全就产生了
信息有成本
信息有分散性和主观性，信息的认知、发现、收集、处理、传播、鉴别与吸收都有成本
供需定律
相对价格
人间第一定律：其他条件不变时，相对价格降低，需求量上升
（直接成本+交易成本）/效用组合
决策
决策的定义
指在收集、加工信息之后，借助一定工具和方法，进行分析、计算、判断，并得出结论的过程
理性决策
理性的信念、理性的目标、理性的行动（三要素）
决策的目标：价值最大化
追求新体验最大化
将旧体验最小化
将替换成本最小化
产品经理做决策前，首先需要列举各种可能性，应具备思考的广度
决策方法
数据决策
逻辑决策
行为科学研究得出结论，一个人一天的行为中大约有5%是非习惯性的，而其他95%的行为都源自习惯。这基本上意味着是习惯而不是逻辑，决定了我们的一生
主观判断决策
决策误区
认知偏误
归因偏误
自利偏误
正面效应与负面效应
群体归因偏误
终极归因偏误
基本归因偏误
锚定效应
幸存者偏差
峰终定律
框架效应
禀赋效应
心理账户
损失厌恶
损失带来的负效用约为同量收益的正效用的2.5倍
选择性注意
选择性观察偏误
观察者偏见
观察者期望效应
受试者期望效应
安慰剂效应
刻板印象
光环效应
外群体同质性偏见
首因效应
自我中心偏误
自我美化偏误
支持选择偏误
错误共识效应
投射偏误
素朴实在论
控制错觉
达克效应
逆火效应
舒适区效应
信念偏误
可得性偏误
频率错觉
后见之明偏误
可获性层叠
货币错觉
一致性偏误
巴纳姆效应
基本比率忽视
赌徒谬误
逆赌徒谬误
决策类偏误
结果偏误
道德评价偏误
资讯偏误
共有资讯偏误
集体错觉
从众效应
沉没成本谬误
塞麦尔维斯反射
麦纳马拉谬误
偏离方法论上的个人主义
其他观点
人做出任何有意识的行为，都是因为对当前状态不满意，且预期做出这个行为后，自己可能趋向一种更好的状态。行为可以是吃饭、休息、游戏、竞争、阅读、娱乐、购物、交流、出行、搜寻、治病、洗澡、助人等，无论行为大小，莫不如是。人做出任何有意识的行为，也都需要付出代价，包括但不限于货币、时间、体力、心力、风险等直接成本，以及放弃作为机会成本存在的其他潜在收益
互联网时代特性
信息复制分发的边际成本低和用户量巨大
互联网的出现，使得信息复制分发的边际成本非常低，效率非常高
多生产、多供给一份信息的边际成本极低，信息传输速度极快，信息产品还经常是免费的，这又使得可转化用户群极大地扩展
快速迭代、数据和AB测试
社会科学的重点是实证性，产品也是。产品获得市场验证是重点，现在的创业术语把这叫作PMF（product marketing fit，产品市场匹配）
即根据不同用户的需求和喜好，展示可能符合用户偏好的信息，向每个用户展示的信息可能都不相同，进一步提高迭代和信息分发的效率
基于用户反馈数据进行快速验证和迭代
都是因为信息分发效率和数据可反馈性的提升，让互联网产品经理对产品本身可以进行快速的迭代，也需要产品经理具有快速迭代的能力
标准化能降低门槛，AB测试也进一步降低了产品经理的入行门槛，不但降低了对产品经理所拥有的经验和技术的要求，甚至降低了对其理解用户能力的要求，只会熟练运用AB测试就可以在某些产品工作上做出合格绩效。门槛降低，以及大众常见的以绩效为判断标准，使得我们更难区分产品经理的好坏。
AB测试还给了某些产品心弱的产品经理偷懒、少思考的理由，减少了他们在深度思考方面的锻炼和成长。但其实，快速迭代和AB测试都只是降低了互联网产品经理的门槛，互联网产品经理的上限却没降。
往上限走的能力要求，已经主要是理解用户、理解交易后的权衡取舍了，除了依然最为重要的实证性，经济学、心理学、管理学开始成为产品经理的主课。
体验设计价值增大
互联网时代产品经理的影响力这么大，是因为需求、体验碰撞到一起，形成了双击效应（double-killing effect）。
互联网作为一种信息技术，使人与人之间的信息传递和交换非常高频、主动。用户的发言能力和信息获取能力都变强了，贴吧、博客、微博、微信培养了人们发声的习惯，再加上消费品从物质扩展为软件和服务，而且具有7×24小时在线、数据交互、大规模、充满竞争、用户发声容易、负面评价容易被传播的特点，用户的切换相对容易，用户的选择权大大增加。
体验的重要性的提升让很多人误以为产品经理最重要的工作是做好体验，但是实际上并不是这样，好的体验只是在一定程度上降低了用户的交易成本，并不是产品的全部
产品经理做什么
四大工作职能
需求（定义产品）
需求来自用户，很难被凭空创造
产品到底满足用户的什么需求
生产
进行合理的产品设计，并有效率地把产品生产出来
从产品经理的视角来看，写文档、画原型、交互提升、策略优化、功能演进、复杂业务形态和组织关系下的方案梳理都只是日常的工作内容。这些都是提高设计和生产效率的一些手段，不同行业中有不同的方法
App时代可能只要会画原型就可以了，把交互做到极致就是很厉害的产品经理；再往后是策略优化、功能演进，然后是负责业务形态和组织关系下的方案梳理
销售
销售本质上是要和用户完成交易，产品经理需要考虑如何把产品卖给用户，达成市场结果
协调
强实践性的社会科学
所有研究人类社会的学科都不是严格意义上的科学，因为它不能真正重复验证，也就无法从真正意义上证伪，而可证伪是科学的最根本特征
产品工作中，我们依然要研究总结很多经验和规律，便于预测用户行为、市场变化，也便于指导未来的决策，这样能提高企业效率
人有异质性，社会有情境性，这些与产品相关的经验和规律只是具有统计意义上的显著性，只可归纳，不可演绎，即不能保证能准确预测具体的个人行为和新情境下的市场变化
我们只能基于实践去发现和证实产品的价值，只能基于实践中的反馈，基于产品与用户和市场的交互（互相影响和互相适应）去理解持续变化的新情境中的关键变量、约束条件和规律
学习的学科
心理学
从产品经理的角度看，学心理学有助于理解微观的个体行为，学经济学有助于理解宏观的群体行为和结果
经济学就是讲在约束条件下追求利益最大化
效用、成本、边际、供需定律。效用，是指满足了用户的什么需求和满足程度，人们默认追求总效用最大化。关于成本，要明白什么是直接成本、交易成本和机会成本。关于边际，要明白基本的边际递减、边际成本、边际效用、边际交易。供需定律是指其他条件不变时，价格下降则需求量上升
用户模型
产品经理要研究用户行为及其背后的原理
我们通常把“掌握一个领域的用户模型”视为产品经理的合格线，掌握的标志是：预判产品迭代后的用户行为变化，准确率较高。要以异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性的用户行为为基本单位来研究产品的用户模型，并通过大量真实个体行为样本来进行分析和洞察
产品经理要基于现实世界，研究宏观背景和微观场景下的用户行为及其背后的原理
世界上不存在一个叫用户的人，也不存在一个叫用户的群体，只有无数人的具有异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性的购买和使用产品的行为。产品经理需要理解的“用户”，应该不是一个具体的群体或具体的人，而是一个特定情境下的需求组合
交易模型
目标是建立可持续交易的互惠模型
能理解一个领域各利益方的价值判断和行为习惯，以及产品实现过程中的各种干扰因素，这样才能自如地设计和优化交易模型
产品每增加一个属性，调整一个功能，都是在调整效用组合，给用户提供不同效用，有增加，也有减少。在增加和减少效用的同时也进行了用户选择，选择了哪一类用户，哪一类情境优先，哪一类其次。因为不是所有的效用都能无限叠加，且用户体验是有成本的，有的效用叠加成本很高，一旦增加，企业可能就要亏本，甚至活不下去。企业追求的是效率，简单来说，就是考虑投入和产出
每个交互和体验细节设计，本质上都是在降低用户的交易成本，同时也在增加用户在交易过程中获得的收益，这个收益可能是多方面的，例如愉悦感等。
一个好产品要有三个属性：（对用户）有效用，（企业）有收益，可持续。只有可持续，才能让企业长期赚钱；只有可持续，才能长期为用户创造更多价值
企业、用户与产品的关系
关系
商业属性”和“用户属性”的产品，你会发现两者并不是绝对对立的，而是为了实现同一个目标需要权衡的两个要素
企业以产品为媒介，与用户进行价值交换，达成创造商业价值的目的
用户
用户不是自然人，而是需求的集合
用户有异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性这五个属性
用户是一种基于无数样本的分布模型
用户价值（即主观效用）具备认知依存、情境依存、经验反馈演化三个特性
用户价值 =新体验–旧体验– 替换成本
提升用户价值有三种方式：让新体验最大化，让旧体验最小化，降低替换成本，三者互相影响。要让用户价值最大化，必须综合权衡三者，总是在当前约束条件下进行资源最优配置
产品
产品是一种价值交换的媒介，企业用产品与用户交换价值
分析产品的重点是弄明白这个产品利从何来、利往何去，它创造了什么价值，价值是怎么分配的。从价值的维度分析，才能推演它的趋势，才能理解用户的需求，而不是只从表面上看它有没有某种功能，是不是又改版了。如果它增加一个功能，那为什么要增加，这种做法也可能是错的，这些永远要自己去判断
有效用，有利润，可持续
有效用当然是指对用户有使用价值，有利润是指产品必须让企业获利（可以是间接的），然后在“可持续”这个属性上达到用户利益和商业利益的统一。可持续其实是靠实践验证的，即追求长期利益最大化
企业
发现市场获利机会
洞察：这其实是利用信息不对称获利
试错
偶然性
阿罗信息悖论（在买方得到信息之前，他并不了解信息对他具有的价值，但是一旦他了解信息的价值，他事实上已经无成本地获得了这一信息）
一是源于市场环境和制度变化，二是源于关键新技术，三是长期关键因素——组织建设能力，抓住机会和最终实现生产效率高于市场，都相当依赖组织建设能力
生产效率高于市场
市场有交易费用，企业是节约市场交易费用的产物，只有企业内部组织生产的效率优于市场提供同等产品的效率，企业才可持续
企业建立科层制，通过权威来配置企业资源，组织实现更有效率的生产（提供物品或服务），效率必须高于市场
组织效率
默认的共同目标是赚钱。但这只能是隐性目标，真这么说会导致员工和市场的双重误解，进而带来灾难性后果。人们的内心需要有意义的工作，符合社会利益的远大显性目标是好企业必不可少的，否则企业就不可持续
共同目标、共同理念、共同知识、运行机制，
决定组织文化的是三点：第一是创始人的人格特性；第二是高级管理者们的真实行为；第三是员工的社会化，即日常向员工宣贯，以及通过制度和日常工作等让员工融入组织文化。
詹森生产函数
Q=Fr（L，K，M，C：T）
价值
交换价值（价格）有三个属性，有效用、被认知、稀缺性
企业创造有交换价值的使用价值（用产品承载），然后用它跟用户交换钱、时间、承诺等企业需要的价值。
创造价值路径
劳动、分工、交易、新技术、制度
用户价值是主观的，不同人在不同情境会有很多变化
进行价值交换
（1）对自我认知的认知；（2）对给定目标的批判性思考；（3）参照系；（4）成本；（5）不确定性决策；（6）概率（风险决策）；（7）非货币价值（跨效用决策）；（8）外部性；（9）时间性（跨期决策）。
产品即交易，作为产品经理，就要帮助用户创造这样的交换，产品设计要以终为始，一开始就奔着最后能成交去设计。
理解交易模型其实有很多有意思的切入点，比如损失厌恶、选择增加福利、激励相容。
在市场经济中，每个参与者都会按实现个人利益最大化的策略行动，如果有一种制度安排，使行为人追求个人利益的行为正好与企业实现整体价值最大化的目标相吻合，这一制度安排就是“激励相容”
持续发现和追加可交换的、有利可图的用户价值
对外的表现是用户体验好，背后的关键点其实是重视长期收益的价值观
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