战略管理：2战略目标制定_企业北斗星及战略目标制定

一、企业的北斗星：可以指引企业发展，指导企业制定战略目标。如果在发展中碰到难题，可以在北斗星的指导下决策。北斗星组成：价值观、愿景、使命。  企业在寻找北斗星时要思考三大问题：企业为什么而存在？（使命）企业要到哪里去？（愿景）在去的路途中，要遵循并提倡什么样的行为准则（价值观）？

愿景的两个作用：1）指明企业的长期发展方向2）凝聚、激励团队。

一个好的愿景要体现出行业特点和企业定位。例如，以下两个愿景哪个有效，哪个无意义？a) 成为行业内的全球领导者？b)成为消费者和雇员心中最棒的零售商？(沃尔玛）-------第一个没有划定行业范围、体现行业特点、也没有表明清晰定位；第二个除了清楚的定位，就是行业内零售商的定位，同时提出消费者和雇员是公司最重视的对象，公司要在硬性指标上做到最棒，也要在服务层面上做到最好。

1、企业愿景：愿景描述了企业长远的雄心和抱负，指明了企业的长期发展方向。

使命回答了“我现在怎么样，在做什么”

使命如何设定？可以从四个方面思考：1）你提供什么产品或服务2）能满足客户什么需求？3）做哪块细分市场？4）给自己的定位是什么。（沃尔玛的使命：为人们省钱并让他们活的更好。这个使命只提到了满足客户需求，但加入了社会责任的因素）

使命与愿景的关系：以沃尔玛为例：愿景：成为消费者和雇员心中最棒的零售商；使命：为人们省钱并让他们活的更好

2、企业使命：使命描述了公司传递的价值及开展的业务。

回答了“企业员工要怎么做怎么思考”的问题。沃尔玛的四大价值观“服务客户、尊重个人、力求卓越、行事正直”

古话“道不同不相为谋”，这里说的道可以理解为公司的价值观，指企业及员工总体的价值取向

价值观是使命和愿景的升华

3、企业价值观：企业及员工的价值取向，是企业的基因。

二、企业的愿景、使命和价值观

企业所卖产品，本质上体现了企业的价值主张。（沃尔玛的价值主张：在零售领域为客户提供价格实惠的商品和优质服务。因此在沃尔玛的业务铁三角中，产品这一角就是高性价比的零售服务）

核心业务职能，企业在价值链中扮演的角色。比如苹果和诺基亚的产品都是手机，但苹果在价值链中只扮演设计者和销售者的角色，没有自己的工厂。而诺基亚除了设计和销售的角色，还自建工厂进行生产，因此还扮演生产者的角色。

市场，就是这些产品要卖到哪里，卖给谁。沃尔玛作为全球最强大的零售商质疑，目标市场覆盖了70多个国家，目标客户就是那些追求性价比的消费者

业务铁三角  在具体分析业务时，可以从产品、核心业务职场以及市场三个角度入手，来考察企业开展的具体业务。

（一）业务分析工具     

（二）资源分析工具     

资源基础理论：企业资源分为有形和无形资源，有形资源包括企业的土地、厂房、生产设备、原材料等实物资源；无形资源包括品牌、商誉、技术、专利、商标、企业文化及组织经验等。这些资源可以变成企业独特的竞争优势。

选定企业业务后，下一个问题就是考虑开展这些业务需要什么资源，以及企业如何获得这些资源。理清重要的企业资源，可参考资源基础理论作为分析框架（Resource-Based View）

股权结构，表面上看是一个公司的所有者结构，但也体现了各方资源的融合方式。比如通过股权结构的调整可以引入资金、技术等等

组织结构，公司组织结构与公司文化、股权结构等息息相关。以沃尔玛为例，沃尔玛的股权结构有着浓重的家族色彩，管理特色也偏封闭性和高度控制，因此采用传统的金字塔形组织结构。这种阶层分明的结构能够帮助提高监管效率和执行力，但缺乏灵活性。

流程结构，以福特汽车为例，福特汽车为了达到成本领先战略，引入流水线生产方式，将制造汽车的工序分割成一个个标准化环节，使生产流程发生了革命。哪怕没什么经验的工人，也能在福特生产线上制造出汽车。这在当时，相对于手工作坊式的造车方式，大大提高了销量。这样福特在产量和价格上有很大优势

公司结构，又分为股权结构、组织结构、流程结构

（三）结构分析工具 

总结：如果能够清楚的回答企业要做什么业务、需要什么资源、以及采用什么结构三个问题，那么你为公司制定的战略目标就是有理有据且复合实际的。

战略目标要遵循的原则：具体的、有时效的、可计量的

战略目标规划的核心问题：业务、资源、结构。要制定战略目标，得了解自己有什么，才能知道做什么更可能成功。分析自己有什么有三个作用：1）在制定战略前分析自己实际情况，可以防止战略目标脱离实际，提高战略目标的针对性和可行性。2）如果定下了战略目标，一定要做到，可以通过分析找到自己的薄弱点，早做准备；3）如果定下了战略目标，但之后的可行性分析告诉你，目标很难实现，你可以及时调整战略目标。   制定战略目标，首先要考虑要做什么业务。

三、制定战略目标-业务域资源分

第二章总结  本节学习了“北斗星”的含义：就是价值观、愿景、使命。以及如何进行有效的战略目标规划，通过业务、资源、结构三个维度，保证战略目标的针对性和可行性。有了准确清晰的战略目标后，就可以进入战略循环的下一个环节，根据战略目标给出的大方向，进行战略分析，从而保证战略目标的可行性

延伸学习

2.1 你看的见你企业的北斗星吗

2 战略目标制定_战略需要“北斗星”