产品经理climb-plan
2022-06-08 10:32:48 0 举报AI智能生成
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产品经理知识框架
作者其他创作
大纲/内容
产品是能够供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们需求的任何东西，包括有形的货品，无形的服务、组织、观念或它们的组合
什么是产品？
能够供给市场
能够被人们使用和消费
满足人们的某种需求
产品的三大核心要素
产品的标准和三大核心要素
需求(Demands)是指对有能力购买的某个具体产品的欲望
什么是需求？
不劳而获
小众定制：满足一亿人是产品，满足一个人是定制，研发成本在多久可以回收
表面诉求：表象需求
什么是伪需求？
判断需求与伪需求的金标准
自我实现
尊重需求
社交需求
安全需求
生理需求
贪嗔痴
裸猿
人类动物园
社会心理学
推荐书籍
从底层挖掘需求
不断问问题-拆分元素-单独提问
向下挖掘，寻找需求
用七宗罪模型东西需求底层
不能提高用户满意度，但是会有长期效果
夯实基本需求
必备属性
优化期望需求
期望属性
挖掘魅力需求
魅力属性
有没有无所谓
不在无差异需求浪费时间
无差异属性
避免反向需求
反向属性
KANO模型
Better/SI=(A+O)/(A+O+M+I)
Worse/DSI=-1*(M+O)/(A+O+M+I)
Better-Worse系数计算
取多个需求的SI和DSI的平均值作为横纵轴
同属性优先做Better值高的需求
多个需求的SI和DSI值组成四象限
多个需求对比优先级
KANO模型挖掘爆款潜质
辨析用户需求本质
提问：解决具体什么问题
问题：明确用户场景问题
给用户好处
给用户方便
让体验有趣
积极
让系统推动用户
让第三方推动用户
让第三方解决问题
转移
让用户不得不
不做这个也可以完成
否定
没问题的用户都做了/没做什么
有问题的用户都做了/没做什么
拆解
如何让用户不需要打开APP也能观看
如何用户没有网路也能观看
如何让用户不管看觉得对不起up主
放不在上述里面的天马行空方式
脑洞
手段：HMW分解问题
方案：发散思维，头脑风暴
资源永远稀缺
产品创意-产品设计-产品管理
Impact-影响范围
confidence-自信程度
ease-实现难易
1-5的数字，认为效果大为5，小为1
拍脑袋，持续修正
估算方法
ICE方法
优先级：分类排序
执行上线
做出假设
原型设计、产品设计
数据分析、验证假设
MVP：流程与原型设计
复盘
HMW流程（How Might We）
业务方向
关键路径
商业模式
自己行业
总体趋势
未来方向
调研报告
用户访谈
调查问卷
用户反馈
社交平台（社群信息）
运营数据
竞品分析
头脑风暴
需求挖掘
应用内“意见反馈”
知乎，百度贴吧，用户关注和评论
最直接的需求一定来源于用户
需求匹配
需求排序
需求管理
需求挖掘解决发现和确认需求的问题
需求匹配解决要不要做的问题
技术萌芽期
摸索成长期
上升红利期
应用爆发期
增长泡沫期
成熟工具期
行业阶段
市场验证MVP
初创
小幅投放、跟随、微创新
MVP验证完成
关键点资源积累
跑马圈地
不计较亏损
增长、获客
大幅扩张
坚壁清野、火烧连营
高度竞争
增加收入点、提高付费率
扩大收入
降低成本、寻找新的业务
衰退期
一个产品的阶段与位置
标签墙
用户意见渠道
奖励机制
纳谏
归类
统计
原始需求的管理
需求收集的关键点
用HMW落地产品方案
需求即便确实存在\t
需求是否再这个产品做、做到什么程度、什么时间做、做成什么形态、就是匹配的过程
需求匹配是什么
人货场的核心逻辑
发现需求
筛选需求
解决需求
市场判断
商业变现
用户场景在产品设计阶段的应用
场景与痛点的关系
功能设计
流程设计
用户体验设计
用户场景细化需求的目的
一款产品，品类第一
形成用户自传播口碑
打造爆品
怕上火喝王老吉
百度一下
和场景形成心智锚点
做第一的价值
巴奴毛肚火锅
谭鸭血老火锅
有毒的运动*潮流*装备
垂直聚焦，用十倍苦心，做突出一个
方法
分支主题
顶级生态位\t
用户场景与生态位
5W2H分析法也叫7问分析法，是一种思考方法，也可以说是一种创造技法，在企业管理，日常工作生活和学习中得到广泛的应用。
(1)what——是什么?目的是什么?做什么工作? (2)why——为什么要做?可不可以不做?有没有替代方案? (3)who——谁?由谁来做?
(4)when——何时?什么时间做?什么时机最适宜? (5)where——何处?在哪里做?
(6)how to do——怎么做?如何提高效率?如何实施?方法是什么?
(7)how much——多少?做到什么程度?数量如何?质量水平如何?费用产出如何?
谁(who)，在什么时间(when)，什么地点(where)，为什么(why)要用你设计的什么 (what)产品功能?怎么用?(how)多少钱?
7问分析法
画像
属性
规模
趋势
同一互联网产品的的用户往往包括了2类，需求方和供给方。从业务逻辑角度他们承 担需求和供给的角色。但从用户需求的角度讲，他们的角色是在相互转化的。我们 要找到他们的需求。形成需求闭环。
Who: 用户，整个业务流程中所有涉及到的相关方面
周度时间
年度时间
日度时间
When:时间，主要说明用户会在什么时间完成目标
空间地点
场景
使用产品
Where：低点，主要说明用户会在什么地点完成目标
底层需求动因
用户调研
同时考虑社会群体动因
Why：原因，了解用户为什么需要完成目标
在现有的产品上做了什么操作
动作的比例
What：目标，即用户需要完成哪些事
这个过程真正体现了当前场景下用户是如何操作，处理的
值得一提的是，这个环节需要特别在意用户习惯，需要深刻挖掘用户习惯
How to：如何完成目标
时间
1、免费策略实现用户口碑传播 2、补贴策略跑马圈地占领市场 3、高价策略收割用户钱包
费用
How much： 完成其目标所需要花费的成本代价
5W2H 场景细化方法
1、时间因素对产品功能设计的影响 2、时间因素对产品运营层面的影响 3、时间因素对用户体验的影响
1、用户为什么要用我什么的产品? 2、用户为什么不用其他的产品? 3、如果不用我的产品还能用什么?
1、微信摇一摇搜索附近的人
2、支付宝的二维码付款
3、苹果手机的触摸屏操作
同样的功能，不同的实现方式，会让用户有不一样的体验。一种使用方式的革新，能给一个产品赋予新的生命。
鱼骨分析法，又称因果分析法。是一种发现问题根本原因的分析方法。
用户使用我们产品的理由
问题
用户核心诉求
大要因
影响核心诉求的诸多因素
小要因
不断拆解过程中的场景和问题，进行QBQ的思考和问题解决
鱼骨法的本质
鱼骨分析场景细化方法
分析用户场景，匹配核心价值
竞品：竞争，产品
竞品：竞争，品味
竞品分析的意义
一个产品的生存周期中，大多数时刻，并不是同业竞争而是和生存在竞争
品味，是众多百姓的味道，俗称接地气，下里巴人才是品味
品，众庶也。——东汉·许慎《说文》
什么是竞品分析
水：液态，不确定性
过河：目标
石头：不确定性中难能可贵的确定性
摸着石头过河
为的不是不湿鞋
为的是能提高或者到达对岸的可能性
摸石头，不是踩石头
• 确定的需求，成为河水中的石头
• 验证失败的，会成为河水中的枯骨
• 确定性足够了，石头多了，就成了桥
为什么做竞品分析
有的放矢的进行竞品分析
• 今天的优质体验，成为明天的基线体验
• 不跟踪竞品，就会成为体验洼地
• 创新者的优势在于，获得体验红利期
• 微观:学习并找到更优质的体验
• 宏观:了解用户需求和市场需求
他山之石可以攻玉——品鉴策略
知己知彼百战不殆——竞争策略
确定目的\t
别人把PMF做到了
就省却了你的麻烦
PMF
竞品分析的目的
What-确定竞品
• 直接竞品容易找到，但只分析直接竞品容易阻碍思路
• 相似服务不同用户，最容易寻找到业务灵感
• 同用户不同服务，进行深层分析，把握用户核心需求，有跨界机会 • 不同服务不同用户，不要浪费时间了
寻找竞品的关键点
• 百度、appstore、知乎、虎嗅、用户群、IT桔子 • 境外竞品
寻找竞品的渠道
• 服务和用户对象决定了是否是竞争关系• 找到对的竞品才是正确进行竞品分析前提
end
如何确定和寻找竞品
表现层
框架层
结构层
范围层
• 企业目标 • 会员收益比广告收益效果更好 • 会员有更高粘性 • 用户需求:
• 更优质的观看体验 • 更快的更新
战略层:用户需求、企业目标
五层
五层九维法
• 战略层 • (企业愿景、产品定位、需求把控、用户习惯、商业模式) • 范围层 • (主要功能、核心功能、次级功能、功能架构、业务流程设计) • 结构层 • (信息架构、常规功能、特色功能、实现情况、用户流程分析) • 框架层 • (操作情况、刷新、页面跳转、查询、交互框架、界面设计、导航设计、标签设计、 细节点) • 表现层
• (视觉表现、布局、配色、排版)
市场总量：市场的天花板
1、市场趋势、业界现状;
• toC的竞争产品战略，都写在对方的PR中
• ToB的竞争产品战略，都写在对方的网站上
2、竞争对手的企业愿景、产品定位及发展战略;
3、目标用户;
4、市场数据;
5、核心功能;
6、交互设计;
SWOT分析
7、产品优缺点;
产品+运营+推广，才是完整服务于消费者的链路
• 内容运营
• 社群运营
• 活动运营
• 私域流量
• 运营体系及风格
运营
• 品牌
• 市场营销
• 渠道
• 新媒体
推广策略
8、运营及推广策略;
子主题 1
9、总结和行动点。
九大维度
如何分析
竞品分析的框架
波特五力模型
用竞品分析减少试错成本
UI设计
视觉设计
产品原型
界面设计、导航设计、信息设计
产品结构图、信息架构图、页面流程图、交互地图
交互设计、信息架构
功能列表、业务流程
功能说明、内容需求
产品规划、产品定位
用户需求、产品目标
战略层
快速试错、表达需求、方便排期
画原型的目的
根据产品定位，定义设计风格，整体架构及交互模式
定义功能和数据
确定层级和页面元素
绘制原型草图（重心再整体且高层次框架）
构建用户行为路径
通过场景进行设计的验证和检查
原型设计的基本要点及步骤
原型设计要点
页面结构指产品原型设计工作界面的目标产品的页面结构， 页面结构由原型说明和产品原型2部分组成 原型说明是辅助说明内容，概括产品的全貌，原型说明包 括:修订记录、版本规划、业务流程、功能模块、交互说 明和参考尺寸等页面 产品原型是产品原型设计的主体部分，各页面依据功能结 构拓扑或者任务关系拓扑组织
原型页面结构
常见导航布局及组件
导航是把我们产品背后的业务逻辑最直观的展现给用户，好的导航设计在解决用户该去哪的问题的同时，也很好的去弱化视觉强调行为，让用户培养或利用已有的本能行为操作。
结构化产品内容和功能
突出核心功能
扁平化用户任务路径
导航设计的作用
导航设计
舵式导航
分段控制式导航
列表式导航
下拉菜单式导航
抽屉式导航
共格式导航
卡片式导航
幻灯片式引导
浮层式引导
嵌入式引导
引导页类型
加载类
网络异常
提示类
搜索
开关
页面控制
图标
滑块
进度
选框
单位控件
界面排布设计\t
任意一点移动到目标中心位置所需时间与该点到 目标的距离和大小有关，距离越大时间越长，目标越大时间越短
菲茨定律
即为用户提供更简单的选择
希克定律
• 导航和选项卡尽量不超过9个• 如果导航和选项卡内容很多，可以用一个层级结构来 展示各段及其子段，并注意其深广度的平衡。
7±2法则
“如无必要，勿增实体”，即“简单有效原理”，他说“切勿 浪费较多东西去做，用较少的东西，同样可以做好的事情。”
奥卡姆剃刀原理
又称为“复杂性守恒定律”，根据复杂性守恒定律，每个应用程序都具有 其内在的、无法简化的复杂度。无论在产品开发环节还是在用户与产品的 交互环节，这一固有的复杂度都无法依照我们的意愿去除，只能设法调整 、平衡。
泰斯勒原理
接近法则是感知组织格式塔法的一部分，它指出彼此接近或接近的物体往 往被组合在一起。 换句话说，我们的大脑可以很容易地将物体彼此靠近地关联起来，比分开 很远的物体更好。这种聚类的发生是因为人类具有组织和组合事物的自然 倾向。 从另一个角度说，此相关的物体应当靠近，归组到一起。
接近法则
防错原则认为大部分的意外都是由设计 的疏忽，而不是人为操作疏忽。因此， 在设计中要有必要的防错机制。在此， 特别要注意在用户操作具有毁灭性效果 的功能时要有提示，防止用户犯不可挽 回的错误。• 有用的约束• 提供建议• 选择良好的默认值• 使用宽容格式• 提供帮助、引导和使用文档
防错原则
易用性-交互设计黄金7原则
交互设计及其原则
为了保证需求传递的一致性
1. 操作界面(页面的关键元件、表单、按钮等按需标注需求说明) 2. 用户行为(交互说明)
3. 规则说明(功能规则，业务规则，数据规则等)
4. 其他说明(埋点 etc)
全局意识
广阔视野
模仿组合
严谨耐心
关注细节
复用转化
原型设计的思维与习惯
需求描述要点和走查方式
交互设计体系
需求点
技术选型
实现成本
基本方案
功能列表
制作方法
业务逻辑
异常处理
页面跳转
流程图
功能结构
信息结构
页面结构
结构图
制作工具
多平台
规则标注
原型图
功能用例
细节详情
PRD
PRD文档
定义产品需求
制作产品流程
设计产品结构
绘制产品原型
产品设计步骤
• 面向团队开发人员，设计、程序、运营等 • 更加详细的去阐述所有功能。
包含内容：详细功能列表(功能清单、优先级、功能目的、功能详细说明)、业务流程(业务 流程、用例)、功能结构、界面原型(界面流程、界面原型、规则)、数据要求 (输入输出、极限范围、数据格式等)
产品需求文档-PRD
• 面向项目立项，投资人，公司决策者申请需要的费用、资源得到各级领导支持; • 就需要分析产品中的商业价值、核心竞争力，对前景及未来目标进行展望以及 要给出项目预算和风险评估的权衡。
包含内容：项目背景(产品介绍)、市场分析、团队、产品路线、财务计划、竞争对手分析 等
商业需求文档-BRD
• 面向市场，定义主要的用户需求和产品特性
• 重点去分析产品去市场上如何短期、中期、长期生存以及在市场上推进。涵盖 产品特色、优势、用户群体
包含内容：\t•\t产品定位/核心卖点/差异化价值
• 目标用户分析
• 目标市场/上市计划/定价策略
市场需求文档-MRD
3大文档
作用：企业内部方案思路梳理工具
• 目的:对行业不熟悉的人，快速了解行业全貌，看是否有商业机会。 • 对象:创业者，新产品立项，投资公司
• 通过对市场中企业单元进行分析从而了解这个行业 • 市场规模、盈利情况
行业研究报告
• 目的:了解主要竞品的情况，帮助规划自身产品路线，找准自身定位。 • 对象:公司管理层、产品经理
• 分析当前市场中的竞品，了解基本行业发展方向与需求
• 市场占比、商业模式、盈利情况、功能实现，SWOT分析
竞品分析报告
• 目的:深度了解一款竞品的产品情况，帮助优化自身产品体验。 • 对象:产品经理
• 对产品进行解构，分析了解产品的实现细节• 商业模式、盈利情况、功能实现
产品分析报告
3大报告
作用：研判企业外部市场情况的分析工具
产品设计如何把用户需求有效转化为产品需求
制定产品战略
分析市场及行业规律
挖掘用户需求
提炼核心需求
规划产品方案
规划产品路线图
原型设计实现产品方案
产品落地
优化产品迭代
产品规划落地
正确、无歧义、完整、可验证
产品需求文档的原则
PRD基本概念介绍
头部：名称、版本和目录
简介：写在前面
产品概述：大局观
产品蓝图
工功能点列表
业务流程图
功能结构图示例
产品结构：两图一表
异常相应
全局加载
版本更新
全局说明
功能业务流程（单一模块）
页面流程图（单一模块）
•页面 (元素，排版) •交互 (用户行为) •逻辑规则
\t•功能逻辑:详细讲解该功能的逻辑。 \t•业务逻辑:讲一下该功能对应着什么业务。 \t•技术逻辑:有些逻辑可能用技术语言描述更清楚一点，以及对 技术有特殊的要求
原型的核心模块
界面原型排布、交互及相关规则(单一页面)
功能说明（分模块、分页面设计）
1. 性能需求 2. 兼容性需求 3. 接口需求 4. 测试需求 5. 数据需求
• 代码埋点
• 可视化埋点 • 无埋点
数据埋点设计-埋点方式
确定目标
获取数据
数据埋点的基本思路
渠道下载量(入口) 产品活跃度 事件分析 基本信息获取(用户数据)漏斗模型
产品核心指标
• growing io: https://www.growingio.com/ • 神策: https://www.sensorsdata.cn/• 诸葛IO: https://zhugeio.com/• talking data: http://www.talkingdata.com/ • 友盟: https://developer.umeng.com• 百度统计: https://mtj.baidu.com/web/welcome/login • Google Analytics: https://analytics.google.com• 数猎天下DataHunter:https://www.datahunter.cn/
第三方埋点SDK
非功能性需求
文案列表
详细规则
数据字典
附加文档
除非原型就是PRD
原型和PRD都要有，都要过硬，不存在二选一的可能性
可以不写文档只画原型吗？
先原型，后文档
对标准型PRD而言，画原型的过程就是写PRD的过程
先写文档还是先画原型
严谨务实可用
PRD质量如何评估？
PRD常见问题
PRD结构及撰写方法
用户产品文档梳理思路
• DAU
• 日新增
• 留存率
• 渠道数据 • 人口信息
用户数据
• 访问时长
• 互动数据(赞/转/评) • 购买金额/频次
行为数据
• 商品数量
• 商品类别
• 价格
• 生产者信息
商品数据
• 曝光量
• 点击率
• 消费金额
业务数据
常用的数据指标
• 大数据时代下，产品应分析的核心数据
DAU/MAU
存量
新增用户数
增量
留存率
质量
渠道来源
从哪来
性别，年龄、地域
人口信息
用户基础数据
PV
频率/频次
转化率
路径走通程度
使用时长
走了多久
GMV
总量
arpu/arppu
人均
付费人数
人数
用户行为数据
• 常见的4类数据指标及使用场景
• 通过用户行为分析的8大利器捕获用户需求
• 利用事件分析的3大方法找到优化关键点
• 通过AHA moment规模化核心用户
• 用合理的数据可视化呈现业绩结果
用数据分析优化产品
人，信息，交易
孤独 协作，信息价值 情感价值，社会化分工
通讯，百度，阿里
通过复盘夯实生态位
• 模式不成熟;
• 成功案例缺乏; • 品牌效应弱;
• 认可度低;
产品初期特征
最大困难:什么因素能够支持客户达成采购决策?
定制化开发+标准化孵化
集团内部公司
免费试用，资源互换
合作关系友商
作为补充能力参与外部项目
外部集成合作
提供“整体营销解决方案”而非仅仅软件系统;
外部客户
拓展方式列举
拉新
促活
触达 “什么人”推荐 “什么产品”强调 “什么卖点”使用 “什么创意
方案设计关键点:
产品冷启动的流量获取问题
需求满足，整体曲线上移
Ø Aha Moment是指新用户在体验产品初期发现产品价值的时刻。
Ø 一个新用户是否经历了Aha Moment，决定了他会是留存用户还是流失用户。
新用户激活第一步：找到Aha Moment
弹框红包
领取红包
下单奖励
新用户红包
引入社交关系
增加动力
缩短用户的激活路径
有趣且恰到好处的新手引导
避免用户冷启动，合理内置默认选项
降低阻力
新用户激活第二步：引导用户到达Aha Moment
用户激活，短期留存提升
提升核心功能的使用频次
提升功能的单词使用强度
增加使用场景
更长期的黏住用户
上瘾模型
诱导用户采取行动
触发
触发用户后，系统用户完成的行为
行动
用户采取行为后的反馈
多变的酬赏
等级体系，让用户持续成长
成长
hooked 模型
习惯养成，提升中长期留存
解决产品留存差的三板斧
品牌名
符号阵
宣传站
广告语
品牌定位
1、定位是最大的效率
2、自带流量的品牌名
3、一击入魂的广告语
4、无处不在的符号阵
5、饱和攻击的宣传战
产品传播效果差的解决办法
智能外呼(对接商家、推广获客)
网络客服(业务咨询、问题处理)
智能接待
催款催收
持牌消费金融公司-场景消费
电商系平台
分期平台
消费金融行业需求分析
在产品设计中融入AI元素
提高用户付费转化率
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