《定位》读书笔记
2021-06-28 17:05:09 1 举报AI智能生成
本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位，改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。
作者其他创作
大纲/内容
菲利普 · 科特勒伦“定位”
营销方案要围绕“4P”进行：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）
定位论——广义成功之道
《广告创意》核心要点
1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得 一个据点 一个认定的区域位置，或者占有一席之地；
2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上在消费者的心智上下功夫 要创造出一个心理的位置；
3.应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果；
4.广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的特殊的功能 利益 而是要显示和实现出品牌之间的类的区别；
5.这样的定位一旦建立 无论何时何地 只要消费者产生了相关的需求 就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌、这 间公司及其产品 便能达到“先入为主”的效果
《定位》
核心定义
什么是定位
定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。
变化基本上是表面的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就是“定位”。
在我们这个传播过度的社会里，最后的办法是传送极其简单的信息。
大脑倍受骚扰
广告是一种无情的买卖，犯错误要付出 昂贵的代价。
定位就是帮助在人们的大脑中找到窗的一个有组织的体系。它的基本概念是，传播只有在合适的环境中和合适的时间里才能实现。
进军大脑
你要想在情场或生意场上获得成功，就必须认识到在对方大脑里捷足先登的重要性。
只有单纯，简化的信息才能进入人们的头脑。
任何广告的首要目标都是提高人们的期望值，造成一种假象，即该产品或服务会产生你期望看到的奇迹。
脑中小阶梯
人类的大脑不仅拒绝接受与其现有知识或经验不符的信息，它也没有足够的知识或经验来处理这些信息。
普通人的大脑无法同时处理七件，以上的信息单位。这就是为什么人们在列出必须记牢的事项时多半只列到第七项的原因。
为了应付产品爆炸，人们学会了在脑子里给产品和品牌分类。
你不能任由
最为重要的是，成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日。
失败者往往认为问题的关键是应再加努力。一家处于败势的公司即使再努力也不会有多大收效。
领导者的定位
第一个进入人们头脑的品牌所占据和长期市份额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍。而且，这个比例不会轻易改变。
一旦处于不利的地位，一旦在营销中领先的公司在新产品类别中没有争得第一，该新产品通常就会败在别人手下。
领导企业应当利用其短期灵活性来确保长期稳定的未来。
维护领导地位的根本方法则是强化最初的印象，这是评价一切后来者的标准。
富人越来越富，穷人越来越穷。
定位行动的最终目的应当是在某个产品类别里取得领导地位。
跟随者的定位
第一个用有效的产品宣传在一个顾客能够接受高价的产品类别里建立高价地位。
价格的真正作用应该是，把你的品牌明确地定位在某个价格档次里。
当你在用性别划分出新的产品类别并借此定位时，摆在你面前的现成的路子并非总是最好的。
找空子时经常犯的错误是填补工厂里的空当，而非人们头脑里的空当。
給竞争对手重新定位
一旦旧理念被推翻，推广新理念往往就变得简单之极。
为了使一项重新定位战略产生效果，你必须对竞争对手的产品有所评论，从而使预期客户对竞争对手的产品而不是你的产品改变主意。
在人类大脑中某个小小的角落里。有一个写着“失败者”的惩罚箱。你的产品一旦被放进那个箱子里，就没戏了。
你研究了某个产品及其特点后，制作出广告来告诉你的顾客和预期客户这些特点的好处。
名字的威力
起一个有分量、近似通用的描述性名字可以防止效仿你的对手挤进你的领地。好名字是长期成功的最好保障。
使许多人难以接受定位思维的因素之一是，这些人不了解掌握时机的重要性。
决定信息有效与否的，不是名字在审美意义上的好与坏，而是名字起得合适不合适。
名字有时会起得太合适、太形象、大容易引起联想，尤其是用在大众消费品上
无名陷阱
一旦你成了天下第一、名声远扬，名字再用缩写就不会有歧义了
定位就像人的一生，是个长期的过程。现在决定下来的名 字也许要到很多很多年之后才会有结果。
学习大部分是通过听觉得进行的，这种学习过程和传播意义上的阅读毫无关系，就像通过“阅读”身体语言便能了解别人的情绪状态一样。
世上没有永远不变的东西。时代在变，产品会过时，市场起起落落，企业合并也是常事。时候一到，公司必须给自己改名字
“搭便车”陷阱
如果你是第一个进人人们头脑的，起什么名字都管用。
如果你不是第一个，而且又不选一个合适的名字，那就是在引火烧身。
一件全新的产品问世后，把一个妇孺皆知的名字安在它头上，这几乎没有一次不失误的。
你要是了解预期客户的想法，就能看出自己在哪方面做错了
一个名字不能用来代表两个彼此完 全不同的产品；一个起来的时候，另一个就会下去。
在政治、营销和生活当中，没有名气也是一种资源，但它很容易被过多的宣传给挥霍一空。
由内而外的思维方式
道理都在产品延伸这一边：经济学观点支持它，商家接受它，消费者也接受它，它能降低广告成本、增加收入、提高公司的形象
在定位过程中，走两点之间最短的捷径未必就是最好的战略。现成的名字并不总是好名字。
用你的品牌名称代表通用名称，从而使预期客户不经意中就把品牌名称
产品衍生什么情况下管用
外框
产品延伸能够继续流行的原因之一是，它在短期内确实有一定的优势。
检验产品延伸的权威是购物单。
营销就像赛马。获胜的不一定是好马，全靠马在场上发挥出来的能力。在一场预购马赛上获胜的是最劣等马中表现最佳者。
只有在没有品牌或者没有知名品牌的地方，你才可以搞产品延伸。但是，一旦出现激烈的竞争，你就会遇到麻烦
它可以拉长，但不能超出某个极限。此外，你把名字延伸得越长，它就变得越脆弱。
使用公司专有名称
预期销量：有获胜潜力的产品不该用 而产量不大的产品则该用。
竞争：在没有竞争的地方不该用在对手云集的领域里则该用。
广告支持：广告开支大的品牌不该用广告预算小的品牌该用。
影响：创新产品不该用，一般产品如化学品该用。
经销：非定做的产品不该用 由销售代表上门推销的产品该用。
书中案例
公司定位案例：孟山都公司
可以给任何东西定位，一个人、一项产品、一名政客，甚至一家公司。
多样化也非一个有效的公司发展途径。实际上，定位和多样化这两个概念彼此大相径庭。
定位的一个基本原则是，避开那些人人都在谈论的领域，即那些时髦的东西。若要取得发展，公司必须走自己的路，开辟无人涉足的新领域。
无论你是一家化学公司、银行还是汽车制造公司，只要你的客户对你有深刻的印象，你就永远比竞争对手做得出色。
国家定位案例：比利时
一旦目标明确，寻找一个定位就不算难了。
具有声像传播能力的电视广告能够以比平面广告更快的速度将一个国家的形象注入人们的头脑。
定位工作也许会要求你极度简化你的传播内容
混淆是定位的大敌，简单化则是定位的救星。
产品定位案例：奶味糖豆
任何定位项目的第一步都是先了解预期客户的想法。
大多数定位项目无非是想了解一些显而易见的东西，但你如果过早地把焦点集中在产品本身，就容易忽略那些显而易见的东西。
定位问题的解决方法一般是从预期客户的头脑里而不是产品中找到的。
服务定位案例：邮递电报
不管你投入了多少钱、不管你提供的服务多么有意思，若想使之打人预期客户的头脑，你必须把它同已有的东西联系起来，不能对其完全置之不理。
道理未必就是应付人类头脑的最佳战略。
银行定位案例：长岛信托
了解预期客户心里的想法该有多重要了。这不光包括你的产品或服务，还包括竞争对手所提供的产品或服务。
人们的见解往往是凭直觉产生的。
通过正规的定位调研手段来确定你在预期客户头脑里的位置，可能是极其有用的。这样做不但有助于制定战略，还有助于向最高管理部门推销这个战略。
給天主教会定位
定位工作就是寻找那些显而易见的东西；
它们是最容易传播的概念，因为它们对信息接受者的意义最大。
显而易见的概念同时也是最难认识到和最难传播的东西。
定位战略一旦确定，就为该组织的所有活动指明了方向
給自己和职位定位
定位工作中最难的一点是，选定某个具体的概念，把它与自己联系起来。
任何值得一做的事情都值得去乱做一气。如果是不值得做的，那就根本不该去做。
混淆不清是成功定位的大敌
唯一有把握获得成功的方法是，为你自己找匹马骑。
第一匹马是你所在的公司
有太多的优秀人物认为自己前景光明，从而陷入了注定要失败的境地。但失败至少会给你第二次机会。更糟糕的是，公司发展的机会则要少得多。
你在夕阳产品方面的经验会使你对完全不同的产品领域视而不见，尤其是各类服务
第二匹马是你的上司
要永远争取在你能找到的最精明、最出色、最有能耐的人手下干。
如果你的上司能取得成功，你也很有可能取得成功。
第三匹马是你的朋友
人一生中的大多数重大转折之所以发生，是因为有商界朋友的推荐。
光交朋友还不够。你还得牵出友谊这匹马，间或操练它一番：否则的话，在你需要它的时候反而会用不上它
第四匹马是好点子
一个好点子比其他任何东西都管用。
第五匹马是信心
对别人以及别人提出的点子要有信心。
超越自我并且到外面寻找你的财富之重要性
第六匹马是你自己
光靠自己单枪匹马地干，也许能在生意或生活上获得成功，但这并非易事。
生意就像生活本身，是一项社会活动，既要有合作，也要有竞争。
所以要记住，获胜次数最多的未必是体重最轻、脑子最聪明或体质最棒的骑师。最好的骑师赢不了比赛。赢得比赛的通常是骑着最好的马的那位。
通往成功的六个步骤
你处在什么位置上
定位是一种逆向思维，它不是从你自己开始，而是从预期客户脑子里的观念开始。
该花的钱就得花。现在能确切地发现自己的处境．胜于以后到了“无可救药”的地步才醒悟过来。
视野要宽，必须综观全局，而不是只见树不见林。
协定拥有什么样的位置
你在自己的生涯里，也容易犯同样的错误。你如果想去适应所有的人，到头来会什么也不是。还不如把自己的专长集中在某一点上，树立自己是某方面专家这个独一无二的地位，而不是一个样样都会的通家。
谁是你必须要超过的
绕开一个障碍胜过克服它。退回来，再去找一个别人还没有牢牢占领的位置。
你在从自己的角度上审视形势要花多少时间，就必须也花同样多的时间从对手的角度来考虑形势。
你有足够的资金吗
成功定位的一大障碍是，企图做不可能做到的事情。
你能坚持下去吗
了应付变化，从长计议十分重要。确定你的基本定位之后，就要坚持下去。
定位是一个累计的概念，是一种注重广告长期特性的思想。
在人们头脑里拥有一个位置，如同拥有一片有价值的地产。你一旦放弃了它，就可能发现再也无祛把它弄回来了。
你与你的自己的地位相称吗
有创新精神的人往往反对定位思维，因为他们认为它限制了创造能力。创新精神本身毫无价值可言，它只有在为定位目标服务的时候才能发挥其效应。
定位游戏的玩法
如今，要想获得定位成功，头脑要变得十分通达。你必须能选择和使用那些不把历史书和词典放在眼里的词。
词语是触发器，它们能触发埋藏在人们头脑里的意义。
变化是时间大海上的波浪。从短期来看，这些波浪会造成动荡和混乱。从长期来看，那些潜流则要重要得多。
为了应付变化，你必须有长远的眼光确定你的基础业务并且坚持到底。
最重要的是。你必须能够看到行之有效和行之不远的战略之间的区别。
一家公司如果把自己朝着正确的方向定了位，就能顺应变化潮流而行，及时地利用那些天赐良机。不过，机遇一旦降临，公司必须迅速行动。
定位过程中最重要的方面之一就是，要能够客观地评价产品，并且了解顾客和预期客户是如何评价这些产品的。
定位游戏的规则是：要想赢得头脑争夺战，你不能同定位强大、稳固的公司面对面地交锋。你可以从侧面、底下或头顶上迂回过去，但决不要正面对抗。
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