《赢在用户：Web人物角色创建和应用实践指》—— [美]Steve Mulder / [美]Zivv Yarr
2021-06-23 23:52:15 0 举报AI智能生成
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本书将伴随您走过创建人物角色的每一个步骤，包括进行定性、定量的用户研究，生成人物角色分类，使人物角色真实可信等。您也将学会如何有效地通过这个工具，来完成从指导总体商业策略，到确定信息架构、内容和设计等细节的整个过程。
作者其他创作
大纲/内容
第七章是任务角色真是可信
创建真实可信的人物角色包括以下内容
示例
1.揭示人物角色关键差异
2.给人物角色取一个名字
好处
有助于大家把人物角色看成真实的人物。
名字的选取原则
1.不要使用任何一个同时的名字
2.使用一个这种类型的用户真正可能会用的名字
3.考虑人物角色的性格和多样性
揭示关键差异
用两到三个列表来总结几个最重要的差异
第一个是：总体目标
第二个是：知识层次
第三个是：观点/态度
3.给人物角色找一张照片
最重要的是找一张真人的照片
照片应该和所创建的人物角色性格相吻合
多样性
照片不要太造作、太过隐藏、太多干扰、表情太夸张、太像演戏等不能表现人物角色真实一面
4.展示人物角色个人信息
在描述人物角色时：精密度比准确度要重要得多。
个人信息包括的细节有
工作和公司、年龄、居住地、性格、家居/家庭生活、爱好、喜欢的电视节目或音乐等
5.展现人物角色所在领域行业信息
在本行业的过往经历
当前状态
未来计划
动机
抱怨和痛处
6.详细说明人物角色计算机和互联网使用情况
计算机配置
计算机经验
互联网经验
互联网的主要使用方式
喜欢的网站
7.撰写人物角色简介
人物角色的简介讲述了这个人物角色是谁，他/她如何与您的企业进行交互，它囊括了所有的关键差异和属性
把简介看成探讨心路历程的迷你自传
使用额外属性
在完成对人物角色的关键差异的描述后，对人物角色的额外属性加以描述可以使人物角色更生动
注意
所增添的额外属性一定要支持您的人物角色的主要信息
精心设计语录
语录简洁、短小，并且集中在能将这个人物角色与其他人区别开的一、两个关键点上
加入商业目的
正如人物角色要在您的网站上完成一些目标一样，您也希望这些人物角色去做一些事，以帮助您达到商业上的目的。
8.使用人物角色额外属性
9.为人物角色精心设计语录
10.加入想从人物角色身上达到的商业目的
11.确定各人物角色的优先级别
并不是所有人物角色的满意度都一样重要是确定人物角色优先级别至关重要的原因人物角色的优先级别
首要的
次要的
不重要的
排斥的
12.撰写人物角色活动场景
撰写场景
场景是人物角色与网站进行交互时的“理想化”情景。
场景把用户研究和人物角色驱动的决策连接成一个整体。
至少要为每个首要人物角色撰写一个场景
场景内容
1.设置场景
2.建立目标或冲突
3.战胜中途出现的危机
4.总结
5.大结局
第八章保持人物角色的活力
人物设计文档
人物角色文档应该包括第七章中所描述的人物角色的所有内容
人物角色文档尽量安排在一页之内
展示人物角色
人物角色卡片
人物角色速查表
人物角色海报
人物角色水杯、鼠标垫、桌面壁纸、屏保帽子、印有人物角色的T恤衫等。
与人物角色一起生活
让人物角色在开发整个流程中的每一步都清楚明了
第九章指导商业策略
为什么把角色应用到商业策略中
所谓策略，是指一个企业所做出的关于如何利用他们的资源来最大人商业利益的决策的总和
当前商业策略中有一些空白：用户方面、沟通方面、实施方面
人物角色能紧密地把用户需要和策略整合到一起，跨越空白
应用人物角色
一些建议
商业策略关心的是全部范围内的用户交互，要求一个比网站设计更宽广的信息范围
增加对对手的关注程度
使用场景：把策略当成一个故事讲述出来，您所提供的新业务正好能符合用户的需求
第十章定义也行和功能范围
两种使用角色来家里范围的方法
头脑风暴
基于人物角色的目标、观点和集体讨论有可能的特性、功能和内容
优先级别
基于对人物角色很重要的方面来确定最终应该纳入考虑相关功能
角色在各任务阶段产生的和价值
头脑风暴总览
会议最初的数据
竞争对手功能分析
加入人物角色
在进行竞争对手功能分析时，试着把人物角色加进去
为每个角色加入一列，然后评估每一个功能能在多大程度上满足每一个用户（用户需求）
展示每个功能对于不同角色的重要程度
任务范围矩阵
聚合不做竞争对手功能的内容分析，也可以把人物角色嵌入常用的优先级排序过程中
加入人物权重
第十一章指导结构、内容和设计
讲述角色在一下方面的指导作用
结构
Personas可以帮助完成信息架构、导航和搜索的设计，以及指导交互设计和帮助构建用户体验流程
内容
Personas是内容的目标读者，他们决定了需要表达的内容和表达的方式
视觉设计
Personas指导您用正确的视觉手段来与用户沟通，使视觉设计把精力集中在最重要的地方
建立网站架构和页面架构
任务分析、撰写用例－>得到架构组成要素的清单。
Personas－>根据人物角色需求一层层地加入需求，建立网站的架构
从最重要的人物角色开始，为他建立一个网站的基本架构，
然后转向第二重要的人物角色，把能满足他的体验作为一层加到之到的网站地图或流程图中
用这种方式一直加入所有角色，这样一层一层加入他们的需求
定义导航和搜索设计
确定您的首要角色，根据她来设计导航和搜索
关于内容
文章或产品描述
指导文字
文档和帮助
错误信息
图象
声音
视频和其他
这些是能吸引Francis注意力的词，可以考虑加入到内容里
缺点视觉设计
“情绪板”—探讨人物角色更容易对哪种视觉元素或视觉风格有所反应
第十二章衡量成果
发布之前的测试
AQ流程：把自己当成是一个角色，把注意力集中在“可能的路径”、“常见的错误”上
可用性测试：找到一个可代替用户角色的样本
发布之后的测试
标准
查看日志文件，看是否已经满足你的人物角色的需求
调查问卷：调查用户的满意程度
第一章让用户回到“以用户为中心的设计”中去
“以用户为中心的设计”典型步骤
1. 懂得您的商业成果取决于您的用户是否满意；
2. 认识到您不是您的用户；
3. 通过与您的用户沟通来了解他们；
4. 让这些研究的成果可以理解并可以付诸实施；
5. 根据这些最新的用户研究结果进行决策。
第一步:商业成果取决于用户
我们可以把人与网站的交互过程看成是一场对话或一次谈判。
第二步:你和你的用户是不同的
用户的目标、关注点和我们是不一样的，我们精心设计的东西可能在用户看来是很糟糕的。
用户和用户也不一样：比如说访问你网站的用户都是带着不同目标的。
第三步：通过直接解除来了解用户
方法
用户访谈和现场调查
可用性测试
用户调查
网站流量/日志文件分析：陈列用户行为的大量数据，包括浏览网站的常用路径、离开的页面、功能使用情况等。
第四步：优化研究成果
要全面：只知道有三分之一的用户在苦修特定的页面上放弃了什么操作是远远不够的，要分析：哪些用户正在离开我们的网站，为什么，有什么办法改变这个状况？
可以共享：你的数据要精简到易于使用和理解
容易记忆
可以实施：要得到有价值的信息：为什么离开我们的网站
第五步：基于用户研究成果进行决策
您要建设什么
它如何运作
您说了什么：关于内容
它看上去是什么样：视觉设计
第二章接触的人物角色
一个例子
我的一个朋友Francis，最近想买一幢房子，Francis是一个33岁的护士，她与她的丈夫Michael住在Atlanta，她已经想好了他们想要什么：离市中心的距离要适当，至少有三间卧室，后花园能有一个游泳池。但是她根本不知道应该从哪里入手，他们最多能负担多少？要办哪些手续？什么时候应该找房屋经纪人？怎样才能找到一个好的经纪人？要怎样才能了解到周边环境？
于是她带着这些问题去浏览网站了
如果您也正要买房子，您的情况可能会和她很相似：当一个初次买房的人访问一个房地产网站时，一般都带着一堆特殊的需求，同时又缺乏相关的知识。
Francis代表的是一个访问房地产网站的典型用户。
构建人物角色
要使他们可信，您必须要能证明以下这些事实：
每个人物角色者能代表您所关注的真正用户。
人物角色的属性和描述是准确而完整的。
这一组人物角色能涵盖您所有的用户。
构建任务角色的好处
人物角色带来专注：人物角色帮助您认清您是在为谁设计这个网站
人物角色引起共鸣：您和您的用户不一样！我们应该说Francis会怎么样，而不是说“我认为它应该这样”
人物角色促成意见统一：人物角色的使用使我们很明白“谁才是服务对象”和“应该怎样做”
人物角色创造效率：人物角色确保人们更早做出重要的决定，不会在后期浪费时间和金钱
人物角色带来更好的决策
人物角色越来越有影响力了
第三章创建任务角色的方法
用户研究纵览
定性对于定量的关系就是“人们说了什么”对于“实际上做了什么”的关系。
认识用户研究方法的一个角度是将它们分成定性和定量两种
人们说了什么
人们说了什么很重要，因为这揭示了他们的目标和观点。我们需要彻底理解他们来到这个网站的原因，包括他们想要完成的任务。
访谈和调查问卷
实际上做了什么
人们做了什么同样重要，因为与他们所说的相比较，实际行为能显示出更多与人们有关的信息。比如说，知道用户用什么方式来浏览搜索结果页面是一条非常有价值的信息，因为它能告诉您如何去保证搜索结果页面有用和可用。
可用性测试，网站流量/日志文件分析
四种常用的研究方法描绘出一个完整的用户形象
可以在这个框架中加入很多别的研究方法
三种主要方法
定性人物角色。
步骤
进行定性研究
用户访谈，现场调查，在进行可用性测试的时候观察用户。揭示了对用户的目标、行为和观点的直观感觉
在定性研究的基础上细分用户群
目标是找出一些模式，把相似的人群归集到某个用户类型中去。细分群体的基础通常是他们的目标、观点和行为。
为每一个细分群体创建一个人物角色
为每个类型的用户群加入更多细节，如名字、照片、人口统计特征的信息，使之发展成一个人物角色。
优点
只需要相对低廉的投入
更为简单的人物角色故事增进了理解和接受程度
需要的专业人员比其他方法要少：主持用户访谈、发现用户模式、基于访谈结果创建人物角色
缺点
没有量化的证据：与有较大样本量支持的时候相比，犯错误的几率更大
已有的假设不会受到质疑：你已经假设了谁是您的用户以及他们需要什么，会将这些假设带进访谈中。
什么时候用定性方法
不能投入更多时间和金钱在人物角色上
管理层相信和使用你的人物角色
想在一个小项目上先试用一下人物角色
经定量检验的定性人物角色。
通过定量研究来验证用户细分
通过一次调查问卷或其他形式的定量研究方式，用更大数量的样本来验证您的细分用户模型，以进一步保证它所反映的事实的准确程度。
更接近真实情况的人物角色
量化的证据可以保护人物角色
更简单的人物角色故事增进了理解和接受程度
需要的专业人员也较少
需要做额外的工作
已有的假设不会受到质疑
如果这些数据推翻了你的推测，可能导致你要重新做一次新的调查或更多的网站流量分析。
什么时候用这个方法
能投入较多的时间和金钱
管理层需要看到量化的数据才能相信和使用你的人物角色
非常确定定性细分模型是正确的
定量人物角色。
形成关于细分选项的假说
得到各种有可能用于细分用户的方式。
通过定量研究收集细分选项的数据
对于每个可能的候选细分选项，需要在调查问卷中提出某些特定的问题，或需要用网站流量统计结果来回答某些特定的问题。
基于统计聚类分析来细分用户
科学、更严谨的人物角色
定量技术与人的智慧相结合产生人物角色
迭代的方式能发现最好的方案
可以检查更多的变量
这个方法需要做大量的工作
需要配备更多专业人员
分析结果可能会引入一个新的、对企业的管理层来说会更加错综复杂和不适应的思考方式
能投入时间和金钱
管理层需要看到量化的数据才能相信和使用您的人物角色
希望通过探测多个细分模型来找到最合适的那个
认为您的人物角色将由多个变量来确定，但是您不确定哪个是最重要的
第四章进行定性的用户研究
创建人物角色的定性研究方法
一对一访谈
在一间安静的房间内做访谈
最好每次一个用户
最好是非正式的，松散的谈话，这样你可能会了解到新的事物
访谈对象
尽可能选择与最大范围的不同用户谈话
从哪入手：执行部门可能已经有了一些服务用户的假设。
要记住：你得到的一堆关于年龄收入和人口统计特征的信息并不那么重要，重要的是与目标，观点和行为有关的范围
如何找到“积极用户”即忠实的用户：通过打电话或者发邮件来筛选访谈对象；到用户所在地去找他们；让第三方公司来找
该进行多少次访谈：一般来说，每个细分的群体访问5个用户
访谈后勤工作
如果是电话访谈，找一间安静的房子和一部高质量的电话
如果是用户来你这，留出一间安静的房间
每次的访谈时间不要超过一个小时
不要一边访谈一边做笔记，借用录音笔或再找个专门的记录人员
访谈主题
访谈的气氛要随意
准备一个相关的主题清单，但不要强迫自己在每次访谈中完成所有的主题，新想法的出现通常发生在准备好的问题之外
访谈输出
汇总所有的访谈资料，得到一个来自用户的，关于他们目标，行为和观点的总体列表
如果有定量研究，应该有一个待验证想法的列表
现场调查
现场调查可以观察到自然状态下的行为和最典型的目标，也能帮你查明用户的观点与认知同目标和行为之间的关系
现场调查有两个基本的方法
预约
现场挑选
确保有一张用于提问的问题清单
传统的可用性测试对创建人物角色没有太大的作用，当你给用户某个任务时，其实就是用“你选择的用户目标”来代替“用户自己的目标”去做测试
可以考虑开放式的可用性测试，只是询问他们通常的使用情况，以及是否愿意把整个完成日常工作的过程演示给你看
通过共享用户的桌面来远程测试
第五章进行定量的用户研究
定量研究
要点
用户说了什么
用户做了什么
哪种类型的用户是有价值的
定量研究和分析的价值
了解到比定性研究中更多的用户
更好地决定工作的重要性和优先级：定性分析无法对比2个不同的客户所强调的内容是否同样重要
能与一组别的数字信息联系起来作对比分析，得到更加完整的用户印象
以数字代替了自然文字，适应更多不同的情况。
定量最擅长的三件事
验证假设：验证你觉得已经了解的事情
寻找模式：有足够大的数据样本量，使用聚类分析的技术在足够大的数据样本中找出一定的模式
得到新的认识：一旦理解了用户是怎样划分的，就能定义不同细分群体之间的所有差异
用于人物角色创建的定量研究方法
(1) 调查问卷：极好的获得由用户自我讲述的、关于目标、行为和观点的大量样本。
(2) 日志文件的网站流量分析：帮助理解用户在网站上的实际行为。
(3) CRM(Customer Relationship Management)数据分析：核查客户的已有数据来增进对用户的理解。这些数据包括：客户的交易情况（所购产品、日期、渠道等）、财务数据（随着时间推移的总体价值）和人口统计特征的数据。
定量研究计划
确定你想要了解的内容：不要花时间在对人物角色没有影响的地方，不应该忘记将来有可能会用到的问题。
选择正确的数据来源：不同的数据来源分别用于回答不同的问题。
清理和准备数据：为数据的精确度和完整性作出评估，并填补所有遗漏的部分。
选择正确的分析方法(详见第六章)
定量人物角色
(1) 建立一个潜在细分选项的完整清单
熟悉的分类
目标
行为
观点
人口统计特征
CD销售网站
CD各部分信息的重要性，曲风/特定歌手等
通过什么途径了解CD，购买CD的频率等
认为其他人对CD评价的重要程度，网上购物的信赖程度等
年龄，性别，收入情况等
(2) 探讨能用于收集这些属性的所有方法
可以通过问卷调查，客户的消费记录，用户搜索的方式来了解用户购CD的目标（曲风/特定歌手）
调查问卷
要多少分调查问卷的回复才够呢？
每种细分用户群至少100份。如果事先不知道有哪些细分用户，可以这样考虑：推测可能会得到多少个细分群体，以及这个数量是否平均地分配到所有的用户范围内，回复总数的范围可能从400到1000。
要发出多少分调查问卷邀请函呢？
假设收到邀请函的用户中有2% - 3%会完成调查。比如假设需要500份调查问卷，最好发出大约17000份的email邀请函。
确定调查对象
为了得到精确的结论，要挑选出每个细分类型中较好的样本；扩大调查的范围，尽可能涵盖多类型的用户，还应该加入一些有关的目标对象
注意事项
尽可能地让邮件主题详细而具体，避免被当成垃圾邮件而过滤掉
如果是email，要确认是用户能认出邮件地址
邮件最好简短而轻快
告诉用户大致需要多久来完成问卷
明确说出调查问卷的结束时间。
激励措施是提高调查问卷完成率的极佳方法。不要拿您公司的产品或服务来当作激励。如果使用抽签的办法，要保证活动的规则或免责声明要公之于众。
设计问卷调查
当回答时间达到或超过15分钟，完成率就会下降。在设计调查问卷的同时，找一个不知情的同时测试一下需要多少时间来完成，并及时做出修订。
问题排列次序的切入点
• 当前目标、使用情况和行为，包括渠道使用情况
• 对网站和企业历史的了解
• 现有功能和内容的使用情况和重要程度
• 现有功能和内容的满意程度
• 对于新概念的总体反应
• 新功能和内容的重要程度
• 心理方面的问题
• 人口统计特征方面的问题
展开调查
确保email邀请函的网址无误，完成调查后到达正确的感谢页面，在不同的浏览器中不会出任何格式错误
发布的日期：考虑不同的用户：商业用户会忽略掉周未的邮件；消费者则更容易接受在周末的邮件邀请
点击率（反映邀请函和鼓励措施吸引人的程度）与完成率（必须对调查问题的总数进行处理，或提高奖金的额度）
清理和准备调查数据
这些数据中每一列或每个变量的含义
这些变量代表什么意思，可以接受的值域是什么，以及这些数据是如何收集得来的
每个独特的用户是由哪些变量来定义的，或者是否要自己添加一些东西进去
这些数据是绝对的还是连续的：颜色/年龄
网站流量统计
查看网站日至文件，捕获关于人们现在是如何使用网站的行为信息，但不能知道用户为什么这么做
网站流量分析
寻找其决定作用的行为模式，将其与目前所知的、在分析结果的基础上得到的每一个细分群体联系起来
把个别用户的点击流与调查问卷绑定，增加每个用户的数据情况以便进行更多的定量分析。
CRM数据分析
交易记录
财务数据
人口统计信息
第六章生成细分的人物角色
概述
我们已经得到一堆数据，要怎样使用它们呢？
事实上没有哪种是“正确的”用户群细分方式
用户群细分从“目标、行为和观点”开始
您需要得到多少个细分群体？
经验数据：每个网站争取有3到6种细分用户群
整个的细分过程充满了“协同”和“迭代”
三种不同类型的细分用户群的创建途径
定性的细分用户群，可通过“用户访谈”、“现场调查”和/或“可用性测试”来完成。
经定量验证的定性细分用户群，使用“调查问卷”来验证。
定量手段来测试各种可能的用户细分选项，通过“调查问卷”的统计分析、“网站流量分析”的数据、和/或“CRM”数据来完成。
测试细分选项
当你提炼细分选项的时候，问问自己以下这些问题
这些细分群体可以解释已知的关键差异吗?
这些细分群体已经足够不同了吗？
这些细分群体像真实的人吗？
这些细分群体能很快地描述出来吗？
这些细分群体覆盖了全部的用户吗？
这些细分群体将如何影响决策制定？
创建定性细分
用目标来细分
用使用周期来细分
用行为和观点的组合来细分
这是一个迭代和探索的过程。
让细分过程成为一个协作的过程。
访谈语录：
提取用户目标
每个目标代表了一种具有独特需求的用户类型，他们不同的目标解释了各种细分群体之间的关键差异
我们要建立一个可供讨论的正确的目标级别。
处在目标树最底部的任务太多太琐碎不值得列出来
而在最顶部那些过泛
在中间的位置才是可以描述用户目标的正确级别
使用周期来细分
同一个人会在不同时期作为不同的角色
使用周期框架：
五个基于模式的细分用户群
对定性细分进行定量验证
数据交叉Tab分析
对于搜索关键差异非常有效
统计式的分析，来验证差异
应用定量细分
选择属性
选择细分群体的数量
统计分析得到细分选项
评估细分选项
描绘细分群体
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