《超级符号就是超级创意：席卷中国市场10年的华与华战略营销创
2021-11-15 12:06:41
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从产品开发、产品命名、产品包装，到品牌传播、品牌战略、企业战略，“华与华方法”深入到企业营销的各个层面；从日化、药品、食品、文具，到房地产、工业园区、出版、互联网，“华与华方法”进入了当今商业竞争的各个领域。华与华和不同行业的巨头一起，创造了一个接一个经典案例；在成为中国最成功的营销咨询机构的同时，也给“华与华方法”蒙上一层传奇和神秘的色彩。
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大纲/内容
第六章，产品的本质是购买理由
研发的认识论，先有营销，后有产品。
开发产品就是创意购买理由
晨光文具产品开发案例
设计产品就是设计消费者的选择逻辑
第七章，品牌顶层设计：所有的事都是一件事
顶层设计的概念
华与华方法论：所有的事都是一件事。
所有的事包括哪些呢？就是企业战略，营销战略，品牌战略，产品开发，品牌设计，包装设计，广告创意等。
企业战略，产品战略，品牌战略，品牌设计，包装设计，广告创意是一件事
企业战略就是一个话语体系和实现这个话语体系的产品结构，并在市场上建立话语权力——华与华方法论
广告创意和包装设计是一件事
产品开发，产品命名，包装设计和广告创意是一件事
品牌命名，营销战略和企业战略是一件事
工厂建设，生产线设计，产品开发和品牌战略是一件事
战略定位创意是一件事，所谓大方将定了，其实什么都不是。
经典案——例汉庭酒店
第八章，重新认识消费者：消费者的四个角色
进入“消费语境”是一切营销创意思考的原点。
什么叫站在消费者的角度呢？就是使用消费者这个词的时候，要把我们所讨论的事情注入消费的语境场景。情景信息环境里面去。
语言游戏和词语的规则
四个情景语境是，一，购买前；二，购买中；三，使用中；四，使用后。
消费者的第一个角色：受众
受众的第一特征是茫然，第二特征是遗忘
把受众从迷茫中唤醒过来，是沟通的第一要义。如何唤醒他呢？首先是刺激。
最高效率的沟通，是激发受众的本能反射。就是要在第一秒钟让他发现，你要说的话和他有关，这是最重要的，也是最高效的。你要找到他最能反射的那个点，那个词，然后选择你要他反身的那个点那个词。
宣传的力量来源于重复
永远不要想消费者忠于你，反过来，是你要时刻要忠于你的消费者。
知名度第一就等于销售优先权。
消费者的第二个角色：购买者
购买者的核心特征是置身于购买环境中的信息搜寻者
华与华方法，企业的自媒体和全面媒体化。
包装是品牌最大的媒体，因为产品的到达率远远超过媒体广告的到达率。
产品是最大的媒体。用符号刺激购买者的本能反射把货架当成广告位用把包装文案，做成导购指南让产品自己会说话，让包装成为导购员包装设计创造陈列优势用产品结构占领更大柜台，创造更多销售机会
消费者的第三个角色：体验者
服务业：来之前，制造期待，来之中，制造惊喜，走之后，值得回忆，乐于谈论。
纪念品的本质是什么？是一个信物，是一个符号，是一个媒体。
消费者的第四个角色：传播者
华与华方法：传播的关键在于传。广告不是我说一句话给他听，而是我设计一句话，他会说给别人听。
当我们在写一个产品的文案时，不仅仅要思考如何向购买者介绍产品，同时还要思考，如何让使用后的消费者去传播我们的产品，如何让消费者向别人描述你的产品的时候，使用的语言和你使用的是一样的。
4p理论和4c
产品：不要给消费者他想要的，给他他需要的。
价格：定价定生死，价格设计是营销的顶层设计，是个战略问题。
渠道：营销包含两件事情，一，让消费者向我们买；二，让销售者替我们卖。
推广：五个工具的推广组合：广告、销售促进、公共关系，人员推销，直效营销。
第九章，调研方法论：一切调研在现场
调研是找参考，找启发，不是找依据
调研的关键就是要了解消费者的故事，故事里有时间，地点，过程，情绪。
一切智慧都在历史中，行业竞争史调研。
调研要下到基层和店员交谈
创意就在现场，观察消费的整个过程
消费者的行为是调研的关键
小组座谈会
1，关于信息渠道的问题
2，调研消费者之间现有的传播行为
3，调研消费知识和消费观念
4，不要问需要消费者思考和总结的问题
5，调研消费者如何使用我们的产品
调研的四大陷阱
第一，调查提问的形式。
华与华强调，首先应基于观察。观察是前提
第二，是定量调查掩盖了观念形成的过程。
华与华强调亲身观察，因为观察才能亲历过程。
第三，很多调研忽略了普通人对问卷课题的理解，大多数的问卷设计都是错的。
第四，颠倒了企业的责任和消费者的责任，这是本质根源。
调研即策划
调研是在任何时刻都不能停止的工作
《超级符号就是超级创意：席卷中国市场10年的华与华战略营销创意方法》
第一章，品牌就是符号
什么是超级符号？
所有的传播都是符号的编码和解码。超级符号方法就是使用信息传达效率最高，信号能量最强的符号来进行编码。
建立品牌就是建立符号
品牌也是一套符号系统，它和国家符号系统(徽章，旗帜，服饰，文字，钞票等）没有本质区别。
商品也是符号
符号在品牌战略中的价值
符号的功能一：指称识别功能
符号的功能二：信息压缩功能
符号的功能三：行动指令功能
用符号打造品牌最小记忆单位划重点：宣传即重复
第一，每个人记得都是同一片
第二，一记就牢，不容易忘记
第三，能装在品牌的身份及价值，实现零损耗传播。
超级符号的超级在哪里？
超级符号是人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至都不会思考它为什么存在，只要移看见这符号就会听他的话。
它可以轻易的改变消费者的品牌偏好，也可以在短时间内发动大规模的购买行为，还可以让一个全新的品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。
华与华方法说包装是最大的媒体包装，是品牌最重要的战略工具。
第一，极大的提高了产品的能见度。
第二，即刻建立品牌偏好。
第三，唤起购买欲。
构建品牌符号的五大路径
一，视觉第一
二，听觉不一定第二
视觉符号的选择，标准是【过目不忘】
听觉符号的选择，标准是【耳熟能详】
第三，嗅觉符号和味觉符号
如果你脱离了常识去运用知识就会有问题。
产品本身就是企业的自媒体，是品牌的最大媒体。
第四，触觉符号
视觉符号不单是品牌标志，更重要的是产品设计的符号性
符号的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本和被记住的成本。
“自明性符号”，设计时不要内涵导向，要外研导向。
品牌寄生，把品牌寄生在消费者的生活行为中。
第二章，如何用一句话就说动消费者购买？
一句话就说动消费者购买的话，就是品牌的超级话语。
要说动，既不需要经过说清，也不需要说服。
说清和说动有非常大的本质区别。说清是主观的，说动是客观的，说清是相对的，说动是绝对的。
传播学三层次：说清→说服→说动。
超级话语，要能让人行动。
目标和目的，是两个层次，达到目标是为了实现目的。目的才是关键，目标只是手段，达到目的不一定需要经过你设定的那个目标。
超级话语，是嫁接了人类文化的符号。
超级话语，要一目了然，一见如故，不胫而走。
品牌超级话语说动消费者，不光是消费者听到这句话后会做出购买行动，而且他还愿意传播这句话给别人。不光是消费者愿意把它传达给别人，而且我们的员工会自动自觉的随时把这句话挂在嘴边。
超级话语，必定是口语，因为传播是一种口语现象。
在传播上，我们可以说书面语没用，因为人们不会传。
只有播，没有传，那就没有用。
超级话语，不是文案，是说话。
超级话语，是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友。
传播的本质不是“传播“，而是“播传“，要发动消费者替我们传播。
超级话语，不仅要口语，还要“套话“
可以套话的思维模式才是人的思维模式，口语套话的创作才是以人为本的创作。
口语套话更能被记住，更能存储知识。
超级话语，要么始于俗语，要么进化成俗语。
品牌超级话语的心理学就是——突破心理防线。一旦没有了心理防线，就更能被人接受和信赖。华与华方法称之为“俗话不设防”。
超级话语，只能用陈述句和行动句。
要直接陈述事实和要求行动，不要空洞或推敲矫情。
一句话，直接了当脱口而出，不要绕弯子。
传播的关键在于传，所有的创意在于发动如何传。
第三章，用词语创造流行看法
用词语征服世界
营销传播纯粹是语言哲学，是话语学，是词语学。
奥巴马用词与征服美国的故事
词语就是行动，语言就是命令。
词语不仅能让别人做事情，还能控制人的思想
命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资
你的命名，是不是有指向性很强的召唤？有没有吓到明确的指令？
产品命名，不要死守注册商标思维
命名必须是听觉词语
电话测试法
产品即命名：先有词语，后有产品
问题不是这个名字好不好，而是这个名字要干什么。
词语不是说事，词语是要做事。
词语笔画与更权威，因为词语是不改变的，话语是常变的。
学会定“义思维“，每个公司都应该编写自己的企业词典。
第四章，一切创意都是为了降低营销传播成本
品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制
多次博弈和一次博弈
品牌的本质是降低企业的营销成本，消费者的选择成本，社会的监督成本。
品牌选择成本越低，选择的消费者就会越多
品牌命名的营销传播成本
命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资。
命名体系，降低广告投资成本，提高投资效率。
品牌标志的营销传播成本
华与华方法论是，不需要解释。
你的标志能不能让人一目了然？
第一个一目了然是一目了然见名字，第二个一目了然是一目了然见行业，第三个一目了然，是在使用图形设计时要尽量使用具象的图形。
改标志的营销传播成本
包装的营销传播成本
包装设计是为了获得陈列优势。
包装就是产品包装设计，就是产品设计。
要用产品开发思维设计包装。
让产品自己会说话。
广告口号的营销传播成本
电视和视频广告的营销传播成本
记住现在是15秒电视《广告时代》
停止使用“故事板”这个词。
电视广告不是讲故事，是耍把戏，是产品演出。把戏是什么，把戏时能让你目不转睛的看，一字不落的听，全盘接收你传达的意见，并倾向于接受你提供的结论。
华与华方法15秒电视广告的创作标准
一，让人记住品牌叫什么名字
二，让人记住商品长什么样子
三，给人购买理由和冲动
四，建立品牌符号和企业战略优势
卡通形象的成本本质——要有文化原型
品牌文化的成本本质——人类文化
文化遗产品牌就是指这个品牌，是我们整个民族的物质文化遗产。
报刊广告的成本本质——直接决策成本
降低社会的监督成本，是品牌成立的根本。
品牌对人类社会有两个功能，一，出事概率小，二，出了事比较容易惩罚它。
品牌的本质是降低消费者监督成本，方便消费者惩罚犯错企业的一种社会机制。
品牌出事怎么办？
企业通过建立品牌，创造重复博弈，给消费者惩罚企业的机会。品牌是保护消费者利益的风险机制，当品牌犯错的时候，如果消费者能够惩罚他，这品牌生效；如果品牌逃避惩罚，则风险机制失效，品牌失灵。
第五章，企业社会责任，经营使命，企业战略三位一体
重新定义企业战略：不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略。
什么是企业？
企业生存的本职在于企业的社会价值，就是企业的社会分工，角色，也就是企业的经营使命。
德鲁克说企业的本质：任何企业得以生存，都是因为他满足了社会某一方面的需要，实现了某种特殊的社会目的。
社会问题=商业价值=企业社会责任=经营使命=企业战略=业务组合和产品结构=解决方案
重新定义企业社会责任：不是企业的义务，而是企业的业务
什么是企业义务？
制定企业战略，最有远见的思维方式，就是从思考我为社会解决什么问题开始。
有使命的企业才能基业长青企业社会责任=经营使命，是锁定为社会解决什么问题
重新定义公关：是企业的社会服务产品。
企业社会责任的三个层次：拳头产品，权威专家，梦想化身。
一，拳头产品，就是你最能给大家解决问题的几个产品。
二，权威专家。企业要成为社会某一方面的首席知识官。为社会承担知识储存和知识探索的责任和使命。一切行业都是咨询业，一切公司都是咨询公司，都是顾客的咨询顾问。
三，梦想化身。
企业经营的最高境界是永续经营，100年后还在
变革，不能靠危机倒逼，要在日子最好过的时候搞。利润丰厚的时候，正要大力投入时间和金钱，建立未来生存的能力。如果忙着享受胜利果实，危机就悄然而至。
企业经营，要因果导向，不要结果导向
企业如何基业长青？
假如企业不幸消亡，社会是否会因此若有所失？
企业战略路线图——华与华围棋模型
战略路线图是：1，定义我们的棋盘——企业社会责任和使命要解决什么问题？
2，设计我们的业务组合和产品结构，这是该社会问题的解决方案。
3，决定进入和开展哪一块业务的先后次序
4，依次次开展业务
5，完成全品类覆盖
葵花药业儿童药战略案例
使命决定战略。业务组合和产品结构就是承担使命，为社会提供解决问题的整体方案。
产品结构，就是企业战略线路图。
第一层，产品结构要开展哪些业务，哪些产品？
第二层，每一个产品扮演的战略角色和承担的战略任务。
第三层推出的战略次序，先做哪块业务，哪个产品？后做哪块业务哪个产品？
所有的企业都是社会企业
企业战略不是上层建筑，而是植入企业的每一个行动中，让每一个行动都具备战略价值，战略意义，都能够积累战略资产竞争壁垒。
生存才是终极追求，就是永续经营，就是基业长青。
制定企业政策，高于企业战略
一，企业政策，即我们对社会，对消费者的政策，承担的社会责任和义务。
二，战略路线图，就是大家常说的我们在哪里，我们要去哪里，我们怎么去
三大战术，企业独特的经营活动方式，包括核心技术，生产方式，营销模式等。
四，企业资源，对资本、人力等资源调动艺术的运用。
五，流程、预案和工具箱，针对某些情况，制定方法、流程和标准去解决问题。
好的战略让经营成本持续降低，竞争对手计入成本持续垒高
竞争的本质在于盯住顾客，不在于盯住对手
非竞争论——1，盯住顾客，比盯住对手重要。2，企业社会责任导向，盯住社会比盯住市场更本质
泡妞的关键在于妞
我们说的竞争，不是我要跟你竞争，而是我要让你没法跟我争。
什么是企业家？
熊彼特说，企业家=创新
一，采用一种新的产品——也就是消费者还不熟悉的产品——或一种产品的一种新的特性。
二，采用一种新的生产方法
三，开辟一个新的市场，也就是有关国家的某一制造部门以前不曾进入的市场，这个市场以前可能存在，也可能不存在。
四，获得原材料或半制成品的一种新的供应源
五，实现一种工业的新的组织，比如造成一种垄断地位或打破一种垄断地位。
只有创新，才有利润。没有创新，竞争的结果就让你没有利润。
熊彼特说，创新是建立一种新组合，新组合意味着对旧组合通过竞争而加以消灭。我们把新组合的实现称为“企业”，把职能是实现新组合的人们称为“企业家”。
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